演講：顏杰華，《商業評論》主編

“2019年，商業世界仍然處在寒冬的籠罩下，企業要想度過冬天，迎來春天，不但要關注未來有什么機會，更要關注做什么才有未來。

作為中國領先的管理媒體，《商業評論》一直在密切跟蹤商業世界的起伏，洞悉商業底層邏輯的變化。

今年，我們從300多家企業案例的深度研究中，提煉出對戰略、運營和組織的三大洞察，助力企業贏得未來?！?br/>

好文6265字 | 10分鐘閱讀

各位嘉賓，上午好，歡迎大家參加2019商業評論管理行動力峰會。很高興有機會在這里與大家分享我們對商業管理的觀察。

《商業評論》的內容定位是“理念引領，實踐落地”，創辦17年以來，我們出版了200期雜志，研究過數千家企業案例。

這些案例來自各個行業，有傳統產業，也有新興行業，規模也大小不一，有的是行業領袖，有的才嶄露頭角，但是這些企業都有個共同的特點，那就是它們都有自己獨特的經營管理之道，在市場中贏得了競爭優勢，值得廣大企業學習和借鑒。

在17年的案例研究過程中，我們見證了中國企業的成長，我們也不遺余力地傳播領先的管理理念和實踐。

今年，我們又研究了300多家企業案例。俗話說，春江水暖鴨先知，在市場一線打拼的企業對于商業變化是最敏銳的，我們從這些企業的行動中可以感知到商業的脈搏。

下面，我們就來看看2019年有哪些典型案例，他們能給我們帶來什么啟發？

01
漢德傘業：新品不愁賣的秘密  

我今天要介紹第一個案例是一個中小企業的典型樣本——杭州漢德傘業。這個企業創立于2010年，員工50來人，是杭州南陽街道生產傘具的400多家企業之一。

跟中國的絕大多數中小企業一樣，漢德公司在經營中面臨兩大難題：一是貨物積壓，漢德做新款，都是根據經銷商客戶的要求去做，一批貨幾千把傘生產出來之后，如果客戶試賣不順、市場不接受，大部分貨就會壓在工廠手里。

第二個難題是資金回籠慢，為了開拓市場，公司創始人拎著樣品全國跑，只要客戶需要，就立馬發貨，幾乎不考慮資金回籠問題，但是制傘業5％的微薄毛利根本支撐不了下游企業的長期掛賬。

在這種狀況下，漢德經營非常艱難，在2016年欠了500萬元的債，差點破產。

漢德公司經營困難的局面在2019年有了改變。企業毛利率從5%上升到了15%， 它是怎么做到的？

在2019年4月，阿里巴巴B2B平臺和聚劃算天天特賣聯合推出了“天天特賣工廠店”。工廠不需要自己線上開店，平臺通過分析C端數據，判斷銷售趨勢，反向指導工廠開發新品和定價，工廠轉型成為以數據指導的ODM。 

漢德傘業報名成為第一批嘗鮮的傘具工廠賣家。

阿里小二首先根據大數據平臺洞察消費者需求，給出“卡通傘”的市場建議，漢德接到這個市場需求后，安排設計師在1周內拿出30款設計圖，經過公司內部討論，最終選出10款設計，交給阿里的小二，對比消費者行為大數據進行審核。

審核通過后，漢德在2天內打出實物樣品，提報上線。

這款卡通傘上線的第一周，銷量就突破了每天千單以上。公司毛利率從5%上升到15%左右。 

現在，漢德工廠60%以上的銷量來自于工廠店，走上了良好的發展軌道。 

在這個案例中，我們看到小企業發揮自己擅長的設計和制造能力，與平臺方的消費者洞察能力和用戶觸達能力嫁接，從而獲得了新生。 

02
完美日記：私域流量是座金礦

第二個案例是一個新銳品牌，它通過利用各大平臺的資源和賦能工具逆襲成為行業領先企業的案例。

完美日記創辦于2016年8月。才3年時間，完美日記就在天貓2019年的雙11彩妝銷售排行榜中名列第一。這是中國第一個國貨品牌獲得這個榮譽。在天貓雙11的前十年，這個排行榜的第一名是一直被歐美品牌占據的。

目前，完美日記2019年的營收預計超過30億元，估值超過10億美元。

它為什么能夠在3年時間取得如何巨大的成功？

那是因為完美日記充分利用了網絡零售生態系統的資源和賦能工具。

根據天貓的數據顯示，美妝的核心消費客群是90后及95后消費者。一般來說，企業的網絡營銷往往會將重心放在微博和微信上，因為這是兩個用戶最多的平臺。但是新的移動社交平臺不斷出現，有很多新的機會。

