短視頻、內容為先、數據驅動、AI人工智能、場景營銷等關鍵詞充斥著整個營銷界。在網絡營銷渠道趨向多元化的今天， SEM競價推廣依然是企業撒錢多回報率高的推廣方法之一。

做了那么多年，企業對SEM競價推廣可以說是又愛又恨，SEM競價推廣擁有無可比擬的優點：用戶基數大、覆蓋廣、活躍度高、自主性和操作性強、推廣策略可以根據實際情況隨時調整等。如果沒有正確的推廣策略和技巧，SEM競價推廣幾乎就是在燒錢，而且隨著競爭的加劇百度競價流量越來越貴，越來越高的獲客成本成為企業永遠的痛。

想提升SEM競價推廣效果，曼朗策劃認為，企業首先要對SEM競價推廣有個準確的認識：SEM競價推廣的本質就是花錢買流量，通過引流來進行轉化，從而獲利。花錢是不可避免的，但我們要知道對于企業現階段來說需要的是什么，曼朗策劃認為，如果企業處于初創期沒有流量何談轉化，這時應以低成本引來精準流量為目的，若處于發展期和成熟期，則應以提升轉化為主。那接下來我們就來講講這兩方面分別要怎么做：

低成本引來精準流量

提高流量不是單純的提高預算、擴寬匹配模式、提高關鍵詞出價等，而是要鎖定目標用戶群體、提高精準流量、杜絕垃圾流量。

1.關鍵詞選擇

網民搜索什么就意味著有什么樣的需求，在預算允許的條件下，選擇關鍵詞一方面需要大化地覆蓋潛在的用戶群體，另一方面要精準的鎖定目標用戶群體。

關鍵詞一般劃分為：品牌詞、競品詞、通用詞、產品詞、活動詞等，根據曼朗策劃的經驗，品牌詞、產品詞、活動詞的轉化效果一般優于競品詞和通用詞，企業可以根據自身產品或服務的特性，參考轉化效果選擇精準關鍵詞，舍棄過于寬泛的關鍵詞。通過一段時間的測試推廣，曼朗策劃根據數據統計與分析，可以幫助企業提取用戶真正能產生轉化的關鍵詞，這類詞可以作為SEM競價投放的重要策略。

光有這些還不夠，那剛剛的那些僅僅可保證有轉化成本可控，那怎么樣能做到在保證轉化的情況下大化節省成本呢？曼朗策劃首席分析師Nancy認為：長尾關鍵詞的挖掘能大化降低企業獲客成本，通過用戶使用場景去挖掘更多流量不大價格不高但卻非常精準的關鍵詞。

如果你的賬戶CPC居高不下，能帶來轉化的詞成本也很高，那就說明賬戶里面的關鍵詞與同行賬戶同質化很嚴重，大家都在競爭，成本高自然是正常的，這樣的話就需要在選詞上下點功夫了，先找到一些同行沒有發現的精準長尾詞，能帶來轉化后再降低成本高的詞的出價或直接放棄不投，判斷標準是會不會影響整個賬戶的轉化數量，如果發現5個精準長尾詞能帶來投放高價詞一樣的轉化數，那就果斷停掉高價詞。

那有人會說找不到競爭小的有效詞啊，曼朗策劃認為在目前信息大爆炸媒體碎片化嚴重的市場環境中，網民的搜索需求的個性化越來越強，在大量的托詞篩選后，一定能夠篩選出轉化成本很低的長尾詞。

2.否定關鍵詞

在SEM競價推廣過程中，存在一些無效流量，這時候需要添加否定關鍵詞來杜絕消耗預算卻沒有轉化的垃圾流量。企業可以將業務不相關的搜索詞、轉化率低的競品詞等設為否定關鍵詞，降低“隨便看看”的訪客數，盡可能避免無效流量消耗預算。

（百度SEM賬戶中有4種關鍵詞匹配模式，分別為：廣泛匹配、短語匹配、細微匹配和否定匹配。不同的匹配模式會帶來不同的效果。廣泛匹配的展現量>短語匹配的展現量>精準匹配的展現量，否定匹配可以幫企業過濾掉不能帶來效果的不必要展現。）

根據推廣轉化漏斗我們知道，并不是點擊量越多推廣效果越好，推廣效果如何關鍵在于轉化率。為促成后的訂單，要提升轉化就需要知道企業當前的推廣是在哪個漏斗層級轉化率不高，才好針對性的去改善。

提高流量不是單純的提高預算、擴寬匹配模式、提高關鍵詞出價等，而是要鎖定目標用戶群體、提高精準流量、杜絕垃圾流量。

曼朗策劃常用的方法是，先把轉化漏斗的每一層級代入企業歷史推廣數據，計算每一層級到下一層級的轉化率，對比行業均值判斷是否需要優化，找出需要優化的點，再根據影響各層級效果轉化的因素來判斷應該從什么地方著手去優化。

如下圖：如果咨詢量到訂單量的轉化率低，就要有效的去提升銷售團隊的銷售轉化能力來提升整體轉化，如果是訪問量到咨詢量轉化率低，就需要提升網站內容質量、關鍵詞創意著陸頁的相關性、及網站內部互動的方便性等方面來提升整體效果。

通過關鍵詞提升流量質量需要企業能夠準確的把握目標受眾群體的心理。用戶會通過搜索不同的關鍵詞來了解企業的產品或服務，每個關鍵詞背后都隱藏著用戶的搜索意圖和購買意向度。

作者：曼朗

來源：曼朗（manlangcehua）