我們先來(lái)思考以下問(wèn)題：

• 為什么像大白兔、百雀羚、老干媽這些國(guó)貨老品牌可以憑著各種跨界，頻繁活躍在年輕人的視野當(dāng)中？
• 為什么像#kindle蓋面面更香#、#VANS王安石# 這種原本只是網(wǎng)上的段子，卻被品牌官方真的做了出來(lái)，而且效果還很不錯(cuò)？
• 又為什么越來(lái)越多的日化用品，比如牙膏、洗衣液這些，現(xiàn)在無(wú)論從產(chǎn)品樣子還是營(yíng)銷(xiāo)方式，都開(kāi)始走美妝護(hù)膚的調(diào)調(diào)？
• 為什么餓了么現(xiàn)在除了可以點(diǎn)外賣(mài)，還能像線上超市一樣，買(mǎi)到更多東西？
• 為什么原本被定位為“直銷(xiāo)手機(jī)”的小米，現(xiàn)在卻在發(fā)展它的IOT ？
• 為什么靠著服務(wù)區(qū)隔定位的海底撈，又推出了自嗨鍋這種自熱火鍋，而且并沒(méi)有用另外的品牌名字？
• 又為什么曾經(jīng)作為個(gè)護(hù)快消寡頭的寶潔，現(xiàn)在大部分產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額都連年下降？好在他們開(kāi)始著手改變這種現(xiàn)狀。
• 為什么曾經(jīng)因?yàn)榧t罐之爭(zhēng)多次對(duì)簿公堂的王老吉和加多寶，現(xiàn)在雙方反而都不在乎紅罐了，甚至還推出各種外觀的瓶身設(shè)計(jì)？

所有上面的這些問(wèn)題，如果總結(jié)一下，就是：

為什么那些看似“離經(jīng)叛道”的種種，卻被越來(lái)越多的品牌所接受，而且還能大放異彩？

而那些守著原本定位做法的種種，為什么反而在消費(fèi)者選擇中被慢慢遺忘，最后開(kāi)始變得平庸？

這背后其實(shí)是兩個(gè)力量在博弈，一個(gè)叫做「定位」，另一個(gè)叫做「錯(cuò)位」。

關(guān)于「定位」，相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特勞特在上世紀(jì)70年底提出，被認(rèn)為是那個(gè)時(shí)代最偉大的營(yíng)銷(xiāo)理論之一。其核心是企業(yè)要先確定品類(lèi)定位，然后通過(guò)不斷的傳播強(qiáng)化，去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智記憶，從而讓他們記憶反射性地購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。

定位理論成功幫助了很多品牌開(kāi)疆拓土，甚至從命懸一線到重返巔峰，比如IBM、通用電氣、加多寶、香飄飄奶茶等。

而關(guān)于『錯(cuò)位』一詞，并非我原創(chuàng)或者故意造詞。其實(shí)早在2016年，就由美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士后劉悅坦老師提出過(guò)「錯(cuò)位」理論，核心是指用超越消費(fèi)者心理期待的方式，錯(cuò)開(kāi)消費(fèi)者對(duì)品牌原有的心理標(biāo)，從而以意外的驚喜實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。

看到這，你也許會(huì)以為我也要說(shuō)“定位已死”這樣的論調(diào)，事實(shí)上確實(shí)有業(yè)內(nèi)同仁發(fā)表過(guò)類(lèi)似的言論，而且說(shuō)得也不無(wú)道理。但我在這篇文章說(shuō)的「錯(cuò)位」，其實(shí)是相對(duì)于「定位」而言的，沒(méi)有品牌以前的定位，也就不存在錯(cuò)開(kāi)消費(fèi)者對(duì)品牌原有的心理標(biāo)桿。所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，我相信定位還是在發(fā)揮著它的作用。

