破圈玩法，越來(lái)越成為各大品牌所熱衷的品牌Social互動(dòng)之一了。

而在近日，破圈“玩法界”迎來(lái)了一位全新的品牌朋友——眾安保險(xiǎn)。

雖然是保險(xiǎn)品牌，但不得不說，眾安保險(xiǎn)此次的動(dòng)作，著實(shí)讓大家都為之驚艷。讓我們看看它是如何以一記精彩的營(yíng)銷組合拳，玩轉(zhuǎn)破圈Social互動(dòng)，帶來(lái)巨量的傳播熱度與品牌能效的。

國(guó)民體驗(yàn)官?gòu)垏?guó)立驚喜上線，眾安保險(xiǎn)全系升級(jí)煥新

作為一個(gè)扎根互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)七年的保險(xiǎn)品牌，眾安保險(xiǎn)的品牌形象早已深入人心。

從為80后、90后提供人生的第一張保單,到當(dāng)下成為覆蓋“30天至105周歲”全年齡層，眾安保險(xiǎn)“保險(xiǎn)+科技”的雙增長(zhǎng)引擎，已然全面覆蓋不同年齡段用戶的家庭生活、消費(fèi)金融、日常出行、電商保障等全場(chǎng)景，為用戶提供從疾病預(yù)防、健康管理、醫(yī)療服務(wù),到保險(xiǎn)保障和快速理賠的一站式服務(wù)，全面覆蓋用戶所需。

幾乎每6張保單就有1張來(lái)自眾安，超高國(guó)民人氣的眾安保險(xiǎn)，其國(guó)民化的品牌形象迫切需要進(jìn)行擬人化與具象化的升級(jí)提升

于是，已經(jīng)走過了7個(gè)年頭的眾安保險(xiǎn)，來(lái)到了一個(gè)全新的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

眾安先是對(duì)品牌形象進(jìn)行了全面的煥新。除了把站內(nèi)外的視覺Vi全系升級(jí)，打造國(guó)民化調(diào)性之外，眾安還把最直觀價(jià)值表現(xiàn)的品牌Slogan做了一次全新的升級(jí)，換為“網(wǎng)上保險(xiǎn)買眾安，4億用戶的選擇”，以此來(lái)高度貼合國(guó)民化的品牌需求，打開更廣的圈層。

同時(shí)也在今年開啟了全新的代言人元年，首次邀請(qǐng)明星大咖作為國(guó)民體驗(yàn)官。而這位被邀請(qǐng)的國(guó)民體驗(yàn)官，正是老戲骨“國(guó)民皇上”的張國(guó)立老師。

讓我們來(lái)看看，國(guó)民保險(xiǎn)品牌和國(guó)民大咖是如何碰撞出營(yíng)銷火花的～

高頻互動(dòng)三部曲，打造立體互動(dòng)強(qiáng)化國(guó)民基調(diào)

在四月下旬五月上旬，眾安保險(xiǎn)在抖音上的一波互動(dòng)玩法，一度引發(fā)了全網(wǎng)性的曝光熱度。

這個(gè)以素人KOL與國(guó)民體驗(yàn)官?gòu)垏?guó)立老師隔空飆戲的#和張國(guó)立一起拍大片#抖音全民任務(wù)，也開創(chuàng)了一種全新的KOC共創(chuàng)素材共同引流的互動(dòng)方式。

話題活動(dòng)在青島大姨張大霞和羅休休等抖音一線KOL的曝光與擴(kuò)散之后，話題熱度在抖音平臺(tái)上進(jìn)行迅速的發(fā)酵，并觸發(fā)了抖音平臺(tái)TOP熱度話題的互動(dòng)推薦機(jī)制。

除此之外，眾安保險(xiǎn)還結(jié)合開屏廣告與信息流等抖音官方渠道打造強(qiáng)曝光擴(kuò)散，#和張國(guó)立一起拍大片#話題一度登上了互動(dòng)玩法的榜首，由此掀起了用戶參與的巨大潛在勢(shì)能。

從策略上來(lái)說，這種由“潛在目標(biāo)用戶”的素人與明星代言人合拍的形式，貼合國(guó)民、親民、接地氣的形象基調(diào)，直接拉進(jìn)了用戶與明星的距離，從好感閾值與參與接受門檻上，提高了全民的參與積極性，在巨量的原生UCG創(chuàng)作中，為動(dòng)作帶來(lái)了堆棧式的話題增量與曝光。

從創(chuàng)意價(jià)值上來(lái)說，不同圈層、不同年齡段的大用戶差異性，為眾安品牌的品牌曝光帶來(lái)了非常多角度的廣告創(chuàng)意，這種基于生活的軟性內(nèi)容創(chuàng)作，也更加貼近對(duì)標(biāo)用戶的接受需求，從而在內(nèi)容根本上，提升了廣告轉(zhuǎn)化與品牌好感度，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行拉升。

此次動(dòng)作除了在抖音平臺(tái)上被引爆，在微博和其他平臺(tái)渠道上，對(duì)于官宣國(guó)民體驗(yàn)官話題的傳播與曝光，也曾引發(fā)了網(wǎng)友們的積極圍觀。

和大多數(shù)品牌代言人官宣策略不同的是，眾安保險(xiǎn)此次并沒有直接官宣，而是將官宣國(guó)民體驗(yàn)官的過程，包裝成了一個(gè)帶有懸念性質(zhì)的全民競(jìng)猜有獎(jiǎng)互動(dòng)，和消費(fèi)者用戶們玩在一起。

