成都拓展團建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
為做社群而做社群，社群多半無法活躍，一起來看看，作者如何打造高活躍社群。
最近有人跟我說：“你有一張圖火了！”，從微博到行業群，甚至這兩天破圈到追星群了……
這其實是上周我在《第一財經xCBNData數據盛典》上的演講內容《盤活社群，讓“消費者”變“品牌粉絲”》，非原創，且非常后悔有錯別字
大家對這段話的感興趣程度，以及傳播的破圈效應，再次令我深深意識到，“社群”真的是個好東西。
無論是家門口的水果店、還是狂熱的粉絲同好會、又或者是行業里的小白大咖，都想要通過社群激發并獲得點什么。那么究竟怎么樣才能玩好社群呢？
認識我的人都知道，我有個群，在行業里比較有名，叫她經濟研究所。它有多有名呢？看下這幅圖……
有一天我早上起來，看到朋友圈都在傳這篇文章，我定睛一看，我的媽呀，這不是我嗎？然后再看文章標題：會做社群的人，到底有多賺錢？
我緩緩打下一個問號……
其實我不是一個天生做群的人，我自認是一個營銷人，花了幾年時間在美國做消費品、互聯網，后來回國加入了衣二三，用會員制做共享衣櫥。
我真正開始運營社群是從2017年開始的，主要是通過知識星球來和大家交流分享。通過研究平臺的玩法和用戶數據，2年內，我的星球已經有了4000多人，前不久還上了星主Top榜。
也是這件事，加上在衣二三用會員制做用戶運營的經歷，讓我萌發了現在創業的想法——用私域重新定義行業自媒體。
但我們的理想不止于此，我們想做的是行業第一樞紐，會員只是讓大家進入我們私域的一個環節，我們希望能給企業會員提供更多轉型的服務。（以下幾萬字省略）
今天我的演講話題是，怎么促活社群。這是有前提的。我認為為了建群而建群其實是很傻X的一件事，做過社群的人都知道，群不好運營，有時候搞不好，一顆老鼠屎可以壞掉一鍋粥。
比如你做個消費者群，如果有個人跳出來說：“哦喲那個產品，哦不行的，很差”，再來另個人也說：“對對我也覺得，垃圾”，那你這個群就基本毀了。所以不能為了做群而做群。
所以在說怎么促活社群前，我們先來談談，為什么要做社群，或者私域對我來說是怎樣一種理解？
上半年我寫了一篇定義了私域流量的行業爆款文章《2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法》，現在一年過去，我對私域流量的看法又更深刻了一些。
時常有品牌方來問我，“你這個社群玩法能不能用到我們公司？”，結合我之前做消費品的經歷，我可以很負責任的告訴你，這個同一套邏輯是完全可以用在消費品行業上的。
我們先來想想，為什么今年私域會這么火？
我在之前一篇文章中說過：它本質是以前的通訊錄，是美國的email list（郵件列表）。
我最近想到了一個更形象的比喻。
相信大多數人都在北上廣租過房，還記得租房時，你的感受是什么嗎？
就是每個月要付租金，租金年年都在漲，有時候本來你住的房子，還突然就不讓住了。到頭來，房子也不屬于你。所以這種情況下，你寧可去買房，擁有房子以后更安心。
私域流量本質上和買房這件事很相似。
你過去一直在投放，在天貓買直通車啊、在信息流買廣告，買量來維持你的增長。但是流量年年都在漲，而且還不屬于你，甚至有一天可能都不能再在某個原來熟悉的地方獲得流量了，是不是覺得很沒有安全感？
……真的太焦慮了！
所以私域本質上，我們都說是因為窮，實際上是大家不想再僅僅租流量了，我想要買斷流量，使用權轉擁有權，來緩解對不確定性的焦慮。
這個概念的變化，我覺得像極了海外非常流行的一個概念——DTC (Direct to Consumer)。
什么是DTC？
很多人認為是“去掉中間商，直接接觸用戶”。不再通過中間的超市、平臺，而是自建網站投放。
但其實很多人沒意識到它背后隱藏著另一個重要原因：國外DTC崛起，是因為國外的企業發現要自己擁有流量、用戶、數據，這是他們的私有化資產。
你不覺得這個像極了私域嗎？
其實私域也是希望擺脫平臺，來直接觸達用戶，只不過國內的私域，沒有辦法跳過天貓和騰訊，你還是要借助這些平臺，但是也想擁有自己的數據、流量、用戶。
