新媒體時代下，熱點日夜更替，網(wǎng)感成為新媒體人的一種職場素質(zhì)。

其實網(wǎng)感不僅是在新媒體行業(yè)中，被cue得最多的概念。對于一個品牌來說，網(wǎng)感同樣是不可少的軟實力。

當(dāng)下的品牌營銷，不能“自說自話”，而是要和消費者“同聲同氣”。

喜茶 × Contigo最近推出的吸管杯，一個杯子100多塊，為什么一上線就秒空還登上微博熱搜，成為新一屆斷貨王。正是因為喜茶把自家的飲品，做成了高顏值的社交化產(chǎn)品，從甜美的色彩到胖墩的外形，加入了社交網(wǎng)感元素。

這就是今天要說的，做品牌要具備過硬的網(wǎng)感。

紅極一時的品牌無數(shù)，而真正會用網(wǎng)感做營銷的寥寥無幾，真正決定你的網(wǎng)感強(qiáng)弱的，并非只是借借熱點和說說段子。

正所謂：流水的熱點，鐵打的網(wǎng)感。

縱然熱點和流行瞬息萬變，網(wǎng)感強(qiáng)的品牌始終應(yīng)對自如。

 一、到底何為網(wǎng)感？ 

提及網(wǎng)感，可能有的人會覺得很神秘，也有人說，網(wǎng)感只是一個偽命題，根本不存在所謂的網(wǎng)感。

 當(dāng)我們在討論網(wǎng)感的時候，到底在討論什么？ 

就新媒體人而言，網(wǎng)感就是善于制造輿論話題的能力，發(fā)掘有最具價值的話題。比如蹭一波熱度，寫一些熱點文，找出有價值的話題炒作。 

在知乎上看到，有一個叫“王航”的文案人對“有網(wǎng)感”是這樣下定義。

一是面對一個網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生，是不是能寫出與流行趨勢匹配的東西。另外一點，是擁有創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的邏輯。 

在網(wǎng)感這件事上，說到過去做得比較優(yōu)秀的品牌，可能大家會想到杜蕾斯，熱點一直不缺席，特別是一年感恩節(jié)一口氣撩了13個品牌。 

有網(wǎng)感的品牌，就好像水一樣，放在任何形狀的容器里都能安然其中，具有一定的可塑性和靈活性。

所謂品牌的網(wǎng)感，總結(jié)一下就是有兩個特點： 

首先是做一個能夠跟著網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏走的品牌。對網(wǎng)絡(luò)事件保持敏銳的直覺，并且能夠主動引導(dǎo)話題進(jìn)行營銷，帶著用戶一起玩，讓品牌變得更加social 。

其次，品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點，玩得了自黑，還撩得了消費者。對網(wǎng)友懷有同理心，擅長跟消費者打交道。 

二、網(wǎng)感不是網(wǎng)紅：網(wǎng)紅會死，網(wǎng)感不老

為什么說網(wǎng)感不是網(wǎng)紅？

這是因為多數(shù)網(wǎng)紅品牌往往都是一夜成名，后勁不足的話未必能夠長紅：唯有一直保持網(wǎng)感的品牌，才能因為持續(xù)的年輕化而實現(xiàn)長紅。

很多短命網(wǎng)紅品牌因為缺乏網(wǎng)感體質(zhì)，漸漸冷淡下去，最后被大眾遺忘。

比如幾年前火爆一時的喪茶和分手花店，品牌徒有概念噱頭，但沒有與消費者展開常態(tài)化的互動，成為了名副其實的短命網(wǎng)紅。 

再看正面的例子故宮IP。這個已經(jīng)600歲高齡的品牌，自2013年故宮開了“故宮淘寶”微信公眾號，成功塑造年輕化、有網(wǎng)感的品牌IP形象。 

印象最深刻的莫過于《雍正：感覺自己萌萌噠》這篇文章，故宮結(jié)合雍正行樂圖的動圖，以朕的口吻呈現(xiàn)一個萌萌噠四爺形象；聯(lián)合騰訊打造《穿越故宮來看你》H5，讓明成祖朱棣唱起了rap.....

故宮總能以年輕人喜聞樂見的語言賣萌，基于網(wǎng)感思維孵化創(chuàng)意出品，讓一個品牌成功返老還童。 

網(wǎng)感雖說是品牌續(xù)命的一種自我修養(yǎng)。但網(wǎng)感不等同于網(wǎng)紅，在我看來，真正的網(wǎng)感就是要保持互動感、娛樂感、存在感，才有利于拉長品牌的生命周期。 

三、網(wǎng)感俘獲公眾好感：賦予品牌個性，讓品牌充滿人格

《邏輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說過：“魅力，是互聯(lián)網(wǎng)世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是打造自己的人格魅力體。人格魅力體的三要素包括：不靠譜+真牛+自戀?！?strong> 

曾經(jīng)有人對品牌設(shè)定了一個公式：品牌=產(chǎn)品*人品。 

把這兩個點套在網(wǎng)感強(qiáng)的品牌身上，就是：有網(wǎng)感的品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。 

