前 言

對于 B 端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復用的方法的。遂之產(chǎn)生了復盤整個「體系 + 項目」的想法。

再來說說微信生態(tài)為什么對于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級服務購買周期長及購買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購買，不代表他將來不購買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來沒有需求……

這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業(yè)來說就變得尤為重要。而就國內(nèi)來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態(tài)無疑是目前最好的選擇！

目錄

1，B2B 公眾號矩陣整體框架

2，以某增長平臺為例搭建公眾號矩陣

3，公眾號從 0 到 1 漲粉上萬的 3 個方法

4，總結與反思

B2B 公眾號矩陣整體框架

前面的文章有提到，我們的整個微信生態(tài)獲客是圍繞一款財務 SaaS，主要面向群體是小微企業(yè)的財務人員。

可能和目前很多 B2B 的公眾號一樣，我們當時面臨著很多問題：

• 品牌公眾號的內(nèi)容閱讀量平平怎么辦？
• 熱點要不要追？怎么追？
• 要不要建立公眾號矩陣？
• B2B 的公眾號應該怎樣運營既能鏈接老客戶，還能獲取新客戶？發(fā)揮更大的作用？
• 我們需要產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容？
• ……

為了讓公眾號的作用發(fā)揮最大化，我們面向三個群體，對公眾號的定位做了拆解：

面向新客戶– 借鑒 To C 的玩法，用活動、裂變等方式快速獲取我們的目標群體

面向老客戶?– 打造成服務客戶的小型官網(wǎng)，通過微信更好的鏈接&服務老客戶

面向內(nèi)部員工?– 發(fā)揮員工資產(chǎn)的重要作用，同時賦能銷售，反饋產(chǎn)品

這樣一來，公眾號所發(fā)揮的作用，就不僅僅是單一的漏斗，而是基本貫穿了用戶全生命周期的“獲客-轉(zhuǎn)化-推薦的骨頭模型”。此外還能鏈接內(nèi)外，拉近各個部門與用戶的距離。

借用 GrowingIO 的一張圖，幫助大家更好的理解“骨頭模型”

那具體是怎么做的呢？（由于信息敏感問題，以下僅以個人觀點展開，B2B 公眾號矩陣可以怎么做？）

簡單的來說就是“2+2”：一類是引流型公眾號，一類是品牌型公眾號，且均配備服務號+訂閱號。

1.1引流型公眾號

內(nèi)容：圍繞目標群體感興趣的內(nèi)容展開，與產(chǎn)品沒有強相關。比如財會群體，對財稅新政、考會計職業(yè)資格證等有需求，那就可以建立圍繞此類主題的公眾號。

作用：快速獲取目標群體，為品牌型公眾號引流，擴大被轉(zhuǎn)化基數(shù)。

建立多少合適：人員配置足夠的話，可以圍繞目標群體的每一個感興趣領域做細分公眾號，還是以財會群體舉例：專門面對初級會計職稱的、專門面對中級會計職稱的、專門面對成都地區(qū)會計新政的等等。

人員配置不夠的話，選取一個目標群體最為強剛需的為好。

1.1.1?引流型服務號

由于服務號的整體活動體驗比較好，通常把其作為裂變活動快速漲粉的主陣地。

通常一次裂變活動就能增加幾千-幾萬的粉絲，裂變過來的粉絲通過公眾號互推等形式，就可以引流至其他公眾號。

另外，服務號一發(fā)就掉粉是普遍現(xiàn)象，所以對于服務號，我們一般只把他作為裂變活動的載體，偶爾有非常干貨的內(nèi)容或者重大活動才會全覆蓋發(fā)文。

1.1.2?引流型訂閱號

由于訂閱號可發(fā)文章的頻率比較高，一般也是作為高頻發(fā)布與目標人群相關，但與產(chǎn)品無強相關、有價值內(nèi)容的主陣地。

除了裂變導流過來的粉絲，基本都是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容慢速漲高質(zhì)量粉。作為潛在客戶孵化的第一站，該公眾號也是將粉絲導流至品牌號的重要中轉(zhuǎn)站。

1.2 品牌型公眾號

前面引流型公眾號的主要作用是獲取我們的目標客戶（這里的目標客戶指我們自認為的目標客戶），那么品牌型公眾號我們又可以分為三個作用拆分下去。一是面向意向客戶（這里的意向客戶指對我們產(chǎn)品有需求待采購的客戶）的、二是面向老客戶的、三是面向內(nèi)部員工的。

1.2.1 面向意向客戶的品牌型訂閱號

前面所提到的引流型公眾號，經(jīng)過「引流型訂閱號」第一站的孵化之后，意向客戶就會被導流至此。

也是鑒于訂閱號的發(fā)文頻率可以每天一次，通過發(fā)布一些客戶案例、產(chǎn)品介紹、簽單文章等等，進一步的孵化和搞定我們的意向客戶。

1.2.2 面向老客戶的品牌型服務號

老客戶的維護一般交由 CSM 負責，但是對于做小微企業(yè)客戶的企業(yè)來講，售后咨詢太多，10-20人的客服團隊都服務不過來的時候，建立基本問題自動回復的智能客服就十分有必要了。

