本文以抖音電商為主，從產品定位和邏輯層面進行分析，并與淘寶直播功能和運營策略兩個方面進行多角度的綜合比較，希望能夠跟大家解釋清楚淘寶和抖音直播電商的優劣勢，以及未來的機遇和威脅，看如何規避風險。

項目背景

由于疫情影響線下購物渠道近乎完全關閉，然而在物流恢復后，線上電商獲得了繼非典后又一個獨一無二的發展時機。淘寶于2016年3月推出淘寶直播。2019年直播電商爆發，進入真正的電商直播元年；而抖音在2019年由于李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，在2020通過簽約羅永浩高調宣布進入戰場。

本文以抖音電商為主，從產品定位和邏輯層面進行分析，并與淘寶直播功能和運營策略兩個方面進行多角度的綜合比較，希望達到以下目的。

• 分析抖音電商自身的優劣勢，未來的發展遇到的機遇和威脅
• 分析淘寶直播的優勢并討論如何結合到自身產品中，加以借鑒和創新
• 分析淘寶直播目前的不足和劣勢并引以為戒，自身如何規避風險

產品定位

1. 抖音直播

目標用戶：在抖音平臺用戶畫像與特性上，抖音用戶60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4 : 6，以女性居多。進入2020年以來以羅永浩老師為代表的新“網紅”，帶貨種類覆蓋衣食住行全方面，標志著目標用戶的擴大和讓抖音在淘寶直播占有絕對性優勢的直播電商市場，打響了開局。

買方用戶需求：在抖音購物目前來說是一個附帶的功能。因為多數用戶在購買商品時是以帶貨主播的信譽為依據的。而不是以主觀上用戶的需求為依據。

購物流程如下：總的來說用戶的購物需求是被動產生的。

賣方用戶需求：直播間的精準投放（獲得可能有潛在需求的用戶）、方便的商品管理、店鋪的口碑機制、健全的后臺管理等

2. 淘寶直播

用戶目標：淘寶直播的產生是基于整個淘寶商城的。所以淘寶用戶在適當的引導下都有可能成為淘寶直播的用戶。

買方用戶需求：淘寶直播和抖音電商最大不同在于，用戶本身是有購物需求的，可能是一個模糊的產品大類也可能是具體的一件產品。所以用戶在使用淘寶直播時，是想更具體更有針對性的了解某一樣產品。

用戶的需求是針對性強的介紹和雙向交流，整體來說用戶的購物需求是主動產生的。

賣方用戶需求：淘寶本身的整個電商后臺都是對賣家需求的有力支撐，淘寶直播本身只要做到能夠合理的推送和穩定的直播質量就足夠了。

邏輯層面

1. 入口對比

抖音的直播入口在推薦和關注界面的右上角，是作為一個醒目的關鍵入口出現的?；蛘咴谀銥g覽你關注的用戶時點擊頭像也可進入直播間。

淘寶直播的入口會有兩種一個是微淘中選擇直播另外就是進入店鋪中和具體商品中會有懸浮窗式的直播間入口，相比較而言抖音把直播放在了更重要的層級上。

2. 直播界面對比

整體直播間布局兩者相似，由上到下分別是直播間信息、彈幕評論區、輸入框、以及最重要的當前推薦商品列表按鈕。

抖音在主界面主要提供了：商品列表、禮物列表、更多選項、關閉直播間四個按鈕。

淘寶在主界面主要提供了：商品列表、更多選項、分享、點贊四個按鈕。

抖音直播間最主要的兩個功能：與主播互動（彈幕、打賞）和選購商品。根據功能可以確定商品列表、禮物列表這兩個按鈕。清屏和分享直播間的功能隱藏在二級菜單通過更多選項按鈕進入。抖音提供的關閉直播間按鈕第一位置上不符合使用習慣–無論是windows代表的右上角關閉還是macos代表的左上角關閉。

第二這個按鈕在使用頻率上也不會太高（按抖音直播間的觀眾年齡分布來講絕大多數人已經養成了右劃返回的習慣）。在抖音直播帶貨的影響范圍相對較小正在尋求突破的時機，依舊把分享按鈕放入了二級菜單顯然是不明智的考慮。綜合上面的分析在主界面右下角放置關閉按鈕是一個不劃算的設計。

兩者都是通過明顯的按鈕進入商品列表，這里有一點要注意紅框所示當前產品縮略圖和產品列表按鈕的位置的關系。我們可以很明顯的看到抖音打賞禮物圖標的背景色和產品縮略圖氣泡的背景色一致，營造了一種起泡是從這個圖標產生的錯覺從而引導用戶進行了錯誤的操作。相反淘寶直播的產品縮略圖氣泡明確的指示了氣泡的來源，引導用戶進行了正確操作。

