原標題：羅式相聲說得好，Keynote演示沒煩惱

“我以為我看了一場2小時的TED。”

這是我看羅永浩“老人與海”黑科技發(fā)布會時的第一感受。看著舞臺上這位中年胖子，盡管屢戰(zhàn)屢敗，卻沒有失去對人世的熱情。他訴說著超級細菌的危害，說著尋找與改進“鯊紋(Sharklet)”技術(shù)的艱辛，最后他說：“Improving Human Health, In a Healthy Way.”

是不是特別像在TED舞臺上，呼吁重視環(huán)保、疾病、人權(quán)等議題的學者？明明開頭就說“老人與海”的老人不是他，卻還是這么多的浪，也許這就是所謂的羅式浪漫吧。感受說完了，讓我們正式來聊聊這場相聲，喔不，是黑科技發(fā)布會吧。  

一、“老人與海”的故事套路 

必須承認的是，我們從聽到這場發(fā)布會的名字“老人與海”開始，就已經(jīng)被套路了。讓我們想想，作為一項新技術(shù)的發(fā)布會，為什么要以“老人與海”為名，而不直接說“鯊紋”黑科技發(fā)布會？

相信我們大多數(shù)人都知道《老人與海》這部文學名著，而用上這個名字的典故，至少有三個好處：

• 我們想知道一場科技發(fā)布會，為什么會和“老人與海”有關(guān)。這就有了懸念，吸引你去看這場發(fā)布會。

• 比起用一個新創(chuàng)的、生硬的名字“鯊紋”，大眾對于“老人與海”的熟悉，會讓這場發(fā)布會更易于傳播。

• 最重要的一點是，“老人與海”四個字不只是簡單的打個比喻而已。我們肯定都聽過《老人與海》故事中名句：“人不是為失敗而生的。一個人可以被毀滅，但不能被打敗。”而當發(fā)布會用上了“老人與海”這個名字，無形中就將這樣奮斗不懈的精神內(nèi)核，給套用到“鯊紋”的故事上。這一點從發(fā)布會中最后所放映的紀錄片，就能看出端倪。

打從這場發(fā)布會被取名為“老人與海”開始，就注定了你得聽老羅說故事。而事實證明，他還真的講起了故事，看看底下這張幻燈片，是不是很像“很久很久以前…”這樣的故事開頭？

想講一個生動的故事，需要哪些情節(jié)要素呢？回想一下我們看過的諸多影視或動漫作品，情節(jié)通常都是這么安排的：首先，主角會有一個目標，在達成目標的道路上付出很多努力，遭遇很多困難，一度陷入困境，但之后他有了新的際遇，比如：經(jīng)過特訓、撿到秘籍或遇到精神導師等，終于克服困難，完成了目標。

現(xiàn)在我們把上述情節(jié)要素的關(guān)鍵詞，提取出來對應一下這場發(fā)布會。

主角：安東尼·布倫南博士 

目標：他無意間發(fā)現(xiàn)鯊魚皮的特殊結(jié)構(gòu)有助于抗菌，想進一步研究、推廣。

努力：在嘗試了300多種結(jié)構(gòu)之后，他們找到了最合適的一款。

困境：然而這項技術(shù)的實現(xiàn)非常困難，一度使得資金告罄。

新際遇：一個偶然的機會，公司遇到上門合作的神秘甲方。

結(jié)局：從此所向披靡，成為了各領(lǐng)域抗菌材料的首選。

一大段故事聽下來，像我這樣腦波弱一點的，都已被轟炸得暈暈呼呼了。沒想到老羅還借主角布倫南博士之口，上了個很高的價值。

聽完都有一種“不支持他不是人”的感覺。這，就是老羅的故事力。  

二、Keynote風格的簡約設(shè)計 

雖然大家都戲稱老羅的發(fā)布會是相聲，但他還是有使用幻燈片的。我們接著就來看看在這場“老人與海”黑科技發(fā)布會里所用的簡約設(shè)計。

1、圖片的使用

在“老人與海”發(fā)布會里，圖片的使用是最為頻繁的，針對不同的用途，我們可以明顯看出三種不同的呈現(xiàn)方式：呈現(xiàn)場景、呈現(xiàn)事實、呈現(xiàn)物體。 