只是在這個(gè)野蠻增長(zhǎng)的存量時(shí)代，正如開(kāi)頭舉的那些案例，這兩個(gè)力量博弈的天平正在慢慢往「錯(cuò)位」一端傾斜。所以在2020年即將到來(lái)之際，我斗膽寫(xiě)下這篇內(nèi)容，核心觀點(diǎn)為：品牌與其死守『定位』，不如『錯(cuò)位』增長(zhǎng)。

本文主要想講清楚兩件事情：

• 品牌為什么會(huì)從「定位」到「錯(cuò)位」？
• 品牌如何實(shí)現(xiàn)「錯(cuò)位」增長(zhǎng)？

以下，enjoy！

一、為什么會(huì)從「定位」到「錯(cuò)位」？

我們先來(lái)回顧一下，企業(yè)在傳統(tǒng)定位理論指導(dǎo)下的增長(zhǎng)邏輯。主要靠?jī)蓚€(gè)因素驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)者心智資源和通路鋪貨能力，前者決定了消費(fèi)者的選擇，后者為這些選擇提供了消費(fèi)渠道。

我們拿加多寶的案例來(lái)講，為什么“怕上火，就喝加多寶”可以幫助一個(gè)涼茶品牌實(shí)現(xiàn)幾百億的年銷(xiāo)售，就是因?yàn)樗诋?dāng)時(shí)通過(guò)鋪天蓋地的廣告、綜藝冠名等傳播手段，牢牢地占據(jù)了消費(fèi)者“怕上火”的心智。加上它線下強(qiáng)大的渠道鋪貨，當(dāng)消費(fèi)者在吃火鍋、熬夜、天氣干燥等等這些場(chǎng)景下，就會(huì)很自然地想起要買(mǎi)一罐加多寶來(lái)防上火。

在那個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物模式可以概括為“心智記憶式購(gòu)買(mǎi)”，就是消費(fèi)者是靠著腦海里對(duì)品牌的記憶去購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者心智是有限的，有限到每個(gè)品類(lèi)只能記住1-2個(gè)品牌，所以企業(yè)先要有一個(gè)明確的品類(lèi)定位，然后再基于這個(gè)定位做不斷的傳播強(qiáng)化，讓消費(fèi)者記住你并形成認(rèn)知，這樣他們就會(huì)持續(xù)地來(lái)購(gòu)買(mǎi)了，企業(yè)也就獲得了持續(xù)的增長(zhǎng)。

這套理論大概在2012年以前，絕對(duì)是不可挑戰(zhàn)的權(quán)威。但后來(lái)，我們慢慢發(fā)現(xiàn)它的缺陷，也越來(lái)越多的品牌逾越了這個(gè)理論，并且至今還發(fā)展得不錯(cuò)，那些說(shuō)“定位已死”的言論于是也就甚囂塵上了。

「定位」理論的失效，很大程度上是由于消費(fèi)者購(gòu)物模式的根本性改變。

以前的“心智記憶式購(gòu)買(mǎi)”模式是建立在兩個(gè)前提下的：一個(gè)是信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者需要腦海中記住哪個(gè)牌子好，然后去選擇；一個(gè)是品牌信息傳遞和賣(mài)場(chǎng)的分離，消費(fèi)者可能看到廣告后，三四天甚至更久才會(huì)真的去到線下賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，這段時(shí)間差也讓心智記憶成為購(gòu)買(mǎi)的指導(dǎo)因素。

但現(xiàn)在這兩個(gè)前提，基本都被打破了，導(dǎo)致的結(jié)果就是“心智記憶”模式在真正指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物選擇的作用越來(lái)越弱（當(dāng)然只是變?nèi)酰⒁矝](méi)有消失）。

