本文以Google和Facebook兩家公司為分析對象，分析了數字廣告如何運作以及背后隱藏的雙頭壟斷。

本文看點：

Google和Facebook的主導地位不僅體現在搜索和社交，還體現在其廣告收入。

據統計，2019年美國數字廣告收入1,290億美元，這兩者共占60%，且壟斷了進入市場的絕大多數新消費者。他們一路打敗了所有競爭對手，在數字廣告市場形成雙頭壟斷。

在線廣告定價取決于兩個關鍵因素：識別點擊頁面的用戶，和將用戶身份與更多信息關聯。

因此廣告商需要通過追蹤用戶IP、網頁URL、cookie來獲取跨網站、跨應用的用戶數據，這正是Facebook和Google區別于傳統出版商的優勢——Facebook的點贊和登錄工具，可以從不同廣告競爭對手那里獲得用戶數據，Google可以追蹤70%以上的訪問量前一百萬的網站，并整合旗下廣告產品形成Google Marketing Platform。

數字廣告交易平臺的多平臺交易屬性，使Google和Facebook需要壟斷，即確保YouTube和Facebook的廣告只能通過自有廣告競價系統購買。Google去年通過銷售其他公司的廣告賺了近200億美元。

這決定了Facebook和Google本質上不會在意用戶隱私。如今美國人均每天花在Facebook上的時間將近一小時。針對特定人群投放特定的信息，深刻影響了我們身處的商業社會、民主和現實。只有通過更激烈的競爭，才能降低Facebook和Google商業模式對公眾的影響。這就是為什么反壟斷一直是美國乃至全世界討論的焦點。

今年6月發布的一系列政策預示著美國將加強對科技公司的反壟斷審查，這些公司對國家經濟發展產生了重大影響。南希·佩洛西（Nancy Pelosi）在Twitter上總結：“自我監管的時代已經結束。”

眾議院司法委員會已經開始對數字市場競爭展開調查，而司法部（Department of Justice，DOJ）和聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）則清晰劃分管理Alphabet（Google的母公司）、Amazon、Apple和Facebook的職責范圍。司法部將負責監督Google和Apple的反壟斷調查，聯邦貿易委員會負責Facebook和Amazon。人們認為Google和Facebook的反壟斷調查是焦點。

反壟斷審查師出有名，有理有據

消費者上網、與朋友聯系都是免費的，但代價是一舉一動都會受到監控。這種監控以神圣的民主作為代價，賦予了兩家公司無上的影響力和說服力。美國國會一直在調查俄羅斯利用Facebook刊登廣告影響2016年美國的總統選舉，以及美國新聞出版業的大規模衰落是否與Google有干系。

這并不是故事的全部，這些公司需要提升用戶使用時間增加收入，換言之，讓用戶“上癮”。

這也許就是為什么在2018年達沃斯世界經濟論壇（World Economic Forum at Davos）上，喬治·索羅斯（George Soros）稱這些公司是社會“毒瘤”，而客戶關系管理軟件服務提供商Salesforce的首席執行官馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）則呼吁各國要像監管煙草公司那樣對待這些公司。

但是，從反壟斷的角度來看，我們究竟需要監管或調查什么呢？

眾所周知Google和Facebook都是“科技”公司，消費者可以通過它們與聯系朋友、搜索信息、分享照片和查看地圖。

Google和Facebook長期主導市場份額。

我們應該探尋背后的原因。Google和Facebook是否像互聯網競爭對手（如點評網站Yelp）所抱怨的那樣，通過排他行為將競爭對手拒之門外？

但是，Google和Facebook的主導地位不僅體現在互聯網搜索和社交網絡中。他們絕大部分的收入都來自廣告業（Google廣告收入占86％，Facebook占99％），而且他們一路打敗了所有的競爭對手，在數字廣告市場，成為名副其實的雙頭壟斷。

根據行業刊物eMarketer的一項研究，2019年美國數字廣告收入1,290億美元，其中Google和Facebook共占據60％的廣告收入，而進入市場的絕大多數新消費者也被兩家壟斷。

在線廣告市場整體規模不斷擴大（預計同比增長20％），但這并不代表所有企業都能分享增長紅利。除去Google、Facebook和其他部分公司，其余成千上萬獨立新聞出版商（數字廣告作是其主要收入來源）的收入將縮水11％。

若要了解數字廣告行業的競爭，以及這些公司為何總是侵犯消費者隱私，我們就需要學習在線廣告到底是如何運作的，提高對科技語言的掌握，這樣才能更好地了解這些公司是如何做到擁有高到驚人的利潤率。我們不應該讓復雜的廣告市場蒙蔽雙眼。理解這些市場的運作機制也是執行現有反壟斷法的關鍵。

