你還記得去年大明湖畔的「支付寶錦鯉」嗎？

去年國慶，支付寶聯合一大批全球商戶藍V湊了一個出境游消費免單大禮包，號稱全球獨寵于一身，轉發抽獎送給一個人——中國錦鯉。

因為獎品太誘人，這條微博最終被狂轉近300萬次，錦鯉信小呆就這樣誕生了，這次事件營銷的影響力之大，以至于錦鯉本人也成了網紅，直播、接廣告，還把自己環球旅游的過程拍成了「信小呆環游世界」專題Vlog。

我也曾經分析過支付寶「中國錦鯉」的刷屏營銷套路：如何復制267萬轉發的支付寶錦鯉戰術？

一年過去了，我好奇信小呆后來怎么樣了？更好奇我的老東家支付寶今年又會如何繼續在海外攻城略地。

我問了問支付寶的老同事，得知信小呆環球旅行去了不少地方，但她并不像大家想象中那樣逍遙快活。

她曾在采訪中說，由于兌獎有效期只有一年，她要不停地去世界各地兌獎，還要和團隊一起把自己當做旅游博主來運營。可這些都是她之前毫無經驗的，所以她覺得壓力甚至比之前上班時還要大。她坦言，一年過后，也許會再找個工作，歸于平凡。

就像12點的鐘聲敲響，灰姑娘要回家，現實生活不會像童話，錦鯉的平凡生活要繼續。

支付寶出境游戰役也還在打響，當「中國錦鯉」的熱度漸漸退散，在后錦鯉時代，支付寶又在如何布局自己的海外業務？

錦鯉游走之后，今年支付寶把錦鯉升級為錦囊，推出了更落地的產品「全球錦囊」，里面涵蓋了境外紅包、境外商家優惠、境外金融便利工具（花唄分期、超優匯率、極速退稅）等，感覺就像一個出境游消費助手。

所以這篇我想從頭開始寫寫，支付寶從15年開始，是如何一步步布局自己跨境游支付的心智傳播之戰的。

支付寶的「出海」

這些年，「出海」成為國內互聯網企業的新戰場，一會把五顏六色的共享單車騎到各個國家街頭，一會在國外購物也能手機掃碼支付，各大廠都在拓展中國大陸以外的市場。

出海的目的，一是想擴大品牌影響力，二是尋找新的用戶和營收增長點，可以把故事講得更宏大。據我們觀察，這批「出海大軍」主要分兩種類型。

第一種是讓外國人用我們的產品，和Google等國際巨頭搶市場，這需要產品做「本地化改造」，根據當地市場和用戶的習慣做出調整。

這種類型以內容消費產品為主，比如現在國內出海勢頭最猛的是頭條系，前幾天看到一條令我震驚的消息，說一首叫《Old Town Road》的歌霸占美國Billboard單曲榜冠軍長達19周，破了歷史記錄，但歌手只是個素人，沒有粉絲基礎，歌曲爆紅主要歸功于Tik Tok（抖音海外版）。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得超過11萬次使用，洗腦了美國群眾——就和國內抖音上的「野狼disco」「芒種」一樣。

出海的第二種類型，就是以支付寶為代表的打法——雖然到了海外，但本質上還是在服務中國人，打的是1.7億的中國出境游人次。

不是拉新海外用戶，而是延展國內用戶的使用場景，讓國內用戶找到熟悉的感覺。

很多人到了國外，衣食住行上還是想用熟悉的APP， 衣食住行購物又都繞不開一個痛點，那就是支付，他們還想用方便的移動支付，支付寶海外支付的推廣策略，就是讓中國人找到熟悉的支付感覺，提供方便。

支付寶在海外超市

一個支付軟件，想要讓中國人出國玩的時候，還能記得用，而不是選擇外幣信用卡或現金，到底該怎么做才能被別人記住，不使用其他支付？支付寶其實在做出境心智植入上這件事做的非常取巧，以小博大。

我們將其總結為心智植入三板斧：

1、攻下核心「心智場景」

2、回歸用戶需求，做產品差異

3、事件傳播，借力引爆

1、攻下核心「心智場景」

打任何心智，要取巧，首先是要找到最容易留下印象的場景。

出境游的心智怎么打？找到中國游客出國時被震撼到的Aha Moment是發生在哪些場景。

回憶一下，你出國的主要消費場景是什么？機場、購物、吃飯、交通。

每個消費點下又有一些「重點商家」，支付寶在海外拓展的第一步，就是先在B端進駐這些重點商家。

什么是重點商家呢？就好像KA（key account關鍵客戶）占據了銷售業績的大部分，重點商家也承接了游客的大部分消費——在美國可能是奧特萊斯和梅西百貨，法國就是老佛爺百貨，在亞洲則是各類便利店和藥妝店。

