作者：許北斗館長，來源：IC實驗室

2019 這一整年無論是互聯網還是電商的創新玩法，基本全來自于拼多多。當你成為一個模仿對象的時候，意味著掌握了主導權，走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業的玩法，看拼多多就行了。

2020 年伊始，按照慣例就應該總結過去展望未來。

 我一直比較關注消費和電商領域，但一直沒寫過拼多多。因為這家電商太特殊了，總而言之就是我看不懂，預測不了，總是做些出乎意料的事情。

之前看半佛老師的雄文《拼多多暴打資本主義》，對里面聊到拼多多瘋狂薅資本主義羊毛補貼用戶的觀點心有戚戚焉。

但是，在我看來，資本主義是非常聰明的，他們無論入場離場，都具備強大的風控意識。之所以還能不斷支持拼多多，正是因為看好它的未來。一旦拼多多止住虧損，實現盈利，他們的回報肯定是最大的。

細數過去一整年，拼多多何止是薅了資本主義的羊毛，更是套路了整個互聯網，把一群不明真相的模仿者往陰溝里帶。

關于撒幣這件事情，拼多多簡直是網絡小說里的男主角，扮豬吃老虎，斗氣化馬，撒得所有人不禁驚嘆：此子竟恐怖如斯！

01

首先我們要定義什么是「撒幣」。如果把錢花在正常廣告和推廣上面，這個不叫撒幣，叫營銷預算。撒幣必須是和消費者掛鉤，要么是讓利給了消費者，要么是直接把真金白銀撒到了消費者的口袋里。

撒幣這種事也不是拼多多首創，稱得上是互聯網的優良傳統。雖然撒幣的方式繁多，但撒幣的目的永遠只有一個：把用戶撒到平臺中來，迅速擴張公司業務。

為撒幣事業打下堅實基礎的是O2O行業。當年滴滴與快的和 UBER、餓了么與美團相繼展開燒錢大戰，巔峰時期滴滴號稱每天虧損 4000 萬。

所以我說「燒錢」也不準確，4000 萬真給你一沓一沓的燒一天也燒不完，這不是燒錢，應該叫炸錢。

打車和外賣行業之所以能有這么多錢燒，正是因為背后的資本市場極度看好其商業模式，因此需要瘋狂撒幣來搶占市場，目的就是要燒死別人，做龍頭老大。比如滴滴，最終吃掉了快的和 UBER，然后就開始逐步在司機端提高抽成，在乘客端提高費用。

最有趣的是有新聞說滴滴 2018 年虧損了 109 億，司機補貼 113 億，好像在燒錢大戰勝利后還在因為撒幣虧錢一樣。現在司機沒多掙，乘客沒少花，出租車行業本來就暴利，居然還虧錢了。

相當于一桌四個人打麻將全輸了，你說神奇不神奇。

總之，2 塊錢坐七八公里，一份外賣 8 塊錢三葷兩素的好日子，隨著打車和外賣行業燒錢大戰的結束，再也回不去了。

相比其他O2O行業，打車和外賣之所以敢這么燒，正是因為有足夠大的市場保證未來當寡頭的公司必然能盈利。

像社交平臺就不一樣了，很多都沒有什么好的商業模式，全靠估值強撐，也學會了燒錢搶用戶。比如前兩年的直播問答燒錢大戰，什么沖頂大會、芝士超人、百萬英雄等等，沒過半年通通歇菜。當時還有各種文章煞有介事地分析「看似燒錢實際劃算」，結果沖頂大會投資人之一的王校長被燒得如今都快成了老賴。 

02

雖說拼多多在撒幣這件事上是后起之秀，但不得不承認拼多多是一個具有開創性撒幣能力的玩家，引得無數公司競折腰。

今年雙十一前夕，許多在外漂泊的游子開始時常收到老家母親溫暖的微信，久疏問候的朋友開始有了聯系，冷清了五六年的小學同學群也熱絡了，就連脾氣暴躁拉黑過你十八次發誓這輩子再也不跟你講話的前女友，也在某個夜深人靜的時刻，問了你一句「在嗎？」。