（1）呈現(xiàn)場景

當老羅談到一個具體場景時，圖片就會以滿版大圖的方式，呈現(xiàn)在畫面中。搭配他的講述，讓人感受到其中的氛圍。比如： 

談到美國海軍的艦船被藤壺、海藻附著。

談到“一家老板沒有帶著小姨子跑了的皮革廠”。

談到“細菌在導尿管上痛不欲生”，用了形象的攀杠圖片。

談到為什么該和他們合作，優(yōu)勢之一是傳播力強的發(fā)布會。

（2）呈現(xiàn)事實

如果老羅講述的內(nèi)容偏向于事實層面，圖片就會以這種相片的樣式呈現(xiàn)出來。比如： 

最早提到的鯊魚皮的特殊結(jié)構(gòu)。

最終做出來的“鯊紋”結(jié)構(gòu)。

談到兩種導尿管內(nèi)部的對比圖。

談到布倫南博士退休前的最后一面。

（3）呈現(xiàn)物體

如果老羅提到了單一的物體，就會使用透明底的圖片（也可能是經(jīng)摳圖處理的圖片）。比如： 

最早提到的鯊魚。

接著提到海豚與鯊魚的對比。

后面提到“鯊紋”在鞋子上的應用。

談到已經(jīng)做出成品的商務旅行箱。

2、文字的使用

除了圖片以外，這場發(fā)布會的幻燈片也很常出現(xiàn)一段話的文字頁面。文字本身的格式是白色黑體字，沒有做復雜的設(shè)計。這些文字頁面的作用是什么呢？ 

（1）調(diào)整節(jié)奏

同一種呈現(xiàn)方式，如果持續(xù)不斷出現(xiàn)，會讓人有一種審美疲勞的感覺，而失去注意力，所以需要穿插不同元素來調(diào)整節(jié)奏。這就像我們平常看微信的文章，一篇文章如果是滿滿的文字段落，閱讀起來就會感到很吃力，需要中間穿插圖片來調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏；如果反過來全部都放照片，完全沒有文字描述，看多了也會有些煩膩而快速刷過。因此，中間穿插文字的頁面，可以讓整體看來更有變化。

（2）制造懸念

在這場發(fā)布會的文字頁面里，仔細看就會發(fā)現(xiàn)，它往往都是以省略號結(jié)束，這就給了一絲懸念，讓觀眾想知道“為什么？”“是什么？”，從而引出老羅接下來想講的故事。比如： 

引出“美國海軍被什么問題困擾？”。

引出“怎么發(fā)現(xiàn)抗菌效果的？機制是什么？”。

引出“找到皮革廠后發(fā)生了什么事？”。

為了制造懸念，在有些文字的頁面，還用上了動畫。比如：

“后來教授經(jīng)常被問到的問題……” 

“信就有……不信就……” 

3、動畫的使用

延續(xù)上面提到的展示文字的動畫效果，我們最后來談談動畫的設(shè)計。在這場發(fā)布會中，動畫的使用非常簡潔而克制，相當符合Keynote自身的調(diào)性，除了用簡單的“出現(xiàn)”與“劃變”依序展示文字以外，大多都能配合圖像本身來使用動畫。比如： 

用“神奇移動”來模擬場景大圖的鏡頭挪移。 

用“立體翻轉(zhuǎn)”來展示青口殼、蟹殼、海豚皮膚的比較。 

用“轟然墜落”來展示一堆紙鈔掉下來的場景圖片。

用“移入”來展示從后面飄過的鯊魚。 

而我個人最喜歡的，是這個描述2μm鯊紋結(jié)構(gòu)的頁面。以具體的發(fā)絲來模擬，讓觀眾對于2μm有更直觀的感受。 

先展示頭發(fā)的照片，并放大發(fā)絲。 

將放大的發(fā)絲切分成50等分，表達2μm就是1/50根發(fā)絲的粗細，并翻轉(zhuǎn)過來標示為鯊紋結(jié)構(gòu)的基本單元。 

像這樣結(jié)合了比喻說明和圖片展示的動畫效果，才是演示動畫的最佳應用。

從上述談到的Keynote風格，我們可以看出即使再簡單的設(shè)計，其核心也都是為了提升信息的傳播效率，用場景渲染氛圍來產(chǎn)生共情，最終搭配講者的表達，而能向大眾傳遞強大的信念。所以，重要的往往不是表層形式，而是從傳播、共情到信念這樣的底層邏輯。  

三、“首席忽悠官”的演示之道

“首席忽悠官”是老羅在這場發(fā)布會中，自己給出的稱號。從整場發(fā)布會的演示看來，他這位“首席忽悠官”是非常稱職、甚至是超乎期待的。我們接著就來盤點看看他點滿了哪些忽悠技能。

1、節(jié)奏感

老羅演示的節(jié)奏感非常強，基本上每傳達一段信息，就會穿插各種形式的幽默，讓現(xiàn)場一片笑聲。這其實就是藉由笑點，不斷抓住觀眾的注意力，進而引發(fā)共鳴。來看看幾個例子： 