而將這套智能客服嵌入到服務號，將是拉近與老客戶距離非常好的選擇。

一來可以提升售后服務效率，專注客戶成功，而不是客服。

二來可以提升客戶忠誠度，相關的產(chǎn)品更新迭代，開發(fā)進度、產(chǎn)品操作培訓等都可以在服務號定期更新，而且頻率也不用太高。CSM 和運營/市場人員共用一套系統(tǒng)，也有利于雙方統(tǒng)一認知，互相學習。

1.2.3 面向內(nèi)部員工的品牌型服務號

內(nèi)部員工是很多 To B 企業(yè)容易忽視的隱形獲客資產(chǎn)，作為本身就在公司工作，對公司產(chǎn)品有著充分了解的員工，無疑是最佳的行走代言人。

但要讓員工自驅(qū)傳播，無外乎兩點：榮譽驅(qū)動、利益驅(qū)動。

每到年末朋友圈都會被各大年會刷屏，xx公司送了一套成都灣全智能房、xx公司全員人手一臺 iPhone，這就是榮譽驅(qū)動。員工為公司感到自豪的任何事情，不用老板督促，都會自發(fā)的在朋友圈炫耀。

而利益驅(qū)動，是目前 To B 公司做的比較少的，試想一下，如果通過員工成交的客戶，每一單都能拿到5%-10%左右的提成，一年下來拿到的提成有可能比年薪還高，你說你會愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎？還用老板督促嗎？

做好內(nèi)部員工的自驅(qū)動，這樣市場部/運營部每上的一次活動都可以在服務號同步所有的員工，進行分發(fā)。

以某增長平臺為例搭建公眾號矩陣

我們以國內(nèi)某增長平臺為例，旗下有：

• 智能運營，主要面向運營人員的產(chǎn)品
• 產(chǎn)品分析，主要面向產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品
• 廣告監(jiān)測，主要面向 SEO/SEM的產(chǎn)品等等

那么其公眾號矩陣就可以是：

品牌型公眾號：

1，增長平臺服務號

2，增長平臺訂閱號

引流型公眾號：

1，增長學院服務號

2，運營那些事兒訂閱號

3，高階產(chǎn)品經(jīng)理訂閱號

4，SEO 研究社訂閱號

（以上僅舉例）

由于增長是一個比較大的概念，就可以作為服務號做面向各種群體的裂變活動，為訂閱號不斷快速引流。再通過面向運營、產(chǎn)品經(jīng)理等角色的細分訂閱號產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容教育用戶，引導至「增長平臺訂閱號」。便可以實現(xiàn)比較好的“引流 – 教育 – 有意向”的這一過程。

成為老客戶后，還可以通過「增長平臺服務號」提供更好、更快的售后服務、產(chǎn)品培訓、行業(yè)職業(yè)學習等，進一步的轉(zhuǎn)化為我們的忠實客戶，幫助我們推薦新客戶。

于此同時，「增長平臺服務號」面對內(nèi)部員工，每次獲客活動都能有提示，加上推薦返現(xiàn)這一機制，進一步促進內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)。

需要注意的是，目前市面上有相關工具，可以與服務號對接，實現(xiàn)打標簽，分群推送的功能。這樣不僅可以讓我們一個服務號得以充分的利用，對內(nèi)對外；還可以幫助我們對用戶進行分群，實現(xiàn)精細化運營。

以上公眾號矩陣基本需要 2-3 人的人員配置，如果人手不夠，最低配置可以由“一個引流型服務號+一個品牌型訂閱號”組成，服務號可借助第三方工具，面向不同群體多功能使用。

公眾號從 0 到 1 漲粉上萬的三個方法

在打造面向財會群體的公眾號矩陣時，我們也總結了一些比較能快速漲粉的方法。由于公眾號漲粉的方式在 To C 已經(jīng)有比較成熟的總結，再此就不贅述。選取三個對于 B2B 來說比較有效、快速、精準獲取目標客戶的方法分享給大家。

其方式都是通過公眾號任務寶等第三方工具，發(fā)掘用戶的需求，利用稀缺性、營造緊迫感，短時間內(nèi)快速漲粉。

1 書籍裂變

簡單的來說就是限時、限量送xx本書，用戶需邀請xx人，即可免費包郵獲得該書。因為是實體書，對于我們來說是有一定成本的，所以在人數(shù)設置上比較高，一般18-19較為合適。

比如我們目標群體是初級會計的用戶，那么就可以直接在臨考前送初級會計相關的書籍、試卷等。

2 資料裂變

簡單的來說就是限時、限量領取xx資料，用戶需邀請xx人，即可獲取該資料的下載鏈接。因為是電子資料，對于我們是沒有成本的，所以在人數(shù)設置上1-5人最為合適。

