2019年，微信月活躍用戶達到11.64億，成為私域運營的最佳場所。抖音從單一細分的歌舞音樂類短視頻成長為記錄美好生活的綜合類短視頻應用，月活躍用戶達到5.67億。

作為私域及公域的兩大流量形態代表性平臺，微信與抖音的帶貨能力各有優勢，商品的投放策略也有不同的規則。

在流量越來越貴的當下，如何做到精準投放，成為商家最為關注的問題之一。本次報告選取護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類，對比分析這四大品類在微信、抖音這兩大平臺的投放大盤數據、品類數據、賬號數據、品牌數據，希望能為商家精準投放提供一些參考依據。

報告中數據均采集于面朝科技旗下西瓜數據、飛瓜數據，以及公開資料整理，關注公眾號“面朝互動”，即可獲取更多深度報告。

核 心 要 點：

●微信更偏重社交關系維護，抖音更偏重內容創作；抖音用戶較微信用戶更年輕、地域更下沉，但人均日使用頻次低于微信；廣告主在微信、抖音投放偏好不一致，互聯網、快消、金融行業偏好在微信投放，美妝日化、電商、食品飲料行業偏好在抖音進行投放。

●護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。美食飲品類商品季節性投放規律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節）期間。

●護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信、抖音平臺的投放中，均遵循少量頭部+部分中腰部+大量長尾賬號的投放策略。

●在微信、抖音平臺上，護膚類潔面產品投放數量最多，彩妝類口紅投放數量最多，美食飲品類茶葉、休閑零食投放數量最多，母嬰用品類洗護產品投放數量最多。

●護膚、彩妝、美食飲品、母嬰用品四大品類在微信平臺上，情感、生活、資訊、教育類賬號投放次數較多；在抖音平臺上，種草、美妝、劇情、美食、母嬰育兒類賬號投放次數較多。

●微信平臺，護膚、彩妝以國外品牌為主，美食飲品以中醫古方養生品牌為主，母嬰用品以驅蚊防曬類品牌為主；抖音平臺，護膚、彩妝以國產新銳品牌為主，美食飲品以中醫古方養生、麥片、調料品牌為主，母嬰用品以洗護類品牌為主。

01 兩大平臺基礎數據表現

平臺帶貨屬性分析

根據互聯網公開資料整理，微信與抖音在流量形態、內容介質、用戶互動、粉絲粘性、帶貨店鋪、消費類型、消費水平等方面均存在著差異，這也導致兩者的平臺帶貨屬性不同，對應的是兩套不一樣的玩法。

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平臺用戶畫像分析

根據兩個平臺的用戶畫像，從年齡上看，微信25-35歲用戶群占47.9%，抖音占42%，從地域上看，三線及以下城市微信用戶占54.6%，抖音占61%，從使用時間偏好來看，微信用戶活躍時間在22點，而抖音則在19-23點。相較于微信，抖音平臺用戶更年輕、地域更下沉，人均日使用頻次低于微信。

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平臺投放KOL廣告主行業分布

平臺投放KOL廣告主行業分布，不同行業廣告主對微信、抖音平臺的投放偏好不一致。互聯網、快消、金融行業偏好在微信投放公眾號原生廣告，占比超53%；而美妝日化、電商、食品飲料行業偏好在抖音投放KOL，占比超63.6%。

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四大品類投放量級分布

2019年四大品類微信、抖音投放數據中，投放數量最多的是美食飲品，且抖音投放數量是微信投放量的13.8倍；其次是護膚品類，抖音投放數量是微信的3.8倍；彩妝品類抖音投放數量是微信的13.2倍，母嬰用品類抖音投放數量是微信的21倍。由此可得，四大品類均增加在抖音渠道的投放力度，美食飲品類商品投放力度最大。

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四大品類投放趨勢分布

2019年四大品類微信、抖音投放趨勢分布中，在微信公眾號上，美食飲品類商品在1月、8-12月投放數量最大，護膚類商品在3-7月投放數量最大，而彩妝、母嬰類商品投放集中在3-5月；在抖音平臺上，四大品類投放均呈上升趨勢，美食飲品類商品投放數量最大，11月達到峰值，投放量最大。美食飲品季節性投放規律顯著，主要集中在四季度和1月（年貨節）期間。