首先是各種搜索平臺(tái)的出現(xiàn)，直接讓消費(fèi)者不用再花費(fèi)記憶成本去記住哪個(gè)品牌了。

這里說(shuō)的搜索平臺(tái)，既包括像百度這樣的傳統(tǒng)搜索引擎，也包括像小紅書(shū)、知乎、淘寶等等這樣內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。想想看我們現(xiàn)在想要買(mǎi)一樣?xùn)|西是怎么樣的，男生可能會(huì)去百度或者知乎里搜有沒(méi)有類(lèi)似的答案，女生可能會(huì)去小紅書(shū)或者淘寶必買(mǎi)清單這些去看相關(guān)的推薦，然后就買(mǎi)了。

然后是“品效合一”浪潮下，品牌信息傳遞與各類(lèi)電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多、小程序、微店等）的無(wú)縫連接，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“所見(jiàn)即所得”，可能看完一篇達(dá)人好物推薦的內(nèi)容，馬上可以通過(guò)小程序下單購(gòu)買(mǎi)。這也打破了之前傳播場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)分離下，消費(fèi)者需要靠心智記憶來(lái)指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)選擇的模式。

當(dāng)定位理論下的“心智記憶式購(gòu)買(mǎi)”逐漸失效，那么如今能夠真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的力量是什么呢？

答案是「錯(cuò)位」。

這種力量作用于不管是消費(fèi)者去主動(dòng)搜索還是被動(dòng)接受品牌信息觸達(dá)的時(shí)候，都能帶給他們錯(cuò)位的新鮮感或者驚喜感。比如當(dāng)我們看到年近60的大白兔奶糖“守得住經(jīng)典，做得了網(wǎng)紅”、看到端著的kindle能用網(wǎng)絡(luò)梗對(duì)自己下手、看到一塵不變的牙膏突然被賦予了清新的顏值、看到餓了么還可以30分鐘買(mǎi)到用來(lái)救急的口紅、看到家里各種小米產(chǎn)品能通過(guò)IOT控制……我們或多或少都會(huì)被驚喜到。

而對(duì)于那些只會(huì)死守自己定位的品牌，后果就是：消費(fèi)者記得你嗎？

記得，但是他們會(huì)經(jīng)常選擇你嗎？好像越來(lái)越少。

錯(cuò)位，在以90后、Z世代為主的年輕一代逐漸成為主流消費(fèi)者的情況下，將扮演更為重要的力量。在這一代人面前，談品牌忠誠(chéng)度是不切實(shí)際的，說(shuō)不定昨天他們還在排隊(duì)買(mǎi)iphone，今天就有可能去買(mǎi)臺(tái)華為回來(lái)；今天還在說(shuō)咖啡我只喝星巴克，明天就有可能人手一杯網(wǎng)紅咖啡曬在朋友圈。

如果說(shuō)上面這些更像是從消費(fèi)者視角，講品牌在營(yíng)銷(xiāo)上「錯(cuò)位」，能為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感，從而影響他們的購(gòu)物決策。

接下來(lái)，我們?cè)購(gòu)钠髽I(yè)增長(zhǎng)角度，講講為什么會(huì)從『定位』到『錯(cuò)位』。

我注意到波士頓和天貓大快消今年提出了一個(gè)“Grow”增長(zhǎng)模型。Grow是由4個(gè)英文單詞組成，分別是：Gain（指現(xiàn)有品類(lèi)滲透機(jī)會(huì)）、Retain（品類(lèi)復(fù)購(gòu)提升機(jī)會(huì)）、bOOst（品類(lèi)貨單增長(zhǎng)空間）和Widen（關(guān)聯(lián)品類(lèi)延展機(jī)會(huì)）。

很明顯，前三個(gè)都在講針對(duì)現(xiàn)有品類(lèi)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，最后一個(gè)講的是新品類(lèi)延展機(jī)會(huì)。說(shuō)明連定位理論曾經(jīng)實(shí)踐最成功的快消領(lǐng)域，都在打破原有的品類(lèi)定位束縛，開(kāi)始通過(guò)新品類(lèi)拓展，以此獲得更大的增長(zhǎng)。這可以理解成是品類(lèi)上的「錯(cuò)位」。

