做增長的我們為什么需要去關注和學習動機理論呢？因為理解用戶的動機，能幫助我們更好地設計產品和刺激用戶做出我們想要的行為。

《史記》中記載著這樣的故事：大清早的城內，路上擠滿了人，有的用獨輪車推著成袋兒的谷物，有的趕著豬羊，前往集市去換取生活必需品。店鋪也早早開了門，店主伙計進進出出，忙著開門的第一波生意。士農工商、販夫走卒、各色人等來來往往，大街上很是熱鬧。

有人問“這么多人，大清早起來東奔西走的，都是去干什么呢？”

《史記》里有一句非常經典的話，可以解釋：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

這個故事向我們揭示了一個最簡單的道理，那就是我們每一個人的行為都是有目的的，或者說在我們每個人行為的背后都有一種動力在支撐。心理學上將這種動力稱為動機。

做增長的我們為什么需要去關注和學習動機理論呢？因為理解用戶的動機，能幫助我們更好地設計產品和刺激用戶做出我們想要的行為。

什么是動機？

動機是心理學的范疇，它有科學的定義：動機是一種過程，它能激發和維持個體進行活動，并導致該活動朝向某一目標的心理傾向和動力。它運用的領域非常廣，比較成熟的有管理領域、教育領域，在產品設計方面，比較有名氣的是：游戲化思維。

做增長的我們一般在什么時候討論動機？想想我們最常見的激勵用戶的手段是什么？

“獎勵、獎勵、獎勵”。

一說到動機，我們就能想到這個套路，“用戶完成A，我們給獎勵B”，通過獎勵去刺激用戶的行為。

但是，如果我們只知道通過獎勵去激勵用戶行為的話，不僅會花費公司巨大的運營成本，有時候，還不一定見效。而對于我們自身的成長來說，如果一直都用這種套路，很容易形成“路徑依賴”，限制我們的思維。

所以，這個時候，我們需要把視野再拓寬一些，挖掘更多的用戶動機，幫助我們做增長。

外在動機 VS 內在動機

我們都在說獎勵，那獎勵屬于什么動機呢？“獎勵”在動機的范疇里屬于“外在動機”，如果說的形象點，它就像一個誘餌，勾引用戶去做某個行為，它給用戶產生的是一種“拉”力。

但是有沒有一種方式，能讓用戶自己產生動機，去做這件事，形成一種內在的“推”力呢？其實是有的，這種動力，在動機理論里，就叫做“內在動機”。

如果用比較科學的定義來說，就是：

• 外在動機：指的是動機產生于外在因素，比如為了某個目標、為了某個獎勵。獎勵可以是有形的（金錢、獎品、證書等），也可以是無形的（表揚、支持、認可等）。
• 內在動機：指的是動機產生于內在因素。內在動機驅動的人，即使沒有外在獎勵和懲罰，他也會行動。內在動機驅動的行為能為他帶來快樂、成就、意義和傳承，從而更加幸福。

我們做產品的，當然希望用戶使用我們的產品，參與我們的活動，都是基于它的內在動機，使用就是他最大的享受。

為了進一步理解“外在動機”和“內在動機”，我引用了Edward L. Deci的自我決定論，來跟大家解釋。

我們把動機的強弱看作是一張光譜：最左邊是缺乏動機，說明用戶一點都不感興趣，中間的是外在動機，可以看到，外在動機如果能做到極致，也是能內化成最接近內在動機的“整合調節的外在動機”。動機最強的就是最右邊的內在動機。

光譜越往右，用戶的自主性越強，動機越來源于內部，用戶感覺到越享受。而最左邊的外在動機，用戶會感覺被人控制，缺乏自主性，感覺被牽著鼻子走。

所以，我們做增長的，不就是希望，用戶即使無法獲得內在動機，也希望他能產生更強大的外在動機嗎？說到底，我們就是希望能通過運營手段，提高他的動機，讓他愿意做出我們設想的行為。

3個核心要素幫你提高用戶動機

有哪些方法，能提高用戶的動機呢？其實核心思路，就是讓用戶的動機從光譜的左邊，往右邊挪。

Edward L. Deci總結了3個點：

（1）讓用戶感覺到自主性

如果有一件事，你能讓用戶覺得完全是自己決定的，發自內心想做某件事，那么他的動力越強。相反，如果讓用戶覺得他在被你控制，或者是逼他做這件事，那他的動力則越弱。

舉個例子：螞蟻森林，說到底就是為了提高支付寶活躍度的產品，如果它告訴你種一棵樹可以獲得多少積分，這就是純獎勵刺激。

事實上，我們都知道在螞蟻森林，你花精力種出來的大樹，支付寶是真的會幫你在荒漠里種一棵樹的，而且會掛上你的名字。這種獎勵，是“內在的獎勵”，它通過賦予種樹“公益”的含義，來獲得你更多的認同，讓你自愿去種樹。

自主性其實還衍生出了進一步的話題，自我決定論的最新研究成果是：自我一致性。如果你覺得你做的事情是有價值、有意義的，與你的興趣及核心價值觀一致的話，那你的動力會越強。

比如說：證券行業，如何能讓用戶入金是我們一直在研究的話題。和上面的道理是一樣的，如何能說服用戶“現在入金，行情好，新股IPO火熱，能幫助你賺到錢”，可能比“現在入金可以獲得200元獎勵”，更能得到用戶的認同。