01?數字廣告如何運作

過去，廣告活動通常由媒介采買策劃管理，這些采買往往是22歲剛畢業的傳媒專業學生。如果需要幫助汽車制造商觸達有意愿買車的男性，她可能就會在《名車志》（Car and Driver）或報紙的汽車版刊登廣告。在過去，廣告是你可以展覽產品、吸引消費者并且能夠在雜志封面上看到的內容。

但如今的數字廣告不是這樣，數字廣告是由數據驅動的自動化產品，背后機制復雜難懂。22歲的傳媒學生不得不把工作讓給數據分析師、數學家和程序員。他們在幕后利用統計學、微積分和線性代數，通過微定位用戶和不斷調整算法，優化廣告宣傳。

制造商想吸引潛在的男性消費者？

數據分析師可能會告訴你，最佳的買主是39歲的男性，而且因為婚外情正處于離婚邊緣。然后以此假設建立模型，并證明其合理性，而像Google和Facebook這樣的廣告公司負責付諸實施，鎖定有此類特征的網民。

訪問網站時需要等待加載頁面，在這幾毫秒內，后臺運行的實時競價會決定頁面展示哪些廣告。幾乎所有的在線廣告都是以這種方式發布的，高度復雜的競價市場通過競爭誰能更好地追蹤用戶、更徹底地侵犯用戶的隱私賺錢。

從你訪問網站的那一刻起，就被鎖定為目標。通常情況下，在你毫無察覺之際，后臺會通過瀏覽器竊取你的IP地址、位置以及網站頁面的統一資源定位系統（URL，uniform resource locator），并與廣告公司共享。

當然，目標是通過將設備與身份相關聯，盡可能建立關于用戶的詳細個人信息，cookie（網站為了辨別用戶身份，進行Session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數據）就是作此用途的常用工具。

“cookie”是一個小型文本文件，訪問網站時會自動安裝到計算機。文本文件會在設備上添加一個唯一標識符或“cookie ID”（比如12345qwerty）進行識別。如果網站知道你的真實身份（例如你的登錄名是真實姓名），那么廣告公司就可以將其鏈接到你的cookie（12345qwerty），并在你的網站頁面確定加載哪些廣告方面以獲得優勢。

舉個例子，假設瀏覽的網站頁面URL為newspaper.com/how-to-fight-melanoma，這可能意味著你正在閱讀一篇關于黑色素瘤的文章。廣告公司可能會利用這些信息來預測你或你愛的人是否患有癌癥，以此來決定在網站頁面上加載哪些廣告。

廣告價格取決于兩個關鍵因素：一是能夠識別加載網站頁面的人，二是將用戶身份與更多信息聯系的能力。

想象一下，用戶訪問espn.com，閱讀一篇關于超級碗（Super Bowl，美國職業橄欖球大聯盟NFL的年度冠軍賽）的文章。

假設他一開始沒有登錄，而且屏蔽了瀏覽器cookies，那么網站可能不知道他的真實身份，還是會有廣告商競價獲取給這個匿名讀者展示廣告的機會，也許是某個啤酒品牌，旨在吸引更多喜歡體育的消費者。現行價格可能是每千人成本2美元（Cost per Mille，CPM，每千人成本），并且廣告將以“出清價格（指市場中實現供給與需求雙方平衡時的價格，即為均衡價格）”進行競價。

但通常用戶不是匿名上網的，隱私在互聯網無所遁形。同樣地，廣告公司可能通過登錄信息或者瀏覽器追蹤歷史，了解你的真實身份。現在瀏覽超級碗頁面的人不再處于匿名狀態了，真實身份是堪薩斯州威奇托市的“邁克爾·格林伯格（Michael Greenberg）”。

現在，廣告公司可以將邁克爾的身份與其他商業化的實時數據結合起來。例如，他們可能會把邁克爾的身份與他每年100多萬美元的收入聯系起來，這意味著他們可以對邁克爾投放私人飛機服務的廣告，而不是百威淡啤。私人飛機廣告價格可能是每千人成本200美元，而不是面向匿名用戶的2美元。

廣告科技創企Beeswax的創始人兼首席執行官、前Google高管阿里·帕帕羅（Ari Paparo）解釋道：“同一個網站上，同一時間發布的同一個廣告，其價值可能會因不同的買家對目標消費者的了解程度而發生巨大變化。用戶數據就是一切。”

如果廣告商能夠跨網站、跨應用追蹤用戶，那么他們會獲得更大的優勢，這正是Facebook和Google的運作方式（也恰恰是傳統出版商所沒有的運作方式）。

如果一家在線廣告公司了解用戶在其他網站上的閱讀內容，那么當用戶瀏覽該公司的網站時，他們就可以根據這些信息鎖定用戶。例如，邁克爾在早上訪問美國消費者新聞與商業頻道CNBC的網站，閱讀市場有關信息，而在晚上閱讀《紐約時報》（The New York Times）的書評。

