整個世界都在墮落，廣告世界也不例外。在移動互聯網的時代里，我們每個人都慣于低頭看手機，抬頭看月亮的次數越來越少。

在追求短、平、快的時代里，效率比感受似乎更加重要，好文案在信息瀚海之中，只不過是一顆被淹沒的小米粒。

某種層面來講，我們每一天都在生產垃圾，也在咀嚼垃圾，當然，我們沒有什么可吃得到的美味。就文案來講，互聯網上看到的痛點文案、癢點文案、賣點文案非常之多，但走進心里的卻少之又少。一方面，人們內心越來越不敏感；另一方面，我們實在缺乏好文案——那些擁有豐富質感與紋理的文案。

這是一個缺乏“質感”的時代。

我們形容一件事物，多用互聯網化的口語來進行，比如形容唇彩，我們會說“吃土色”“斬男色”“高潮紅”，而不是“像法國文藝片女主角沒化妝的唇上的自然暗紅，或是剛接吻后的雙唇顏色。”后者確實浪費版面，但是它似乎更能調動起內心的遐想與向往。

我們不斷強調快感，突出快感，宣揚更快捷的成功之道，所以便漸漸地疏離“質感”。品質與時間相關，“質感”同樣如此。

最近讀了一些之前的地產廣告，覺得寫得真好！（其中有大多數都是攬勝出品），那里面，正是我對質感文案的審美理解。

那么，什么才是有質感的文案？質感文案包含哪些要素？怎么才能寫出有質感的文案？我試著以自己的角度一一解答。

一、什么是有質感的文案？

我認為有質感的文案，包含三個方面：一是層次感；二是精細感；三是想象空間。

1、層次感

一句文案里面，可以勾起不同的情緒和感觸，引發多個層次的聯想。它有豐富的紋理感，文學上有個詞叫“弦外之音”，就是弦音之外還有其他可以調動通感的層級。

舉一個例子：“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。”這是一句耳熟能詳的文案，表面上是說“我”在家與咖啡館之間“兩點一線”；但是其實你讀到這句文案的時候，肯定不會只這么理解，你還會幻想這種愜意的生活：“不在家，就在咖啡館”，不是在溫馨的家，就是在愜意文藝的咖啡館；這還沒完，“不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”，去咖啡館的路上，它不僅是一個狀態表述，還是追求一種愜意生活的狀態。

這樣你會發現，一句文案有好多層次，表象的、情緒的、理想狀態的等等，這就是我說的層次感。

2、精細感

只有細節感，最能動人心。文案肌理之中，每一個細節感的調動，都可以觸發觀者的同感。

比方：

一想到回家，小鎮的車子就驕傲起來。

這句文案，是要表達住在這里的人會有驕傲感，會有一種與平凡人生不一樣的優越感。因此，切中回家的場景，用選用一個擬人的物“車子”來表達驕傲。“小鎮的車子”就是一個特別的細節，說物也是說人。

而且這句文案與萬科那句著名的文案“最溫馨的燈光，一定在你回家的路上”異曲同工，都情感動人。

3、想象空間

一句文案，能喚醒你想象的觸感，讓人忍不住去“咂摸”，這才是有質感的文案。一句平凡的文案，看完就完了，也不會記住，但是一句了不起的文案，會讓你讀過之后被擊中，并牢牢記住那句話，想象那句文案里勾勒的世界，心神向往。

“憤青”不老，他們只是偽裝成了爸爸。

這句情感醇厚的文案里，你看到一個具有理想主義的中年男人仍然青春，他們心里還有激情，即使已經成為一個爸爸。這句文案里，最妙的是“偽裝”，從偽裝里，你能想象出一個年輕男性變為禿頭爸爸的時間遷徙，你卻也能讀到他內心時刻年輕的壯心不已。