我們發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)感的品牌，都善于經(jīng)營有特色的品牌人格，積極構(gòu)建social的品牌內(nèi)容。

為什么老鄉(xiāng)雞的官微，一天到晚喜歡扮演下蛋，發(fā)一堆“咯咯噠 咯咯咯”？為什么天貓總要自稱“本喵”，這是因為它們都在極力強(qiáng)化品牌的網(wǎng)感形象。 

就好像提到衛(wèi)龍，我們就會想到賣辣條的戲精形象。此前衛(wèi)龍還用頗有微商畫風(fēng)，寫了一波三八節(jié)文案，這同樣是在以網(wǎng)感思維做營銷。 

還有丑出天際的淘寶特價版，從出道貼上“淘寶丑弟弟”標(biāo)簽，b站上線《我很丑可是我很好用》MV，到全網(wǎng)征集代言人、發(fā)布“丑橘”吉祥物……淘寶特價版由里到外將網(wǎng)感進(jìn)行到底，讓品牌話題不斷：

既給自己賦予土到掉渣的人格，又使用自黑的營銷語言對話用戶，最后成功博取用戶的好感。

當(dāng)大家看到這些品牌的操作時，是看見一個有高辨識度的人格化品牌，像人一樣的來講故事，而不是一個品牌空殼。 

正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父，著名廣告大師菲利普·科特勒所認(rèn)為：一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。 

四、如何打造網(wǎng)感而不讓人反感？ 

網(wǎng)感不是占據(jù)一時熱點的明日黃花；也不是強(qiáng)行把網(wǎng)絡(luò)語言、流行熱詞生搬硬套；更不是把粉絲當(dāng)成女票或者客戶爸爸看待，盲目百般討好。

在年輕消費者的眼里，這樣的“迎合”營銷行為，不是“潮”，而是“尬”。不僅不被看好，然而容易讓人反感。 

說了這么多，品牌該如何培養(yǎng)較強(qiáng)的網(wǎng)感，并用網(wǎng)感做好營銷？

也許有人說日常追熱點勝在速度，執(zhí)行力超強(qiáng)。實際上想要用好網(wǎng)感做營銷，還需要多考慮以下這幾點。 

1、敏感度：做熱點的收割機(jī)，將熱點為品牌所用 網(wǎng)感強(qiáng)的前提還是培養(yǎng)“洞察力”

要深入到社交網(wǎng)絡(luò)摸爬打滾，了解當(dāng)下大家都在關(guān)注什么熱點事件，比如流量明星、表情包、網(wǎng)絡(luò)語、影視劇、段子等。

然后才是預(yù)測熱點的爆發(fā)潛力。 

追熱點是一個強(qiáng)網(wǎng)感品牌的入門檻，品牌要學(xué)會被“帶節(jié)奏”。 

但當(dāng)所有品牌都在借勢的時候，整體話題的新鮮感顯然都在降低。

這時候品牌要主動突破主流話題的局限性，善于結(jié)合品牌特色以及產(chǎn)品的相關(guān)性，挑起全新的話題，為熱點本身延展出創(chuàng)新的營銷方向。

換言之，就是起于熱點，高于熱點，劍走偏鋒才能搭上流量的順風(fēng)車，并持續(xù)開車。 

大家都是出來借熱點的，但是你能不能借得高級點?

比如前幾年趙麗穎馮紹峰結(jié)婚引爆的“官宣體”，就引發(fā)吃瓜群眾的圍觀，帶動了品牌的“官宣體”熱點營銷。

當(dāng)時衛(wèi)龍就模仿擺拍結(jié)婚證形式，將衛(wèi)龍的兩款產(chǎn)品疊放一起官宣，給產(chǎn)品帶貨；蘇寧的玩法則更高級一些，巧借“捕風(fēng)捉影”名字梗玩起造詞營銷，實現(xiàn)了一次高段位的借勢。 

再看前陣子全網(wǎng)刷屏的洗腦神句“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”。不少品牌也按捺不住借勢，但是論玩得高級的，當(dāng)屬花唄的UGC營銷。 

不同于別的品牌簡單p圖配文，花唄邀請靈魂畫手，根據(jù)段子給花唄頭像貢獻(xiàn)腦洞，還邀請網(wǎng)友一起給頭像投票。 

整體的操作不僅延續(xù)了花唄過去的鬼畜畫風(fēng)，還契合整個段子“洗腦”的調(diào)性。所以說花唄的動作不是短暫跟風(fēng)，而是由內(nèi)而外充分借勢，幫助品牌勢能持續(xù)走高。

這樣一來，熱點的后來居上者進(jìn)入借勢的下半場，也能有效避免“熱點不熱，話題無話”的尷尬境地。

2、社交力：產(chǎn)品即自媒體，打造社交化產(chǎn)品

前面我說了，有網(wǎng)感并不是在消費者面前，故意賣弄網(wǎng)絡(luò)流行語。而是打通網(wǎng)絡(luò)流行、消費者和品牌的通道，將產(chǎn)品打造成品牌鏈接消費者的社交工具。

