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還有幾天，2019年便要成為過往。對，“所有過往，皆為序章”。
這是一份很個人化的文案年度盤點。這是我這一年來遇見的好文案，它們都或多或少引起了我的某種思考。
我在碼這篇文章的時候，還是會想起當時第一次看到這些文案的瞬間，那種或者心頭一震、或者會心一笑、或者眼前一亮、或者隨手一贊的心情。
也許，這些文案，很多不是典型意義上的“廣告文案”。但，都快2020年了，誰在乎呢？文案的邊界早被拓展到銀河系了。
如果銀河系也有文案，星星就是發光的文字。
—— via_《奇遇人生2》節目對話
這是《奇遇人生》第二季最好看的一期，也是被各路媒體吹爆的一期。周迅這張高級電影臉出現在這里，活像是在演一部是枝裕和的電影。
這是節目快結束的時候，阿雅在老爺爺曾經上課的教室提問了這么一個有雞湯嫌疑的問題：我們應該擁有什么樣的精神，才能夠在逆境中學習？
老爺爺一開始頓了頓，一臉嚴肅地一連說了兩句“這好難”，接著認真地說出了這句堪比電影臺詞的文案：直接體驗比問別人更簡單。
要知道，這可是一位患了幾十年阿爾茲海默癥的76歲老人！我當時太震撼了，也只有經歷過一切的老人，才能說出這樣一句人間真理。
后來老人怕自己說得不清楚，還讓他的太太補充，老奶奶的補充也可以說是這句文案最好的注解：
“他說逆境中的學習方法是，直接學習勝過聽人家怎么說。”
—— via_《演員請就位》海報文案
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這是《演員請就位》50句明星海報文案中，我最認可也最喜歡的一句。
這句文案用在炎亞綸這樣一位過氣快一個世紀之久的藝人身上，實在太過于真實了。無論是在信息傳遞上，還是語氣情緒上，甚至表達技巧上，都值得好好研究一番。
信息傳遞上：“涅槃重生”表示有過輝煌，有紅過，但一度黯淡過氣、沉寂多年；最妙的是后面這句“前來受死”，有點自黑色彩，但也是我們場外觀眾的共同視角：你炎亞綸好像沒啥演戲方面的作品吧，你來這里？我們要舉報送人頭了。
語氣情緒上：有點破釜沉舟、背水一戰的決絕，也有點卑微的自我調侃的意味在里面。
表達技巧上：“重生”和“受死”剛好使用了二元對立法，所以妙也就妙在這里。
最最重要的是，看了這句話，我居然有點期待他的表現，想看他如何涅槃重生，如何“受死”等等。
讓讀者有所行動(call for action)，這是好文案的要達到的效果！
—— via_臺灣礁溪老爺酒店《天后休假中》
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很多文案之所以我們會打從心里認同它，就是因為它說得讓人毫無反駁，我們一般會有這樣的反應：嗯（點點頭），確實是！
而且如果這句人間真理如果還帶著一絲巧妙，就算是“小聰明”也好，那就會讓我們有個這樣的反應：哇哦（恍然大悟狀），說得太妙了！
這句文案利用了“假”字的多音字，制造了這么一種巧妙。很多時候，漢字的音、義、詞序……等等，足夠我們一而再再而三地去制造這些“巧妙的真理”。
—— via_《奇葩說》第六季第一期
《奇葩說》第六季第一期第一局1V1，一開始楊奇涵被許吉如按在地上摩擦，后來靠著結辯時的臨門一腳，祭出最真摯的感情牌，從而起死回生、逆風翻盤。
這句話很浪漫，它道出了“愛”的真相。有點像我喜歡的另外一句文案：愛，就是在一起吃很多頓飯。
“愛”不一定非得海誓山盟、海枯石爛，那只是存在于電影小說中。
“愛”就是家常便飯，就是細水長流，就是日常生活中的點滴，一句話，一頓飯等等。
—— via_吳亦凡《大碗寬面》MV
來自吳亦凡《大碗寬面》MV的最后一句文案。這是一句打破次元壁、具備“互動功能”的文案。
MV最后出現這句之前，一開始有5句排比結構的文案，在同一幀中以“獻給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。
而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現，很用心的是，這一句話在屏幕中間出現后，慢慢往上移動，想讓你透過黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。
這個處理方式，讓觀看這條MV的每一個人，都切切實實從中看到了自己當下的樣子。
似乎也可以這么說，每一個人，每一個觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現在了這條叫做#人生一面#的MV里。
強烈推薦Kris Wu的這條MV，我覺得《大碗寬面》是他的轉型之作。
—— via_電影《少年的你》海報文案