二、質感文案寫作的幾個要素

質感文案的形成，需要在細微處多多琢磨，勾起人們對美好的聯想，從而走入人心。

在很多經典的地產廣告之中，我們還是可以找尋到充滿質感的作品，它們值得一讀再讀。而通過探索這些文案內部的肌理構成，我們會發現質感文案的組成要素。

1、陳述為主

不止是質感文案，一般優秀的文案，多是以沒有累贅的陳述句為主。動詞 + 名詞的組合方式，大于一堆形容詞的浮夸堆砌，這些是好文案的基本款。

以陳述語氣為基調的文案，總是給人一種篤定、沉穩的直觀情緒感受，只要利用一些微妙的詞匯，就會營造出更大的想象空間。

比如，先生的湖系列文案之中，幾乎全部是陳述語表述，沒有一驚一乍，似乎都是娓娓道來。就像一個人的談吐一樣，平靜、沉穩的氣質更加令人神往。

文字的質感，似乎通過這種方式表達，更顯優雅與平和。

比如，“先生請留意”，五個字，將一份朝我看來的意思表達完以后，還帶有一種文雅的氣質。如果像我這樣的弱雞文案，可能就會直接寫上三個字“看這里”，貌似目標一致，但美感盡無。

所以，陳述只是基礎，不是最終目的。

比如，“開放，給了我舞臺”，一句陳述句，那么大的遐想空間，讓人讀過之后聯想很多場景，值得品味。

又比如，“大海從不招人討厭”，貌似一句平實的口語表達，借用否定之否定的方式，讀來就是比一般文案有味道。再配以“海風海風，海洋文明治下的城市特區”，如讀一首漢俳詩歌一樣，簡單又靈巧。

用陳述句寫文案，就像熟人偶遇，在平淡無奇的生活之中，突然碰到一份驚喜，心里生出一份小小的雀躍，值得記憶與回味。

2、附著情感

寫情感的文案很多，但是能把情感寫得活生生不讓人討厭，卻非容易事。看地產文案之中的某些情感描寫，如同醇厚酒香，越品越濃越有滋味。

看著她。錯過她。懷念她。

三字一組，九個字，挑起讀者對于往事情感的一種懷戀，營造出恍然若失的錯愕與驚覺：我是在什么時候失去她的？

由此開始，你再品讀，知道這不過是一則開盤信息。但是，文字制造的情感卻怎么也驅趕不走，它會令你駐足，念叨起往事。

這就是我們俗人對于情感幾乎發狂與依賴的天分。

如果有點年紀，一定記得《先生的玫瑰園》里的一句：“憤青不老，他們只是偽裝成了爸爸。”寥寥幾筆，勾畫出一個年少輕狂的男孩突變成父親的角色，可他身上帶有青春印記的熱情純粹的心，依然澎湃，似乎告訴人們，你雖然成為爸爸，但還可以擁有激烈與熱忱，這些可以不隨生活而褪去。

讀到這樣的文案，一下擊中人心，對品牌的好感更加一分，這不正好是廣告該有的魔法。

像這樣的文案，還要很多很多，萬科出過系列，“再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵” ；“我的心先于我的人回來，我的心先于它的形來回”等等，這些附著情感的文案，天生帶有念念不忘的氣質，一讀再讀，好懷念。

再看幾則 ——

關于長大，你能想到最精準的描述是什么？

長大成人就是從周末離開家

變成周末回趟家

眼光出眾的人，看到的人與事也不一樣。

25年前，沒有人看好你的這個男朋友。你，仍然自己定下了終身。眾所周知，你不一樣。

我們常說生活，生活離不開情感。我們每時每刻都要處理情感問題，情感是我們永遠離不開的話題，而善于刻畫情感的文案，質地更加豐富。

3、加點文化

文化是質感的骨頭。加點文化，文案的質感立刻顯現。比如引經據典，歷史文化，哲學思考等，這些文化元素的代入，將會大大提升文案的調性，讓其更顯深刻。

翻開24史，通篇寫滿的只有一詞：土地。

只是借用24史這一文化IP，就讓這則文案的氣質升華起來。我們聯想到歷史，所有朝代興衰、政權變遷，到最后不都是土地的爭奪。歷來如此，古今如此。

但是這則廣告幽默的一點，是英文反白字與兩人之間的握手言和，以歷史矛盾關系隱喻夫妻之間的爭執，用什么可以緩解這一切的矛盾呢？文案中寫道，每天送妻子玫瑰，有些事將會改變。可這里的玫瑰，又不單單是玫瑰，還是玫瑰園。

