每次回家，乘坐北京至西安的高鐵，走到河南地區，總是會發現高鐵兩旁的農村墻體上，會出現一系列廣告，其中有一條葉茂中的廣告讓我有點突然。文案寫的是：品牌營銷找葉茂中。

我心想：葉茂中這么厲害，坐飛機有他，吃鍋盔有他，連回家的列車也能遇見他。后來一查，發現那家刷墻廣告叫地平線傳媒，葉茂中也是股東。

后來我想了想，這里面其實有一個現象：當線上渠道過剩的時候，選擇太多造成很多投放浪費現象，而線下渠道的排他性就顯得更加有效一點，因為同一時間，你路過那塊廣告位，你一定會看到。

一、刷墻廣告的特質：
村里人看得懂，城里人會傳播

刷墻廣告主要涉足農村市場，農民的墻閑著也是閑著，租給你做廣告還能掙點錢，何樂而不為。

另一方面，刷墻廣告，其實是中國城市化發展歷程中的特殊場景，而其本身也具有一些十分有辨識的特質：

1、植入農村場景。

廣告多出現田間墻頭，固定廣告位可展現給農民、路過的車輛、以及探親回家的新城市人。

2、低廉成本。

一面廣告墻的費用可能就100-300元之間，一般都是長期使用，在廣告投放的媒介市場，這種費用幾乎接近于“0”。

3、流量基數大。

根據國家統計局2018年人口統計數據，農村常住人口5.6億人，而這些農村人和城市人也有千絲萬縷的關系，拼多多的崛起可見一斑。

4、社交話題。

農村刷墻廣告貌似針對于農村地區，可是往往這種廣告很容易在線上發酵，也就是線下的廣告資料還可在線上二次傳播，引發話題討論。

這些都是刷墻廣告的優勢。包括很多巨頭互聯網公司在內，他們都投放過刷墻廣告。最近看《奇葩說》，馬東的微博上就發布了一條他們投放刷墻廣告的信息。（細心的你肯定會發現，又是地平線廣告的渠道。）

廣告投放的核心目的，無非是曝光及轉化。刷墻廣告線下投放、線上話題露出，曝光量可以滿足；刷墻廣告需要針對一些村民可以簡單行動的廣告目標，即可實現大量轉化。

比方說，下個拼多多、趣頭條上賺錢、手機充費送高壓鍋等等此類廣告，都特別適合農村受眾，并且有很強大轉化率。

二、刷墻廣告的受眾：
都是老百姓，脫鞋就上炕

刷墻廣告，作為大眾喜聞樂見的廣告形式，常常出現在村頭巷尾、農民家的圍墻上。因為媒介屬性的特殊，刷墻廣告針對的核心人群也比較集中，以縣鎮鄉村為核心群體，真正走到老百姓當中去。

中國一共擁有34個省級區域，300個城市，其中還包括發達與不發達城市、網紅與非網紅城市的差別，再往下走一共有2856個縣級單位，41658個鄉鎮，662238個村。村子就有60多萬座，這種基層規模，涵蓋了5億多農村常住人口，他們都是刷墻廣告的受眾。

如果換一種角度看中國，農村市場仍然大有可為，渠道下沉是很多品牌獲客的重要空間。

身處基層老百姓的生活中，你就會發現這類人群的特征：

1、對于經濟實惠的持續渴求。

當一個縣城的比較工資水平只有2000-4000元的時候，耐克和阿迪達斯再好，也很難走入尋常百姓家。反之，價格稍低但品牌聲量大的企業極受青睞。家電市場的美的、格力、海信等，都是這種“經濟實惠”產品的代表。

所以，基層老百姓的收入水平決定消費觀念，“花少錢辦大事”的思維普遍存在。

2、對于通俗易懂的信息接受度更高。

出現在老百姓生活中的廣告文案，必須喜聞樂見。結合樸素的價值觀與生活觀，通俗易懂更切合農村生活，引發共鳴，成為喜聞樂見的文化形式。

如同諺語、歇后語、民歌、小調等，都來自于民間，并且具有很強的生命力，它們的特點都是通俗易懂、淺白直接，易于傳播與分享。

3、意見領袖的影響極易引發從眾效應。

在我們國家廣袤的土地上，上億的農村人群之中，意見領袖的影響力不容忽視。七大姑八大姨之中，一個微不足道的游戲也可能瘋傳，民間樸素的關系交流當中，“分享”是拉攏情感的工具，一個性格開朗的農村大媽，具有強大的種草能力，可以迅速掀起一場消費熱潮。