CNBC了解到邁克爾是一個關注市場的人，那么其廣告成本就可能會是每千人成本30美元。《紐約時報》知道邁克爾是一個喜歡讀書的人，那么其廣告成本就可能只會是每千人成本10美元。如果《紐約時報》能發現邁克爾在早上有閱讀CNBC的習慣，那么當邁克爾在晚上閱讀《紐約時報》的圖書版時，《紐約時報》就可以把他定位為關注市場的讀者，并將其鎖定為廣告成本為每千人成本30美元的消費者。

CNBC是否愿意與《紐約時報》分享邁克爾在網站上的閱讀信息？

當然不愿意。這兩家公司彼此是競爭對手。如果CNBC以30美元的價格向金融讀者銷售廣告，《紐約時報》可以復制CNBC的讀者及其閱讀模式，那么從理論上來講，《紐約時報》會削弱CNBC的廣告價值，可能會以20美元而不是30美元的價格向CNBC的金融讀者銷售廣告。

但是像《紐約時報》和CNBC這樣的出版商別無選擇，不得不與Facebook和Google分享這些信息。

你可能會疑惑，Facebook如何從不同廣告競爭對手那里獲得這些數據？Facebook有很多衍生產品流傳社交網絡，包括“點贊”按鈕和登錄工具。Facebook向出版商授權“點贊”按鈕，這樣讀者就可以在Facebook上“點贊”并“分享”新聞故事。

但是Facebook增加了協議條款，不管讀者是否點擊了點贊按鈕，Facebook都可以使用出版商的讀者數據推廣自身廣告。

訪問量前一百萬個網站中，Google可以追蹤超過70％以上，同時Google也開始利用其跨平臺追蹤用戶的能力，從而贏得在線廣告市場的優勢。Google通過分析和提供廣告服務產品追蹤網站用戶，2018年夏天Google將其整合，并更名為Google Marketing Platform（營銷平臺）。實際上Google先于Facebook在隱私規則下整合公司產品。

這一切都表明Google和Facebook的廣告收入遠遠超出了其他廣告銷售商，雙方規模不可同日而語。Google和Facebook的雙頭壟斷可以通過數百萬網站和移動App追蹤數十億用戶的動向，創建用戶縱向檔案。新聞出版商根本無法與這種信息優勢競爭。

但是市場上對于廣告市場的雙頭壟斷還有另外一種解釋。談到Google和Facebook，大多數人都會認為這些公司通過在自身產品上銷售廣告賺了很多錢，包括Google搜索、Gmail、Facebook、Instagram等等。一定程度上這種解釋是正確的，Google和Facebook也進行廣告競價，出版商借此出售自己的廣告。

與金融領域不同的是，有幾處競價市場可以進行數字廣告交易。事實上，任何人都可以創造一個這樣的競價市場。但是Google和Facebook需確保他們自己的廣告倉庫（YouTube，Facebook）只能通過其自有競價系統購買。Google去年通過銷售其他公司的廣告就賺了將近200億美元。這就是Google成為全球最大廣告銷售商的依據。

02?人們能做什么

如果我們回顧市場的發展歷史，我們就會發現事實并非總是如此。回想2004年，Facebook作為社區交友網站MySpace的替代品進入市場，當時的口號是注重保護用戶隱私。

“我們現在、以后都不會利用cookies收集任何用戶的私人信息。”2004年，Facebook驕傲地向初出茅廬的大學生群體做出這樣的承諾。十年來，社交網絡的競爭限制了Facebook在其他新聞出版商的網站上監視用戶的能力，從而推動了Facebook的內部廣告定位。例如，2007年，Facebook試圖開始追蹤Facebook以外的用戶，但遭到了消費者的強烈反對，Facebook不得不放棄該舉措。

正是這種競爭阻礙了Facebook的發展，但是保護了用戶和新聞出版商的隱私。即使在2007年，MySpace的用戶數量仍然是Facebook的兩倍。在競爭激烈的市場中，關注用戶隱私問題的不僅僅Facebook一家。

2007年，一位行業分析師對美國知名財經媒體CNN Money評論道：“網絡媒體公司News Corp.和廣電傳媒公司Fox（2005年收購了MySpace）意識到人們和家人朋友獨處的重要性，才不會感覺自己的生活被人監視。他們明白有很多競爭對手緊追不舍，因此他們竭盡全力保留用戶。”

但在其他社交網站倒閉后，Facebook的影響力明顯增強了。2014年6月，Google宣布下架服務提供商Orkut。同月，Facebook宣布將對新聞網站在內的數百萬網站和App的用戶進行追蹤。