以歷史文化為基礎的文案，自帶故事性和話題，給人更多的想象空間。

蔣先生送蔣夫人的玫瑰園，就在陽明山下。

以民國故事為文化元素，文案看起來很有質感不說，購房體驗也提升至總統級別，不愧是“先生”頭銜。

類似的文案，還有中信地產之前出過的系列。標題為“介公到底不善廚藝，民國這一鍋菜怕是糊了。”從介公的典故說起，以調侃權貴的笑話為內容，營造出“廬山西海”的品味及格調，倏忽回到民國文人間的相談風范。

另外有一種特別有文化的文案，以古詩詞意象為元素，呈現出一種古典精致美學。如岸芷汀蘭的廣告，“紅樹畔，人心入灣，灣流處，岸芷汀蘭。”古典中式的文化審美，你細品，格調不是一般高雅。

文化不止是歷史、詩詞，還可以是意識形態，哲學思辨主題。又是攬勝作品：“意識決定形態”。不僅是文案，畫面也是，滿滿的哲學思想的氛圍。

“名利場，風月場，角斗場。”濃郁的哲學氛圍，濃郁的文化質感。

用文化做文案的調味品，文案自然就會耐讀，值得反復琢磨。

4、語言精簡

語言精簡，不啰嗦，不拖泥帶水，是質感文案的基礎前提。精簡不一定是字少，但精簡一定是這句話中，多一個字少一個字都不行，增之一分太多，減之一分太少，剛剛好。

無論是“摔杯為號”、“來，動筷子” ——

還是“換個地方思考”或者“做個好夢吧” ——

以及“土地贈我安全感”，包括以上舉得很多例子，都是十分精簡凝練。

如果我們的文案不夠有力，讀起來也不順暢，首先要做的事情，肯定是精簡，將其減縮至一個點，一句話，甚至半句話，一個詞，或許可以豁然開朗，回味無窮。

5、偶爾對沖

文案人經常會用一種沖突/對沖方式來寫文案，將一正一反兩個詞放在一句話之中，給人品讀玩味的空間。

例如，萬科之前出品的“物質之后非物質”，用這種詞語的對沖表述購房之后生活狀態的升級與提升，先物質后精神。

“生命，可以浪費在美好的事物上”，這句流傳很久的文案，將“浪費”與“美好”對沖。一個“浪費”，反而凸顯出對于美好事物的“多花心思”“不計成本”，更加深入人心。

對沖的，有兩種不同性格的人，比如將“動心的人”和“動手的人”對沖起來，對抗產生心理罅隙，罅隙承載品讀空間。

“這個世界永遠是動心的人多，動手的人少。”以凸顯遠見者實踐派的彌足珍貴。

“上班趕熱鬧，下班躲清靜。”兩種狀態的對沖，將一個人的生活分成兩部分，“上班趕熱鬧”是喧嘩的城市生活，“下班躲清靜”是一個人的郊區生活，通過對沖及比較，讓下班的狀態更加凸顯出來。

“她們400歲，正值妙齡。”同樣如此。400歲和妙齡之間的沖突感，讓人們感嘆，“噢，有歷史，有年代感。”

沖突的方式，可以拉大文字與文字之間的撕扯感，加大情緒空間的張力。有時候，所謂文案的質感與書畫所說的韻味一樣，都十分抽象，只能體會才能感知到。

6、運用意象

意象是文學名詞，意象指寓“意”之“象”，是主觀視角的人，用來表達情思所選用的客觀事物。比如邊塞詩人常用“大漠”“孤煙”的意象，田園詩人多用“飛鳥”“孤云”“梨花”“菊花”等。有質感的文案，通常也會運用意象來借物言情。

