隨著移動互聯網的飛速發展，許多新興行業異軍突起，自2013年7月，“GIF快手”從工具轉型為短視頻社區，打開短視頻平臺的新格局。發展至2020年，“北快手，南抖音”的說法在民間廣為流傳，但這不僅是句玩笑話，也體現國內短視頻領域兩個格局。本文將結合數據從市場、用戶、產品的角度，為讀者剖析短視頻平臺崛起的原因。

一、市場規模對比

艾瑞數據（2019.06-2020.03）短視頻APP使用設備數對比，抖音和快手牢牢占據狀元與榜眼的位置，成為短視頻平臺的兩大巨頭。

2020年3月視頻行業APP月度獨立設備規模排行，抖音快手分置第三名與第五名，短視頻服務已經在視頻服務行業占據了一席之地。

根據艾瑞咨詢2019年發布的短視頻行業報告分析，2018年，短視頻行業市場規模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由于頭部短視頻平臺開放廣告變現的行為帶動。預計2019年短視頻行業市場規模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺廣告變現及其他變現方式仍有較大的發展空間，預計到2021年將達到兩千億市場規模水平，所以短視頻行業未來可期。

二、產品介紹對比

2.1 產品名稱：抖音

產品slogan：記錄美好生活

產品logo：

產品定位：專注年輕人音樂短視頻社區平臺，以潮流音樂、舞蹈、表演等內容形式，搭配超多原創特效、濾鏡、場景切換等，幫用戶打造刷爆朋友圈的模型短視頻

2.2 產品名稱：快手

產品slogan：記錄世界記錄你

產品logo：

產品定位：用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺，記錄和分享大家真實生活的平臺，在這里發現真實有趣的世界。

從兩產品slogan與定位即可發現其產品內容上的側重點不同，抖音的目的在于打造明星單品，引起病毒式傳播，而快手的目的是給予每個人記錄與展示自我的平臺，打造平民爆品。由于這種不同，進而影響其用戶屬性和市場表現的差異。

三、用戶人群對比

3.1 抖音用戶性別、年齡、地域

3.2 快手用戶性別、年齡、地域

從艾瑞咨詢的數據分析可得，從用戶性別上來看，抖音與快手并無本質區別，男女性別使用比例均接近1:1，抖音用戶女性用戶較男性多5.66%，快手男性用戶較女性多8.56%；從使用人群占比上來看，抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多，均達到了80%以上；從使用區域占比來看，抖音的用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江這樣的沿海地帶，快手的主要用戶群體除了廣東、江蘇以外，還有很大一部分位于山東、河北河南等內陸地區，所以“北快手，南抖音”的說法不無道理。

作者認為造成以上分布原因有以下幾種：

（1）平臺定位不同

抖音定位于一二線城市的年輕人，引入明星、網紅進駐平臺，自然會吸引追星的年輕女性，快手定位于一線到五六線的用戶，著力于為每個普通人提供社交平臺，中國男性人口偏多就反映在用戶性別比例上。

（2）社交方式差異

35歲以下的年輕群體是UGC的主要生產者，經歷了互聯網社交平臺發展的全過程，從人人網、QQ空間到朋友圈，完美過渡到短視頻平臺。每個人都是內容創作者和內容消費者，這些用戶創作更多的優質內容有足夠多的消費者來觀看，獲得了內容消費者的點贊與平臺的獎勵，以此創作更多優質內容，而優質內容是內容消費者更愿意停留的核心，如此形成相對良性的循環。

（3）區域發展差異

沿海地帶經濟較為發達，吸引大量年輕人前往發展，與抖音的定位相符，快手的用戶市場較抖音下沉，加上兩個平臺的布局傾斜，造成了用戶地域分布的差異。

四、產品結構功能對比

4.1 產品結構圖

4.2 產品功能的對比

4.2.1 沉浸式與瀑布流

抖音的沉浸式體驗與快手的瀑布流展示是短視頻平臺兩大標志性的展示方式，兩種截然不同的風格對內容生產者，內容消費者，以及平臺提出了不同的要求

（1）內容生產的差異

抖音的沉浸式體驗對內容質量有了的更高的要求，大量優質的內容和內容特色是吸引用戶的關鍵，生產者需要花費時間在內容設計與視頻玩法上，為用戶創造新奇的體驗；快手的瀑布流展示可以同時展示多個內容類型，此時內容的封面尤為重要，生產者需要花費更多的時間在封面設計上，以博取流量

（2）內容消費的差異

沉浸式體驗的單一下滑操作會縮短返回時間，所以這種方式會使用戶粘性更強，特殊用戶體驗更佳，但用戶容錯率較低；瀑布流給予用戶選擇的權利，內容類型繁多造成用戶類型更廣，用戶容錯率更高，但過長的返回時間可能會造成用戶粘性不足的現象。