也就是那時起，Facebook開始壟斷廣告市場，用戶隱私保護力度急轉直下。

從隱私角度來看，Facebook的壟斷不僅傷害了消費者，也傷害了數字廣告市場的競爭對手。

那出版商該怎么辦？他們需要主流社交網絡上推廣內容。目前沒有任何具有競爭力的社交網絡能提供更好的合作條件。

Google和Facebook正在推出新舉措，以便更好地保護用戶隱私，但這些舉措往往只是利用“科技”新語言的煙霧彈，以此來模糊和分散人們對他們實際在做什么以及如何賺錢的注意力。

以馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）3月份的聲明為例，他表示，Facebook的新重點將是建立一個“關注隱私的信息和社交網絡平臺”。

在扎克伯格這篇3,000多字的文章里，“隱私”這個詞共出現了22次，人們開始相信Facebook的未來將更注重用戶隱私，因為它會對用戶之間發送的信息進行加密，但這不過是轉移注意力的“紅鯡魚”罷了。

為了銷售廣告，Facebook仍然使用這些通信的元數據（何時何地給誰打電話）追蹤和鎖定用戶。如果我們擔心這會降低Facebook的影響力，信息加密并不能做到這一點。

分散注意力還可以推動公司合并。當Facebook向監管機構申請批準收購Instagram時，他們表示，Instagram不是競爭對手，而是智能手機上的照片分享網站（盡管Facebook內部討論收購Instagram的目的就是消除競爭）。

蒂姆·吳（Tim Wu）經常批評技術壟斷企業，并且著有《大企業的詛咒》（The Curse of Bigness）一書，其表示：“要得出如此荒謬的結論需要多年的教育：每個青少年都知道Instagram從Facebook手上搶走了用戶。”通過分散注意力在廣告市場贏得優勢的策略正在發揮作用。

廣告業經歷了一場巨大的技術變革，需要努力跟上變革步伐不僅僅有老一輩的政客們。其中一些最大的參與者是廣告控股公司，即在全球擁有廣告代理商的四大上市集團，它們控制著世界上大品牌的營銷。我的前雇主，市場營銷和廣告公司WPP、市場營銷和廣告公司Publicis、電信公司IPG，市場營銷和廣告公司Omnicom。它們還控制著軍事組織U.S. Army、汽車公司Ford、汽車公司Daimler AG、汽車公司Volkswagen、日用品公司Mars和無數其他公司的決策和預算。在這些公司內部，它們必須努力尋找新的相關人才，并對員工進行再培訓。在過去的兩年里，我們看到這些公司市值大幅下降。

硅谷的新興公司發現，其競爭優勢在很大程度上侵犯了公民的隱私，然而這種優勢卻被來自東西海岸的科技精英所利用。盡管消費者可以從這些“免費”的產品中受益，但這些新興經濟體的結構仍存在問題。Facebook和Google有理由吸引更多的用戶，這樣他們就可以收集更多的數據、賣出更多的廣告。現在，美國人平均每天花在Facebook上的時間將近一小時。然而美國經濟仍苦苦與生產率下降和工資停滯作斗爭。

通過更激烈的競爭，才能降低Facebook和Google商業模式對公眾的影響。這就是為什么反壟斷一直是美國乃至全世界討論的焦點。消費者可以在Spotify Premium或視頻網站Hulu等視頻網站上開通會員免廣告，為什么他們不能在搜索工具或社交網絡中開通會員？為什么這些市場的困境毫無進展？

反壟斷調查或訴訟可能會提出特定的指令，即Google和Facebook在未經用戶同意的情況下不能通過互聯網追蹤用戶。這樣反壟斷補救措施可以更快更徹底地控制Google和Facebook在數字廣告市場的勢力，而不僅僅是分拆這股勢力。

立法可以單獨處理隱私問題。參議員喬希·霍利（Josh Hawley）提出了一份“禁止追蹤”名單，該名單將阻止Google和Facebook等公司追蹤個人在線活動，禁止從各種數據集中創建用戶的個人檔案。選擇加入“禁止追蹤”名單的用戶不會因為平臺服務的減少而遭到歧視。

一旦我們揭開Google和Facebook賺錢的面紗，對數字廣告市場的運作方式有更好的了解，反壟斷法審查針對的競爭問題就變得清晰起來。

早在2007年聯邦貿易委員會批準Google收購市場營銷和廣告公司DoubleClick時，聯邦貿易委員會可以說完全沒有考慮用戶隱私，聯邦貿易委員會給出的理由是競爭不是解決隱私問題的答案。

但是，如果我們知道用戶身份和用戶數據是廣告定價的驅動因素，Google和Facebook借此可以對獨立出版商制定嚴苛條款，我們便可以促進新聞生態系統的健康發展，那么曾經“冠冕堂皇”的理由也就沒有了立足之地。

作者：Dina Srinivasan

來源：微信公眾號：棧外