接入這些重點商家，就抓住了游客在海外的消費命脈，下一步就是讓消費者明確在國外也能用支付寶進行付款。支付寶有個天然優勢，那就是國人本身就已經形成了使用習慣，在海外也不需要教育成本，只需要告訴消費者一個集中的信息——在國外也可以刷支付寶了。

如何打出這個信息呢？工具類產品都會存在一些消費者高頻接觸、容易產生使用行為的核心場景，我們稱之為「心智場景」。

對于支付寶海外來說，心智場景就是機場、交通工具、商場等，于是支付寶瞄準他們開火，打出「出境就用支付寶」的心智口號。

但是接入這些心智場景，說的容易，做起來難上加難。海外的國家不是支付系統過于適配信用卡而很難改造接入移動支付，就是過于落后而無法理解先進的移動支付邏輯。

從16年開始到19年，支付寶在「心智場景」上也有一套專門的攻城順序：15年末啟動->16年占領全球十大機場->17-18年打下重點商區、在優步和出租車上接入支付寶->19年甚至在海外醫院都布下了支付寶。

用戶到了國外，第一件事就是開始觀察到達的機場，感嘆”真好看啊~真干凈啊”。這時候如果你一抬頭看到“泰國歡迎你使用支付寶”，你是不是會大叫牛逼？

因此支付寶選擇攻城的第一場景就是全球十大機場。更巧妙的是，支付寶會以流量或資源置換的形式來拿下機場、地鐵車廂、巴士等戶外廣告，放上非常醒目的LOGO，游客一下飛機就能看到熟悉的支付寶藍色。

2016年，支付寶就做了#全球非凡體驗機場#的活動，打開支付寶刷臉，可以贏取體驗全球機場的免費機票，并用自己的資源置換，在全球十大機場打出廣告。

支付寶在大阪機場

其次就是重點商區，如果你曾在12月或春節出境，你甚至能看到一整片商區都呈現「支付寶藍色海洋」，同樣會喚醒記憶，幫助形成心智。

今年的國慶黃金周，支付寶繼續在全球鋪開宣傳「全球錦囊」，隨手一搜就能看到隨處可見的錦囊物料。

凡是接入了支付寶的門店，都有「全球錦囊」的柜臺卡片、易拉寶等擺放物料，這是又一次提醒，在最后關頭轉化消費者使用支付寶付款，等用戶體驗過支付寶的優惠和方便后就能形成很牢固的心智記憶。

從游客出境開始，到海外游覽、購物的每一步，支付寶在逐級攻占可以傳播的心智場景，來傳播「出境就用支付寶」的心智。

2、回歸用戶需求，做產品差異

心智場景之外，消費動機也十分重要。用戶在認知了出境游可以用支付寶的情況下，為什么一定要用支付寶呢（你也要給我一個愛你的理由呀？

找消費動機，還是要回歸用戶需求，從用戶視角來看——用戶有什么真正的強需求？你的產品能否滿足這個需求？如果能滿足，就做出了和別家的差異，給了用戶選擇你的理由。

其實出境游支付，大部分用戶的需求很簡單很直白，就是想拿到優惠，想省錢。

而支付寶，就很好地抓住了需求，做出了產品的差異點。這就要提到植入「出境就用支付寶」心智的第二招——產品差異化：支付寶專屬優惠、海外版大眾點評、境外金融便利工具等。

第一層，是剛需優惠，支付寶不但自己灑紅包，如果你仔細觀察，你到了境外時，支付寶還會自動把附近商家的各種優惠券信息推送給你——支付寶會憑借B端商務能力，想辦法讓商家給補貼，出優惠，來滿足用戶。

支付寶承包的商場柜臺

第二層，是境外金融便利工具，包括花唄分期、超優匯率、極速退稅等，能有效解決海外消費時的剩余痛點。

花唄在海外消費時能提額度，還可以分期還款，不用擔心錢不夠花。中國游客非常關注匯率，海外消費用外幣結算，支付寶扣款是人民幣，這中間的換算匯率比市面匯率要低，最后退稅時可以快速退到支付寶。一番操作下來，又幫你省錢了。

支付寶在海外做出的差異化，本質就是回歸到用戶需求——幫游客省錢，還能提供消費便利，給你一個使用支付寶的理由，從而最終植入「出境就用支付寶」的心智。

3、事件傳播，借力引爆

有了心智場景，也有了產品差異，還差最后一把火，把「出境就用支付寶」引爆，讓更多用戶知道，到了第三階段比較適合的策略是做事件營銷，發揮人傳人的力量。

而做事件營銷，最大的技巧則是「借力」——用別人的力量為事件添柴加火，把傳播的聲量拔高。

縱觀今年的刷屏事件，基本都是發動了好幾方的力量一起搞事情：優衣庫 × KAWS，結合了時尚潮流IP，還用饑餓營銷發動了特別愛湊熱鬧的那批人瘋搶造事件；周杰倫粉絲熬夜打榜，暗地里與「流量明星」粉絲形成競爭，還發動起以前沒用過微博超話的大批懷舊90后參與進打榜，這才形成全網熱點。

