案例說明：廣告主推廣某干果生鮮O2O類APP的下載。

此案例僅在巨量引擎上做APP的推廣，但因客戶業務有分品類做城市定向推廣的要求，且有單品或品牌活動配合，因此我們需要組合維度。

根據需要，我們先劃分了三類廣告組，即城市+單品、城市+活動、線上優惠券類，然后在每個廣告組內再按定向和廣告創意來分廣告計劃，從而在賬戶結構上平衡了測試場景的完備性和有效性。

 

多維組合賬戶結構示例

賬戶結構直接體現在廣告組、廣告計劃的數量及命名上。廣告組、廣告計劃的命名通常遵循以下幾個要點。

幾個要點

（1）廣告組、廣告計劃命名邏輯清晰，辨識度強。

（2）廣告組、廣告計劃名稱不要重復。

（3）建議以固定格式命名，不同定向維度或素材樣式可采用連接符進行區分。

用戶轉化路徑中的關鍵指標

運營人需要知道投放計劃在整個營銷中的路徑轉化，所以我們通常用營銷漏斗來理解用戶轉化路徑。營銷漏斗可以理解為倒金字塔結構，其層級分為展示、點擊、訪問、瀏覽、咨詢、成交等，逐級遞減。

不同的信息流廣告平臺圍繞著營銷漏斗制定了相應的指標體系，用于衡量和分析各漏斗節點的數據。下面我們依然以巨量引擎為例，看看今日頭條系上的轉化指標。

關鍵指標的定義

在下圖，我們定義一種最常見的用戶轉化場景，即一個用戶從看到廣告，到點擊、到站、下載APP、注冊并轉化付費的整個流程。

 

常見用戶轉化場景的關鍵指標

我們看在這個過程中分析使用的關鍵數據指標有哪些。

如果將營銷漏斗分為六個大的轉化節點，即展示、點擊、到站、下載激活/留資、轉化，則每個節點指標的定義如下。

1.展示量

即曝光量，廣告曝光展示的次數。我們通常所說的起量，指的就是曝光量。曝光是廣告投放的首要任務，因為展現量是廣告觸達用戶的第一個環節。

2.點擊量

目標用戶因為興趣而產生點擊行為的次數。

3.訪問量

又叫到站量，指的是用戶到達廣告主的落地頁（landing page）的次數。這里邊有兩種場景，如果投放目標是廣告主的H5頁面，或用戶已下載激活廣告主的APP，則從點擊到H5頁面不需要經過下載激活環節；反之，如果用戶是新客，之前未下載廣告主APP，而廣告主的落地頁為基于Deeplink技術的APP內頁面，則下載激活是統計訪問量的必要前置環節。

4.下載激活量

投放目標是APP下載的情況下，用戶第一次下載APP并激活的次數。

5.咨詢量/留資量/注冊量

訪問之后的下一個節點，視具體行業及推廣目標的不同，可能是站內咨詢、電話咨詢、留資聯系或用戶注冊。此環節在用戶轉化路徑中往往對應“考慮”（consider）環節。

6.成交量

又叫付費量，或叫付費轉化量，是指用戶最終付費的金額。對應到用戶轉化路徑是“購買”（purchase）環節。

上述概念對于信息流廣告普遍適用，只是不同廣告平臺上命名會有所不同。比如，巨量引擎上定義的“展示量”對應到騰訊社交廣告（TSA）的投放平臺則命名為“曝光量”。

在信息流廣告中，用戶轉化路徑的曝光量是效果轉化的必要前提，而中間的點擊、到達等往往是優化的過程目標。信息流優化的過程，一般是從營銷轉化漏斗先將曝光量做起來，通過中間的點擊率、到達率、下載激活率等數據實現良性的漏斗機制。這是一個正向推導的過程。