說白了我今天想直接接觸你就可以，而不是我非要在天貓上買一個直通車，這就是本質成都內外在做用戶流量和私有化的變遷。
海內外今天都在做一個轉型，就是用戶、數據、流量私有化。
另外，私域為什么前兩年沒人提，這兩年又許多人提？
以前的互聯網思維都是做自己的APP，APP不就是私域流量嗎？
但是漸漸地會發現——很多APP留存差，留不下人，DAU不D不A也不U，但是微信大家每天怎么都會打開的對吧，所以不做APP，全轉在微信里做了。
另外我認為和消費品創業的浪口也有很大的關系。過去，做消費品關注的是貨。貨在哪里，賣掉了多少？但是現在消費品創業，大家更關心的是自己的用戶，人在哪里。消費品創業更關注用戶精準畫像了，更關注自己的用戶的留存了。
那么哪些平臺能稱為公域呢？
很多平臺也會稱自己在打造私域流量，但我認為很多都不屬于私域，比如公眾號，即使粉絲百萬，打開率可能還不到3%；再說微博，你可以粉絲千萬，但是不買粉條，曝光可能只有十分之一……
這些平臺只能稱為是半公域、半私域。
真正屬于私域的話，必須符合四個條件：自主擁有、自由控制、免費穩定、多次利用反復觸達。
但是有一點，私域流量不應該是流量的邏輯，而應該是用戶運營的邏輯，是真的和你產生價值交換的用戶。
我覺得現在行業里做的相對比較好的，是完美日記的小完子。通過IP的打造，結合小程序和直播，進行裂變&引流，一整套私域打法非常漂亮。
其實私域的運營就是原來流量運營和用戶運營的區別。
什么叫流量運營和用戶運營的區別？
原來的流量運營就是我往死里砸，用流量來洗腦你。
但是用戶運營是一種服務邏輯，就是你是我的一個用戶，我知道你喜歡什么，然后我跟你共創，你愛我，我愛你，然后我們一起成為好朋友，這才是一個用戶運營的邏輯。
用戶運營是沉浸在我們生活中的方方面面的。
比如說，我當初追我老公的時候就是用私域運營的方式。
怎么做的呢？就是你先找到一個男生，覺得他很帥，加了他的微信，并且很希望他跟你說話，但是你不能先說話，那樣會顯得low。
但是我要釣到他怎么辦呢？
于是我把他朋友分組，這個分組里就他一個人。我先研究他的興趣愛好，發現他喜歡話劇，喜歡籃球。OK。那我就發個朋友圈，分組可見，僅他可見——
例如我可以發一條說：“10年前我參加話劇社的時候……”
隔兩天我再發一條”新一季NBA又開賽了！“
接著，他就來找我聊天了（🙂
生活中就是這樣……充滿了套路……（半開玩笑）
但是這個邏輯和私域運營其實很相似：了解你的用戶的喜好，并按照它想要的樣子去運營你的人設……
那么哪些行業適合私域呢？
網上有一些文章說我不是很同意，他們說高頻、高毛利的產品才適合私域。
我不認為，你看教育行業就不是很高頻，但可是玩私域的鼻祖。我認為適合私域的行業是三個特點：高信任需求、高LTV（生命周期價值），話題感強。
高LTV是因為，你平時一次曝光的時候不夠，你需要一個銷售運營他們，最終一旦轉化，就能產生很大的價值，或者長期內能產生高價值。
當然，現在的高級銷售是我跟你一句話都不說，等你找我。
高信任需求，因為如果你是一個高客單價的教育產品，你光看廣告是沒有辦法轉化的，需要別人信任你才愿意去買，所以高信任需求的產品也非常適合私域。
最后，話題感強，就更加適合私域了，比如說美妝產品，女性在種草這件事上是可以天然的聊起來。比如說我們在社群里面每次醫美產品的時候，大家聊到半夜都不睡覺。
那么接著，怎么去整體操盤你的私域呢？
私域里有三種模式，我之前也簡單說過，我現在舉個例子：
第一種就是購物助手，非常適合低客單價，一對多的。比如說完美日記的小完子，他就是有一個人設在浙西，然后種草、推薦新品，這種低客單價你就可以沖動消費。
第二種是我現在做的，多對多的，就是N方資源整合，這種叫做話題專家型。像話題類、知識型的就非常適合這種。
第三種是私人伙伴，這適合高客單價。比如說我知道的一個社群叫豪車毒，就是在私域里面幫助別人賣豪車的。
確定私域運營的類型，我們就需要從三個維度考慮私域運營：
首先是用戶體驗的路徑，AARRR這個路徑可以用在里面，今天我們就是引流然后到進入私域，接著種草，實現首次轉化后，再進行推薦讓他復購，之后就是再次復購。
