差不多兩個月以前，小編在微信朋友圈發起了一次投票：

“眾所周知，中國新用戶7日留存率最高的頭部移動App是微信（廢話），請問7日留存率第二高的頭部App是哪個呢？”

我的大約100位微信好友參與了投票，得票最多的是：支付寶、抖音、QQ、美團。正確答案——快手，只獲得了10%的選票。當然，“7日留存率”數據是基于QuestMobile的報告，不一定完全正確；事實上，QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之間。令我驚訝的是，猜到快手的人居然這么少。

當我在朋友圈公布正確答案時，很多人嚇了一跳：“快手算頭部App嗎？”“快手的7日留存率比抖音高？不信。”“快手到底哪里有趣了？”……我的絕大部分微信好友位于一二線城市，他們確實不怎么用快手。說實話，我用快手的頻率也不高，但它是我最偏愛的幾個移動App之一；我的“偏愛名單”包括微信、B站、拼多多、網易云音樂、百度貼吧，以及快手。

提起快手，你首先想到的是什么？“各位老鐵，今天我給大家表演一個生吃大肥肉”？江湖氣的紋身大叔抽著煙彈吉他？直播帶貨一場能賣136萬件？下沉市場三巨頭之首（另外兩個是拼多多、趣頭條）？都有道理，但是都不全面。無論如何，快手是一個很有趣的地方，非常有趣。如果你平時逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博，本怪盜團強烈建議你到快手看一看，那里有真實的中國。

快手是這樣崛起的：從動圖社區到短視頻巨頭

快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF圖片的手機應用，真正意義上的短視頻化是2014年4月上線的增加配音功能的V4.09版本。作為一款工具類產品，GIF快手所有生產內容都是微博上傳播的，彼時有趣的動圖很容易在微博上火爆起來（微博處于蓬勃發展期，2012年底月活已經接近1億），快手作為GIF主流工具也享受到了這波紅利。GIF快手的種子用戶非常貼切地說是一群有創意的動圖愛好者，“惡搞、搞笑”都是GIF主流風格，“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶的標簽。

• “不轉發”：當時微博的轉發功能非常火，照搬過來也是非常容易，但快手并沒有這樣做。（微博約80%的內容來自轉發）創始人程一笑的產品思維是“只要用戶發一個內容，就為你展示出來”，這是一個非常平等的邏輯，一旦轉發，頭部效應就會非常明顯，沒有辦法保證讓每一個人公平地被看到。

作為工具類應用的GIF快手初期更多以微博、人人網等社區作為應用場景，完成了原始的用戶積累。但在快速發展期的快手仍然存在著危機感和不安——“工具類應用很容易被其他替代，變現也有很大挑戰，等到達一定體量，用戶的認知很難扭轉”。

正是基于這種思考和不安，快手開啟了長達兩年“痛苦”的轉型探索期。早在2011年10月上線的V2.4版本中快手就加入了“火熱GIFshow”社區模塊，被視為轉型社區的第一步和鋪墊，并且加大社區板塊運營力量。然而社區的運營難度非常大，用戶早已習慣把快手當作一種工具來看待，歷經半年時間運營的“火熱GIFshow”反響平平，排名靠前的視頻轉發和評論不足10個。快手轉型社區的決心依然堅定。

在2012年11月上線的V3.40版本中實施強制轉型，在毫無征兆的情況下把“社區”作為自己的主要功能。V3.40版本也是快手歷史評分最低的版本，這次轉型可以說是非常生硬和粗暴，用戶評價可謂“惡評如潮”，DAU也從巔峰時期的近百萬下降到幾萬，掉了90%的日活用戶。在接下來的V3.X十幾個版本中，加入了現今仍保存的“發現”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“關注”（V3.94）等板塊（豐富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“誰喜歡你的作品”等功能），歷時8個月迭代與運營最終取得了成效。

• “Z世代”：2013年轉型社區的時候，快手上87%的用戶是90后，46%的用戶是00后，很多喜歡快手的都是小學生、中學生、大學生，快手也滿足了年輕人表達和拓展自己交際圈的需求。那時快手上的主要三類內容：美女自拍、小孩、寵物。熟悉互聯網的投資人應該此時會聯想到另一家知名互聯網公司——B站，不曾想曾幾何時兩個大相徑庭又殊途同歸的公司如此的相似。

（快手V3.40，終于有點像今天的快手了）

早期的移動互聯網應用，只要產品做的好，是不缺流量的。

2013年的夏天快手創始人程一笑和宿華第一次見面，這次被稱為“長征會師”的見面也奠定了快手的“火箭式發展”。程一笑精于產品，宿華通于算法；來快手之前，宿華在Google中國研究機器學習，之后又被百度挖去負責鳳巢系統的搭建，對于搜索和算法推薦了然于胸。