比如，小紅書的用戶量已經突破2億，30歲以下的用戶，也就是90后、95后，占總用戶的一半以上，美妝類的用戶數在各個欄目排名第一。對于完美日記來說，這是一個非常好的營銷渠道，因此，小紅書就成為了完美日記的第一引流陣地。

在小紅書上，完美日記官方號擁有 170多萬粉絲，全平臺筆記篇數超過12萬，總曝光量上億，遠超歐萊雅、百雀羚等知名老品牌。

完美日記選擇在618和雙11兩次大促銷活動前兩個月上新品，挑選1-2個有潛力的產品在小紅書集中投放種草筆記，在KOL選擇上，完美日記采用了金字塔式結構，由少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于腰部和初級KOL。最終吸引普通用戶也曬出自己的筆記。

實際上，在小紅書上進行KOL投放并不是直接的購買轉化手段，而是通過制造品牌認知和購買欲望，最終在天貓上成交。據完美日記創始人介紹，完美日記的銷量70%都是在天貓旗艦店達成的。

完美日記還做得非常好的一點是：微信私域流量的運營，目的在于提高用戶的留存和復購。

完美日記將產品寄給用戶時，會送一張“紅包卡”，用戶通過卡片的指引，添加完美日記客服的個人微信號“小完子”，可以領1-2元的小紅包。

客服“小完子”引導用戶加入微信群，并利用完美日記小程序中的高質量內容，不斷吸引用戶關注。

隨后，通過打造“小完子”這個KOC的朋友圈人設，把產品以促銷的方式發布在朋友圈和微信群，引導用戶的復購。 

目前，完美日記有幾百個個人號，統一標識為“小完子”，粉絲量在近百萬級別。具有每年近億元的消費潛力。

從這個案例可以看出，完美日記的快速成長，主要是通過小紅書+天貓獲取新用戶和成交，然后利用微信生態的運營提升用戶的生命周期價值，充分利用了商業生態系統中的優勢資源。

從前面兩個典型案例，我們可以看到當前企業戰略的一個重大趨勢：生態圈協作共生。

因為互聯網和移動互聯網的興起，企業之間的連接密切程度和效率都大大提高，商業生態系統的數量和活躍程度都前所未有。

在這種情況下，對于中小企業而言，融入到核心企業所構建的生態系統中，借助生態系統中的各種能力和資源，協作共生，才能為用戶創造更大的價值。 

在具體做法上要注意三點：

1、創新連接：

有了生態圈協作共生的思維，就可以把企業的邊界放大，企業能做什么，不僅取決于企業自身有什么資源和能力，還取決于與誰連接，可以通過創新連接為客戶創造價值。漢德和阿里天天特賣工廠店就是一種創新連接。

今年12月2日，阿里宣布組織升級，淘寶事業群成立C2M事業部，意味著工廠和平臺直接對接、協作共生的模式將成為一個非常重要的業務形態。

2、占位卡位：

生態系統中有很多位置，一個企業要有競爭優勢，必須要善于在生態系統中占據一個與其他企業有差異化的、有利于自己發展的生態位。

完美日記初期不在微博和微信上發力，重點放在小紅書上，就是搶占了一個有差異化的、領先的位置。

3、動態能力：

生態系統是不斷演進的，企業需要不斷提高動態能力。

03
飛鶴奶粉：數字化是必選項 

下面我們再來看第三個案例。

《商業評論》曾在2016年12月號發表過題為《飛鶴奶粉：在十省打敗洋品牌》 的案例。

飛鶴奶粉從2015年開始戰略轉型升級，產品轉向高端，并且從傳播策略、產品、渠道都進行了相應的戰略配稱，取得了非常好的成果，在2016年，高端奶粉銷量增長70%，在北方十省的銷量超過了洋品牌，所以我們當時寫了這個案例。 

從2016年開始，飛鶴一直快速增長。在2016年到2018年三年里，收入翻3倍，從37億元增加到104億元，成為中國第一家營收過百億的國產嬰幼兒奶粉品牌，利潤則翻了5倍，從4.1億元增加到22.4億元。

《商業評論》會一直對領先企業長期跟蹤研究，因為這些企業的行動往往預示著管理的趨勢。我們在2019年又更新了飛鶴的案例，發表在12月號上，這個案例是講飛鶴怎么去應對新的挑戰。