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有人說，這句文案只適合神奇女俠這樣的超級英雄！
太幼稚，太偏見了！
電影中易烊千璽飾演的小北，一個在艱難環境中成長的少年，為了自我保護，偽裝出一種不屬于他年齡層的強悍。
遇到了周冬雨飾演的陳念，一個面臨高考卻同時是校園霸凌的受害者，這個時候小北用他僅有的能力，一直跟在身后保護陳念。
所以，這是所有普通底層老百姓都可以給心愛的人的一種保護。
“長大是一件很難的事
上一次和爸爸媽媽告別的時候
我學會了忍住不哭
我就知道
自己長大了”
—— via_中國銀聯#詩歌POS機#
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這是銀聯發起的一次公益傳播，他們第一次把目光聚焦在了那些大山里的小孩子。
為了讓他們得到更好的教育，讓他們的才華更好地發光，銀聯發起了「詩歌POS機， 讓山里的才華被看見」的主題公益活動。
這段文案，是中國留守兒童最真實的寫照！它的畫面感強烈到那種令人鼻子一酸的感覺躍然紙上。
很多時候，文案不是越大越好，而有細節、有角度、善于以小見大的文案，反而更加具有力量。
—— via_《樂隊的夏天》宣傳海報
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2019年的夏天，屬于《樂隊的夏天》。
也正因為《樂隊的夏天》，我一整個夏天都好像被一股說不出的奇怪氣息籠罩著。
我想起第一次去看搖滾現場被震撼到沒法說話的自己，想起好幾個夏天在人群中“揮汗蹦迪”的我和我的小伙伴們。
想起那些逝去的熱血，那些炎熱的夏天。
電影《波西米亞狂想曲》中，扮演牙叔的男主說過這樣一句臺詞：Anyway the wind blows,doesn't really matter to me.
這應該是這句文案最好的注解。
—— via_刺猬樂隊《火車駛向云外，夢安魂于九霄》
黑色的不是夜晚，是漫長的孤單
看腳下一片黑暗，望頭頂星光璀璨
嘆世萬物皆可盼，唯真愛最短暫
搖旗吶喊的熱情，攜光陰漸遠去
人世間悲喜爛劇，晝夜輪播不停
紛飛的濫情男女，情仇愛恨別離
一代人終將老去，但總有人正年輕
《樂隊的夏天》火了很多樂隊，其中包括我的白月光 —— 刺猬樂隊。
作為十幾年的老粉，聽到那些熟悉的鼓點和旋律在舞臺上發光發熱，看到刺猬參加節目的歌在朋友圈里被傳頌分享，真心為他們高興。
子健不用頻頻換工作了，刺猬不用瀕臨解散了，單親媽媽阿童木也有了更好的物質條件。
其實這歌，在《樂隊的夏天》之前就出了大半年，被我循環過了十幾遍。
國搖的詞人，必須有子健的一席之地。像詩一樣唯美，又像刀子一樣鋒利，而這首歌喪到讓人發慌。
這句歌詞，有點像張亞東聽盤尼西林唱完《New Boy》時說的：時光好像沒有變，永遠都有人年輕，永遠都有人是New Boy。
—— via_敦煌研究院公眾號周簽海報
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這是敦煌研究院的微信公眾號的其中一張周簽海報。
即使有故宮博物館珠玉在前，敦煌研究院也通過有自己特色的科普、壁紙、周簽等內容的輸出，走出了自己獨有的IP風格。
這是我最喜歡的一組內容之一。用“雞湯”與人溝通的同時，把一段一段古老的歷史故事，娓娓道來。
“你若從容，事便小了”，這是一句有點唯心主義色彩的至理名言。很多時候，往往是我們的著急、沖動、不冷靜，把事情弄大了。
如果能把每件事情都從容應付，事情就變得可以拿捏，可以掌握在你的手中。
—— via_歐派#2019新年廣告#
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親情是中國人的人性羈絆！
挾持親情，是廣告文案最常見的套路，見得多，想被打動就難了。
只有不斷發現新的共情角度，發現新的觀點盲區，一句文案就有了“不是廢話”的意義。
2019開年的廣告圈，本是屬于《啥是佩奇》，那是另外一種解剖親情的共情角度。
盡管歐派這支新年廣告片有很多的瑕疵，但當最后這句文案出現時，“我的眼淚不值錢”。
—— via_錢皇絲綢#被愛2019#
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文案，要善于發現和挖掘漢字的神奇之處。
同樣幾個字，在不同句子中的不同意思，往往可以制造出文案的“眼前一亮”，這是可以被訓練出來的一種文案技巧。
這里兩個“在一起”的不同含義，消解了使用“走在一起”和“睡在一起”帶來的直白與尷尬，反而變得更加有意思。
比如人間精品大老師說的：“禿也是一種病，叫沒毛病”，便重新定義了“沒毛病”這個詞的讀取方式，從“沒，毛病”演化成了“沒毛，病”。
