作者：潘二蛋；來源：廣告百貨（storead）

問問自己，你是搞創(chuàng)意的料嗎？

明明覺得很好，為什么領(lǐng)導(dǎo)覺得創(chuàng)意不行？明明創(chuàng)意吊炸天，為什么客戶選了另一家廣告代理商？

很多時(shí)候不是創(chuàng)意不好，而是很有可能你已經(jīng)掉入了創(chuàng)意的陷阱，開始坐井觀天孤芳自賞了。

接下來，將一些明顯的陷阱公之于眾分享給大家，以此共勉。

一、沒有解讀brief，就開始頭腦風(fēng)暴

這幾乎是所有創(chuàng)意人的噩夢(mèng)，且一不小心就犯的錯(cuò)誤。解讀brief非常重要，它是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，指導(dǎo)創(chuàng)意走向的指南針，但事實(shí)上，很多創(chuàng)意人或是仗著自己有經(jīng)驗(yàn)，或是壓根就沒這個(gè)習(xí)慣，一上來就客戶下了一個(gè)brief，需要干啥，然后開干吧。

干你大爺啊，啥都不知道，怎么干，閉門造車嗎？資深的創(chuàng)意人也能往下落，但剛?cè)腴T的創(chuàng)意人幾乎就是懵逼狀態(tài)，干啥啥不行，提啥啥不對(duì)。

正解：

正確的做法是，提前發(fā)郵件讓項(xiàng)目主創(chuàng)成員，先自行解讀brief，然后再在會(huì)上一起由account或者策略主導(dǎo)再次解讀。

客戶的brief不會(huì)有所有創(chuàng)意需要的關(guān)注點(diǎn)，但首先必須得清楚，客戶此次的傳播目標(biāo)。無知者可能會(huì)說，客戶不都是寫得清清楚楚嘛，還需要解讀？

只能說丫根本不懂啥叫傳播目標(biāo)，傳播目標(biāo)的定義是，期待目標(biāo)用戶看到傳播或者廣告內(nèi)容后是什么樣的反應(yīng)，有沒有像我們所期待的認(rèn)知或者感受轉(zhuǎn)變，從而有可能去影響改變他們的行為。

舉個(gè)例子，很多客戶的brief里寫的都是圍繞“XX主題”，進(jìn)行聲量傳播，達(dá)到XX億，或者提升品牌影響力。

但這是傳播目標(biāo)嗎？這頂多算商業(yè)目標(biāo)，我們需要解讀的是客戶真正遇到的問題，為什么要在這個(gè)階段去做這件事情，然后再才是傳播目標(biāo)，搞清楚我們希望什么人看到這次傳播后有什么樣的感受或認(rèn)知改變。

其次，除了商業(yè)目標(biāo)和傳播目標(biāo)外，還要搞清楚此次傳播要傳達(dá)的核心信息及項(xiàng)目預(yù)算。有這些前提，創(chuàng)意人才有準(zhǔn)確的方向，去思考下一步的內(nèi)容。

當(dāng)然完整的brief還包括品牌的調(diào)性、要求完成的時(shí)間、需要投放的媒介、客戶固有的偏好等。

延伸閱讀：不會(huì)下brief的甲方該死，不會(huì)解讀brief的乙方活該

二、只有大方向，沒有考慮落地執(zhí)行

不少創(chuàng)意人都會(huì)有這樣的毛病，不去好好理解客戶的需求，以及熟悉品牌或者產(chǎn)品，只知道個(gè)大概，就開始拍腦門想了一個(gè)創(chuàng)意。

乍一聽好像不錯(cuò)，就匆匆落筆成方案，在進(jìn)行的過程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多細(xì)節(jié)的bug，甚至根本行不通，最后呈現(xiàn)的結(jié)果非常地?cái)Q巴，最后不得不推翻重來，客戶給的時(shí)間已過大半，最后再匆匆思考，給了一個(gè)創(chuàng)意平平的方案，痛苦異常，害人害己。