具體效果可參考各地廣場舞的規模及舞風和配樂。

因為媒介投放渠道的效果與觸媒人群的特性息息相關，所以刷墻廣告的基本受眾還是樸素的廣大農民。在傳播內容上， 我們需要根據人群特性，創造出符合他們生活語境的內容，最終形成傳播話題及聲量。

三、刷墻廣告的寫作：
李逵三板斧，要么撂倒要么拉倒

鑒于以上思考，以及曾經的實操經驗（服務中國移動時，偶爾也過一兩條刷墻廣告），我總結4條刷墻廣告寫作方法：

1、直訴利益點：品牌給我帶來什么

刷墻廣告的魅力在于它的短平快。直截了當的敘事風格，強烈的利益關聯，讓觀者足夠了解到產品的利益點，以及產品所帶來的好處。

百度衛士免費裝，電腦提速又健康

海天黃豆醬，怎么吃都好吃

正宗好禮，送加多寶

黃土地、黑土地，施肥就用史丹利

一般情況下，通過【品牌名】+【利益點】的方式，就可以提煉出一句刷墻文案。而利益點主要體現為某種場景（送禮、施肥、閑暇狀態）、某種提升（電腦變快、省電省錢）等等方面。

2、煽動性動詞：強調行動的即時性

利用煽動性詞匯，可以刺激受眾行動。比如使用“快”“去”“買”“就用”

等詞匯，可以促使受眾行動的欲望，強調行動的即時性。

放心大品牌，首選蘇泊爾

比如上圖廣告，“放心大品牌，首選蘇泊爾”中，“首選”兩字，就是促使行動，暗含品牌的排他性。

肥料用財鑫，土地生黃金

通過“用”字，促使消費者行動，讓“買肥料生黃金”這一利益訴求，附著在“財鑫”之上，提醒受眾產生購買欲望。

行動句具有極強煽動效果，可以強化行動的即時關聯。

3、干脆利落句式：突出一個核心賣點

一般情況下，刷墻廣告也就15字之內，必須表達出核心賣點。因此，廣告句式多采用干脆利落的句式，前后兩段，既有品牌名，又有利益點，如同打油詩句一樣。

比如，“出水自動斷電，安全看得見”——

比如，“榮耀手機待機長，出門在外不用慌”——

比如，“幸福農家168，致富信息一路發”——

比如，“金山銀山，信用社是靠山”——

總之，一個核心賣點，干脆利落的句式，可以讓廣告變得簡單易記、便于流傳。

4、增添趣味性：話題性促生分享欲

在以上寫作基礎之上，增添趣味性，可以讓刷墻廣告變得有話題性，最終促生分享欲望。

正如奇葩說最近的投放廣告，“奇葩說里看奇葩，看完輕松追村花”，這樣的廣告話語，有一些幽默感，如果發布在線上，并且做一個類似的UGC的話題互動活動，發揮網友們的段子能力，一定又能傳播起來。

又比如，“下地干活聽鳳凰傳奇，渾身是勁”，通過生活場景，帶著樸素的憨勁，既有趣又有效，促生分享欲望。

趣味性話題一般圍繞農村自生的角色，比如村花、干農活等等場景話題，加入一些沖突感與反差，最終提升廣告話題傳播效率。

四、總結：

1、刷墻廣告具有良好的傳播土壤，農村人口基數大，受眾面廣，極易受到來自身邊的廣告的影響；

2、刷墻廣告的受眾大多數基于農民，受眾群體接受通俗易懂的廣告，并且具有自傳播的能力；

3、刷墻廣告寫作需要結合農村場景，涉及生活話題，簡單粗暴直抒胸臆，提供大眾極強的利益點。

4、簡單、通俗、易懂、有趣，是刷墻廣告的特性，這類廣告線下投放，線上還可以話題互動、二次傳播。

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