此外可以發現淘寶直播的產品縮略圖氣泡中包含了添加到購物車按鈕，方便快速添加到購物車擴大了用戶購買的概率。

改進意見：

1. 刪除掉關閉直播間按鈕或者放入二級菜單。
2. 在直播間主界面提供分享按鈕并用鮮艷的顏色予以提示。
3. 右下角四個按鈕的牌流依次為打賞禮物按鈕、商品列表按鈕、更多按鈕、分享直播間按鈕。

3. 商品列表頁面對比

這里淘寶直播有一個亮點功能就這這個講解回看，保證了主播講解過的內容可以有效的重復利用。抖音可以考慮加入這個功能，尤其是在大主播的房間中，主播不能照顧到每一個用戶時，用戶可以有一個自己查看的選項。

一場直播的生命周期是有限的，如果通過技術方式將其過程與對應的產品相聯系，那么直播的效率以及生命周期可以獲得不同程度的提高。另外切割后的短視頻，是對整個線上購物環節的完善以及抖音本身短視頻內容的一種補充。

4. 商品詳情頁面對比

在商品頁面淘寶的完成度明顯高于抖音。

1. 抖音缺失店鋪商品搜索功能。（抖音本身提供進入店鋪的入口就非常少）
2. 缺少商品封面視頻展示。（非剛需功能）
3. 商品界面沒有顯著入口進入商家店鋪。
4. 無法查看店鋪評分。
5. 客服功能不完善，名為咨詢感覺有推脫責任的嫌疑。
6. 提供了我要曬Ta功能，在淘寶高質量評價數量嚴重不足的教訓下，使用視頻方式曬商品評價的思路我覺的可行性不高。

從最核心的商品界面來看。抖音電商能看到各種電商app的影子，已經有了比較高的可用度，但細節上和整個電商購物的流程上來說與老牌電商平臺差距較大。

亮點：進入產品頁面后系統的頂部欄和直播時一樣是隱藏的，給用戶一種簡介明了的視覺體驗，這點上抖音是加分的。

這里面抖音有一個混亂的業務邏輯——用戶從直播間想要瀏覽主播的店鋪內所有商品時操作如下：

點擊主播頭像—點擊主頁—點擊主播店鋪—點擊商品—點擊詳情，一共五次次點擊才能到達商品詳情頁面。

這里要注意到進入到這個界面時是沒有直播間的懸浮窗的，也就是說在這個頁面你是不能關閉直播的，你在瀏覽商品詳情時直播間的音頻是一直播放的。（使用iPhone的控制中心也無法關閉聲音）這時你要想關閉主播直播間的聲音你需要的是返回四次到直播間頁面然后再退出直播間。那么悖論就產生了——退出直播間后你又如何再進入商品詳情頁面呢？

假設用戶不想關閉聲音，那么當他想換一件商品瀏覽時他又需要返回兩次才能退回到櫥窗頁面。

改進意見：

1. 在直播間點擊主播頭像彈出的界面中提供商品櫥窗按鈕，點擊后直接進入。
2. 刪除櫥窗和商品詳情頁面間的過渡頁面，將我要曬TA直接放置在櫥窗中每個商品縮略圖的右下角。
3. 第一次進入商品櫥窗頁面時主動彈出直播間懸浮窗，并提供關閉按鈕（關閉后停止播放直播信息），關閉后在櫥窗頁面提供恢復直播間懸浮窗的按鈕。如果用戶從詳情頁返回時櫥窗頁面時，不再彈出。

5. 未支付訂單界面對比

當生成訂單但未付款時，抖音的訂單管理功能隱藏的太深。需要通過點擊我—右上角設置圖標—更多設置—訂單，四次點擊才能訪問，相比較淘寶只需兩次操作。

與之類似的問題還有購物車功能，圖標依舊隱藏的太深。

另外當刪除一個訂單后需要手動下拉刷新列表才能進行更新，而且更新會時不時的失敗，已經刪除的訂單依然存在。

左圖為刪除一個已經刪除了的訂單時會提示的信息，右圖是根據提示信息下拉刷新后的頁面。

6. 直播間左滑動頁面對比

抖音直播和淘寶電商在直播間左滑動頁面上采取了不同的邏輯，一個是推薦更多的主播，另一個是推薦當前主播更多的商品以及用戶和這個直播間的親密度信息。

這也反映了本質上不同的兩種購物模式——以抖音為首的主播帶貨和淘寶直播所代表的傳統電商。

以抖音來講在當前階段主播的質量和號召力的重要性是要遠遠大于商品本身的，而做電商只是主播影響力變現的一種方式，如果這條路走不通主播可以選擇其他方式變現，所以主播的質量才是抖音電商的核心。而淘寶的主播更像是商品的陪襯，商品質量和價格才是一個店鋪競爭的核心。