其實，飛鶴的快速發展背后隱藏著一個巨大的挑戰，那就是從2017年開始，中國每年的新出生人口總數都在下降，最近3年，每年下降100萬人。

這對于以嬰幼兒奶粉為主要業務的飛鶴是一個巨大的挑戰，對在座的每一個企業家也是挑戰，因為新生人口的下降，意味著將來消費人群的減少。

飛鶴是怎么應對的呢，飛鶴有兩個戰略目標：一是繼續保持飛鶴在嬰幼兒奶粉行業的頭部地位，因為國內嬰幼兒奶粉市場萎縮已是大勢所趨，所以奶粉企業的競爭必然會從增量用戶的爭奪，轉向存量用戶的留存和運營。

另一個是開發新的業務增長點，飛鶴開始布局營養補充品業務，希望延長用戶的生命周期，在他們停止購買嬰幼兒奶粉之后，能夠轉向購買營養補充品。

飛鶴的兩個戰略目標，立足點都落在了存量用戶的運營上。而要運營好用戶，首先得要知道公司到底有多少存量用戶，他們都是誰，公司對他們有多了解。

要回答這些問題，有一樣東西是必須的——那就是數據。用戶運營需要數據智能的支撐。有了數據智能之后，才有機會對業務模式和運營進行優化和調整。

飛鶴在2018年開始規劃，在2019年正式開始搭建和開發數據中臺，中臺與各個前端業務系統對接，將系統的數據匯集到中臺，進行分析、處理，獲得用戶的群體畫像和個體畫像，為各項業務運營提供數據賦能。

比如，在智慧導購業務運營平臺上，導購可以清楚看到實時用戶數據：距離寶寶的生日還有幾天，上次購買的奶粉量還剩多少，跟消費者有過哪些溝通等信息。這些都是對導購的數據賦能，讓他們知道，接下去該如何跟進。

到目前，飛鶴已經基本完成數據中臺一期建設，能夠為各項前端的業務運營提供數據賦能。下一步飛鶴要將數據中臺的數據能力輸送給后端的供應鏈和生產，打造飛鶴的智慧供應鏈和智能工廠。

04
葳蕓旗袍：智能化不是大企業特權 

在這里，我們需要特別說明的是數字化和智能化并非是大企業的特權，只有大企業才能做得起。

下面我就要介紹我們今年開發的另一個案例，這家企業的收入規模只有幾千萬元，曾經一度陷入困境，后來，它通過數字化和智能化的改造，提高了運營效率，走出了經營困境。

這個案例企業叫葳蕓旗袍，這是一家有著80多年傳承的旗袍品牌。葳蕓旗袍因為工藝出色，曾經被“G20峰會”“APEC會議”指定為供應商。但是這家企業在2014年經歷了巨大的危機，庫存積壓如山，資金吃緊，門店從70家縮減到30家。

發生困境的原因主要有兩個，一個原因是線下門店開在百貨商場里，受到電商沖擊，客流減少。

第二原因是，葳蕓旗袍是提前半年開訂貨會，開始生產半年之后要上市的服裝，這種情況下，公司對銷售的預測是非常不精準的，產生大量庫存是必然的結局。

事實上，提前半年開訂貨會也不是葳蕓旗袍一家的特例，當前幾乎所有服裝企業都是這樣操作的，所以，巨大的庫存壓力是整個服裝行業的通病。

根據統計數據，截至2018年第三季度，A股85家服裝公司庫存總共達到985億元，遠遠超過這些公司的利潤總和。

比如，大名鼎鼎的上市公司海瀾之家，2018年底的庫存是95億元，相當于年利潤的3倍。為什么會產生這么大的庫存，本質就是供求不匹配，需要在供應端和市場端兩頭去下功夫改進。

葳蕓旗袍的選擇是從供應端著手，從2016年開始，葳蕓旗袍采用物聯網智能技術改造后端供應鏈。

在2018年1月，供應鏈改造完成，能夠做到智能出庫、智能制版、智能生產與調度。葳蕓的多款式小單快反體系，能夠做到5個不同款式的女裝同時在一條生產線上流轉。

智能供應鏈改造完成之后，葳蕓的運營模式改為：訂貨會只訂60%到70%的貨，先生產小批量新款衣服，試探市場反應——暢銷款就快速補單，滯銷款立馬停產，并且可以根據顧客當季的需求，研發新款。