“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，兩個意象，一個是商務會議的標志，一個是家里院子的象征，刻畫出一副商業與家庭之間的情感徘徊圖，將地產產品之中“自然、品質”的特性用詩意方式表現，營造出令人向往的氛圍。

意象的使用，可以打通感官體驗，調動想象力與畫面感，賦予觀者腦補情景的空間。

一下雪，院子就更好看了！

下了雪，院子更好看了！

下過雪，院子的確更好看了!

以“雪”為意象，雪前渴望雪、雪中感嘆雪、雪后贊美雪，“雪”成為美的具象表象，這份美被封印在別墅的院子里，輕輕勾勒出一幅與美好共生的居住方式，讓別墅更有情調，品牌也多了一份詩意的感受。

同樣的，上文岸芷汀蘭的例子中，大量使用了詩詞意象，比如“輕觸一筆蘭，卻寫盡世間意境。”以蘭為意境，塑造空靈遼闊的美感空間，遐想萬千。

以意境為文案的元素，嫻熟運用，質感自然也會飛升。因為，意象本來就是凝縮的事物，它們內在更富思考與暢想的能量，只需輕觸，自然開放出更大的意境。

7、句式玩花

文案人天生愛玩文字游戲，句式玩花也不失一種文案質感提升的方式。在修辭手法之中，“否定”“押韻”“復沓”“頂針”“仿詞”“回環”等方法，也都會運用在質感文案之中。

只不過，質感文案對于這種方式的使用，更加巧妙和自然。我在文案寫作時，用這種方式就略顯粗暴，寫不出那種美的感受。但是，我從一些地產文案之中，找到了范例。

“不喜歡大連了，”否定式語句開頭，將疑惑交給觀眾，吸引更多注意。“假如大連沒有海”，強調出“海”對于大連的重要性。

這個語句本來的邏輯應該是“假如大連沒有海，就不喜歡大連了。”但是，這則廣告文案，巧妙地將結果前置，給出一個反預期的描述，促使閱讀。而且，這則文案本身語句簡單，讀起來清新自然，有一種自然的美。

“最害怕的事，就是無所事事。”上下半句文案尾字相同，朗朗上口，將這句文案的空間感更加擴充，給人流暢的閱讀體驗。

“月光如此美好，叫我如何是好。”也是如此，回環復沓，塑造美妙的審美意蘊。

還有“富不懷鄉，等于錦衣夜行”，用典故塑造文案的品質，借用畫面及歷史典故，與受眾溝通“衣錦還鄉”背后那種“富裕”的共情。

句式玩花，是借助修辭的方式改變平常的文案邏輯，塑造更新鮮的觀感體驗，已達到令人印象深刻的效果。

而文案質感之中，有一部分是來自于新鮮感，句式玩花就是將平常語氣的句子通過重新組合，煥發出新的生命力，從而達到令人不斷玩味品讀的效果。

無論是質感、美感，都建立于語言的基調之上。通過對于文案意蘊的營造，產生一些奇趣妙想的作用。文案質感是什么？是讀起來自然清綺、遐想萬千的氛圍，它包含基礎的一些元素，但也不拘泥于此。

總而言之，文案質感是文字之外，以受眾感覺為評判標準的審美認知，它有些抽象，而且根據每個人的感受層次不同而不同。但是，相比于粗陋、浮躁的文案來說，它們都擁有一個比較簡單的判斷標準，耐讀且值得咂摸。在今天互聯網環境下，這種文案像是瀕危動物一樣，越來越少，越來越需要珍惜。

三、怎么寫出有質感的文案？

這個命題，實際上對我來說是個挑戰。因為讀與寫之間，還差很大的距離。以上那些舉例，是我認為的美好文案的樣子，但是我不一定能寫出來，不過可以分享一下思考的邏輯，順便試試實操一下。