最近我比較印象深刻的案例是海底撈做的“自熱火鍋”。放在過(guò)去，我們誰(shuí)也不會(huì)想到，一個(gè)靠服務(wù)至上區(qū)隔定位的火鍋品牌，有一天竟然會(huì)出即時(shí)火鍋這樣一個(gè)完全違背原有定位的品類(lèi)，而且用的也還是海底撈這個(gè)品牌名。不知道定位大師看了這個(gè)，會(huì)作何感想。

其實(shí)，在快消領(lǐng)域開(kāi)始品類(lèi)「錯(cuò)位」之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早就開(kāi)始了“逆定位”擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)。

比如京東早期一直做的是3C電商平臺(tái)，當(dāng)時(shí)打出的定位宣傳語(yǔ)也是“網(wǎng)上買(mǎi)3C，就到京東網(wǎng)”，在消費(fèi)者中建立了很強(qiáng)的心智記憶。按說(shuō)京東本來(lái)應(yīng)該照著這樣的定位，做大做強(qiáng)。但后來(lái)大家也都知道了，京東沒(méi)有只停留在自己擅長(zhǎng)的3C領(lǐng)域，后來(lái)滿滿涉足快消，甚至涉足了對(duì)手淘寶最強(qiáng)大的服飾領(lǐng)域，到現(xiàn)在已然成為一個(gè)綜合的B2C零售平臺(tái)。

類(lèi)似的還有比如像開(kāi)頭舉的餓了么的例子，從“餓了，就上餓了么”到“不管餓不餓，都上餓了么”的廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)變，也是一次品類(lèi)的錯(cuò)位增長(zhǎng)。

所以，品牌為什么會(huì)從「定位」到「錯(cuò)位」？

可以總結(jié)為兩個(gè)方面的原因：一個(gè)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，產(chǎn)品或信息傳播的錯(cuò)位，已慢慢取代定位下的“心智記憶式購(gòu)買(mǎi)”模式，成為影響年輕一代消費(fèi)者購(gòu)物決策的核心因素；另一個(gè)體現(xiàn)在企業(yè)的增長(zhǎng)上，錯(cuò)位成為幫助企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)下，開(kāi)拓新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的又一機(jī)會(huì)。

二、品牌如何實(shí)現(xiàn)「錯(cuò)位」增長(zhǎng)？

基于第一部分的基礎(chǔ)，我們可以把品牌「錯(cuò)位」分成幾個(gè)層級(jí)的策略。

最底層，應(yīng)該是品類(lèi)的錯(cuò)位，比如像海底撈、京東、餓了么這些逆定位增長(zhǎng)案例，在現(xiàn)有品類(lèi)定位基礎(chǔ)上，延展出新的品類(lèi)。

再上一層，是產(chǎn)品的錯(cuò)位，比如像現(xiàn)在很多日化用品，開(kāi)始錯(cuò)開(kāi)這個(gè)品類(lèi)原本的特性，比如牙膏原本打的是美白、健齒這些核心功能型的特性，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的成分和顏值成為這個(gè)品類(lèi)的核心特性。

最上面一層，可以是營(yíng)銷(xiāo)傳播層面的錯(cuò)位，比如大白兔奶糖跨界、kindle蓋面、芝華仕時(shí)髦癱、寶馬改造菜市場(chǎng)等等，這些在當(dāng)時(shí)可以打破消費(fèi)者信息接受疲勞的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)案例。

不同的品牌可能因?yàn)樘幱诓煌念I(lǐng)域、手握不同的資源，因此可以做到的錯(cuò)位層級(jí)也可能會(huì)不一樣，但沒(méi)關(guān)系。接下來(lái)，我會(huì)從這3個(gè)層級(jí)，分別講講品牌如何實(shí)現(xiàn)「錯(cuò)位」增長(zhǎng)。

1. 品類(lèi)層面錯(cuò)位：尋找新品類(lèi)延展機(jī)會(huì)