7. 更多選項

在更多選項上抖音提供了分享直播間的功能，以及特有的上熱門功能，抖音把清屏放在了這個二級菜單里。

淘寶直播在這里提供了一個有意思的選項：連麥。這個功能的出發點就是模仿線下購物時服務員的一對一講解，你也可以在電視購物上看到這個功能——撥打熱線前來咨詢。但是這個功能這么設計我覺得淘寶欠考慮，在一個人數不多的直播間，這樣的一對一咨詢沒有問題，可是如果是有萬級用戶的直播間，使用這種方式的效率是否就太過低下了 。

這里通過清屏的方式也可以再次體現兩個電商的思路的不同，禮物和打賞是抖音直播間收入的一部分，也是很核心的一部分，清屏功能在提高了正常用戶的體驗的同時也確實降低了用戶想要與主播互動打賞的沖動，這樣是不利于平臺和主播個人的。而淘寶所考慮的是用戶如何能清晰明確的感受到商品的特性，所以清屏功能是一個實用的功能，單擊一下屏幕就可實現。

8. 分享直播間

相比較而言淘寶分享的口令鏈接面積大，更方面用戶全選復制操作，有引導用戶的表情包和分享現金的活動和100%獲獎的提示，更容易讓用戶下載和分享。

總結

淘寶是從電商運營走向電商內容運營公司的代表，抖音是從內容運營逐漸向內容電商運營的道路上發展。歸根到底還是在探索如何在提供優秀的客戶價值的同時實現商業價值，并且能為社會帶來價值的產品。

這也就意味著抖音要想真正的在電商方面有所突破和成就，就要跳出網紅帶貨的運營模式，網紅或者說帶貨達人只是整個直播電商中的冰山一角。好的產品，優惠的價格，科學的供應鏈管理和掌控、議價能力等等這些才是優秀的電商立根之本。

以史為鑒我們可以發現，直播電商可以算作是早年電視購物的PLUS版——提供了彈幕，連麥等雙向溝通模式。電視購物的失敗歸根到底還是價格與商品質量的不匹配，沒能形成真正有效的正反饋機制。這些是非常值得抖音所借鑒的。

總的來說，還要是形成高質量主播和高質量產品的良性互動，將主播優勢轉變為高質量產品和好口碑優勢，從而把電商功能由依附關系轉變到獨立的功能，再到兩者相互支撐，實現從短期變現到長期運營。這是抖音電商可持久發展的必經之路。

通過上面的分析現階段抖音電商的思路依然是以主播為核心，通過主播的影響力來帶動用戶消費，從整個購物流程的分析可以看出，抖音的電商在功能上已經具備了很高的可用度，但在各個環節都有不足和缺失的地方。其中重點在于：

1. 店鋪的概念不明顯。一切以單一商品為核心。店鋪的入口、評分的缺失，是不利于用戶把對主播的信任轉移到對產品的信任上的。這種鐵打的主播，流水的產品機制不容易讓用戶對產品建立信任。
2. UI交互邏輯相對混亂。錯誤的圖標位置和配色產生錯誤的引導作用，購物車、訂單管理界面的隱藏不利于用戶對訂單進行正常管理。另外抖音和淘寶的直播都缺少暫停的方法，另外抖音會在后臺繼續播放直播間的聲音，不知道這是個Bug還是個Feature。
3. 缺少更精準的商品介紹服務?？梢詫W習淘寶直播增加講解回看功能，用戶可以精確的收看某個特定產品的講解。另外可以借鑒連線功能的思想，打造一個更精準的客服。
4. 評分機制。抖音是有相對其他電商來說更高素質用戶的基礎的，正確引導用戶產生高質量的評分是抖音電商可以超越其他電商的有效手段，因為高質量的評分帶來的是高質量的產品，反過來高質量的產品也是能強化評分本身的，這種正循環是抖音電商建立良好口碑的重要基礎。

從這些表現層面或者結構層面的問題，我們看到的是作為直播電商的后期之秀，抖音在整個電商界面完全是沿襲傳統電商的思路，基本做到了人有我有的階段。但是在范圍層和戰略層如何做到彎道超車，如何避開直播帶貨的那些陷阱我有以下幾點提議：

1. 打造單獨電商品牌。以單獨品牌立身，不僅依舊可以獲得屬于抖音的流量紅利，另一方面，還可強化本身的電商屬性，直播電商和傳統電商兩條腿走路，走的更遠，抗風險能力更高。
2. 強化產品差異性。這種差異性可以表現為：商品質量、優秀的售后、特供or聯名產品、足夠吸引眼球的價格。帶貨本身只是錦上添花、曇花一現的手段，足夠顯著的特點以及特點所帶來的優秀口碑才是可持續發展的道路。高質量國貨+品牌聯名可以是未來發展的道路。
3. 助力農業發展。順應時代潮流、打造標準化、高質量化農產品的銷售平臺。

作者：相聲皇后于謙

來源：相聲皇后于謙