由于擁有多款式快速返單能力，葳蕓只需要一個月，就可以完成暢銷款和新研發款的所有補單。

目前葳蕓旗袍的庫存與改造前相比已經下降40%，企業利潤率上升30%，并且開始重新增加門店，擴大經營規模。

從這兩個典型案例，我們可以看到提高企業運營效率的重要趨勢：全鏈路數據化和智能化。

關鍵要做到三點：

第一，觸點數字化。企業借助物聯網、移動互聯網等技術，在業務的各個環節觸點，保持與消費者、員工、商品、合作伙伴全鏈路的連接，獲得實時數據。

第二，所有核心業務比如營銷、運營等都必須在線，來實現與用戶的實時互動、企業內部信息共享，促進與生態伙伴的開放與協同。

第三，最終目的是要實現決策智能化，也就是智能商業。企業可以通過基于智能算法的推薦、預測等來幫助企業實現全鏈路的高效決策。

05
西洋肥業：合伙人制的威力 

在2019《商業評論》管理行動獎案例征集中，我們還收集到很多組織變革的案例，在這里我介紹一個典型案例。

我們常常說，做事要接地氣，這個企業做的事情的確很接地氣，他們的產品是撒在地里，銷售人員的工作現場就在地頭。這個企業叫西洋肥業。 

化肥行業近幾年一直很低迷，一些老牌化肥企業退出市場，像金正大、史丹利等行業巨頭的銷量出現30%以上的下滑。但是，西洋肥業逆勢增長，2018年、2019年連續2年銷量增長20%以上。

這個業績背后的主要原因是，西洋肥業從2018年開始，在銷售團隊實行了合伙人制。

公司銷售隊伍原先的模式是：一個人分配一個縣市場，單打獨斗，干好干壞都是自己一個人的事兒，市場增長慢，業績不穩定。

對于這個情況，西洋用聚變合伙人的機制，對銷售團隊進行了三個改變：

第一是全員合伙：業務員、片區經理、省區經理，全部向公司投資入伙。 

第二是三級掛鉤，合伙入股的基金和獎勵，分成3份，分別與個人銷量、片區銷量、省區銷量三級掛鉤，任何一個目標沒有完成，對應的基金要扣罰，獎勵拿不到。

第三是綁定服務團隊：生產、物流等部門的負責人、關鍵崗位作為銷售服務團隊，也拿出資金，入股對賭每個省區市場的銷量增長。省區市場完成銷量，服務團隊的獎勵也翻倍；沒有完成的，跟著受損失。

這樣改變的結果是，全員合伙解決了銷售人員與公司風險共擔、利益共享的問題；三級掛鉤，解決了單打獨斗不協作的問題；綁定服務團隊，解決了銷售的支持問題。通過大家共同奮斗，公司業績逆勢增長，合伙員工也獲得了更好的回報。

合伙人，就是通過利益機制和價值觀捆綁，合在一起，成為一伙。利益機制主要表現在股份或者分紅權，通過風險共擔、利益共享，達到激活組織活力的的目的。 

從這次管理行動獎的案例征集來看，越來越多的企業采用合伙人制，也都取得了很好的效果。

比如一家化妝品公司在成都地區按照自愿的原則，實行門店合伙人制。從2018年10月到2019年9月這一年里，已經有超過60%的門店參加合伙人項目，合伙人門店比非合伙人門店的增長率高10個百分點以上；平均人工成本低6%左右；合伙人門店分紅總金額預計超過200萬元。

通過合伙人制，公司在實現業績高增長和門店合伙員工收入提高兩方面，實現了雙贏。 

06
2020企業管理三大趨勢 

現在，我總結一下企業管理的三個趨勢：

1. 戰略的變化趨勢是生態圈協作共生。

單打獨斗的企業將無法生存，只有建立或融入生態圈，才可能活得更好。

2. 運營的變化趨勢是全鏈路數字化和智能化。

數字化正在進入深水區，從前端零售走向后端供應鏈，從業務賦能邁向智能化商業決策。

3. 在激活組織方面，合伙人制是一個非常有效的方法，也是一個大趨勢。

個人價值的崛起，正在促使組織不再將員工視為被雇傭者，而是共享利益、共擔風險、共同發展的合伙人。

最后，我想說的是，當前，中國經濟正在經歷一個非常長的L底，企業經營難度增大，我們看到，有的企業家靠運氣賺來的錢，憑本事又輸回去了。

在GDP的低增長時代，我們的企業家需要改變機會主義的思維，不但要關注未來有什么機會，更要關注做什么才有未來。祝愿各位企業家朋友能夠把握趨勢，快速行動，在企業經營中取得更大的成功。

* 本文根據顏杰華先生在2019商業評論管理行動力峰會上的演講整理而成。