類似的還有很多，大家平時可以留心總結一下。
—— via_日本寺廟布告欄上的標語
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文案人是生活最細膩的體驗師。有些文案，不得不說是閱歷的造化。
總有一些世間“真相”，需要等我們翻越過生活一座又一座的山之后，才能水到渠成，領悟一二。
這句文案的每一個字，我們在小學時期就學會了。所以，某種意義上，這是一句小學水平的文字表達，但卻有四兩撥千斤的能量。
“真相”是我們在這世上汲取養料所得，吸取生命的經歷，通透世間的共情，經過整理，轉化成“真相”說出來，反過來影響他人，影響世界。
這是文案的終極奧義！
—— via_Kindle+天貓小黑盒
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這是一句很大膽、也很偉大的文案。但其實，這更是一次很有心機的“社交互動”營銷方式。
重新賦予一款商品新的使用價值，高科技變成低含量，這是反差效果，也是傳播話題。
我覺得它應該會給很多營銷人和傳播人一些啟發。當品牌發現網友更加習慣將它的某一款產品用作本不屬于這款產品的用途時，順勢推出符合這種新使用場景的廣告，這就是品牌與消費者一種暗地里的回應和互動。
品牌有沒有網感，會不會和用戶互動，有沒有幽默感，這就體現出來了。
之前不是有流行說去超市捏方便面解壓的，所以我看到這句文案有想到是不是會有某個方便面品牌，借機打出一個廣告說：捏康師傅方便面，面大更解壓？
—— via_綜藝《忘不了餐廳》
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有對話感的文案，是最容易讓人代入的。你可別小瞧這些“我”、“你”在文案中的存在，它們是讓讀者“如臨其境”的不二法寶。
另外，文案要視題材與調性而有所改變。
有些場合的文案，不適合用機巧的“諧音”或“雙關”，簡單、虔誠，便是最好的情緒和態度。
越是簡單和虔誠，越是顯得真實且讓人信任。
—— via_keep#怕就對了#
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之所以喜歡這句話，是覺得它也可以是文案人的創作警醒之言。
文案最怕“安全感”和“安全區”。安全，意味著保守、平庸。
不出差錯，也容易沒有驚喜。
如果不愛穿制服，那為什么要給你的腦袋穿上制服呢？
別讓安全，制服你的想象！
—— via_《我家那閨女》嘉賓談話
這是《我家那閨女》中高亞麟老師說的一句話，這句話可能要一整段看下來才更有感覺。
父母在，比如說你今年三十
你不會琢磨，你六十都不會想
因為你老覺得有一堵墻
擋在你和死神面前
你看不到死神
父母一沒，你直面死神
那個跟你年齡多大沒關系
就像我現在就是
父母都沒了
你能清晰地看到你的盡頭
這是一個很殘忍、也很神奇的比喻。這一整段看下來，讓這個比喻更有畫面感，越有畫面感，就越能認可這句話。
想起幾年前，爺爺走了，父親失去了他的父親。
為父親擋住死神的那堵墻沒了。
—— via_華為#HUAWEI P30 Pro拍攝#
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用一個觀點去刺激讀者，比給一億元來得有效率。
當然對文案來說，因為沒有一億元，所以就只能選擇努力創造觀點。
每一個經歷過至暗時刻的人，都會理解這句文案的重量。畢竟，開心和快樂只是一時，痛苦和成長往往是漫長的。
有了觀點，再加點技巧，讓觀點更動聽，也更容易打動人。“高光時刻”與“微光”、“銘刻”，好一句：押字對仗！
—— via_Nike#Dream Further#
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最后一句文案是一句大雞湯，這句文案的英文是：Don’t change your dream. Change the world.
直譯過來應該是“改變世界，別改變你的夢。”但這這么會多么無聊！
你無法給世界新的答案，你就無法創造新的趣味。
文案的終極使命就是：Change the word.Change the world.
以上便是2019年，19句走進我心里的文案。
也許你會抱怨，這不就是各種成功學雞湯和親情綁架雞湯亂燉么？但我覺得，我們需要這些文案，也需要這些文案帶來的思考。
這些思考，無論是在表面的技巧上，還是在人性的洞察上，都會成為我們精神上的閱歷，都會更加豐富我們寫文案時的共情角度和思維廣度。
如果不能行萬里路，那就看一萬句文案，并且認真思考。
文案怪談，下次再談！
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