首先聲明：我并不是在鼓吹企業(yè)都要開(kāi)拓新品類(lèi)，才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。因?yàn)檎纭癎row”模型中，前面3個(gè)講的都是如何在現(xiàn)有品類(lèi)深度經(jīng)營(yíng)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，只有最后一個(gè)才講可以考慮拓展新的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

所以，在你還不能確定是否要做這件事情的時(shí)候，可以反思一下：現(xiàn)有品類(lèi)是否已經(jīng)無(wú)法再滿足企業(yè)的增長(zhǎng)了，比如該滲透的場(chǎng)景、人群都開(kāi)發(fā)得差不多了？復(fù)購(gòu)率、價(jià)格力也沒(méi)有增長(zhǎng)的余地了？

如果這些答案都是，那么也許你可以開(kāi)始考慮采取品類(lèi)錯(cuò)位策略了。

問(wèn)題又來(lái)了：我要怎么尋找新品類(lèi)延展機(jī)會(huì)呢？

這里有有3個(gè)因素供你參考，這三者的交集，就是你可以嘗試的機(jī)會(huì)品類(lèi)。

第一個(gè)因素是當(dāng)前的消費(fèi)風(fēng)向趨勢(shì)，是否足以支撐起這個(gè)新品類(lèi)的市場(chǎng)，而決定市場(chǎng)的根本就是消費(fèi)需求。

海底撈為什么會(huì)推出自熱鍋，背后其實(shí)是有一大批既想吃火鍋，又不愿意出門(mén)的95后人群，這群人最大的特點(diǎn)就是“圖省事”、“懶”，即所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”，而自熱火鍋就可以很好地滿足這群人的消費(fèi)需求，并且這種需求呈不斷上升的趨勢(shì)。事實(shí)上，在95后們的熱捧下，自熱火鍋不僅火了一整年熱度絲毫不降，還有了不少新品種。什么自熱辣條火鍋、自熱螺螄粉、自熱小龍蝦鍋、自熱壽喜鍋……各式各樣的“自熱xx鍋”紛紛登場(chǎng)，讓人不禁嘆服于吃貨的創(chuàng)造力。

如果你洞察到一個(gè)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，而當(dāng)前又沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的獨(dú)角獸品牌的時(shí)候，就可以考慮一下是否入局了。

第二個(gè)因素是想要拓展的新品類(lèi)與企業(yè)原有品類(lèi)的關(guān)聯(lián)性。

這個(gè)好理解，海底撈出雖然出了自熱火鍋，但它還是沒(méi)有脫離火鍋這個(gè)大類(lèi)目。如果哪天它要是開(kāi)始做茶葉、咖啡或者3C用品，那這個(gè)世界我可能就看不懂了。

對(duì)于消費(fèi)品領(lǐng)域，新品類(lèi)與原有品類(lèi)的是否有關(guān)聯(lián)性其實(shí)很好判斷。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)就不能這么狹隘地來(lái)看了，像前面舉的京東、餓了么，它們看關(guān)聯(lián)性更多是看這些平臺(tái)上的用戶需求的關(guān)聯(lián)，比如京東我們都知道用戶還是更偏男性，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)3C電子產(chǎn)品，那么對(duì)杜蕾斯是否有需求呢？對(duì)其他生活用品是否有需求呢？當(dāng)然有，所以才會(huì)有現(xiàn)在的京東。

但是需求關(guān)聯(lián)的強(qiáng)弱是會(huì)影響新品類(lèi)后續(xù)發(fā)展的，比如為什么京東服飾始終做不到像淘寶那么大，也還是平臺(tái)偏男性用戶的關(guān)系。

