作者：Momo (Wenky)，首發： FBIF食品飲料創新

前不久，旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“軟軟捏”，仿真的小饅頭掛墜和巨型仙貝被網友稱為解壓神器，引起一片“種草”呼聲。如果不是旺旺，是某玩具品牌推出類似產品，你還會心動嗎？

旺旺仿真零食模型 好想捏（左）軟軟捏（右）
圖片來源：旺仔俱樂部官博

看似簡單有趣的周邊產品，背后其實是旺旺的IP邏輯。從品牌名稱、品牌LOGO到產品包裝設計、社交運營，旺旺創造了一個屬于自己的“旺旺IP”。

近幾年，我們看到食品跨界聯名IP已成為常態，如奧利奧聯名故宮、良品鋪子聯名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都聯名過國家博物館，且都上了不少次微博熱搜，聯名IP的食品受到消費者關注。

那么問題來了，對于IP熱潮，食品企業是選擇買IP、聯名IP還是創IP？IP對于食品行業來說究竟意味著什么？

01
都在說IP熱，食品界就也要蹭IP熱度了嗎？

IP這個熱詞，大概是從2015年起在中國逐漸流行。當人們大談“IP劇”“IP游戲”，食品界也開始蠢蠢欲動，出現“故宮奧利奧”“大英博物館小茗同學”等受消費者熱捧的IP食品飲料。

可愛多X《魔道祖師》
圖片來源：可愛多官博

又如請《魔道祖師》藍忘機和魏無羨做廣告的可愛多，引起多少年輕女性消費者打call。據了解，去年可愛多魔道系列推出不到4個月，產品銷量達到2.4億，是上一年同期銷量的幾倍有余。帶貨能力如此強大的IP究竟為何物？

IP為Intellectual Property的縮寫，意為知識產權。知識產權可以指一個故事，一個電影，一個形象，它們都可被多次開發成不同形態的產品。這么說來，IP很像文創產業的東西，那么生產食品的食品制造業為什么要涉足IP呢？

從消費者角度來說，他們的消費價值觀發生變化。不少消費者在挑選食品飲料時，越來越看重品牌，會判斷品牌是否契合自己的品味。品牌如何傳達自己的“品味”？有很多種形式，比如包裝設計、文案宣傳、產品特色等。但問題是這些形式傳達出的信息是否一致？比如包裝傳達的是時尚，產品傳達的是質優。而IP的作用就在于能夠統一信息，用一個喇叭和消費者交流。

褚橙NFC鮮榨橙汁
圖片來源：京東褚橙旗艦店

IP不僅能傳遞一個聲音，還能夠傳達更深層次的內容。如今消費者喜歡聽故事，Innova Market Insights將“故事制勝”列為2020食品飲料十大趨勢之首。IP在某種程度上來說就是一個“故事”。如褚橙從最初的“勵志橙”到今年推出的NFC鮮榨橙汁，為消費者講述了傳奇企業家褚時健的故事，打造了褚橙IP。

消費者在變，整個市場環境也在變。原先廣告宣傳主要依賴于平面媒體或電視媒體，但如今傳播方式發生了翻天覆地的變化。火熱的社交平臺、短視頻APP，讓IP可以“大施拳腳”。因此品牌對消費者的觸達面、觸達頻率都大大提高了。

10600塊奧利奧造故宮
圖片來源：奧利奧官博

這對食品行業來說是很好的“曝光”機會。就像今年5月奧利奧與故宮聯名，不僅推出“啟餅皇上”系列產品，從口味到包裝都體現了滿滿的“宮廷風”，還制作了“奧利奧版故宮大片”，半分鐘的短視頻在其官博上獲得1萬+的點贊量，“奧利奧進宮了”也登上當日微博熱搜榜，話題閱讀量達8.7億（截至發稿前）。

IP對于企業自身而言，能為企業“注入靈魂”。當IP剛開始出現在人們視野中的時候，不少人會產生疑惑：IP是個新東西嗎？說白了不就是擬物化的品牌嗎？

IP和品牌還真不是一個東西。品牌基于產品又高于產品，IP基于品牌又高于品牌。品牌和IP一個最大差別在于，品牌依附于具體產品，但是IP不會依附于某種具體的形態，IP的核心是內容。沒有產品稱不上品牌，自家釀的葡萄酒沒有品牌，但沒聽過哪個葡萄酒品牌沒有產品。而IP只要有內容，就能有各種各樣的表現形態。比如孫悟空可以是一個電視角色，也可以是一部小說，又可以是一首歌、一款游戲。