比如我們的目標群體是抖音運營，那么就可以將，抖音運營必備的3大工具、50個技巧等等打包為一個《抖音漲粉速成寶典》進行裂變。

一個好的資料裂變是可以持續(xù)性給我們帶來流量的，非常值得投入。但資料的搜集是一個很漫長的過程，我們一定要找準用戶痛點去做相關的資料裂變，否則效果平平有失信心，也拉低投入產(chǎn)出比。

3 課程裂變

簡單的來說就是限時、限量、限價聽xx課程，用戶需邀請xx人才能免費付費聽課。

目前很多 To B 都會有免費公開課，并且將此作為獲客的一大來源，基本都不會拿去裂變。即便拿去裂變也會因為品牌和產(chǎn)品帶入太多效果平平。

那么，哪些課程適合裂變？

• 一是需付費的系列課

有條件的 To B 公司，強烈建議可以做付費系列課，面向我們的目標群體，可以有關職業(yè)技能、行業(yè)知識等等。與此同時，付費課程還可以同步到荔枝微課、千聊等平臺，借助外部渠道分銷，進一步擴大我們課程的受眾范圍。

課程需要我們精心設計，要和我們的產(chǎn)品有關系，而且對用戶有幫助，并且還能吸引用戶。

像我們的 9.9 元課程，將“工具+課程+資料”打包，主打會計轉(zhuǎn)型，目前眾多傳統(tǒng)行業(yè)的會計正在邁向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，而市面上相關課程要么沒有，要么很貴，這就成就了我們這款爆品課程。不僅能獲得部分收益還能帶動產(chǎn)品深度試用，一箭雙雕。

相比于目前泛濫的各種免費低質(zhì)量課程，付費的高質(zhì)量課程不僅能幫我們篩選一部分用戶，還能提高聽課率、更加有效的轉(zhuǎn)化。

畢竟太容易得到的都不珍惜，人性如此。

• 二是當下熱點課程

熱點是可遇不可求的，但是也需要我們有能快速作出反應的能力和條件。像會計群體，一旦出一個新政策，就是一個很好的熱點，基礎一般的會計就會很迫切的需要聽財務專家解讀、深度剖析。

像前段時間企業(yè)微信更新，很多企業(yè)都迫切的想知道怎么用企業(yè)微信更好的經(jīng)營私域流量。企業(yè)微信 SCRM 等相關工具，就完全可以借這個熱點出相關課程裂變。

總結與思考

品牌型公眾號是我們幾年前就有的，引流型公眾號是我們從 0 到 1 建立的。面對公眾號的打開率持續(xù)走低，并且是個慢工出細活，更多還是作為內(nèi)容承載的平臺，很多公司都比較難以把矩陣堅持做下去。

• 缺乏營銷自動化工具

我們在做公眾號矩陣時，前端積累了很多流量，但是導流到品牌型公眾號做的不是特別好。

由于缺一套系統(tǒng)的工具，不能將每個公眾號上的用戶行為聯(lián)系起來，基本是任由用戶自流轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

公眾號作為內(nèi)容主要承載的平臺，更好的方式應該是可以記錄到用戶看了什么內(nèi)容，到了什么階段，然后定向推送相應的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，看了某些強相關的內(nèi)容即可流轉(zhuǎn)給 SDR/銷售，實現(xiàn)營銷自動化。

• 加強內(nèi)部激勵

我們購買的相關工具是可以實現(xiàn)一人一碼，明確商機歸屬，而且所有的內(nèi)部員工也與服務號有綁定能接收到我們派發(fā)的推廣任務的。

為了避免由于企業(yè)級服務購買周期較長，內(nèi)部員工的積極性下降，我們還設置了相應的積分兌換。短期內(nèi)員工轉(zhuǎn)發(fā)的積極性確實有所提高。

但如果設置積分、返現(xiàn)等排行榜，并且上升到公司層面排名前幾的還有額外獎金，或許效果會更好。

• 拉通「產(chǎn)品」與「市場&運營」

產(chǎn)品團隊埋頭苦干，市場&運營對于研發(fā)進度慢半拍的情況時有發(fā)生，如何更好的解決這個問題？

這一點我覺得我們之前的產(chǎn)品團隊做的很好，他們會把每個月的產(chǎn)品進度繪制成一張表，哪些還在需求中、開發(fā)中、測試中等公布出來。市場&運營也可以通過在服務號上同步老客戶去進一步的了解。

客戶催功能、催進度的事情時有發(fā)生，有這樣固定規(guī)律的產(chǎn)品公告每月在公眾號上發(fā)布，對于老用戶來說，心底里都會覺得很靠譜。

• 賦能「銷售」反推「市場&運營」

銷售是與客戶距離最近的、最能即時反饋客戶需求和市場變化的。

我們之前做的只是有任務上新了會對銷售推送模板消息進行提醒。但其實在服務號上可以專門針對銷售建立菜單欄、推送消息。將所需的素材都集中到服務號方便銷售隨取隨用。

反過來銷售也可以給市場&運營人員提意見，需要什么樣的素材，反推市場&運營創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。