原標題：2019年度上升最快的品牌，正在改寫營銷劇本

“史上最難”2019接近尾聲，很多人又開始說，接下來會更難。他們沒有看到，整體增速放緩，但我們正在進入相當長的"局部繁榮"時期：

即飲、化妝品、快消品消費升級，新品牌爆發增長，國貨強勢崛起，成為2019的一抹亮色。危機中同樣有轉機。

元気森林，汽水屆的黑馬，從0到1，走的是傳統渠道，貨架營銷，但憑借無糖0卡的定位，搶眼的日式包裝設計，第三年估值沖到了40億。

（圖片來自元気森林官網）

瑞幸，18個月上市，第三季度門店扭虧為盈，充分展示了何謂“中國速度”。品牌和企業形象，完全是互聯網式的“迭代”，而非零售的擴張。

喜茶七歲了，從網紅店變成了一個“設計師品牌”。無論是飲品的創新，還是五種門店的創新，都走在最先鋒、最前線，估值超90億。

名創，已經成了國內網紅、年輕小姐姐的打卡店，一波一波的IP產品到黑金店升級，從出海到準備上市，還在拓展自己的邊界。

完美日記，從小紅書、抖音上成長起來爆款，實現了從網紅到品牌的轉身，今年融資后公開估值超十億美元。

泡泡瑪特，登頂雙十一天貓玩具類目銷量榜首，雙十一期間賣了兩百萬個，預期泡泡瑪特本年收入超過十億人民幣，盲盒和潮玩的浪潮下大熱。

再加上一些未提及的，這些品牌逆大盤崛起，而且正在改寫品牌營銷的劇本。

線下渠道并沒有因互聯網而式微，"超級性價比"與"優質品牌"不存在矛盾，面對消費者品牌更直接、也更大膽了，"中國速度"被新興品牌不斷刷新，"中國制造"也成為這一波品牌崛起的強勢背書，沖出國門，沖向世界。

冬天到了，春天還會遠嗎？但是，下個春天，還是屬于你的春天嗎？對于你會是春光燦爛，還是春寒料峭？這或許都取決于冬天的儲備和抉擇。

如何儲備，如何布局？首先應看懂2019上升速度最快的幾個品牌，背后預示的三大邏輯。

1、直接面向消費者 (Direct-To-Customer)，DTC品牌的時代來臨 

上面我們提到的，網紅、網生品牌用三四年就走完了傳統品牌5-10年的整個路徑，最突出的一個特征就是，從線上到線下，直接面向消費者。

瑞幸從一開始就建立app，喜茶2018年6月推出小程序喜茶Go，積累用戶超千萬，網紅品牌“完美日記”的小紅書粉絲達到175萬，遠超其他外資或國貨品牌。渠道自有，數據自有，運營自主，這幾點構成了品牌自有的流量池。

于是，這些品牌的官方微信往往聚集了數千萬的粉絲，分分鐘就是十萬加。他們將流量和消費者直接握在手上，直接交流、互動或轉化。

品牌，正在平臺化。這使得傳統4P中的price、promotion甚至加上place，合二、甚至合三為一。人和貨上線之后，定價與獲客模型可以貫穿、協同，渠道和促銷成為價格調整的要素，打通整個鏈條。

一邊成為消費零售巨頭，一邊自成用戶平臺。喜茶、瑞幸、名創、鐘薛高、完美日記們，直接面對消費者的重要觸點，就是雙微一抖加上小紅書、直播電商。“停更雙微一抖”在年初引發熱議，但年末我們看到，消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，交互關系可以相當密切，關鍵看品牌會不會玩。

（截圖來自全家和老鄉雞官方微信）

全家天天賣萌，最近周年慶，還上線了“全家聲音故事館”。老鄉雞天天自嗨，支付寶天天懟人，優質品牌，也成為創新內容的生產商，有性格有脾氣的博主，或者直接是，段子手。

所以，不是要停更，而是找到符合品牌的內容落腳點和價值點。也不能持續制造沒營養內容，尬吹、尬寫，而需要內容有所依附。比如，瑞幸的發券、新店訊息，名創的推新品等等。

每次觸及和喚醒，都是有意圖的。直接面對消費者（Direct-to-customer）的品牌，每次喚醒、交互的觸點和數據沉淀，就是成長為C2M模式的雛形。

今年以來的直播電商大火，也是品牌直接面向消費者的一大變現。傳統的品牌營銷鏈路被打破了，從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去賣貨。這種生態鏈路，提供了全新的賣貨渠道。

直播賣貨、直接面對消費者，這也是進入存量時代，圈層逐漸穩定的必然趨勢。品牌能夠直接經營好粉絲，直接測試產品，那么就可以不斷"革自己的命"。

即使產品更新周期加快，品牌也已經成為產品創新的"平臺"，可以源源不斷地玩出新品。向上游，原料創新；向下游，拼配、組合、跨界創新。名創、瑞幸、喜茶、完美日記，這些新興品牌都有了這樣的趨勢。