磨合半年后，宿華就將“算法推薦”應用到內容分發上，用戶的體驗立刻得到了改善，得益于人工智能領域的經驗和百度商務搜索引擎鳳巢的經歷，宿華的方法論與頭條是一模一樣的，快手在算法的運用甚至早于頭條。

2014年春算法上線，快手下載量斜率明顯陡峭了起來，到7月份的日活用戶就突破了百萬，等到2015年1月就破了千萬，1年100倍的用戶增長速度足以為“算法”正名。（要知道快手的App推廣部門是2016年下半年才著手建立的，上述增長來自于自然增長。）

• “天時、地利、人和缺一不可”：相比于單一因素決定論，本人更推崇“合適論”即合適的時間、合適的地點、合適的人做出了合適的事情。何為天時？2013-2014年4G/WIFI/智能機普及，移動互聯網方興未艾，人口紅利和時長紅利皆在，不斷涌入的用戶以及等待被消耗的時間。何為地利？經歷過社區化轉型的陣痛，用戶產生的內容屬于了平臺，2014年間快手的日均上傳量達百萬級別，大量的用戶內容等待被分發。何為人和？供給和需求都有了，關鍵的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”，用戶感覺特別明顯，點什么視頻，類似的視頻就會越來越多，不知不覺時長和黏性就都有了。

（App Store快手下載量與版本更新對比）

頭部的內容創作者往往代表著社區的調性，“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初，快手經歷了一波YY主播的遷移，同快手的原生內容創作者共同構成了快手的“草根江湖”生態。這些YY系主播號召力強、有“江湖氣”、粉絲忠誠度高，并且在快手組成了“散打家族”等原生網紅公會，這種“草根江湖”也對“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用戶結構起到推動作用，這些前YY系主播廣泛存在在快手的頭部內容創作者。

故事開始于一名叫“李天佑”的人，MC天佑早期在聊聊平臺上直播喊麥，豐富的社會經歷和原創能力讓其迅速走紅。

2014年某個朋友告訴他其《女人們你們聽好了》的喊麥在快手上傳瘋了，MC天佑便順手注冊賬號發了一段七秒鐘的視頻“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一覺醒來漲粉40萬。

同年10月，MC天佑入駐YY，正式直播前MC天佑在快手發布了一條預告短視頻，結果當天YY首秀時直播間就超過了一萬觀眾，成為YY歷史上首個當天直播間破萬的主播。彼時YY經過多年發展，公會勢力日漸穩固，主播的上升通道日趨收窄，MC天佑的崛起無疑刺激了平臺上的其他主播，大量主播涌入快手。

2015年2月，一個名叫《YY主播快手粉絲數排行榜》的帖子在YY論壇上火爆起來，排行榜中包括MC天佑在內很多典型的靠快手起來的直播，并且號召“今后的發展趨勢必然是移動終端，主播們趕緊利用起來吧”。

經過了1年的甜蜜期（快手引流，YY變現），2016年4月快手上線直播功能，眾多YY主播開始在快手“兼職”，而忙于應對映客、花椒、斗魚等移動端直播的YY無暇他顧，2017年3月才出臺規定嚴懲金牌主播外站兼職，但也已經無力逆轉。實際上，這些頭部主播也奠定了快手在直播和帶貨領域變現的基礎。

• “草根江湖”：快手頭部主播多帶有“江湖氣”，TOP 20主播中8個來自東北，4個來自廣東，而東北和廣東應該是中國最講“義氣”的地方，除了新晉的大眾明星——“央視新聞”、王祖藍和謝娜，快手的頭部主播大都還是草根或者土豪。此外，TOP 20主播有8個曾在或現在YY直播，尤其是散打哥、浪子吳迪、方丈和劉大美人在YY頗具名氣，從網游一路走來的YY本就有下沉的特征，到底是“快手下沉用戶選擇了YY系主播”還是“這些主播引領了快手的下沉”就不得而知了，在我們看來，更多的是“推波助瀾”吧。

（快手頭部主播大多來自YY，且多有江湖氣）

快手“抖音化”，抖音“快手化”