（2）讓用戶能勝任你設置的任務

勝任感就是“用戶的期望值”，期望=用戶覺得完成目標的可能性。如果讓用戶覺得完成目標很簡單，他能勝任，則動力越強。相反，如果讓用戶覺得做起來很難，很麻煩，用戶的期望就會降低，動力也會下降。

比如：拿學習舉例，在老師的宣傳下，告訴你奧數能在高考加分，讓你產生了學習奧數的動機。但是在學習過程中，你發現奧數太難了，簡直不是人做的，覺得自己勝任不了。慢慢的，你就會喪失動機。

這對于我們產品上的啟發是，要讓用戶變成傻瓜，別讓用戶過多的去思考怎么做才能達到目標，要保證產品流程上的順暢，要有清晰的指引。不然，用戶的動機喪失的速度可能會比你想象的還快。

（3）讓用戶產生歸屬感

最后一個是歸屬感，就是用戶能不能在周圍環境感受到關愛、理解和支持。如果能感受到，則動力越強。

按我的理解，老爺子為什么要把“社交需求”放到1/3那么重要的位置，應該是想告訴我們，社交需求本身就是一個非常強的內在動機，它能激勵用戶的行為。這個動機在游戲化思維里，也是最重要的內在動機。

舉個例子：最近我們在研究如何能讓APP用戶把我們的產品功能更多的分享出去。用戶分享產品功能除了能靠獎勵刺激外，最重要的是我們能給他社交幣，滿足他的社交需求。比如，我們的盈虧分析功能，如果我告訴用戶，你分享你的每日收益能獲得100積分，這樣的動機是很弱的。如果我能在產品上，幫助用戶展示自己的收益，“今日收益50%，日進斗金”，來塑造他盈利的形象，我想他不分享都很難。

其實，從這個點來看，李叫獸總結的《5個社交幣》已經可以很好的解釋用戶分享的動機是什么？為了獲得談資、為了表達自己的想法、為了塑造自己的形象、為了分享干貨、為了和別人做比較。我們在考慮用戶激勵時，如果能結合用戶的社交需求的話，用戶的動機也會成倍的增加。

關注動機產生的2個階段

除了通過上面3個要素，提高用戶的動機外，我們還需要關注動機產生的2個階段：

1. 產生開始的動機；
2. 保持繼續的動機。

我們通過某些運營手段，讓用戶產生了某種行為的動機。如果只是簡單的任務，用戶可能很快就完成了。但是如果是需要有一定的門檻、一定的時間來完成的任務，用戶的動機就很有可能會中斷。

舉一個學習的例子：某同學決定要學習西班牙語，剛開始非常興奮，買了書，找了很多教程，不到一周就學習了數百個單詞，掌握了基本的語法結構，覺得很有勁。兩周后，他的進度開始放緩，學習的收益在下降，他必須花大量的時間來復習自己學到的單詞，而不是學新單詞。

慢慢地進度就變慢了，他剛開始感覺到的高潮已經消失了，學習已成為了一種障礙。又過了兩周，他開始會中斷學習了。一周后，他完全停止了學習。

我相信，這是大部分人的狀態。我們很難找到一個動機，能讓我們堅持那么久，因為我們身邊的誘惑太多了，難道看劇不香嗎？難道游戲不好玩嗎？即使你剛開始很有動力，也很容易進入低谷的，這個低谷叫做 Dip。

所以，除了產生開始的動機外，我們還需要關注“如何保持用戶繼續的動機”。我們都知道，動機是一個心理過程。只產生動機，并不能幫助用戶朝著某個目標前進，如果是比較復雜的任務，我們還需要想辦法幫助用戶，保持動機。

保持動機的訣竅很簡單，就2個：增加你繼續的理由，減少你停止的理由。如果你繼續的理由大于停止的理由，你就會前進。

增加的理由剛才說了3個，最核心的就是提高用戶的期望值，和做這件事的價值。減少的理由有哪些呢？（1）減少注意力的分散；（2）增加及時反饋。

結尾

最近在工作中和讀書會上，都有在討論動機理論。所以打算總結一下自己這幾年對于這塊的理解。

有人會問，為什么沒有提到一些比較經典的動機理論？比如馬斯洛需求層次理論、弗洛伊德的精神分析說、赫爾的驅力理論、維克托·弗魯姆的期望理論、游戲化理論等等。我的理由是，一方面，動機理論是在20世紀30年代才真正發展起來，像組織行為學里面提到的，很多動機理論其實缺乏實證，我們很難說明它是否正確。

另一方面，我們做增長，主要是能從動機理論里取其精華，去其糟粕，豐富我們的想法。拒絕“單純的獎勵思維”，拒絕只考慮表面問題。我希望動機理論，能幫助我們了解用戶的心理，找到產品、運營和設計的靈感，幫助我們更好的完成增長目標。只要能達到這個效果，我想，這篇文章也算是沒有白寫。

最后說一下我個人的學習路徑，動機理論，我還是從Yu-kai Chou的《游戲化實戰》里獲得的啟蒙，再對不同的動機理論展開學習的。

寫的時候發現越寫越長，只好選了一個角度來寫“動機理論對我們做增長有哪些啟發”。有興趣的讀者可以和我一起探討動機理論帶給我們的幫助。

作者：王粥粥?

來源：王粥粥