而廣告主的KPI在信息流廣告中，一般會考核效果轉化指標。這就意味著優化師需要從效果KPI來反推轉化路徑中的各個節點目標。

因此，我們通常將展示類、點擊類指標定義為媒體廣告平臺側的前端數據，將用戶到站、轉化等數據定義為后端數據。

前端指標與后端指標

前端指標對應到用戶的曝光、點擊、互動環節，通常包括展示類指標和社交互動類指標；后端指標對應到轉化數據、廣告主落地頁內互動數據等。

展示指標

展現指標用于度量用戶轉化路徑中的曝光、點擊環節的數據。

基礎的展現指標在不同的投放平臺上是高度一致的，包含曝光量、點擊量、點擊率、點擊均價、千次展現成本、花費等，如表所示。

基本展示指標說明

衡?量?指?標指標名指?標?說?明有效曝光數展示量廣告展現給用戶的次數廣告點擊數點擊量經過反作弊后有效的點擊次數CTR點擊率廣告被點擊的比率，計算公式：點擊量/曝光量×100%CPC平均點擊價格廣告主為每次點擊付出的平均成本，計算公式：花費/點擊量CPM平均千次展示價格廣告平均每1000次展現所付出的費用，計算公式是：花費/曝光量×1000Cost總消耗廣告主的廣告投放費用成本

 

社交互動類型的指標是僅適用于社交、資訊類媒體的前端指標，便于衡量數字營銷的多樣化訴求。

社交互動指標

通常用于描述廣告主粉絲獲取、內容觸達、社交互動和二次傳播的價值。

巨量引擎投放平臺的社交互動指標如圖所示。

 

今日頭條上的社交互動類指標

可以看到除了關注、閱讀、轉發等共性指標外，今日頭條基于自己的內容營銷方式增加了挑戰賽查看數、音樂查看數等指標。

另外，巨量引擎針對短視頻營銷還引入了視頻播放數（VV）和促銷、留資類質量指標，如圖所示。

 

今日頭條上的視頻及附加創意類指標

轉化指標

用于度量用戶從H5到站或APP下載激活/APP打開，到最終付費轉化環節的數據。

信息流廣告的轉化指標，一般分為網頁類和APP類。網頁類常見的投放場景是將用戶導流到廣告主的H5頁面，APP類的常見指標包括老客戶的Deeplink喚起或新客戶的下載激活。

兩種指標對應兩類用戶場景，其指標數據也有區別。

下圖描述了巨量引擎上的APP類轉化指標，我們可以看到里邊有下載、安裝、激活到后續注冊等轉化行為的指標數據。

 

今日頭條投放平臺上的APP類轉化指標

我們再來看一下巨量引擎的網頁類轉化指標定義，如下圖所示。

 

今日頭條投放平臺上的網頁類轉化指標

巨量引擎的網頁類轉化指標主要對應用戶轉化路徑的“留資”環節。另外，巨量引擎使用額外的一組轉化指標來度量深度轉化數據，可與APP類或網頁類轉化指標配套使用，如圖所示。

 

今日頭條投放平臺上的整合類轉化指標

需要注意的是，不同行業的廣告主，其轉化指標有所不同。依然是以下載激活的業務場景為例，廣告主在考核APP類轉化目標時，其成交前指標是共性的，包括下載量、下載成本、激活量、激活率、激活成本、注冊量、注冊率、注冊成本等。

但成交后的行為指標則因行業而異。我們采用數字營銷領域常用的行業劃分方法，其深度轉化指標如表所示。

不同行業的轉化指標差異說明

游戲電商金融理財旅游教育房產零售首日付費率訂單數申請率新增注冊有效注冊預約量訂單數首日付費成本訂單成本申請成本訂單數有效率預約成本訂單成本首日ROIROI授信率訂單成本預約面試量月ROI授信成本訂單率預約面試成本用戶充值金額簽約率預約率充值人數簽約成本面試完成量ARPU首動成本率面試完成成本面試完成率

 

各信息流投放平臺上指標體系的定義，最能體現該平臺的營銷邏輯和應用場景。在理解了用戶轉化路徑、典型超級平臺的分析工具和典型行業的常見考核指標后，我們在后面會深度探討如何利用不同平臺的投放工具來達成KPI。

 

作者：明學海

來源：明學海