過去人們總說“產(chǎn)品即媒介”，但現(xiàn)在我想更正一點：有網(wǎng)感的品牌，不滿足于讓產(chǎn)品當(dāng)媒體，而是將產(chǎn)品打造成自媒體。 

可口可樂和味全每日C就是典型案例，將瓶身營銷玩出花，真正把產(chǎn)品做成自媒體。

從歌詞瓶、昵稱瓶、到武漢告白瓶，可口可樂總能以網(wǎng)感思維玩轉(zhuǎn)包裝，洞察消費者地域、歌詞等情結(jié)，將與消費者相關(guān)的元素融入產(chǎn)品中；甚至結(jié)合品牌和段子傳播，為包裝制造金句文案。

當(dāng)一件產(chǎn)品被賦予社交屬性的時候，就成了自帶流量的社交貨幣。只要擁有足夠的談資，就能讓消費變身品牌的傳播者，主動分享產(chǎn)品助力品牌傳播。

對此可口可樂中國區(qū)汽水飲料市場總監(jiān)魯秀瓊說：“歌詞瓶延續(xù)了‘流動性傳播和策略性連接’的營銷理念，把瓶身社交化做得更加深入。”

怎么理解這句話？ 

就是讓產(chǎn)品從貨架上走下來，走進(jìn)消費者的生活，用社交場景撩撥他們的情緒。 

同理，味全每日C在產(chǎn)品包裝上也善于融入網(wǎng)感思維。有時候表面上只是簡單把單字文案搬進(jìn)瓶身，但其實只要把不同的瓶子擺放在一起，你就會發(fā)現(xiàn)味全每日C玩起了拼字造句大賽。 

3、溝通力：網(wǎng)感勝在溝通，見人說人話見鬼說鬼話

 網(wǎng)感除了講究對網(wǎng)絡(luò)熱點的把握，更是講究與網(wǎng)民保持「同感」，活用用戶網(wǎng)絡(luò)情景，用他們的語言溝通，從而改變官腔調(diào)性、自說自話的方式。

 讓品牌說人話，就是對受眾懷有同理心。把品牌當(dāng)成真實的人來看，是有溫度、有生命力、有情感的，而不是一臺冷冰冰的碼字機(jī)器。

 網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷之所以一度成為業(yè)界佳話，最根本原因在于鎖定上班族和996社畜群體，選擇地鐵這個封閉的情感空間，加上以走心的樂評語言來溝通，完成了有網(wǎng)感的內(nèi)容輸出。

所以品牌運(yùn)用網(wǎng)感溝通的時候，必須選對的場景，找對的人，說對的話，把說到目標(biāo)受眾的心坎上，增強(qiáng)消費者對于營銷場景的代入感。

4、代入感：放下品牌身段參與其中，讓品牌變得會來事

大家總說做營銷要有用戶思維，但“像消費者一樣思考，不等于品牌能夠把自己當(dāng)成消費者。” 

做個有網(wǎng)感的品牌，就不止于像網(wǎng)友一樣思考，而是要把自己當(dāng)成網(wǎng)友一樣參與，讓品牌變得會來事。

在適當(dāng)?shù)臅r候，品牌要改變過往一本正經(jīng)的畫風(fēng)，為營銷加入自黑、洗腦、鬼畜、土味等元素；降低品牌身段，跟消費者玩到一塊去。

拿刷屏的#快樂源泉小瓶子#話題為例 ，星巴克、農(nóng)夫山泉等就將自家的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)段子對號入座，給自家品牌的小瓶子涂鴉。

這些品牌正是以真實網(wǎng)友的身份，深入全網(wǎng)活動中玩起來，將有網(wǎng)感的品牌形象呈現(xiàn)給大眾。

五、結(jié)語

任何成功的借勢熱點案例是不可復(fù)制的，但是品牌自己的網(wǎng)感是可以培養(yǎng)，因此不要把網(wǎng)感這個事過分神化。

當(dāng)然，在你成功造了一個熱點營銷案例之后，只是品牌打開網(wǎng)感思維的第一步。培養(yǎng)網(wǎng)感還需要品牌長期積累沉淀，隨波逐流或者浮夸造物做不出網(wǎng)感。

就像當(dāng)你走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于你能不能持續(xù)拿下流量又贏得民心，就要看品牌自己長期的運(yùn)作能力了。

所以說，熱點只是術(shù)，網(wǎng)感才是道，網(wǎng)感強(qiáng)的品牌才“能打”。

本文參考資料：
1、楊不壞，《杜蕾斯，成為社會品牌》 2019-08-06
2、地心引力工場，《沒有好網(wǎng)感，做什么新媒體！》，羅崇杰，2017-01-17
3、中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌委員會，《社交為王時代，如何打造品牌的社交“網(wǎng)感”？》，鄭卓然，2018-10-25
4、刀姐doris，《網(wǎng)紅品牌：生于流量，敗給信任》，2019-08-01
5、成功營銷，《從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，為什么是可口可樂而不是XX可樂？》，2014-08-29
6、 一周文案，《網(wǎng)感，一個騙了2000萬新媒體人的陷阱》，柱子，2019-06-26

作者公眾號：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）