作者：任小酒，來源：財經戴老板

一天能賣出24.7萬只口紅的李佳琪，在雙11期間給女粉推薦500塊的男士化妝品，卻只賣出1200套。直播間滿屏幕的“他不配，下一個”。似乎管中窺豹地印證了一條著名的消費市場價值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。看到這條價值鏈，女人沉默男人流淚。 

男到中年真不如狗？ 

大錯特錯。

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白酒，男人的神仙水

白酒，中年男人的第一大消費品。 

根據胡潤研究院發布的《酒類消費行為白皮書》，高凈值中年男性消費前三名是酒類、電子產品、手表。在喝酒的男性當中，四分之三都喝白酒。

中年男性消費禮物選擇傾向比重

 數據表明，白酒消費者75%都是男性，其中92%已婚，平均年齡37歲，大致勾勒出中年男性的消費主體。而茅臺+五糧液的市場份額能占到白酒市場的九成以上。中央出臺八項規定之后，公款消費白酒的比重已經不足5%。

白酒，中年男人的最愛。 

平均的消費價格在600元。這價格等同于女人一瓶護膚品。我們拿出白酒界的頭牌茅臺，和護膚品界的神仙水來做個比較。一瓶500ml飛天茅臺官方售價1499元，一瓶230毫升的SK-II神仙水官網售價1540元。兩瓶水價格差異不大，甚至從單位毫升價格來講，SK-II神仙水6.69元/ml遠高于茅臺2.99元/ml。 

女性能花錢的假象，就此產生。

然而當我們拉出茅臺公司的市值，和這次天貓雙十一美妝行業銷量Top 1 的歐萊雅集團來比。驚人的發現，中年男人的心頭好，茅臺集團市值高達1.54萬億人民幣。而又要賣面霜又要賣睫毛夾的歐萊雅集團，公司市值區區1459億歐元（約合1.1萬億人民幣），而這市值下面包含的是蘭蔻、植村秀、YSL一系列女人美妝品牌的總和。

貴州茅臺公司市值（單位：人民幣）    
歐萊雅公司市值（單位：歐元）

都說女性能花錢，怎么第一大支出的美妝，都干不過中年男人的白酒？賣給全世界女人的歐萊雅市值，都抵不過中年男人的1個茅臺，男人的消費怎么可能站在食物鏈的最低端？ 

在中年男人權利游戲的餐桌上，能喝酒，是一條迅速打通關系的羅馬大道。而高度數的白酒，則是這場交易最直接的利器，有時候能不能爬上更高的職位，拿下百萬千萬的單，“都在酒里了”。有人可能說“買茅臺的人不喝，喝茅臺的人不買。”白酒買來未必都是中年男人自己喝，主要是用來送禮、宴請。 

什么叫宴請？
無非是一群中年男人一起喝。
什么叫送禮？
無非是一個中年男人，給另外一個中年男人送白酒。 

也就是說，白酒是中年男人的社交貨幣。更何況，女人一瓶SK-II平均能用三個月，而一群中年男人一晚上就能干掉十瓶白酒。從單位消耗量來講，中年男人支出遠遠高于女性。 

像女性美妝品牌總搞線下活動一樣，白酒頭牌也搞粉絲聚會，"茅粉節"。邀請了全球2000多名茅粉，特別設立機場茅粉通道，憑借「茅粉護照」，統一安排入住茅臺國際大酒店。活動時間特意挑選在了“重陽節”前夕，充滿了對中年男性年齡的尊重感。現場放眼望去，頭發一片稀疏，肚皮一度肥喃。

不光普通中年男人愛喝白酒，連馬云都對白酒情有獨鐘。在馬云宣布退休的前3天，夜幕中悄然出現在了的茅臺鎮，拉著時任茅臺集團董事長的李保芳的手，激動說：“我以前不喝酒，現在唯一喝的白酒是茅臺。越喝越舒服，越喝越高興。” 