從MC天佑到王祖藍，快手越來越抖音化，當然抖音也越來越快手化，但二者的價值觀不會變。對于一款接近4億MAU、2億DAU的產品，單純的“下沉&農村&北方”不足以涵蓋其用戶，無論是從創作端，謝娜、王祖藍、鄧紫棋等一系列明星的加入；還是從用戶端，一二線城市日活用戶從1月份的4000萬增長到7月份6000萬（50%日活增長來自于一二線），還是南方日活用戶突破8000萬，快手無疑越來越全民化。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看，快手明顯更為“佛系”，抖音的增長則完全是爆發式的，不過在激烈的競爭中抖音也同樣推動了快手的戰斗意志，2018年4月至2019年1月快手的日活用戶增速也有了顯著提升。

快手不設人工運營的流量池，在廣告投放上也較為克制（2018年初開始在一二線城市的電梯、地鐵等做了大量投放）。而戰斗經驗豐富的頭條在用戶增長、產品運營以及商業化上都非常“可怕”。

一方面，抖音投放力度大，各個預裝渠道、綜藝都能看到其蹤影，背后則是其強大的商業化能力支撐，能夠實現自給自足。

另一方面，頭條系運營能力非常強，一系列運營推動2018年2月春節抖音增長近3000萬，4月直接反超快手。（抖音早期投入大量資金找舞蹈學院編舞，并在今日頭條中測試哪種音樂、舞蹈受歡迎，把流量向頭部集中，爆發力強。）不畏將來，不念過去，短視頻的革命還未結束。

• “不佛系”：剛度過8年時光的快手從最初的4個工作人員，增長到了8000人，擁有兩億DAU。而對于大部分人來說，佛系的態度和慢公司仿佛是快手的標簽。初心未變——“每個平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見、被尊重”，現在快手更想成為一家偉大的公司，而不但成就一款偉大的產品。接下來，快手將變革組織、優化結構，把追求極致、唯快不破的理念貫穿在工作中，下一個目標：2020年春節，3億DAU。

（抖音與快手的DAU，單位：萬）

快手在2019年春節期間大干一場、爭取實現DAU穩過3億，已經是公開的計劃。這既是防御性計劃，又是進攻性計劃。

• 防御性：每次春運都伴隨著抖音的一次“向下滲透”，因為返鄉的大學生和職工會把抖音帶回老家。2017-19年，抖音持續不斷的向下滲透并未影響快手，因為當時短視頻市場尚未飽和；現在，短視頻滲透率已經見頂，抖音在下沉市場的增量很可能就是快手的減量，快手一定不會允許這種情況發生。
• 進攻性：目前快手的DAU與抖音仍然有20%左右的差距，這個差距是可以彌補的。2020年可能是頭部內容App最后一個“擴大用戶基數”的時間窗口，時不再來，就算花費較大代價，也值得拿下。擴大快手App的用戶，也有利于快手實現類似頭條系的App矩陣、占領更多市場。

（大戰一觸即發，鹿死誰手難料）

快手的用戶黏性來自內容調性和互動

事實證明，視頻創作帶來更高的用戶黏性和更高的留存，相比于內容的消費者，視頻創作者付諸更多的“心血”以及更多的記憶、粉絲關系沉淀在社區之中，從而帶來更高的忠誠度。我們從黏性與互動角度對各中短視頻生態進行剖析：

1. 用戶關系：B站上用戶與up主的關系像是精神上的知己，尋求共鳴或傳道授業的感覺；抖音上用戶與創作者的關系更像是idol與粉絲的關系，不僅包括明星還包括網紅；快手上用戶間的關系既包括偶像關系（頭部）還有老鐵關系（中長尾）。
2. 用戶使用：使用時長最長的要數B站，日均時長約82分鐘，用戶每天約看21個視頻；抖音其次日均時長達66分鐘，用戶每天短視頻播放量在100以上；而快手日均時長僅50分鐘（存在月度波動，平均較抖音略低），每天短視頻播放量估計與抖音相近。
3. 用戶黏性：快手應用的用戶黏性位列全市場第二，僅次于微信，其中DAU/MAU達58%（第一微信82%，第三QQ 54%），7日活躍留存率92%（第一微信96%，第三QQ 87%），略高于抖音（DAU/MAU 49%和7日活躍留存率84%），顯著高于B站（DAU/MAU 25%%和7日活躍留存率67%），這主要就是創作者生態的貢獻。沉淀了“心血”、記憶和粉絲關系的社區生態更為穩固，“全民創作”意味著高黏性和高用戶留存。或許大家認為黏性高就僅僅意味著是壁壘深。事實上，黏性高（DAU/MAU和留存率）是高MAU的必要非充分條件，快手的高度或許在QQ之上。
4. 互動情況：快手全年點贊量達1400億（yoy+100%），日均人均點贊量高達2.3個，互動比率在3%以上（可以對比一下朋友圈點贊的個人經驗），出于較高水平。