4月下旬，眾安保險(xiǎn)的#全民競(jìng)猜眾安國(guó)民體驗(yàn)官#的預(yù)熱活動(dòng)在微博端口正式上線。

這個(gè)帶有電視劇關(guān)鍵道具+經(jīng)典臺(tái)詞等神秘線索的綜藝懸疑式機(jī)制的互動(dòng)，再加上官方與各大KOL先行聯(lián)合曝光的懸念海報(bào)熱度推動(dòng)之下，一發(fā)布就受到了網(wǎng)友的熱度關(guān)注和參與，并引發(fā)了大量互動(dòng)討論。

在撩起網(wǎng)友們的參與興趣之后，眾安保險(xiǎn)也順勢(shì)在話題熱度的頂峰對(duì)國(guó)民體驗(yàn)官作出了一波“坐實(shí)”官宣：采用國(guó)民體驗(yàn)官海報(bào)+官方代言豎屏視頻的官宣形式，宣布張國(guó)立老師作為首位國(guó)民體驗(yàn)官“上線營(yíng)業(yè)”。

不僅緊緊跟隨前面所作出的曝光熱度效果，用官V官宣帶微博話題進(jìn)行炒作，還輔以媒體號(hào)、娛樂號(hào)、資訊號(hào)等多個(gè)媒體渠道，對(duì)官宣事件進(jìn)行持續(xù)性多角度的包圍曝光，通過不同平臺(tái)之間的熱度回流，發(fā)酵出最大的事件影響力。

高曝光、高熱度、高互動(dòng)、高參與，通過極具玩法亮點(diǎn)的話題設(shè)置，眾安保險(xiǎn)全新升級(jí)后的品牌調(diào)性也被完美的植入到了互動(dòng)參與的整個(gè)過程中，泛圈層傳播的抖音平臺(tái)性質(zhì)，也讓此次所設(shè)置的話題互動(dòng)活動(dòng)，成為了多平臺(tái)多渠道立體式曝光中的最關(guān)鍵一環(huán)，抖音話題#和張國(guó)立一起拍大片#更是收獲了2億播放量，這也讓眾安保險(xiǎn)國(guó)民化接地氣的品牌形象和品牌心智觸達(dá)到更廣闊的下沉市場(chǎng)中去。

反差萌式破圈營(yíng)銷，引發(fā)長(zhǎng)尾品效效應(yīng)

從預(yù)熱、官宣，再到引爆，高密度節(jié)奏的破圈三部曲，立體包圍式的品牌campaign讓眾安保險(xiǎn)在此次高漲的話題熱度之中成功破圈出道。

一方面來(lái)說，張國(guó)立老師作為擁有高國(guó)民度的實(shí)力派大咖，國(guó)立老師的個(gè)人IP熱度也當(dāng)之無(wú)愧的屬于一線流量行列，而近年來(lái)國(guó)立老師也不斷受邀參加《國(guó)家寶藏》、《幸福三重奏》等節(jié)目，在影響力和知名度上高度貼合“國(guó)民”體驗(yàn)官的調(diào)性。

而另一方面，從眾安保險(xiǎn)此次的整波campaign調(diào)性來(lái)說，其都在打造出一個(gè)好玩而有趣的年輕化品牌形象，打破以往略為傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷調(diào)性與形象。

通過此次微博上國(guó)立老師反差萌式的熱度營(yíng)銷，眾安保險(xiǎn)也跳脫出以往用戶范圍的局限性，直接圈粉了80-00三代人群體，作出了更大范圍的心智撼動(dòng)，擴(kuò)大潛在用戶的流量池范圍。

而最關(guān)鍵的是，相比于其他品牌的代言人營(yíng)銷，眾安保險(xiǎn)在高熱度勢(shì)能與曝光的同時(shí)，還達(dá)成了高品效合一的互動(dòng)效果與長(zhǎng)尾效應(yīng)，把曝光與熱度實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化。

例如,本次campaign在線上平臺(tái)的曝光傳播，共獲得近4億總曝光量，并吸引了近3600個(gè)KOC進(jìn)行自然流量的參與帶動(dòng)，開創(chuàng)了眾多KOC原創(chuàng)與代言人隔空共創(chuàng)短片的業(yè)內(nèi)先例。

其中青島大姨張大霞視頻播放量高達(dá)1201萬(wàn)，在附贈(zèng)的“專屬”4小時(shí)直播還實(shí)現(xiàn)了潛在用戶的心智種草，形成訂單轉(zhuǎn)化與目標(biāo)用戶下沉化、年輕化的趨勢(shì)效應(yīng)，起到了正向的帶動(dòng)拉升作用。 

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)玩家越來(lái)越多的情況下，眾安保險(xiǎn)通過此次破圈式的互動(dòng)傳播，再次夯實(shí)了自己作為第一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司以及最大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的地位。

其實(shí)不僅此次動(dòng)作，眾安保險(xiǎn)一直在探索與嘗試年輕化破圈打法和打造品牌的國(guó)民化形象。

例如此前在2月份疫情爆發(fā)期間，及時(shí)推出抗疫贈(zèng)險(xiǎn)免費(fèi)送的公益行為，保障國(guó)民生活權(quán)益的同時(shí)也為國(guó)民帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的福利，非常親民實(shí)在。

而此次的動(dòng)作，對(duì)于眾安來(lái)說，更多的是品牌形象的全面升級(jí)與用戶溝通渠道的升級(jí)突破， 

這個(gè)由螞蟻金服、平安、騰訊聯(lián)合成立的國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，在國(guó)立老師的加盟之后，會(huì)擦出怎樣的火花和帶給我們?cè)鯓拥捏@喜呢？

讓我們對(duì)眾安保險(xiǎn)保持期待~