他們都希望你給他們砍一刀。

雖然有一些吐槽說自己被拼多多的砍一刀騷擾到了，但換個角度想，這簡直就是拉近人與人之間關系的利器。中國社會的主要社交構成還是要靠人情世故，你幫我砍我幫你砍，你不幫我砍我還幫你砍。

在過去，新同事之間互相熟悉還要遞煙喝酒，現在，只需要湊過去說一句「哥們，幫我砍一刀吧」就能完成破冰，在禮貌而不失尷尬中把錢也省了。

最朋克的是在觸碰微信的鏈接風險規則被封殺后，拼多多突然玩起了故事流的文案，堪稱 2019 第一騷操作，故事上到霸道總裁文，下到青春文學，類型極其豐富。

拼多多神文案系列

就靠著花樣撒幣的行動，拼多多 Q3 財報在用戶增長上又迎來了大量提升，月活躍用戶數達 4.296 億，較去年同期的 2.317 億凈增 1.979 億，較上一季增長 6360 萬。這在整個互聯網增量市場大幅萎縮，電商用戶獲客越來越困難的背景下，基本上就是個奇葩。

這種能帶來大量活躍用戶的玩法，被其他公司看到能不眼紅嗎？于是二話不說，抄他！

緊接著京東、抖音、快手、微視也開始了大型微信發鏈接領現金活動。不得不說，其中學得最快的微視特別扎眼。我們來看好友通過鏈接下載微視，雙方便都能獲得現金的玩法。

 
微視的玩法和拼多多如出一轍

微視當時心里應該是這么想的：作為騰訊的親兒子，同樣姓微，誰能比我跟微信關系硬？誰能比我更能燒錢？拼多多撒幣能撒到超過京東直逼淘寶，我也這么干，豈不是能超過快手直逼抖音？

結果是騰訊員工大會上，騰訊 COO、PCG 負責人任宇昕表示 2020 年微視的新目標，是明年達到 5000 萬 DAU。

而2020年春節前夕，有傳言稱快手的 DAU 目標是突破 3 億。2020 年 1 月 6日，抖音公開數據報告顯示 DAU 已達到 4 億。也就是說微視撒完幣后的目標是在2020 年達到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成績。

這種 DAU 的快速增長，是對公司戰略本身的一種刺激。比如說，江湖傳言，如今的快手已經敢和淘寶、拼多多掰掰手腕，封殺鏈接并自立門戶。

而對微視來說，同為撒幣界的友商，比起快手和抖音自己未免顯得有些太慘淡了。之前我也忍不住寫了一篇文章，《微視：為了年終獎，沖了！》。現在再看，怕是還是沒能拿到年終獎。

最令人想不到的是，向來以精英社區自詡的知乎最近也開始了撒幣活動。不過知識分子撒幣和普通小老百姓撒幣還是不同。

知乎的撒幣模式也是需要達到一定金額才能提現，不同的是這些紅包還可以發出去，而只有關注你的人才能領取紅包。

也就是說這些紅包大部分其實只能在內部流通，只不過是知乎幫大 V 漲粉的一個工具。同時知乎還允許用戶自己包紅包，且單個紅包不能低于一元，等于是一個變相買粉行為，且粉絲單價最低就是一元。

這也太看不起年薪百萬的社區用戶了，要我說就應該 100 元起步，才配得上知乎用戶的身份。

可惜的是，無論微視還是知乎，這種短視頻、社區類的撒幣行為，就和當年直播問答的燒錢一樣，或許帶不來什么用戶粘性。

作為以內容導向為主的網站，用戶下載和關注的目的始終是看內容。去拼多多砍一刀的人可能從此發現在拼多多上買東西是真便宜，于是成為五億用戶之一。而領了微視紅包的人可能轉頭就卸載微視繼續刷快手抖音。

這一年以來有許多平臺都通過返利模式來進行拉新，但返利燒的是真金白銀，而拼多多的燒錢，把用戶真正燒進了平臺，完成了最重要的平臺黏性。微視和知乎們都渴望用類似的方法期望能獲取一部分新的流量，結果是用戶自嗨以后沒有下文。歸根結底是并沒有把通過燒錢的拉新轉化為新的用戶，錢白花了不說，最后還招來罵聲。 