白酒已然成為中年男人的信仰，專一且忠誠。 

2018年10月23日貴州茅臺收盤價641.74元。一年后，劉士余同志主動投案。中年男人的白酒，不光能喝出信仰，還能喝出未卜先知。

2
電子產品，中年男人的玩具

男人從小到大愛玩的天性并沒有改變，只是人到中年，愛玩的東西變得越來越貴。

知乎上有這么一個問題，自己弟弟花6000塊配了個電腦，結果魯大師電腦性能得分29萬。而老公花了3000塊，評分卻有60萬。提問者懷疑弟弟被電腦奸商坑了，然而網友卻發現6000塊買這個配置評分的電腦，完全不虧。

老公3000塊的電腦，只可能有兩種情況：三千前面被抹掉了1，或者單位不是人民幣，是美元。跟老婆謊報了買電腦價格。這個場面你一定似曾相識：你媽問你買的新鞋多少錢，2000塊的原價你不敢說，心虛謊報：“200塊”。你媽翻了個白眼，“這么貴。”

至此，揭示出中年男性消費的巨大灰色地帶：不是消費能力低，而是偷著花錢偷著野。

阿里研究院聯合波士頓咨詢公司，2017年就曾調查發現，男性的線上消費支出超過女性，達到了10025元，且種類和額度都在增加。

根據CBNData發布的《數碼產品行業研究報告》，數碼行業男性消費占比超過65%，而細分品類的筆記本電腦，男性消費者占比高達76.6%。消費人群主要以25-38歲人群為主。數碼產品以深度用戶為主，比重超過85%。而深度用戶當中，數碼相機的發燒友最多。

中年男人的數碼產品，“不買則已，一買驚人”，初級消費者占比很少，而高端和進階型消費占比維持在95%以上。

號稱男人衣櫥的海瀾之家，主打口號就是“一年逛兩次”。這口號簡直就像中年男人都不怎么需要衣服，真節約。但服裝壓根就不是男性消費的地盤。況且女性消費往往“可見度”比較高，買了新的衣服新的口紅，立馬捆綁在身上。但是男人花在電子產品上，卻沒辦法把電腦鼠標耳機隨身炫耀。

電子產品帶給中年男人的，是毒品式快感：每次給你更新一點點，性能提高一丟丟，就能讓中年男人牙癢癢，翻翻私房錢，狠心買。

都說女人的衣柜永遠少一件衣服，而中年男人的書桌上永遠少一件電子產品。

 3
“禿”如其來的中年男人

步入中年的90后男人豁然發現，自己曾經熬過的夜，加過的班，都跟著頭頂的毛發隨風而逝。誰說醫美是女人的天下，中年男人也不甘落后。他們讓一個行業從零到一，拔地而起：植發市場。

根據世界衛生組織數據統計，平均6個中國人就有1個脫發癥狀。中國脫發人群數量已經超過2億，“禿頂”男性約1.3億人，女性0.7億人，男女比例13：7，而30歲以上的男性占到了六成。中年男人毫無疑問，擔當起植發這一產業的主力軍。

不光中國男人對植發有追求，連葡萄牙巨星C羅都動起了植發的念頭。只不過他不是自己植發，而是花了2500萬歐元，在馬德里開起了植發店。中國男性除了足球能落后，其他都能一馬當先，比如中國植發行業市場規模已經遠超100億。

“碼農”成為我國男人中，植發產業的代言人。業內普遍對成都成都的格子襯衫熱情有加，而成都西二旗和后廠村，更是光榮扛起了脫發大軍的錦旗。

曾有一名中年程序員將“加2000小時班才夠做一次植發”的話題，送上熱搜。從生姜水到黑芝麻，毫無效果。痛定思痛，他決定植發。植發行業普遍的收費公式：單位數量x單價=植發費用。根據醫生的建議，他總共需要植發3000單位，最后花了6萬。

中年男人消費野，又有幾分是無奈？

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尾聲

中年男人的消費，和中年男人的心酸一樣，不哀嚎，不聲張。不輕易消費，但只要花錢，絕不手軟。

所以說中年男人不如狗，但中年男人消費，猛如狗。

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作者公眾號：財經戴老板（ID:cj-dlb）