講解“鯊紋”殺菌原理時，內(nèi)容還是比較枯燥的。他說：“是不是感覺今天的考試內(nèi)容超綱啦？”來緩解話題的嚴肅感。

講到洗屁股的馬桶蓋時，提到在日本普及率80%的例子。他說：“超過了微波爐的普及率。就屁股比嘴還重要。”更形象地解釋了這個數(shù)據(jù)背后的具體場景。

在舉例“鯊紋”在體育用品領(lǐng)域的應用時，提到健身房里的皮椅。他說：“糙漢的健身房，是細菌的天堂。”讓人直觀感受到這項技術(shù)的應用潛力。

除此以外，還有些頗幽默的話語，直接就以幻燈片呈現(xiàn)出來了。比如： 講“鯊紋”結(jié)構(gòu)的抗菌原理。

講手機屏幕上的細菌，比馬桶上更多，用了個段子。

講“鯊紋”在情趣用品領(lǐng)域的應用，嗯……請自行解讀。

2、自黑

再來說說老羅另一種幽默的形式“自黑”。他相當清楚外界對他的評論，以及在場的觀眾對他的了解與態(tài)度。這時，運用自黑的方式來制造幽默，一方面是制造歡笑、拉近與觀眾的距離，另一方面也可藉此淡化黑歷史。比如： 

剛開場時，很多在場觀眾大喊“牛X”，他說：“別這樣，我不知道有什么牛X的，我們做企業(yè)剛上了限制消費名單......”自黑他個人的債務問題。

說到“鯊紋”技術(shù)最早在研發(fā)階段時的資金告罄，他說：“是不是很像某些公司，做著做著就沒錢了。”自黑他以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

最后說到“鯊紋”技術(shù)以往的零負評，他說：“但是我敢肯定，Sharklet的負評馬上就要來了，因為我做了它的首席忽悠官，不信請看知乎。”自黑他在知乎常常被黑的狀況。

3、現(xiàn)場實操

在說到“鯊紋技術(shù)”小到看不見，他證明“信就有，不信也有”的方式，就是直接搬來一臺顯微鏡，直接觀看一般膜片與Sharklet微觀結(jié)構(gòu)的比較。

隨后，他又提到一般人肯定沒有辦法這么檢查，所以有更好的替代方案—激光筆。當激光筆打在一般膜片上，是這樣模糊的狀態(tài)。

如果激光筆打在Sharklet上，就會出現(xiàn)這樣的紋路。

只是簡單做了兩項現(xiàn)場實操，頓時就讓“鯊紋”技術(shù)的可信度被拔高了。  

四、后記：愿天下甲方皆成老羅 

看完這次“老人與海”黑科技發(fā)布會之后，有個小小的體悟是：沒有最好的設(shè)計，只有最合適的設(shè)計。從PPT設(shè)計師的角度來看，這場發(fā)布會使用的幻燈片，在設(shè)計上都算簡單，但搭配上老羅強大的表達能力，只有“渾然天成”可以形容。對他這樣厲害的表達者來說，反而在幻燈片設(shè)計上，不能太過搶鏡，還是保持簡約更好一些。

延續(xù)“最合適的設(shè)計”這樣的思路，我們可以概括一個簡單的公式：觀眾接收到的內(nèi)容 ＝ 講者的表達能力 + 幻燈片的設(shè)計和呈現(xiàn)。

觀眾在時間內(nèi)能接收到的內(nèi)容是固定的，這時講者的表達能力越強（如老羅），幻燈片在設(shè)計上就比較簡潔，很多強表達的人，甚至可以完全不用幻燈片，也能讓講述的內(nèi)容生動有趣；反之，講者的表達能力越差，就需要幻燈片在設(shè)計上注意更多的細節(jié)，來傳遞信息、突出重點與營造情境。 

這就是為什么，我們在接觸甲方時，都不太建議他們用喬布斯或羅永浩這樣的幻燈片設(shè)計。這對表達能力的要求太高了，大多數(shù)公司高管，大概都沒有時間不斷演練表達，也沒有這樣的個人魅力。這時，比較好的替代方案就是，增強幻燈片的設(shè)計，以降低對表達能力的門坎。 

然而，作為一家實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富PPT設(shè)計公司，我們接過太多要求“想要蘋果那樣的風格”的甲方，或者是“這感覺不像Keynote”的修改反饋。就像之前阿文在微博上提到的“2017到2019甲方審美變化”，丑不丑的他們不懂，他們就想要那個深色漸變背景，他們就想要“轟然墜落”。

一直以來不太明白，Keynote比PPT高級這樣的鄙視鏈是怎么形成的。直到這次看完老羅發(fā)布會用了某些甲方最愛的“Keynote風格”，才隱隱察覺也許他們想要的是這樣的高級感，一場酣暢淋漓的演示。比如以往的喬布斯，比如現(xiàn)在的羅永浩。所以……

他們需要的不是幻燈片設(shè)計。他們需要的是學習說好相聲。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范