（快手、抖音、B站的用戶互動對比）

抖音、B站、快手三家的內容調性差別，從Slogan就可以看出一些（盡管它們的內容不一定完全符合Slogan的定位）：

• 抖音是“發現更美好的生活”，主打一個“潮”字，是你“想成為的人、想過的生活”。既然是“更美好”，就肯定有高下之分，所以抖音內容的頭部化傾向非常嚴重，3-5%的視頻可以占據80%左右的點擊率。
• B站是“彈幕番劇直播高清視頻”，“彈幕”強調交互性，“番劇”強調二次元，“直播”則是正在快速發展的業務。這體現了B站在守住Z世代大本營的同時，竭力擴大用戶基數、實現“出圈”的野心。
• 快手是“看見每一種生活”，這就有點耐人尋味了。“每一種生活”，當然包括美的、潮的，也包括真的、原生態的，還包括垂直的、草根的。你完全可以把快手當抖音或B站用，但相反的途徑不成立。

（快手的UP主種類之多，你猜不到）

電商帶貨：快手更像拼多多，抖音更像天貓

有些商品用短視頻和直播銷售形式更好，有些商品更適合文字展示；盡管快手電商業務起步較晚（2018年開始），但實際上“老鐵經濟”的帶貨能力和GMV早已非常成熟。根據尼爾森調研，84%的商戶在快手上獲得商業交易，其中42%的商戶年收益超過10萬，并且快手占據其絕大部分的交易額（56%以上），平均每個視頻帶來收益超過1068元。

2018年有超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入（其中340萬來自于國家級貧困縣），全國貧困縣在快手賣貨人數超過115萬，年度銷售總額超190億，從帶貨方面也實現了“公平普惠”。

目前直播還是快手的主要帶貨形式，快手直播帶貨能力位列全網前列。國家體育中心“鳥巢”舉辦婚禮，還請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星助陣，這“瑪麗蘇式”的故事，還附帶一個有趣的結果：婚禮直播帶貨1個億。

這就是淘寶年度電商帶貨第一人“辛巴”（辛有志），坐擁近3000萬快手粉絲，最高單場直播銷量136萬件（客單價66元）、最高單場直播銷售額過億（83%美妝個護），實打實的“流量明星”。從2018年淘寶電商達人年度賣貨榜單中我們可以發現：快手系占比25%，并且都排名靠前，其主播帶貨能力甚至高于“抖音口紅一哥”李佳琦（排名第16），足見快手主播帶貨能力之強。

此處要順帶說一個非常重要的事實，快手主播會銷售很多自有品牌產品，除此之外，對于“大主播”銷售品牌產品，其售價甚至要低于品牌的全網最低價（這點抖音類似），事實上“直播帶貨”不僅為粉絲們帶來了現實的優惠，而且更具效率。

（2018年淘寶電商達人，快手系占據5席）

快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現在品類、品牌以及價格方面：

在快手什么樣的產品最好賣？老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料（44%），面部護理（25%），居家日用（10%），口腔護理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶最愛瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）此外，短視頻帶貨與直播略有不同，前三的品類分別是圖書、居家日用和彩妝。

（作為快手GMV結構，右為抖音GMV結構）

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國產品牌為主，包括“完美日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護理產品占比最多；快手上銷量最高有很多白牌/自有品牌產品，其中辛有志嚴選6款產品銷售最佳，單場直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價格上，低單價產品（0-30元）都受到各短視頻平臺用戶喜愛，而抖音上用戶對價格接受程度更廣，50-200元產品也較為火爆；快手用戶更青睞優質、低價產品，80%產品單價不超過50元。

（客單價多少的產品最好賣？）

可以想象，快手與抖音的競爭將長期持續下去。快手既不是低線城市版的抖音（它的資歷比抖音老多了），更不是騰訊的小兄弟（騰訊甚至還沒有進一步增持，也沒有提供多少資源），甚至不是一個“短視頻平臺”（它已經包羅萬象了）。

字節跳動崛起之后，互聯網行業分成了四大生態系統——騰訊系、阿里系、百度系和字節系；或許在2-3年內，我們就可以看到第五大生態系統，即快手系。雖然無法預測未來，但是本怪盜團有一種強烈的直覺，即快手的未來可能遠遠超出絕大部分投資者和外部人士的預期。但是，道路需要一步一步走出來，具體如何超出預期，還是一個未知數。

作者：怪盜團團長裴培

來源：互聯網與娛樂怪盜團（TMTphantom）