（3）平臺算法的要求

沉浸式對平臺算法的精度要求更高，依據單個視頻的停留時間，同類型視頻的觀看次數等給予推薦，用戶使用時間越長，算法越精準，但會造成內容同質化嚴重。瀑布流給予用戶更廣闊的選擇，平臺依據用戶選擇判斷用戶興趣進行內容推薦，但需求判斷上沒有抖音那么準確，且容易錯過優質內容。

4.2.2 UGC與PGC

快手依靠UGC培養了大批KOL，且接地氣的形象使用戶粘性極強，這也是快手依靠直播變現賺取大量資本的原因。但抖音依靠引入PGC的優質內容吸引其它平臺消費者入駐，同時積極發展核心UGC，雙管齊下，很快便搶奪短視頻的大片市場份額。

（1）內容的差異性

UGC內容不確定性大，普通UGC內容只在固定的社區內傳播，優質UGC內容往往是獨特風格、團隊協作、平臺推廣等眾多因素造成；而PGC內容本身在其他平臺獲得一定影響力，可快速導入平臺。

（2）流量的差異性

UGC的流量需要用戶生產者自身的創新與平臺的曝光扶持，且經營時間較長，但形成流量后用戶粘性高；優質PGC自帶流量，只需平臺進行曝光，經營時間較短，且可快速打響品牌效應，幫助平臺成長。

（3）收益的差異性

UGC 的高粘性造成收益轉換率高，平臺通過KOL為代表的直播變現，電商變現等方式，賺取大量資金；PGC的高流量促使平臺通過流量曝光即廣告導流，販賣分發流量等方式賺取收益。

4.2.3 中心化與去中心化

（1）平臺標簽的差異

抖音初始的slogan“讓崇拜從這里開始！-專注新生代的音樂短視頻社區”就注定它會大量傾斜流量給KOL頭部用戶，同時加上人工強勢介入運營流量池，逐漸營造出相對“潮、酷、城會玩”的平臺標簽；快手使用的平均推薦流量，讓每個人拍的短視頻作品都更可能被看見，因此用戶群體創作的視頻內容相對更接地氣，正如它的slogan“記錄世界記錄你”，也因此被貼上了“low”的標簽。

（2）用戶粘性的差異

快手憑借更低門檻的用戶參與感獲得成功的自然用戶增長。用戶可以在個人主頁建群與粉絲們互動溝通，此以社區信任關系為驅動的快手粉絲的忠誠度、粘性及留存率都相對更高，這也快手的變現收益比抖音更大的原因。抖音憑借

（3）用戶體驗的差異

抖音平臺流量傾斜的KOL用戶粉絲粘性較弱，因此以“中心化”流量分發為驅動的抖音需要配合強運營重拳出擊，產品功能上從前期開始就注重短視頻的更多玩法，挖掘了各式話題及挑戰活動，拉動用戶活躍性，著力提升用戶體驗。

五、兩點建議

5.1 打造沉浸式廣告體驗

根據艾瑞咨詢最新的調研顯示：用戶對沉浸式、原生化、用戶體驗影響較小的廣告類型接受度更高。短視頻廣告直接呈現自身產品特性，被49.6%的用戶所接受。且62.5%的用戶認為短視頻產品廣告應以幽默搞笑為主，符合用戶對幽默搞笑內容的偏好特性與產品預期。同時近半成的用戶認為短視頻企業品牌宣傳廣告還應具有年輕活潑、清新文藝的特點。抖音快手應結合平臺優勢，打造更多沉浸式廣告，配以幽默、年輕的標簽，使廣告變現更加活潑高效。

5.2 重視用戶下沉，發展海外市場

最新艾瑞咨詢的報告顯示：短視頻市場下沉特征明顯，三四五線城市占比幾近半數。從城市分布來看，短視頻用戶正在從一二線城市逐漸向三四線城市滲透。其中，二線城市用戶在整體用戶中占比高達22.37%，TGI指數為99.1。新一線城市與三線城市占比也相對于接近兩成。

隨著近些年互聯網紅利消退，下沉市場成為巨頭角逐、搶占用戶市場的新戰場。與用戶占比逐漸減少的趨勢恰恰相反，三線、四線、五線城市TGI指數一路飆升，分別為102.5, 106.3, 107.5，其下沉市場用戶特征顯著。中國三四線城市是未來幾年短視頻重點爭奪市場，同時加快發展中國家如印尼、印度、非洲各國的海外投資，重視用戶下沉，龐大的用戶基數將帶來龐大的市場規模，短視頻發展未來可期！

作者：Cheney

來源：Cheney