寫在前面的話：

為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，成都于今年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

采訪：Choco、Ashley
撰文：Ashley

探店 第五期
INVISIBLE 無形廣告

一、
一家“無形勝有形”的廣告公司

如果品牌無法在連接消費者上創新，那就意味著將市場拱手讓給那些發現了市場奧秘的挑戰者。——《故事經濟學》

營銷是一門溝通的生意，歸根結底就在于連接消費者，重構品牌與受眾的關系。如何在合適的時間、合適的場景，將合適的內容推薦給受眾，獲得擁護？這對創意人而言，是一項推陳出新的挑戰。尤其在快消領域，產品力夯實品牌根基的前提下，好的創意與營銷，所帶來的效果往往立竿見影。

如何讓快消品的營銷迅速占據消費心智，讓品牌一鳴驚人？怎樣才能找到與消費者進行創意鏈接的新方式？帶著這個疑問，成都探店二人組來到成都，拜訪了在快消領域深耕十余年的無形廣告，聽聽他們怎么說。

所謂司如其名。無形廣告是業內不論行事作風，還是對外發聲，都相對低調的一家創意代理公司。在公司成立的2004年，是國際4A在中國本土風生水起的年代。4A體系的積淀、創意的門道、扎實的基本功，滋養了一批本土廣告人對創意的孜孜以求。

而無形廣告的兩位創業合伙人，董標與孫鵬，也彼此相識于李奧貝納，皆為設計出身。

無形廣告創始人：董標

如廣告大師奧格威所言，“改變是我們的生命血脈”，在李奧貝納相識的一年之后，由于捕捉到外部環境的變化，也出于才華試煉的目的，兩位創始人決定跳出常規、相邀成立公司，用創意，為快消行業提供扎實有效的營銷解決方案。

當聊到“無形”這個名字的緣起，標哥告訴我們——

 “無”其實是一種空間，緣起于“無即是有，有即是無”的佛語。在中國古語中代表一種很高的智慧。

近些年，伴隨市場與消費者行為的變化，我們也希望能將自己腦袋中既有、既得的部分倒出去，清空至無形，來接納全新的事物和變化。

在他看來，求新求變，是廣告業的常態。

從本杰明·富蘭克林涉足報業的時代開始，廣告就經過了實踐的檢驗，被公認為能夠影響受眾的有效方法。但在如今信息大爆炸的時代，消費者的大腦已經勝任了自動篩查并屏蔽廣告的職能。

能夠拋棄舊觀念和舊模式、尋找與受眾建立對話的新方法，才是有效的營銷之道，這也是無形對團隊的內在要求。

當提及來自4A體系的影響時，標哥坦言，在李奧貝納的時光，對他最大的受益是 “尊重”二字。衍生來說，就是尊重創意、尊重客戶。正是出于尊重，在已有的團隊規模和組織架構之下，無形廣告內部崇尚靈活組隊的作業模式，具體來說，就是以每個品牌的每一波戰役為核心，針對性地調動強兵干將，對項目全力以赴。

成立十多年來，能夠在快消品領域，持續輸出質量穩定的作品，便是無形團隊實力和能動性的最好證明。

二、
以無形的創意，構建有形的品牌

快消品的本質，顧名思義，是使用壽命較短、消耗速度較快的產品。它依靠消費者高頻次、重復的使用消耗，來獲得利潤和價值。美國營銷界有個廣為人知的“7秒定律”，即消費者會在7秒內決定是否有購買某個商品的意愿，這個定律放到快消領域，恰如其分。

依照無形團隊的多年經驗，快消品本身的特性，決定了它在創意和視覺上要創造出更為直接有效的吸引力和好感度。標哥說：“相應的，服務快消品的代理商，既需要全面的創意能力、設計能力，更要有深入的消費洞察力。”

而無形廣告所服務過的品牌，在快消領域，個個耳熟能詳。達能、脈動、維他……不論是屹立市場多年的“老江湖”，還在初出茅廬的新手，無形始終站在品牌的背后，為營銷保駕護航。

1、 品牌初期：面對新市場，從0到1，怎樣才能華麗亮相？

天方葉談是達能推出的一款新興茶飲產品，初次亮相市場。當接到品牌打向年輕市場的brief時，無形團隊認為，在品牌創建初期，天方葉談的首要步驟，是建立起鮮明的品牌認知度，一鳴驚人。考慮到茶飲市場飽和、同質化現象趨于嚴重的具體情況，無形創意團隊決定，讓天方葉談——