支付寶的傳播，也特別擅長借力，大概在放假前一個月左右，支付寶開始在社交媒體上制造話題，來鋪墊「出境就用支付寶」這個信息。

怎么把支付寶的各種優惠具象化地體現出來呢。一、造現象。二、借流量。三、落地產品。

其實在2016-2017年支付寶就開始搞出境用支付寶的心智傳播了，但它沒花多少預算。主要靠的是造現象和借流量。

造現象。支付寶會通過自己的社交媒體把海外藍色海洋（一大片商區全接了支付寶的場景），或者海外游客搶著刷支付寶的素材返圖，然后通過微博和馬蜂窩等平臺傳播。

借流量。去年，支付寶的大招是聯合全球商家一起造出了錦鯉。其實每位商家只出一點獎品，每人借一點力，整合起來就是歐氣旅游大禮包，送給一名「全球錦鯉」，同時傳達出全球商家接入支付寶的信息，這條抽獎微博狂轉近300萬次。（仔細想想，支付寶自己甚至都沒出什么錢

落地產品。而支付寶今年搞了一個「全球錦囊」。錦囊是什么呢？其實就是把支付寶境外支付的優惠與福利合集，包括紅包、商家優惠券、花唄分期、快速退稅優惠等，全部概括成了一個具象化的產品，從錦鯉的營銷落地到產品與業務。

并且開始了一系列很嚴謹的營銷推廣傳播：

第一步，#出境青年的自我修養#這樣一個話題上了微博熱搜，中國游客在國外的表現一向是流量話題，會引發不同圈層的討論，等話題取得良好的發酵效果后，支付寶再巧妙借力，通過官微認領話題，引出出境青年必備錦囊，「錦囊」登場。

第二步，因為「錦囊妙計」的典故出自三國演義（趙云陪伴劉備去東吳娶親，恐怕會落入東吳陷阱，諸葛亮給了趙云三個錦囊，告訴他遇到困難時可以打開），支付寶又借力典故，以三國人物為背景拍了一支TVC，把錦囊典故和支付寶錦囊做了關聯——錦囊解決三國困境，支付寶錦囊幫你解決出境游的困難，明確了多場景下使用錦囊的心智。

緊接著，轉發抽獎永遠不會缺席，今年我看到了#轉個錦囊，出游大吉#，其實就在延續去年的錦鯉思路，轉發抽大獎，把阿里平臺上的商家都圈了進來，比如淘票票送全年電影票，淘寶全球購送零食大禮包……借各平臺之力誘惑群眾轉發，錦囊的功能和利益點也隨UGC一起傳播。

再之后，針對新亮點「健康錦囊」，從出游前必經環節訂票入手，與飛豬聯動——買機票時可換購健康錦囊，境外買藥用支付寶有優惠，借其他平臺的流量優勢，推廣新功能。

制造事件和話題，借力引爆，廣泛傳播，就是支付寶在社交媒體上的巧思，有點像組一個局，引各方合作伙伴入局，借大家的力量一起傳播「出境就用支付寶」的心智。

4、支付寶的星辰大海

攻下心智場景、回歸用戶需求做產品差異、事件傳播借力引爆，這三板斧下來，支付寶逐步在用戶心智中植入了「出境就用支付寶」。

隨著一年又一年的支付寶出境游戰役，支付寶不僅只是成為海外支付的首選，在未來，用支付寶在海外購物可能更會成為一種海外出游的儀式感。

就像淘寶雙十11代表了一年一度的購物節，不買點東西總覺得自己out了，沒有參與到「全民事件」中來，支付寶在出境游領域，也能讓用戶形成一種「全民事件」的習慣——每逢長假，就來支付寶參與活動碰運氣，抽不到歐氣大獎也能領領紅包。

從全球錦鯉到全球錦囊的落地，使每個用戶到了境外收銀臺，都會習慣于先找支付寶，總能獲得意外的優惠與方便。

在國內，支付寶已經牢牢占據了「支付就用支付寶」的心智，而在今年，支付寶的slogan已經升級為「生活好，支付寶」——除了付款，還有生活繳費、電子社保卡、看病掛號等等功能，支付寶要做生活服務大平臺。

老百姓的生活，就是衣食住行，在國內用支付寶繳費、看病、吃飯，組成了上億用戶的生活群像；而出境游用支付寶，像打開「錦囊」一般，獲得優惠和實用工具，串聯起了上億用戶在海外的衣食住行圖鑒。

我心中的支付寶的星辰大海，就是實現普惠，讓每個平凡人的生活更方便更美好。

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