正解：

創(chuàng)意第一要緊緊圍繞客戶的需求去展開，到底能不能完成傳播目標(biāo)；二要適當(dāng)?shù)目紤]能否執(zhí)行，不管是技術(shù)層面的，還是經(jīng)濟(jì)層面的。

三、創(chuàng)意不直接，洞察繞三圈

還有一些創(chuàng)意人太過于追求洞察的深刻，而忽略了大眾的直接感受，想的創(chuàng)意，圈內(nèi)人還要細(xì)細(xì)琢磨才能明白到底是啥意思。

當(dāng)代創(chuàng)意，如果不能第一時(shí)間的讓人get到廣告要傳達(dá)的核心信息，基本屬于白瞎，客戶不會(huì)買單（除非個(gè)人人格魅力相當(dāng)強(qiáng)），消費(fèi)者更不會(huì)買單。

正解：

好創(chuàng)意盡量符合兩個(gè)特征。一是，表現(xiàn)形式吸睛（包括感官層面和內(nèi)容層面）；二，核心信息傳達(dá)清晰。

四、沒參考不能思考，有參考不會(huì)思考

正如小標(biāo)一樣，這是整個(gè)行業(yè)大多數(shù)人的通病，包括甲方和乙方。甲方和沒有參考看不懂創(chuàng)意，有了參考又覺得參考更好；乙方創(chuàng)意人沒有參考不知道如何去開展創(chuàng)意，有了參考，只會(huì)依葫蘆畫瓢模仿。

正解：

參考可以，幾乎很少有廣告人不用參考，但參考更多的在于風(fēng)格和表達(dá)方式的啟發(fā)，一定要認(rèn)識(shí)到不是參考別人的核心創(chuàng)意，更不是模仿抄襲。

高級(jí)的參考并不是我們看到各行各業(yè)已形成的廣告作品，而是每個(gè)創(chuàng)意人日常生活所見所聞的積累。

可以是書籍，也可以是影視作品，也可以是漫畫，也可以是攝影，也可以是藝術(shù)，也可以是普通人的生活語言等等，都可以作為創(chuàng)意的參考，甚至是素材。

五、不考慮傳播，或?yàn)榱嘶鸲?/h3>

創(chuàng)意可以說是越來越難做，特別是在近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展，信息多樣及時(shí)傳播，每天數(shù)不清的廣告擠壓著我們的感官和大腦。

正是因?yàn)樾畔⒘窟^載，導(dǎo)致信息接收反而錯(cuò)位，創(chuàng)意人呈現(xiàn)了兩種不好的狀態(tài)，一是沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，還停留在傳統(tǒng)的思維里，二是陷入了互聯(lián)網(wǎng)的流量世界，一切為了傳播，為了火而火。

正解：

作為一個(gè)從傳統(tǒng)廣告到互動(dòng)廣告的創(chuàng)意人，我的感受是傳統(tǒng)廣告的策略思維依然是整個(gè)廣告體系里的精華，在創(chuàng)意的前端能很好的把控創(chuàng)意方向，這塊一定不能丟；

但在具體的創(chuàng)意表達(dá)上，必須要徹底忘掉傳統(tǒng)廣告的那套自圓其說，第一階段如何如何，然后第二階段如何如何，第三階段如何如何這種冗長(zhǎng)無意義的模式。

同時(shí)還要有一點(diǎn)要特別注意的是，除了品牌或產(chǎn)品本身的目標(biāo)受眾外，還要轉(zhuǎn)換成參與人群的視角，去考慮所有人群看到這個(gè)創(chuàng)意之后的反應(yīng)以及他們是否會(huì)參與進(jìn)來，對(duì)其進(jìn)行傳播。

否則最后的創(chuàng)意，只是換了平臺(tái)去投放而已，更可悲的是不會(huì)有特別好的效果，久而久之一定會(huì)被行業(yè)淘汰。

以上。歡迎補(bǔ)充。

*延伸閱讀：創(chuàng)意的幾道坎兒

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