所以，我們引入一個案例：

夏天到了，燒烤攤又要火起來了。假設我們為一家烤肉攤寫一系列文案，還要有質感，應該怎么來思考？

烤肉攤是一家50多平的小餐館，營業至晚上12點，菜品也和一般菜品沒兩樣，啤酒也是普通啤酒。我們是否可以通過質感文案讓這家店體現出差異化來。

其實，無論是質感文案，還是基礎文案，本身都應該沿著一套完整的邏輯來思考。下面是我寫文案的基礎邏輯：

1、明晰表達主題

這里所謂的主題，其實就是文案洞察。選擇什么樣的切入點，洞察什么樣的場景，就是文案所要詮釋的主題。

回到案例，一家普通烤肉店，怎么能讓它擁有自己的個性？我們可以為其賦予一種情感。比如，喝酒烤肉不只是一種晚飯形式，還是社交，或是逃離喧囂生活的放空形式。

所以，我們可將其定位為一家“自我放空”的烤肉館，來這里吃吃喝喝以外，還可以讓自己真正放松下來，哪怕吹一些顯而易見的牛，哪怕表現出自己的不堪。

基于以上，我們可以尋找具有個性及辨識的主題：此食自在。在其他時間和其他空間里，偽裝成別人期許的樣子，當烤上肉、打開酒，在這里吹牛的時候，才是最自在的自己。

2、尋找視覺化場景

有了一個主題以后，我們需要尋找一些視覺場景，可以表現主題。比方說，哪個吃飯的時刻，你最最真實最自己的？

以這樣的問題為思考原點，我們就可以找到一些視覺化場景。

a）喝醉酒后吐真言。

b）用牙咬瓶蓋咬不開的樣子。

c）吃著烤肉回憶學生時期吃烤肉的情景。

d）吐槽罵老板。

e）和同性談論異性的時刻。

f）嘴角粘上蜜汁還只顧吃的樣子。

······

總之，許許多多的場景和瞬間，可能會呈現在你的腦海，文案的作用就是用寥寥數字抓住那些場景、刻畫出那種氛圍，喚醒人們品讀的欲望。

3、寫出關鍵詞

寫出你關于某個場景所能想到的任何關鍵詞，先將其全部寫出來，無論它是否關乎“此食自在”的主題，只管寫出來。

比方我對于a）喝醉酒后吐真言的場景，可以寫下N多關鍵詞：

臉紅，搖搖晃晃的樣子，喜歡，真實，原來這才是真心話，不自量力，今天我更懂他了，開心，想起了她，人們總是囿于情感，真開心，感謝組局，下次再來，好久不喝酒，頭暈，一會兒送她回家······

每個關鍵詞，都可以延伸出一個場景，作為文案描述的目標。

4、連成一句陳述語

將關鍵詞聯系起來，先可以連成一句完整的話。比方，我選擇“喜歡”這個詞，表現“此食，愛自在”的主題。

就可以寫成：

你喝醉酒的樣子

我更喜歡

#此食自在#

或者，選擇“開心”這一關鍵詞，延伸出今天和心愛的人烤肉的開心狀態，寫成這樣：

今天很開心

他為我擋了酒

—— 此食。自在

先通過一個關鍵詞，描畫一個場景，讓它具有固定的“特指”。之后，在這一基礎上，需要進行反復加工，令其擁有前文所說的“質感”。

5、反反復復修改

修改這一道工序，需要結合前文所說的質感文案寫作的基本要素，令其具備質感文案所擁有的“層次、精細，想象空間。”