尋找新品類(lèi)機(jī)會(huì)需要考慮的第三個(gè)因素是企業(yè)是否有足夠的后備資源來(lái)管控。

這個(gè)我們可以用當(dāng)年凡客瘋狂擴(kuò)張，最后拖垮自己為案例來(lái)講。

2011年，是凡客的鼎盛之年，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)凡客擁有30多條產(chǎn)品線，不僅銷(xiāo)售服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。在這一年，陳年將凡客的年銷(xiāo)售額目標(biāo)定在了100億元。然而，當(dāng)年卻出現(xiàn)了巨額的虧損，銷(xiāo)售額僅為目標(biāo)銷(xiāo)售額的3分之一左右。

很多人把這個(gè)失敗歸結(jié)為凡客的品類(lèi)擴(kuò)張策略上的失誤，覺(jué)得它要是只在自己擅長(zhǎng)的鞋服領(lǐng)域做就不會(huì)導(dǎo)致后來(lái)的一系列失利。這種論斷其實(shí)是站不住腳的，京東可以做品類(lèi)擴(kuò)張，為什么凡客就不可以了。

根本原因是因?yàn)榉部驮诿つ繑U(kuò)張后，沒(méi)有足夠的資源來(lái)對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存、生產(chǎn)線、資金鏈等做好管控，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、生產(chǎn)線、資金緊繃，后來(lái)又引發(fā)公司內(nèi)斗、裁員風(fēng)波，這一系列惡性事件終讓凡客一蹶不振。

2. 產(chǎn)品層面錯(cuò)位：錯(cuò)開(kāi)該品類(lèi)原本特性

這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品的時(shí)代，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)重心放在產(chǎn)品本身上，通過(guò)打造有話題的產(chǎn)品來(lái)反向造勢(shì)傳播和帶動(dòng)銷(xiāo)售，而不是像以前一樣先做各種空中樓閣的傳播，再帶出產(chǎn)品。這也是為什么內(nèi)容種草，這種營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越普遍的原因。

什么叫內(nèi)容種草？

簡(jiǎn)單理解就是，先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。

內(nèi)容種草式營(yíng)銷(xiāo)，給了很多中小品牌機(jī)會(huì)，因?yàn)椴挥没敲炊酄I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算建立強(qiáng)大的品牌影響力，只要你的產(chǎn)品有受歡迎的點(diǎn)，就能迅速在市場(chǎng)上得到認(rèn)可。

我個(gè)人覺(jué)得這背后反應(yīng)的其實(shí)也是崛起的年輕一代消費(fèi)者（90后、Z世代）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，從品牌價(jià)值消費(fèi)到產(chǎn)品本身獨(dú)特的體驗(yàn)消費(fèi)。

那么，怎么打造像這樣的產(chǎn)品呢？

答案就是學(xué)會(huì)錯(cuò)開(kāi)所屬品類(lèi)原本的特性。

這方面，我們其實(shí)很值得向如今興起的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品學(xué)習(xí)。說(shuō)到網(wǎng)紅產(chǎn)品，可能很多人都會(huì)嗤之以鼻，但其實(shí)大部分品牌能迅速崛起，成為種草收割機(jī)，其實(shí)是有原因的。

比如2018年初，牙膏品牌參半NYSCPS上市不到一個(gè)月，就吸引了70多家代理商加盟，并創(chuàng)下了7萬(wàn)支銷(xiāo)量、近600萬(wàn)銷(xiāo)售額的戰(zhàn)績(jī)。而發(fā)展至今，參半已獲得了5輪融資，在今年5月完成5千萬(wàn)元融資后，參半確立了“打造日化新潮牌”的戰(zhàn)略，這背后靠的就是強(qiáng)大的產(chǎn)品錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)邏輯。

相較于日新月異的化妝品，同屬日化板塊的牙膏品類(lèi)在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里并未出現(xiàn)成規(guī)模的創(chuàng)新產(chǎn)品。千篇一律的膏狀質(zhì)地、塑料軟管、紙盒包裝，也始終無(wú)法擺脫防蛀、美白、止血、抗敏等幾大功能特性宣稱(chēng)，于是產(chǎn)生了一系列添加了竹鹽、薄荷、酵素等成分，或者中藥配方的牙膏。