下面以護膚類為例，從大盤數據、投放品類、投放賬號、投放品牌四方面對比分析微信、抖音在護膚賽道上的表現。

02 護膚類產品投放數據分析

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大盤數據

根據西瓜數據、飛瓜數據監測，護膚類商品在微信公眾號投放集中在3-7月，在抖音平臺整體投放呈快速上升趨勢，12月達到投放峰值，關聯視頻數量超27萬，且第四季度單月關聯視頻數均突破10萬個。

護膚類商品微信公眾號單篇投放文章閱讀數集中分布在1萬以下，占比達97.93%，閱讀數1-4萬占1.55%；在抖音單個關聯視頻點贊數集中分布在1萬以下，占比達98.12%，點贊數1-10萬占1.51%。無論是在微信還是在抖音平臺，投放均遵循少量頭部賬號+部分中腰部賬號+大量長尾賬號的投放策略。

護膚類商品微信投放文章用戶總點贊數、贊評比數均在11月（雙十一大促）達到峰值，用戶對商品促銷相關內容關注度較高，同時大量營銷內容也降低了用戶互動欲望，因此贊評比達到全年最高。護膚類商品在抖音投放視頻總點贊數逐月增長，7-10月總點贊數最高，11、12月贊評比較低，用戶互動意愿較強。

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品類數據

潔面產品投放最多，微信眼部、手部護理產品較多，抖音面部產品較多

在微信、抖音平臺投放數量最多的護膚類商品是潔面類產品，而眼部、手部護理產品在微信平臺投放數量較多，面膜、面部精華、乳液/面霜在抖音平臺投放數量較多。

產品突出功效性，以基礎護膚產品為主，抖音目標用戶更細分

護膚品類在微信、抖音投放的商品名稱詞云中，突出產品功效性為主，“修復”“清潔”“淡化”“毛孔”“角質”等詞出現頻次較高，多以基礎護膚產品為主，主要針對面部護理。抖音產品目標用戶更細分，“男士”“學生”等詞出現頻次較高。

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賬號數據

微信平臺投放以情感賬號為主，抖音平臺投放以種草賬號為主

護膚類商品在微信平臺投放以情感類賬號為主，其次是生活、健康、時尚、資訊等類型，多為泛生活類賬號；

在抖音平臺投放以種草類賬號為主，其次是美妝、搞笑、劇情、網紅美女等類型。

微信平臺情感賬號投放次數多，抖音平臺種草/美妝/劇情類賬號受歡迎

在微信平臺TOP100商品投放TOP20賬號中，情感類賬號有11個，占55%；

而抖音平臺TOP100商品投放TOP20賬號中，種草類賬號有10個，占50%。

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品牌數據

微信多為國外品牌，抖音多為國產新銳品牌，半畝花田推廣產品最多

微信平臺護膚類商品以國外品牌產品為主，商品數量、推廣產品鏈接較少，產品多在微商城上售賣，多為甄選全球好物的電商平臺。

抖音平臺上護膚類商品以國產新銳品牌為主，半畝花田商品數量和推廣產品鏈接均為8個，多產品推廣提升品牌認知；蝶芙蘭、潘達推廣產品鏈接集中在2-3個產品，集中推廣打造爆品提升品牌認知；麥芙迪、左顏右色等男士護膚品牌也成為熱門；抖音推廣產品多以鏈接的形式跳轉至品牌官方商城或達人推薦店鋪進行購買。

微信推廣內容主打產品功效，抖音推廣內容側重趣味性

微信平臺護膚產品推廣內容以功效性特點出發，突出護膚的重要性以及不護膚的危害性，引起用戶重視，再突出產品成分及功效，以專屬優惠吸引用戶跳轉至商城進行購買；抖音護膚產品推廣內容以趣味性內容出發，吸引用戶關注，將產品賣點及功效與劇情融合，并通過購物車引導用戶跳轉至商城購買。

以上是護膚類在微信、抖音兩大平臺投放分析.

作者：面朝互動

來源：面朝互動