大膽甩開茶飲品類的包袱，轉而錨定品牌獨特的出場方式，采用單點滲透、單一爆破的方式，打開茶飲市場的“城門一隅”。

彼時的市場大環境，熱門街舞綜藝節目大行其道，并且已經培養出一大批忠實的節目粉絲。熱血、潮流、battle等熱詞，在年輕群體之間鋪天蓋地。從這一系列火熱現象的背后，無形團隊敏銳捕捉到了“潮酷”這一普遍的精神訴求，并迅速圈定這個年輕群體，作為天方葉談可以有效觸動的人群。

緊接著，“讓茶飲沁入年輕人不安分的小心臟，讓他們“躁”起來”的想法，以及“解鎖傳奇茶，釋放不安分”的主題，油然而生。

有了核心idea的第一步，無形團隊隨之邁出引爆傳播的第二步，制定出“借勢綜藝效應切入群體語境、喚醒圈層大神入圈互動”的策略，以此來俘獲年輕潮人的芳心。

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不出所料，無形團隊借助街舞系網綜的熱度，使品牌成功聚攏了年輕圈層的關注；同時，借助街舞大咖的battle鋪排、挑戰賽，并召喚大神不斷call out的傳播互動形式，讓街舞大神之間的聯動制造出一場街舞圈乃至年輕潮人圈的互動盛典。

 “最強人氣”王子奇與 “全能人氣王”亮亮，這兩大粉絲團自發組隊、爭相刷屏的行為，讓獸系舞battle的熱度持續爆表。無形團隊對于明星效應與粉絲經濟的靈活應用，幫助天方葉談的活動聲量實現層層擴散的漣漪式傳播。

借由此次創意事件，無形團隊也清楚認識到年輕群體的無限潛力——

別看年輕人表面佛系，只要擊中燃點，他們心底的不安分和行動力就會被瞬間激活。

2、品牌成熟期：無可復制的新鮮感，才是被大眾記憶的法門

無形廣告與脈動的合作，從slogan的設定到創意事件的發起，持續了十年。

作為市場的先行者，脈動對于自身的定位相對明確：“生活有起有伏，容易不在狀態，而生活中又充滿各種機遇和挑戰，脈動品牌的基調就是幫助大家隨時回復狀態、把握住機遇，掌握自己的生活。”

脈動所擁有的品牌個性關鍵詞，就是幽默、機智、敢于自嘲，如果將品牌類比為一個獨立個體的話，它會以娛樂的精神去面對生活中的各種起伏。結合這樣的品牌調性，標哥分享道：

我們在脈動slogan的創想上，選擇了一個產品去功能化的路徑，將“人不在狀態”的狀況，提取出一個全新的視覺符號——斜。背后的傳播策略，就是通過復刻“斜”這個心智符號，在短時間內以多種方式的演繹，來強化slogan的傳播和表達。

這正是我們在市場上看到的“隨時隨地，脈動回來”的廣告語，以及在多種極端場景下，讓人改“斜”歸正的廣告傳播。

/熾亮夜騎：你要騎自己的路，自顧自閃耀

在多年良好合作的基礎上，脈動旗下的全新品牌“熾能量”找到無形廣告，希望能打造一場線下創意營銷事件。

在接到“瞄準年輕群體，融入運動場景”的策略方向之后，無形團隊認為，既然年輕群體愛玩、愛炫、對新鮮事物抵抗力為零，那么完全可以從年輕人喜愛的夜生活標簽入手，作出一次切入群體生活狀態的嘗試。

2016年是共享單車集中發力的時期，騎行成為年輕人出行的主流風潮。在經過一系列競品調研后，無形發現，雖然功能型飲料習慣與不同的體育運動緊密綁定，比如佳得樂緊跟NBA、紅牛鎖定極限運動，但是在騎行領域，卻尚存一片藍海。

找到這一場景切入口之后，無形便投其所好，將目光瞄準熱愛騎行的潮人，打造了一場快樂騎行的派對。

我們要以熒光色這一活力自信的色系作為主色，融合騎行、電音、社交、聲光電體驗于一體，把“熾亮夜騎”全力打造成一個騎行娛樂IP。

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既有熱舞電音的動感元素充滿全部舞臺，又有熒光色這一潮人先鋒色作為標簽，還有穿行在發光騎道上的快意體驗，全方位的感官體驗，為前來參與的年輕群體帶來強烈的心理釋放與情感認同。