以“你喝醉酒的樣子，我更喜歡”為例，怎么樣讓它可以更加富有質感？

a) 陳述

首先，這句話雖然是個陳述句，但它還不夠精煉，細節感不足，無法勾起更具象的想象空間。

先從句式上可以修改，“你喝醉酒的樣子，我更喜歡”太過平鋪直敘，可以改成“醉了才懂”，留下一些遐想的空間。

b) 情感

改成“醉了才懂”以后，好像有些遐想的空間了。但是，文案怎么感覺成了酒的廣告，不是要推廣這家烤肉店嗎？

好的， 稍微拉回來一點，為文案賦予一些醉酒場景里的情感價值。比如，加點人情味，寫成“此食懂你，醉后最懂你”！

c) 文化

如果客戶或者上司覺得上面寫的文案都太口語，沒有文化。并且責令你要加點文化，那我們就要思考，采用一些美食或酒的詩詞或者典故，賦予這則文案更多文化氣息。

比如，莼羹鱸膾這個成語背后，歷代眾多詩人都以此為典故，寫過大量詩歌，我們就可以化用這些詩詞，為文案賦予文化內涵。

無官一身輕，莼羹鱸膾美。

從國企隱退的張處長，約老友至路邊烤肉店小聚。涼風襲來，張處掀開背心，露出宰相肚，拿手一拍，大叫道：“媽的，這才爽！”看來位居高位多年，張處受了不少的委屈。退下來，更自在。

d）精簡

前文我說過，質感文案的核心是精細。當我們的文案寫出來，可以精簡的可以再做做精簡，比如將上文“此食懂你，醉后最懂你”這句話，可以精簡為“此食，醉后。”留下更多想象空間。

總之，精簡過的文案，必須與廣告畫面的內容互文，互相佐證和說明，共同營造出完美的畫面感。

e) 對沖

繼續修改。換一種對沖的方式，我們可以寫出什么樣的文案呢？對沖的方式，就是要尋找正反兩個畫面、兩個場景、或者兩個詞。最后將其組織成為一句話，呈現出對沖的狀態。

上班的時候，和同事領導們吃飯，不自覺的會拘著；下班和朋友去烤肉店，才會不顧及那么多，放開自己舒適地吃喝。

所以，我們可以強調生活大于工作的重要性。寫出這樣的文案：

工作是為了生活，

生活是為了生活。

—— 此食。自在

工作與生活場景的對沖，目的卻都是生活的同一。以殊途同歸的方式表現自在生活的重要性。

f) 意象

老板說，上面寫的文案都不行，沒有意象。不是說要寫出質感文案來嗎？意象都沒有。

好，接到這個新的命題以后，首先思考吃飯喝酒會有哪些意象，并將這些意象嵌入文案之中，形成具有豐富通感能力的文案。

千古意象是明月，用個月亮的意象，聯系美食場景，就可以寫出這樣的文案：

月光讓今夜香氣騰騰。

g) 句式

最后，還是可以再改改，因為一個句子有很多種邏輯關系和組成方式。使動句、被動句、倒裝句、省略句、設問句等等，為一句文案換一種句式，可能就會更具新鮮感，成為令人印象深刻的文案。

比如上面那句“月光讓今夜香氣騰騰”，月光是主語，香氣騰騰是狀語，香氣本身也是名詞，可以把它當做主語，就可以寫成這樣：

“香氣帶月光醉了一整夜。”

改成把字句，“今夜把月光灌醉。”

還可以疊詞疊句，“把月光灌醉，我也沉醉。”

或者再來個否定前置，先說不，再說為什么。“再也不喝酒了，如果友誼缺席。”

總之，可以將一句陳述句的文案，通過不同玩法，改寫成自己滿意為止。質感文案，就是需要精心打磨，慢慢磨練，最終更加耐讀。

總結：

1、缺乏質感的時代，寫作質感文案看似是一個更加費勁的工作，但是質感文案本身帶有的美感，又是文案人不斷追求的目標。

2、質感文案三個核心，層次、精細、想象空間，那些可以讓你停駐、遐想、玩味的文案，都可以稱作質感文案。

3、七個要素或七個不同方式，都可以創作出質感文案。文案人可以不斷打磨，寫出自己滿意的作品。

4、分享一句歐陽修哲理短文《賣油翁》里一句話，“我亦無他，惟手熟爾。”