02
自創IP，食品界為什么要和文創界“搶飯碗”？

通過上文，我們對IP和IP之于食品界的意義有了大概的認識。接下來回到文章開頭的問題，食品企業是否可以自創IP？

1、 選IP就像押寶，借用IP需謹慎

這個問題我們可以從正反兩個方面去思考。先從反面去想，如今許多食品企業使用文創行業的IP，這些企業是如何聯名IP，又收獲了什么？

企業選擇IP是一門學問，不是什么火選什么就行，因為最火的IP可能并不符合自身品牌定位，也不匹配品牌的消費人群。即使選擇盡可能貼近品牌和消費者的IP，借用IP也像押寶一般，因為不知道所選的IP什么時候就不火了。比如兒童食品市場常借用動畫片IP，但孩子愛看的動畫片不是不變的，像這一陣小豬佩奇火，過一陣可能汪汪隊火。

另一方面，當許多企業看中同一個熱門IP，就可能會導致產品同質化的問題，差異化競爭也消失，甚至出現消費者只認IP不認品牌的尷尬情況。

要說今年最火的IP都有哪些，小豬佩奇肯定在列。《小豬佩奇》是英國上市公司Entertainment One（以下簡稱“eOne”）旗下的動畫產品。2019年eOne年報（截至今年3月31日）顯示，小豬佩奇IP為該公司貢獻的收入達到9020萬英鎊（約合人民幣8.17億元）。

樂達小豬佩奇棒棒糖
圖片來源：天貓樂達食品旗艦店

億智小豬佩奇蔓越莓曲奇
圖片來源：天貓億智旗艦店

今年年初，一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信，小豬佩奇又火了一把。今年是農歷豬年，不少企業瞄準小豬佩奇IP，紛紛推出小豬佩奇兒童食品。在超市貨架上，包裝上有小豬佩奇形象的產品確實不少，但這些產品一眼望去很難看出差別，消費者可能不清楚不同的小豬佩奇產品是否為同一個品牌。

最為關鍵的是，一般情況下借用當紅IP可能只是為了吸引消費者眼球，借用IP很難幫助傳達品牌自身的價值與內涵。簡單來說就是喧囂過后，也許除了流量什么也沒留下。

2、 自創IP就像寫自傳，影響在長遠

再從正面角度思考，與借用IP相比，自創IP有哪些優勢？如果說借用IP像別人為你寫傳記，那么自創IP就像寫自傳。品牌自己最懂自己，自創IP時會根據企業自身的文化、理念等量身定制。企業不必費心費力地去尋求與自身品牌契合的IP，也不用擔心借用的IP會不會“涼了”。

旺旺大禮包
圖片來源：旺旺京東自營旗艦店

而在消費者影響方面，企業自創IP更容易引發與消費者的情感共鳴。如旺旺大禮包的廣告詞“你旺我旺大家旺”，雖然略“洗腦”，但讓人們一到過年就想起旺旺大禮包，以及由此傳達出的美好祝福。

其次，自創IP可以帶來長遠效益，是超越時間與空間的。百年企業在消費者心中留存的，不只有產品，往往更多的是文化價值層面的東西。中國食品行業中的百年企業不多，或許自創IP可以為企業的“百年大計”助一把力。此外，自創IP也有助于加強企業內部認同。

03
自導自演，食品IP到底怎么創？

既然食品企業可以自創IP，那么自創IP需要哪些步驟？自創IP是一個由內及外的過程，內是根本，內定了，外則可以變通。

1、內：不忘初心，還要和消費者談心

IP是用一個聲音與消費者溝通，這個聲音怎么確定？首先是要把握好自身的定位，確定品牌理念。定位是一個企業的基礎，奠定了企業的發展方向，品牌理念則是發展的行動指南，保證企業在對的路上走下去。

IP有點類似廣告中挖掘產品與生俱來的戲劇性，而IP是基于品牌的，所以要挖掘品牌與生俱來的的內涵、品牌的價值觀，才能用一個聲音與消費者交流。現在許多企業，無論大而強還是小而美，都講求保持初心。這個初心就是與生俱來的，也是與其他企業的差異點。

單身糧薯片
圖片來源：天貓單身糧旗艦店

如單身糧瞄準了中國2.4億單身人群，打造了食品界的單身IP。單身糧的初心是與單身人群玩樂在一起，定位是“空窗期專屬零食”。單身糧從品牌名稱，到產品研發、營銷宣傳都圍繞單身IP展開。有了單身IP的加持，薯片和方便面某種意義上來說成了單身人群的情感宣泄口。

在保持初心的情況下，自創的IP必須要有內容屬性。內容屬性意味著這個IP能夠被傳播，最好引發消費者的自發傳播。這也是IP為什么比品牌更強大的根本原因。再拿單身糧舉例，單身在近幾年來已經不再僅是一個人口屬性，更代表一種心理、一種生活方式。有關單身的話題在網上被人們津津樂道，單身糧一經面世就獲得廣泛關注就不言而喻了。