熾亮夜騎活動，陸續在成都、成都、成都、成都、成都、成都、重慶7城舉行，所到之處產生了類似奧運圣火傳遞的效果。每位參與騎行挑戰的年輕人，成為品牌自發的代言人，為心中的“熱愛”發聲。

針對品牌深耕年輕化的問題，很多品牌會研究年輕人的消費習慣、追蹤他們的時尚潮流，最終往往只祭出“說唱+街舞+涂鴉+小眾潮流”的三件套，用以討好年輕人。但標哥基于無形的實踐分享到——

再多年輕化的形式只能做到表層的接近，真正的年輕化應該扎根在價值觀、以及價值觀驅動下的行為邏輯層面，進而推演實現。

/濕身汗戰：性感的方式千千萬，流汗是其中最炫的一種

繼熾亮夜騎之后，無形廣告再次與熾能量并肩作戰，延續熱愛彈藥，瞄準了充滿對抗與挑戰的籃球賽場，為籃球愛好者量身打造了一場不看比分、只拼揮汗的“濕身汗戰”。

在當時喪文化風靡的時期，年輕人難免被貼上幼稚、沖動、不可靠的標簽。但是無形團隊卻在表象呈現的背后，發掘到群體的別樣拼勁——對于年輕一代而言，他們選擇踐行的，是內心所信奉的拼搏精神。比賽結果不重要，拼盡全力、用實力閃耀全場才是他們上賽場的理由。

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在切準命脈之后，無形團隊為年輕人量身定制了一個特殊的比賽場地。

• 場地外觀，營造出極致聲光電的特效，構建起一個全新的溝通場域。

• 比賽規則，不設比分榜單、只看揮汗值，開啟全新衡量準則。

• 在形式層面，每個參與者揮汗的時刻，都會被噴灑熒光色的榮耀印記，達到越揮汗、越閃耀的現場效果。

外觀、規則和形式三效合一，“濕身汗戰”成為無形繼夜騎領域后，幫助品牌攻下的又一個流汗場景。這種拓寬品牌使用場景、占領受眾心智高地，用汗水作為情感溝通媒介的方式，持續深化著熾能量這一品牌“為熱愛揮汗”的印象感知。

《場景革命》一書曾說，移動互聯網時代是場景體驗的時代，是情感的融入與升華，人們買的不再是商品本身，更多是因為商品承載的情感價值。

無形廣告做到的，是提煉出關聯的場景標簽，把品牌融入并演進為一種自我表達的方式。畢竟年輕人可能對產品無感，但是一定會愛上自己所處的場景，愛上場景中浸潤的情感和自我覺醒的表達。

/漫威聯盟：心靈雞湯不管用，還有拯救地球的能量水

提及脈動與漫威之間的IP跨界營銷，無形團隊認為——

在泛娛樂的時代，IP 在年輕人的既有心智中已成為類似精神圖騰的存在，也是打破圈層傳播的利器。但是如何玩出IP的高級系列感，而非單純蹭把熱度？這才是一個值得思考和把握的問題。

在脈動借勢漫威的過程中，無形團隊首先在視覺層面，打造出具有漫威獨特元素和風格的脈動主題瓶。

其次，在精神特質的關聯層面，無形團隊將充滿挑戰性的都市生活與漫威電影打怪升級的戰斗場景，進行結合；配合漫威的歷史精神與人物特質，將脈動產品的露出場景做出故事化的優化與豐富。而在劇情行進的關鍵節點，脈動則成為扭轉乾坤的關鍵道具進行植入，從而強化產品功能點的輸出。在傳播層面，無形團隊同樣結合電影的熱映檔期，舉辦了一系列用脈動召喚英雄的活動，強化品牌的持續曝光與心智記憶。

從場景、功能、精神特質、傳播周期等各方面的配合，無形團隊通過借力打力的方式，將脈動打造成“拯救地球能量水”的全新概念，并以漫威英雄群像為紐帶，成功占位了“熱血”的情感主張。

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經由脈動一戰，無形再次證明，品牌要與年輕人玩在一起，意味著品牌需要內在特質與外在顯現的雙面激活，同時也意味著要為消費者提供產品之外的間接價值，發揮功能之外的情感效應。

3、品牌年輕化：一起蹦最野的迪，做最靚的崽

維他檸檬茶是一款秉承著“真茶真檸檬，夠真才出澀” 品牌主張的茶飲，在品牌年輕化的過程中，希望給予年輕人更多自在的“真”快樂。當維他找到無形廣告展開一場品牌年輕化的營銷戰役時，無形團隊首當其沖地，想到跨界年輕潮流文化、開展品牌煥新賦能的玩法。