03

有人把拼多多的成功歸功于「下沉市場」和撒幣行為，但這是一個非常大的誤解。

下沉市場多數時候是一個偽概念。中產階層跟窮人比確實是對價格更不敏感，但一二線城市的普通居民比起三四線或者鄉鎮居民，不見得對價格遲鈍到哪兒去。

無論你生活在成都還是鶴崗，你都希望買到性價比更高，更便宜的東西，這是天性。

真正的下沉根本不是幾線城市的區別，也不是鄉鎮的區別，而是理念上的區別。只要你能把產品賣到低價，全國都可以是下沉市場。

拼多多自己其實從來沒有提過下沉市場。作為用戶已經突破 5 億且還在高速增長的電商企業，拼多多的目標不可能只是其他電商忽略的那部分，更有其他電商占據的那部分。

下沉市場喊了兩年，大家都渴望做下一個拼多多，結果是什么？淘集集死了，趣頭條也沒聲音了，號稱要做下沉市場的，沒一個真做出來的。相反從來不喊這個口號的拼多多和快手，還要被冠以下沉市場兩大巨頭的稱呼。

簡直太坑人了，一大群豬看到成功紛紛奔向下沉市場的風口，結果發現今日的風兒一點也不喧囂。 

04

就在大家都在研究拼多多的增長神話，拼命往虛假的下沉市場窗口去擠的時候，拼多多殺了個回馬槍。

雙十一期間，大家都在玩各種滿減、蓋樓的套路，唯獨拼多多祭出了大殺器「百億補貼」，真金白銀搞優惠。

并且拼多多非常聰明，在所有百億補貼的產品中，把 iPhone 11 設置為標桿產品。這么做有兩點好處。

第一，蘋果的產品價格穩定，官方渠道在各大電商平臺上價格一樣，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能體現補貼的優勢。

第二，相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max，iPhone 11 的出貨量更大，受眾更廣。這樣就能顧及到更多元的消費者，把補貼的效果最大化。

在之前，大家對拼多多的印象還停留在小商品便宜上面。現在對大牌進行補貼，意味著讓消費者察覺到這真的是一個買東西最省錢的平臺。所謂多快好省，淘寶占了多，京東占了快，拼多多終于占據了省。

面對全網最低價的 iPhone 11、SK2 這些產品，全國都變成了下沉市場。

這也讓各大平臺繼砍一刀之后，紛紛效仿起了百億補貼，淘寶和京東都選擇了模仿，最近淘寶甚至要把百億補貼的入口變成手淘上的一級入口，可見其戰略地位。

左：拼多多；中：京東；右：手機淘寶

不過，無論是淘寶還是京東的百億補貼，終歸是面對拼多多強勢來襲的防守策略。但對拼多多來說，這是一個長期策略，最終在消費者的心智中植入，在拼多多買東西哪怕大牌也很便宜的概念。

用砍一刀引流，再用百億補貼讓所有人真香，拼多多這一前一后的撒幣行動，讓人們見識到了什么是撒幣的最高境界。

甚至于有人斷言，最近拼多多的股價的上漲，直接原因就是阿里等巨頭偷師拼多多。

除了百億補貼之外，最近拼多多還在搞企業內購，主打高客單價的 3C 數碼、美妝和高復購率的快消品，客戶群體全是大廠的員工。這顯然更不是什么下沉市場了，更可以依靠這些大廠員工，為拼多多的平臺背書。

可以說拼多多一直在對電商模式進行創新，不能理解拼多多的路數就只能跟著它走，最后被帶到坑里去。

這行為完全是劫富濟貧，薅了資本主義的羊毛補貼給用戶不說，還帶著其他公司一起瘋狂給用戶撒幣，讓消費者看到了最令人開心的一幕：誰貴誰是孫賊。

這一整年無論是互聯網還是電商的創新玩法，基本全來自于拼多多。當你成為一個模仿對象的時候，意味著掌握了主導權，走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業的玩法，看拼多多就行了。

希望拼多多帶領著這場撒幣游戲永遠持續下去，畢竟，這中間獲利的永遠是消費者。

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