2、外：從品牌人格化，到萬物皆可XX

說到西游記，我們腦中能立刻浮現師徒四人的形象，IP的外在表現形式是人們記住它的關鍵。常見的IP表現形式是擬人化，即賦予品牌一個人格，用擬人的形象、形態和情感讓品牌更活靈活現。

旺仔IP 40周年主題展
圖片來源：旺旺集團官網

在食品行業，旺旺的旺仔形象深入人心。今年6月，旺旺在上海舉辦了“旺仔IP 40周年主題展”。吐著愛心舌頭、斜著眼睛的旺仔十分可愛，人們對旺仔的愛還引發了自發創作，如給旺仔牛奶罐上的旺仔“變裝”。而旺旺也于5月份推出56民族旺仔牛奶罐，回應了粉絲的呼聲。此次56民族罐采用流行的盲盒發售形式，一度成為話題，首發全套在阿里拍賣以30551元落槌價成交。

旺旺 X TYAKASHA
圖片來源：旺仔俱樂部官博

IP的具體形象常常體現在品牌LOGO、產品包裝和廣告營銷中，除此之外還有一種“高階”形式——跨界。好的IP是可以跨時代、跨行業的。如旺旺從去年開始，先后與服裝品牌TYAKASHA、化妝品品牌自然堂合作，推出旺旺聯名產品。

《三只松鼠之松鼠小鎮》
圖片來源：三只松鼠官博

同樣熱衷于出周邊產品的三只松鼠，在去年上線了首部同名3D動畫片《三只松鼠》，算是在其IP路上邁了一大步。今年還上線了第二季《三只松鼠之松鼠小鎮》，三只松鼠的IP通過動畫演繹更加飽滿立體。

其實也不一定要和旺仔、三只松鼠一樣擁有可愛的擬人化形象，IP的表現形式是沒有限制的。如江小白的文案也是一種IP外在形式。那些說到年輕人心里的文字，同樣會占領消費者心智。

圖片來源：coca cola Instagram

而IP的最高境界，是成為一個文化符號。早已是聯名“寵兒”的可口可樂，已經逐漸超越產品和品牌本身。在人們心中，可口可樂意味著年輕，時尚和流行文化。可口可樂是流動的、彌漫的，它可以與一切產生連接。萬物皆可可口可樂，IP給可口可樂帶來的效益遠不止賣出了多少瓶可樂。

04
自創IP雖好，但也是一條漫漫長路

自創IP是一條漫漫長路，這條路上的阻礙除了時間、精力和資金投入，有些路障在品牌剛出生時就設下了。比如天貓和京東，這兩大電商巨頭的吉祥物一個是貓一個是狗，一到雙十一就上演“貓狗大戰”。天貓和京東都在做品牌IP化，現在大家對黑色方頭的天貓已經很熟悉了，但你知道京東的吉祥物白色機器狗叫Joy嗎？

天貓的名字中有“貓”，但是京東中沒有“狗”，消費者看到天貓會自然而然地聯想到貓，但在逛京東商城的時候卻很難記住京東狗。由此可見，品牌和IP形象一個名字，消費者更容易記憶和理解，就像旺仔、三只松鼠和小茗同學。對于成熟企業來說，自創IP可能并不討巧。

還有一點特別關鍵，自創IP不是企業的“自嗨”，投入需要回報，也就是要有變現能力。不像聯名熱門IP可以抓住粉絲群體從而帶貨，自創IP變現是有難度的。比如你將產品包裝升級，加入新設計的卡通IP形象，那么這個包裝能否會帶來銷量上的提高？又比如你推出一件周邊，會有多少消費者買賬？這都得品牌自己掂量。IP的意義在于讓消費者愛上品牌，會因為IP而產生消費。

目前來看，食品行業自創IP的企業還不多，可能也是出于以上考量。

05
結語

如今食品行業的生存越來越艱難，那個工廠生產出來產品就又有人買的時代已經不再了。企業們絞盡腦汁地想著如何才能討得消費者歡心。

毋庸置疑，IP是個吸引消費者的好東西。食品界已經開始慢慢接受它，并吃到IP的甜頭。根據《2018年度全國食品工業經濟運行分析報告》，2018年，全年實現食品工業實現主營業務收入9.02萬億元，其中IP被授權商品的零售額是856億[3]。

至于究竟是獲得IP授權還是自創IP，還得根據企業自身情況定奪。借用IP可以利用粉絲效應，提高產品的受關注度。自創IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠時間的沉淀才能顯現。

這波IP熱潮，你跟還是不跟？

參考來源：
[1] 可愛多X《魔道祖師》二次元IP營銷，騰訊廣告，2019年2月28日
[2] Entertainment One 2019 Annual Report and Accounts
[3] IP賦能，食全食美——“IP×食品”活動在秋季糖酒會成功舉辦，2019年11月6日，全國糖酒商品交易會

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作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）