因此一定要想清楚，你的社群是拉新型還是復購型？這些玩法并不一樣。
例如拉新型，如果客單價比較高，甚至高于1000+的時候，一下子轉化不了，那么你可以先把TA們拉進老，做一個99元的產品，讓TA嘗試一下，最后再做到一個1999元的產品。
第二個思考維度是用戶生命周期。我們會觀察每一位用戶，在每一個環節，我們用什么樣的運營策略和手段來維持TA跟我們“戀愛”的快樂感覺，盡可能的不要走向流失。
即便走向了流失，我們也不要罵他，跟他們盡量保持著聯系。
第三個維度是用戶分層、分群。做社群，到底運營的是哪些社群？
我們會把社群分成幾個層，最底下的是90%的沉默者，我們要關注的是大多數消費品牌并不需要拉群給這么多的人，需要重點運營的事剩下的10%。
因為在這10%的人之中，可能有90%品牌傳播者和忠實用戶。所以你可以新品先給他們用，然后拉群維系他們。
以前說，與其有1000萬人喜歡你不如有10萬個人超級愛你。或者說有那1%的貢獻者，他們可能是行業里面的影響者，我們可以給他們拉群做首發型的合作。
接著講講如何打造高活躍度的社群。
首先來一個靈魂拷問：“你有多少個微信群？你常看的有幾個？”
先說一下我的，我一共有1144個微信群，經常關注的群小于10個。
他們的主要特點是非常親密，或者是有利益綁定，或者是你有價值有信息去獲取。
于是我開始思考，除了這10個群之外，其他這么多群有什么意義？
人人都想加入大群，但是人人都只想在小群里活躍。——來自《小群效應》
這是一個非常重要的洞察。
每次我在朋友圈說我拉群了，大家說好的，進去了都不說話。這是人類天生的心理洞察，好像覺得我被隔離了，會很害怕。所以，很多大群變成死群、廣告群。
那么，怎么樣才可以打造一個高活躍度并且具有商業價值的群？
首先要找清楚你的定位是什么，主要有5個衡量的維度：
先來說說第一點，社群目標人群和對你的價值。
當年我們出了很多免費群，都變成了死群，為什么？因為沒有門檻的群，是沒有價值的。
大部分人進群，都是想找到和自己有共同價值觀的這群人。所以這也是我非常驕傲地把我的群設立了一個699元門檻的原因，因為大家都是沖著這個強需求而來的。
那么對于消費品行業，設立一個門檻，就要看你的用戶數據中有多少到了一定價值的用戶？或者TA與你產生了怎樣的交互？你在ROI模型里面找到這樣的數據拉群才比較有意義。
又或者是找到有相同價值觀的一群人，還要考慮到，對于這群人來說他們會不會鄙視彼此？
對于你來說，養著這群人，可以給你們帶來什么呢？所以這就是要想清楚的第一件事。
第二個問題是，社群存量需求和你的商業目標。
你的這個群可以幫助他們完成什么任務、解決什么需求？另外社群可以幫你完成怎樣的商業目的？
比如說我們這里，社群成員知道通過互相之間的討論，可以獲取到行業里面現在的打法。
同樣對我們來說，可以從他們的討論里面知道他們現在最關心行業里打法是什么，然后再回歸到我們寫文章的靈感中。
第三來說說，社群的服務周期和形態。
這時候你要決定這個群的周期是多久？
比如說某悅跑步這個群，21天就完了，因為他知道人養成一個習慣就是21天，人在知道要失去的時候反而會珍惜它。
像某孕媽群，按照10個月建立，之后就轉移社群。像我們的快閃操盤群只有3天，活動前通知，資源對接，群內活動活動完成后解散。
這個靈感是來自于哪里呢？
來自于我采訪過一個公眾號，他們分析一周CP的話題內容，發現很多大學生關心談戀愛一周內怎么找到對象呢？又感覺這樣做太功利了。那么怎樣才能不那么功利找到對象呢？
他們就做了一周CP，就是這一周大家假裝是CP，一周后這個群就關了。我們發現這樣，社群的勢能在一周內可以達到一個飽和度。
這就是我們自己想清楚，做社群的生命周期到底可以是多久呢？
另外，還要設置一些規則，至于如何設置，我在下文會提到。
第四是社群的盈利模式，主要可以總結為4種形式：
可以想想你的社群是哪種模式？
如果說，我是一個廣告型社群，那么一年后，我的社群會漲成什么樣子，是不是變成了全是廣告，大家都在發紅包？
如果是這樣的，肯定是沒有辦法長久活下去的。
就像是你在做一個上帝，這盤棋我設置好了，那么C和B端是不是有所平衡，有沒有雙方都開心？