無形團隊認為，既然維他檸檬茶天生擁有躁動活躍的快樂基因，那么將維他檸檬茶打造成一款蹦迪神器，迎接來自年輕人審美與格調的挑戰，就能夠與年輕群體玩在一起。

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這款維他檸檬茶音樂盒，集旋轉黑科技、檸檬黃傾世顏值、立體震撼音效三者于一體。

• 外觀上，檸檬黃的主色調與個性涂鴉，營造出酷炫的整體視覺效果。

• 設計上，DJ臺的整體造型、檸檬切片式的碟盤、中央升降暗格的配置，將神器的科技感發揮得淋漓盡致。

• 功能上，擁有激活 DJ 模式和激爽音響模式這兩種音樂場景的設置。而機械轉盤工藝、硬朗線條，配合輕薄便攜的材質，完全可以讓年輕人的酷感音樂態度，隨時隨地C位出道。

依托音樂這一傳情達意的載體，維他檸檬茶切入到特定年輕圈層的社交語言。不僅有趣、好玩，無形團隊將“夠真才出澀”的品牌內涵，拔高到了精神和情感的高度。

從開辟新藍海、構建新場域、再跨界新領域，在每一波品牌營銷的背后，無形廣告都會將精力花費在前期的策略溝通，以及品牌情感主張與價值觀的塑造之上。

這與標哥所信奉的創意準則如出一轍——

廣告公司是一個文化產業，要從價值觀的層面去做。
深入人心的廣告，是會講故事、傳播社會價值觀的廣告。
創意不要僅滿足于做出嘩眾取寵或者形式感強烈的作品，而是從解決問題的思路切入，提供廣告公司解決方案的價值。

三、
以有形的視覺，累積無形的資產

在創意事件之外，對于設計與視覺的重視，是無形團隊一以貫之的共識。在標哥看來，受眾對品牌認知的過程，要經歷一個從“看”、“看到”，到“到達”的過程。如果沒有圍繞生活環境的高密度曝光，或者第一眼的視覺創意沖擊，受眾很可能對品牌發出的溝通需求視而不見。這從無形廣告的節慶創意小禮物也可窺得一二。如標哥在采訪中提及的：

我鼓勵團隊的伙伴能夠玩起來。即便小到一款節慶禮盒，我們都會盡可能不惜工本，玩出點新鮮花樣。

1、 中秋禮盒：穿越不同城市，還有“天涯共此時”的一刻

詩人佩索阿曾說：“普通人的潛意識秘密：積極地經歷事情浪漫的一面，浪漫地經歷生活中較為粗鄙的一面。”人類節慶的發明，用當今的流行語來總結，就是古人對于儀式感的創立和歡慶。

面對中秋這樣一個充滿詩意想象的日子，無形團隊希望月餅禮盒的設計，可以超越實用性、社交性的硬性“指標”，從而呈現出別樣的創想和浪漫。

外觀的視覺印象處理上，以啞光黑外殼與裸粉絲帶，這對堅硬與柔軟相互碰撞襯托的組合，營造出一絲神秘感。而內部驚喜沖擊上，則以素白淡雅的紙雕藝術，輔助和煦的暖光剪影，勾勒出中國杭州、法國巴黎、日本東京、意大利佛羅倫薩這四大浪漫之都的城市地標輪廓。

無形團隊的設計初衷，是選擇簡約大氣的建筑造型，呈現出中秋節時尚現代的一面；精致的裝飾細節，則是回歸感性與浪漫暢想的一面。事實證明，無形團隊創造出的月餅禮盒的驚艷感，融合了東方古典的神韻與西方美學的精髓，盡數釋放出現代女性潛藏在內心深處的浪漫幻想。

2、端午粽子：一體多用，打造粽子界的愛馬仕

對于普通大眾來說，食物本節日密不可分的部分。美食與享受，同樣喧賓奪主地占據者更多過節的歡樂記憶。對于愛吃的無形廣告人來說，有意思地吃，讓過節更添趣味。

無形團隊設計的粽子禮盒，不同于市場上各色粽滿為患的包裝PK，而是跳脫出視覺的常規，在配色與玩法層面進行了兩大創新。外觀精美尚且不夠，亦要當得起“玩法不止”四個字。