而參半?yún)s開(kāi)創(chuàng)了一條不同尋常的牙膏品牌發(fā)展路徑，它主張“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”，這是牙膏之前所沒(méi)有的品類(lèi)特性。

基于這個(gè)核心品類(lèi)特性，參半首先是在包裝上的大膽突破，采用了類(lèi)似防曬霜的瓶裝外形，根據(jù)成分區(qū)別開(kāi)來(lái)的純色瓶身搭配白色瓶蓋，撞色的設(shè)計(jì)既清新，也更具視覺(jué)沖擊力。

除了追求承裝容器的新鮮感之外，參半牙膏首個(gè)系列的包裝盒設(shè)計(jì)靈感全部來(lái)源于郵票，復(fù)古中不失靈動(dòng)，且?guī)в袠O強(qiáng)文化識(shí)別屬性。顏值到位，成分和使用感也絕不讓人失望。參半牙膏之所以采用瓶裝擠壓式包裝，主要是由于其牙膏多為啫喱質(zhì)地，流動(dòng)性更強(qiáng)。

用植物纖維替代了化工膠，水合硅石代替?zhèn)鹘y(tǒng)摩擦劑，這使得牙膏變?yōu)榱黧w，使用時(shí)產(chǎn)生的泡沫也更為細(xì)膩，進(jìn)入口腔后能快速地?cái)U(kuò)散到牙齒周邊，達(dá)到高效清潔的效果。

為什么參半會(huì)為牙膏打造這樣的品類(lèi)特性呢？

是因?yàn)榭谇蛔o(hù)理分為硬組織和軟組織兩部分，傳統(tǒng)牙膏基本著眼于前者。而參半在保證傳統(tǒng)牙膏的必備功效基礎(chǔ)上，加入了魚(yú)子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見(jiàn)于護(hù)膚品中成分，這些配方將主要作用于口腔內(nèi)的軟組織，起到防護(hù)滋養(yǎng)作用。

類(lèi)似通過(guò)品類(lèi)特性錯(cuò)位而成為網(wǎng)紅的還有三頓半咖啡、HFP、半畝花田、三谷等，但當(dāng)然也有很多短暫即逝的網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如像答案茶、泡泡面膜、奧雪等等，他們?yōu)槭裁床荒艹志媚兀?/p>

原因可能有很多，比如有的是收智商稅，有的是過(guò)度拔高了消費(fèi)者的預(yù)期，有的是偏離了核心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用戶嘗個(gè)鮮就夠了。所以，這也告訴我們，在做產(chǎn)品錯(cuò)位時(shí)，品類(lèi)新的特性還是要避免上面這些。

3. 傳播層面錯(cuò)位：打破消費(fèi)者信息接受疲勞

其實(shí)錯(cuò)位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，無(wú)論對(duì)于品類(lèi)錯(cuò)位，還是產(chǎn)品錯(cuò)位，對(duì)于傳播層面的錯(cuò)位，就更是了。因?yàn)樾畔?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是這個(gè)世界上最容易不過(guò)就可以獲得的東西，畢竟每天都活在信息大爆炸中。這也就反過(guò)來(lái)要求我們?cè)谧鰝鞑用娴腻e(cuò)位的時(shí)候，需要盡可能多的考慮消費(fèi)者的信息接受疲勞閾值。

什么意思呢？

就是你今天讓兩個(gè)八桿子打不著的品牌做了場(chǎng)跨界，消費(fèi)者覺(jué)得新鮮，傳播上做到了錯(cuò)位，但是當(dāng)無(wú)數(shù)品牌都開(kāi)始玩跨界聯(lián)名的時(shí)候，就不再有效了。類(lèi)似的還有各種線下快閃店、販賣(mài)個(gè)性化人設(shè)、講女性平權(quán)等等，都算不上什么傳播上的錯(cuò)位了。