所以不要以為拉群就完事了，運營群是要講究ROI的。
那么如何執行社群活躍？
我覺得有一句話做了很好的總結，就是這兩天被瘋傳的這張圖：
一個穩定活躍的優質群的組成，其實是一個會來事的風騷群主+愛裝逼的意見領袖+10多個愛提問的行業小白+三三兩兩高顏值的帥哥美女+喜歡爆口水的閑人5566+懟天懟地的憤青+搶了紅包會說謝謝的吃瓜群眾。
所以，我覺得創造一個有價值的輸出和激勵的組織，首先群主要有愛又要有權，就是你要給出愛同時也可以給出他很多利益。
給愛，可以歸結為三個情感價值：歸屬感、榮譽感、儀式感。
社群這件事在日本非常火，他們不是微信群，他們就是泛意的社群，本質上就是人想找到歸屬感。因為冬天很冷嘛，大家都想抱團，讓人覺得你是屬于他。
給權，主要集中在：有信息、有資源、有錢賺。
例如有一個社群叫生財有術，他們里面很多欄目都有一個非常牛逼的名字，會專門組一些很牛逼的飯局，并取名叫「飯局的誘惑」。
另外還會把知識星球中好的UGC發言，發給社群的會員，讓大家覺得“我在這個社群里面多牛逼”，非常有榮譽感。
我們也有做類似的事情，比如我們的會員尾牙大會，請到了俊平大魔王、你好竹子、張瀟雨、簡里里這樣的KOL來做嘉賓分享，讓大家產生一種自豪感——“你看，我是刀法會員，我還能見到誰誰誰。”
所以說，你要想清楚能給他們什么情感價值和功能價值？是第一手消息，還是第一手資源，還有就是有錢賺。有錢賺不單單是說可以幫你分銷，其實拿紅包也是一件很快樂的事情。
其次，我認為有一個IP人設經常是會事半功倍。
我們都知道，完美日記的私域運營做的非常好，他們的人設主標簽是：愛美妝護膚的小姐姐，次標簽是22+女孩的生活，美妝護膚，時尚穿搭，養狗做飯。
IP怎么規劃呢？
其實可以通過發朋友圈的形式，比如說發一個提問的朋友圈：你覺得是這件衣服好還是那件好？
或者是求助圈，例如：口紅應該買什么色號。
還有發一些油膩的朋友圈，或者是發一些雞湯。
另外也可以給人設養成一個時間表，一天三輪，不要太微商。
我還有一個感悟是打王者榮耀發現的，就是游戲化運營。
只要一打開王者榮耀，每天都會領一些金幣，最后領到了王者，你會很開心。
社群也是一樣，你不能讓TA覺得進入社群就是終點了。所以我們建立了一個寶刀的積分機制，鼓勵成員多多幫助別人，從而獲得寶刀，再用這個寶刀換取禮品。
這些禮品可能是我們接下來大會的門票，也有可能當你收集到一萬把寶刀時，可以召喚出神龍，比如說寶潔高管會跟你直接溝通之類的。
另外，我們還會設置一些變態的規則，比如說幾周內沒有發言，我會把你降到小黑屋里面去。
緊接著，還需要孵化社群KOL。因為社群單靠自己來運營是非常累的，這時就需要構建一些助力。
比如說有一些KOL本來就儲備了很多行業干貨，但平時沒有那么多平臺讓他發言，于是就可以把這群人孵化為你社群的KOC。
那么，你可以給他提供什么？
給他錢或者是榮譽感，比如說“刀法成都區合伙人”這種，讓他成為這個節點。其實這跟區塊鏈很像，從節點再發散另外一個節點。
所以總結來說，進來以后新人要有儀式感，比如說讓它做一個報道工作，他是做什么的，未來想做什么，然后讓他發一個300元的紅包。
另外，我們每兩周會做一個品牌內測的活動，你必須參加。然后持續做爆款活動，直到有一天他走了，我們也不用強迫他必須留下。
最后，來大膽說一下我對社群的了解。
其實國家、公司、組織、社團都是社群的形態。
一個高活躍和團結的社群，需要有一個精神領袖，讓人一看他，就知道他是一個吉祥物。要有關鍵節點、要有愿意跟隨的群眾、有獎有懲。
就像我們公司一樣，我們公司誰做的好，就會給他發獎金，有人做的不好就給他裁員，社群也是一樣，有獎有懲才是一個好的生態。
最后要為了一個共同的目標，互相幫助而努力。
我覺得做一個好的社群必須要有一個偉大的目標，比如說我們的社群，我叫她經濟研究所，因為我們很多人是為了研究女性，為了支持女性，有這么一個偉大的目標。
最后想問問大家：你屬于哪個社群呢？
如果未來都是社群化的話，那么還有哪個社群目前沒有領袖人物呢？
作者：刀姐doris
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