1350℃高溫燒出來的失血白，配上璀璨“奪命金”，美觀又不失華貴。在功能上，美味之余，還要將粽殼隨時幻變為骰盅、拔火罐、陀螺，一體多用。

即使是點滴細節，也要創造出驚喜和儀式感。這與無形廣告堅持多年的工作態度和價值觀，密不可分。

四、
無形的企業價值觀，有形的團隊儀式感

無形廣告的理念，用兩個詞具體概括——真誠與本分。

真誠，是從解決問題的的本心和原點出發，秉持認真的精神。而本分，則是從創意職責和專業的角度，堅持做更多為品牌創造價值的事兒。這兩個看似“不求上進”的詞語表象，其實與“銳意進取”的內里，構成一體兩面的張力。將認真和本分的理念落實到實際的做事風格上，無形團隊遵循的是“多做一步”的哲學。

• 在思考brief的前期，基于市場的判斷、代入到消費者的視角，多一步“感同身受”的思考，并抱持著推敲的態度不斷審視和改進。

• 在項目落地的過程中，對每個執行環節的籌備，多一步頭腦的預設、多一份現場的應急準備。

在無形團隊看來，整個創意方案所呈現的質感，隱藏在每個細節所疊加的好感體驗之中。聽起來樸素簡單的道理，卻勝在實踐出真知的歷練。

這讓無形廣告在眾多品牌心中夯實了——“靠譜”二字的口碑。這也是無形團隊能夠與品牌保持長期合作的不二法門。

即使服務于快消品行業，無形廣告擁有一套獨特的快速應對、快速執行的工作機制，但在用人的理念上，公司遵循的卻是“不緊不慢”的原則。總結來說就是三點：預留試錯成本，贊賞與鼓勵的態度，創造成就感與進步空間。這在快速匆忙的整體大環境下，多少顯得難得。

外部的保障，來自內部成長的驅動力。標哥分享說：“團隊內部會絞盡腦汁，創造各式有趣的文化學習活動，來開拓大家的見識和學習面。” 每周交替進行的讀書會與培訓會“兩會”，是無形廣告每位團隊成員精心準備和分享的秀場。

無形團隊內部的讀書會時間

畢竟做創意，怎能不做到博聞強記？每周一次的分享會，不限于提案技巧、廣告培訓這些精深的專業內容，還涉及到每個人愛讀的書籍、每個小眾的愛好，這些，或許都會為創意的基石和團隊的共識帶來些許啟發。

在此之外，無形團隊的部分成員，還自主遵循一種敬天愛民、凈化心靈的素食文化，連同過年聚餐也存有一起健康吃素的年度習慣。

健康吃素的美食一瞥

提及吃素氛圍的由來，標哥告訴我們：

素食的終極目標是“修心”。其實，選擇“不吃肉”的想法，本身已經是對內心的一種挑戰了，戒除吃肉就是解除“心癮”，這種心癮某種程度就是指一種長期的心煩意亂、內心不平靜。

面對未來的規劃，無形廣告并沒有特別具體的設想。經歷過傳統業務向social玩法的摸索和轉變，在創始人標哥看來，無形團隊始終堅持的，是“相信創意的潛能、相信誠意的價值、相信善舉的力量”。在這其中，無形廣告會始終堅持將“創意”作為第一標準。

保持團隊健康良性的發展、共同創造優質的作品、一起嘗試有趣好玩的事。這三大目標本身，就能產生足夠廣闊的創意空間。

在無形廣告的公司門口，每位團隊成員，都在墻面留下了指代自己的專屬涂鴉。

在輕松的問答環節，標哥推薦的書，是《活法》，來自赫赫有名的稻盛和夫。

書中有一句話，令人印象深刻：“人生就如你內心描繪的一張藍圖，而愿望就是一顆種子，是在人生這個庭院里生根、發枝、開花、結果的最初的、也是最重要的因素。”

「探店」后記

四個小時的采訪結束后，標哥熱情地邀請我們在成都的一天一素餐廳，體驗了一把素食。

作為一個不折不扣的肉食主義者，在經歷了一番嘗、看、聽、感之后，還是略顯意外地發現，燕麥奶的清新和腐竹的烹飪口感真的太棒了！濃郁的奶香，和食材本真的味道，原來可以留下一種天然的無窮回味。

或許素食主義者，是把飲食的調整當做一個入口，用來尋找身體與心靈，重新認識和連接這個世界的方式。就像某些時候，我們不論是選擇做創意、還是做文化，最本然的出發點和最根本的目的，也都是以某種源自內心的誠懇和熱切為指引。

文 末 福 利

最后，特別送上 成都·探店第五期 無形廣告  獨家福利！ 

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