2、做時間的生意，多維度利用IP 

品牌對于IP的理解，正在快速迭代。我在《新商業環境下的人心之戰》一文中就說過，IP是具有連接性、衍生性，自帶情感、社交、傳播屬性的專有內容。

就像故宮或國家地理，迪士尼的冰雪奇緣、漫威，或寶可夢的皮卡丘，就是流量黑洞：靠近它，流量就被它吸走。

名創、瑞幸、完美日記都在產品的基礎上，成為IP聯名制造機。在時間的積累、一波又一波的創新聯名、跨界中，實現流量碰撞，實現從銷量到品牌的“躍遷”，產品到情感，內容連接到價值，成為不可替代的品牌。

什么是多維度地利用IP？

其一，產品聯名，實現流量的互相碰撞，打入不同的小眾文化圈子。“XXXXXX”（注：此處“X”的意思為聯名）產品聯名是基操，比如十一月完美日記和國家地理（Discovery）聯名的“探險家”十二色動物眼影，光天貓旗艦店，一個月就賣了55萬份。

同時，還有貌似低調、實際高頻地進行日常的營銷，瑞幸的送券+電影海報，名創的TF Boys搶票，就是不動聲色地"借勢"了。

其二，主題門店，化虛為實，做時間的生意。敢在今年開店的，都有點本事。

不久前還被人質疑的瑞幸“relax store”，進入了新的發展階段。

Luckin的第三季度財報顯示，目前有138家，與同期相比新增了93家。這里面包含了大學高校的主題店、QQ和網易云的聯名店，馮唐的“撩”、唐詩和航天未來主題店，社交和內容平臺去碰撞回憶，制造共同的未來。

三家不同的主題店

（圖片來自瑞幸官微）

喜茶在靈感、創造和設計上，走得更為先鋒。PINK店、黑金店、白日夢計劃DP店，各有各的美感風格。從產品到門店設計，喜茶就是當代中國年輕人的打卡本“卡”。

喜茶門店圣誕裝飾

（上圖來自喜茶官微）

開主題店、設計師店，顯然成了一種新型的空間營銷、體驗營銷。跟DTC全鏈條一樣，它也是將體驗看做一個整體。

綜上，什么叫“做時間的生意”？就是每次營銷、每次campaign、每家店，都是品牌資產的積累。在時間的長河里，在互聯網的數字記憶和人們的記憶中，沉淀為資產。

以前去西安都是打卡當地的小吃店，現在去瑞幸的西安唐詩主題館。雖然我也不懂唐詩和咖啡有什么聯系，但創新不就是把看似無關的元素組合在一起，碰撞出新的靈感火花嗎？

店內“飲中八仙圖”

（上圖來自瑞幸官微）

新興品牌的一大特點，就是時間短，品牌勢能相對低。所以要巧妙用聯名、借勢的方式，去正向積累品牌的流量和資產。

2018全球授權業零售額高達2803億美元，中國授權市場持續迅猛增長。今年以來，MAC、完美日記、百草味、奧利奧等等品牌，都是聯名的實踐者。在口碑+銷量雙爆發中，聯名正在成為常態。就看哪家的路子野，腦洞大，設計更爆炸。

3、品類紅利成就新品牌 

2016年美國，一種名為“燕麥牛奶”的新品類橫空出世。尼爾森數據顯示，截止8月的過去一年，美國市場燕麥奶銷量大幅上漲近50%，而牛奶銷量下跌2.8%，曾經的城市人的寵兒，脫脂牛奶銷量下跌16.5%，跌幅嚴重。

這背后，是一個名為“Oatly”的瑞典燕麥奶品牌的崛起。專門針對“乳糖不耐受”群體開發出的燕麥奶，卻成了大眾追捧、常常被搶空的一個健康品類，也成就了一個品牌。

（圖為Oatly的部分產品，圖片來自Oatly官網）

現階段的中國，新品類的契機正在勃發。

0糖0卡的氣泡水元氣森林；新式即飲品的喜茶；做潮玩、培育IP的泡泡瑪特；包括瑞幸新出的黑糖味咖啡，農夫山泉的無糖茶"東方樹葉"，都是新品的開創。以后，我們很難去界定邊界了，看似賣咖啡，實則賣糖水。看似賣奶茶，實則賣體驗。

消費者永遠是喜新厭舊的，所以新品類，包括細分或者新定義出來的品類，都可能藏著下一個爆發的契機。

快速起勢，快速占領心智，持續推新品，達成從產品到消費者的閉環。品類的開創者，有機會成就新的品牌。

其實，商業是一種文化，通過一個個符號進入生活。

看著看著，被咬了一口的蘋果，米奇米妮的老鼠耳朵，Luckin的小鹿角，名創的漫威黑金店，喜茶的靈感店，就成了生活方式。像茶像酒又像咖啡，逐漸，新時代的鴛鴦絲襪奶茶們，就這樣誕生了。

越是寒冬，大眾越是沒有信心，反而可能是投資時間、投資資本的機會。做時間的生意。

改革開放前四十年的紅利，是中國制造成為“世界代工廠”、世界工廠，而下十年的紅利，則是供應鏈優勢在消費市場的再次重構。

我們正在迎來中國創造、中國品牌的時代。當下，越是寒冬，越是低點，品牌的投資，反而能積累品牌的資產和溢價，利用模式的紅利，實現產品到品牌的升級。

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