現(xiàn)在還有個(gè)做法可能勉強(qiáng)算得上，就是品牌官方接梗的玩法，比如kindle的蓋面、VANS王安石、芝華仕時(shí)髦癱等等，畢竟大部分品牌平時(shí)都是一本正經(jīng)端著的，但消費(fèi)者最?lèi)?ài)看的其實(shí)是品牌接梗、自黑，甚至是翻車(chē)，就看品牌能否很好地駕馭這些自帶話題的傳播因子了。

但這些其實(shí)都是短暫的傳播花招，可能只適合一次campaign活動(dòng)或者social話題，做完后消費(fèi)者就被“免疫”了，等到下次又要花盡心思想新的花招，不是什么長(zhǎng)久之計(jì)。

真正的長(zhǎng)久之計(jì)是，在整個(gè)品牌形象傳播層面，給消費(fèi)者建立一種「錯(cuò)位」的感覺(jué)，就是會(huì)讓他們覺(jué)得這整個(gè)品牌就是酷酷的那種。

那么，怎么才能讓品牌在消費(fèi)者心中變酷呢？

有人會(huì)說(shuō)：啊，這不就是讓品牌年輕化嘛？給它換個(gè)新的logo，號(hào)稱(chēng)形象升級(jí)，再請(qǐng)個(gè)年輕點(diǎn)的代言人，說(shuō)點(diǎn)體現(xiàn)自己很有個(gè)性的話，大不了最后再開(kāi)發(fā)一系列年輕風(fēng)格的產(chǎn)品，比如二次元啊、盲盒啊、黑話啊都放上去。這是典型的品牌自嗨式年輕化營(yíng)銷(xiāo)套路，反正我是對(duì)這種做法免疫了，沒(méi)什么感覺(jué)。

用李叫獸的結(jié)論就是：品牌“酷”與否的關(guān)鍵在于它是否率先打破了當(dāng)前普遍存在但不合理的常規(guī)。如果品牌在傳播層面?zhèn)鬟f了這樣的信息，那么它在消費(fèi)者心中就是酷的，也就做到了我們說(shuō)的傳播錯(cuò)位。

比如當(dāng)年蘋(píng)果那支《1984》的廣告，視頻中那位身穿白色蘋(píng)果T恤的女模特沖進(jìn)片場(chǎng)，用鐵錘砸碎大銀幕那個(gè)象征著精神控制者的 “老大哥”的動(dòng)作，其實(shí)就是在向當(dāng)時(shí)的用戶傳遞蘋(píng)果敢于挑戰(zhàn)不合理的權(quán)威的品牌理念。

還有后來(lái)ipod的出現(xiàn)，是在打破“消費(fèi)者為了一首喜歡的歌曲，不得不買(mǎi)下一整張CD”的不合理現(xiàn)象。

總結(jié)

最后我們?cè)賮?lái)重新梳理一下文章的脈絡(luò)，主要講了2件事情。

第一件事是品牌為什么會(huì)從「定位」到「錯(cuò)位」。

一方面是營(yíng)銷(xiāo)上的錯(cuò)位逐漸定位下的“心智記憶式購(gòu)買(mǎi)”模式，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的核心因素；另一方面是在企業(yè)的增長(zhǎng)上，錯(cuò)位成為幫助企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)下，開(kāi)拓新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的又一機(jī)會(huì)。

第二件事是品牌如何實(shí)現(xiàn)「錯(cuò)位」增長(zhǎng)，分別從品類(lèi)錯(cuò)位、產(chǎn)品錯(cuò)位和傳播錯(cuò)位介紹了不同品牌可以考慮對(duì)應(yīng)的錯(cuò)位手段。

今天是2019年的最后一天，祝大家2020年新年快樂(lè)！明年我們還一起共同進(jìn)步！

作者：JS策劃人

作者公眾號(hào)：JS策劃人（ID：powerpluspoint）