前不久和一個朋友聊天，他很成功，開的廣告公司運營沒幾年就被上市公司收購，個人凈賺幾個億。拿著這么多錢干什么？

他的答案是“出圈”。按照他所述，前幾年靠運氣實現了財務自由，這幾年數字營銷的賽道越來越擁擠，接下來他要破圈層，拓寬賽道，轉型做戰(zhàn)略咨詢，數據中臺，產業(yè)互聯網等更為有發(fā)展空間，更為廣闊的業(yè)務。

眼光不得不讓人佩服。

由此，讓我想到“圈層”這個概念衍生到營銷界，今天已作為營銷界的普遍適用法則，與之相對應的是“跨界”，“出圈”。而我也在今年看到了無數優(yōu)秀的營銷案例無一不是結合自己的品牌調性，將這些概念應用到了實處。

今天我們就來談談“圈層營銷”。

2009年，中國手機網民規(guī)模首次超越PC端，移動互聯網時代正式到來。

上圖可以看到，全球移動端數據流量過去幾年急速上升，未來兩年仍將保持高速增長。

從2017-19年，移動互聯網用戶增長了2億以上，用戶日均時長也增長了30-45分鐘。

隨著移動互聯網技術的發(fā)展，企業(yè)對移動營銷方面也表現得更加重視，移動互聯網最主要特點是會比傳統(tǒng)的互聯網更加即時，更快速，更便利，而且也不會有任何地域限制。

圈層營銷作為被關注的一個營銷模式，正是基于移動網絡營銷的變化，堪稱營銷界的“神來之筆”。

由于移動端的流量集中在頭部力量，獲客成本飆升。

于是，圈層營銷模式應運而生，主要就是要應對移動網絡營銷流量獲取困難的現狀。

移動互聯網時代，產品只是流量的入口，圈層才是商業(yè)模式，KOL及社群，才是移動互聯網時代的生存法則。圈層是一種基于場景及用戶社群的營銷模式。

圈層營銷模式的目標人群是一群具有共同興趣愛好，職業(yè)特征等標簽的人群。因此，對于產品品牌化營銷，是一種可以采取的精準營銷模式。

圈層營銷模式最早被應用于房地產行業(yè)。隨后擴展到奢侈品行業(yè)，因為這些行業(yè)的受眾一般都具有一定的經濟實力或者社會地位，形成一個很有辨識度的文化圈或者消費圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠將更多的資源和成本集中在這一人群身上。舉個例子，某汽車豪華品牌定期組織活動，將它的VIP客戶聚集到一起，出境游，品牌方補貼所有的旅游費用，目的是鞏固客戶忠誠度。這就是圈層營銷的一種方式。但是越來越多的行業(yè)和品牌都開始意識到圈層營銷的價值，配備團隊，開始用這個概念落地一些營銷項目了。

所以現在的圈層營銷已經不分高端還是低端品牌，要建立品牌影響力就必須做圈層營銷。

聽起來圈層營銷的概念很像CRM（客戶關系管理），兩者又有什么共同和區(qū)別之處呢？

總體來講，圈層營銷分成三步走

第一步：找準客戶定位。

很多市場人并不知道操刀品牌的圈層到底是什么？

舉例，雖然同為高端消費人群階層，但他們在生活習慣、愛好以及方式理念等方面有很大的差異，只有了解這些差異后，才能根據生活模式和心理需求定位受眾。

以買車為例，都有瞄準A級高端豪華轎車，有的追求性能操控，有的是品牌，還有的是安全，根據用戶需求因人而異。

在我的定義里，我的圈層就是與同職能的市場人或者企業(yè)高管，他們可能將數字營銷作為他們的本職工作，也可能他們走在傳統(tǒng)市場人向新營銷人轉型的過程中，也有可能是營銷行業(yè)的自媒體，或者說企業(yè)高管想要了解數字營銷這個新興熱門行業(yè)，因為我定期輸出干貨，而且只輸出干貨，不打段子，所以一般我的粉絲粘性都很高，一旦成為粉絲，不容易流失。

第二步：開發(fā)社交內容。

根據用戶需求和標簽圈選出你的目標客戶群體后，品牌用什么樣的內容去和他們拉近距離，了解他們的心理需求，購買選擇動機，讓圈層能夠時刻感受到來自品牌的關懷和問候，打造有溫度的品牌口碑，這樣通過頭部的圈層力量提升品牌影響力，為圈層擴容，吸引更多同階層的客戶加入圈層。同時也是借助品牌聚能打造社交平臺，圈層里的成員可以自己產生內容，與其它成員進行交流分享，并吸引外部人員加入交流。通常，UGC的內容產生的影響力更大，因為它更真實。

社交貨幣

這里又要引入一個最近流行的概念。叫“社交貨幣“，”社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內容。對品牌來說就是我是什么樣的形象，我就傾向于分享什么樣的內容。這樣品牌內容和用戶關心內容可以達到精神共鳴點，把那個點找出來，就是有效的社交內容。

所以，你的微信公眾號就代表著你的人設。

第三步：定義圈層權益是什么。

把人群圈定后，總是要有一些核心利益維持住圈層人員，保證圈層活力。這是一項長期營銷工作。物質層面，比如積分換取禮品；精神層面，比如VIP禮遇，專享服務。總之要讓圈層人群產生歸屬感。再以汽車行業(yè)為例，比較常見的有延保服務甚至終身保修，節(jié)省維修費用的同時給到車主歸屬感。所有這些都是為了提升圈層對于品牌的粘性。

客戶關系管理（CRM）的概念產生比圈層營銷早得多，這個職能基本也是市場營銷部的標配了。在B2C業(yè)務模式的企業(yè)非常常見，團隊包括客戶售前和售后服務，線索跟進，忠誠度維護，涵蓋職能比較廣，在預算較為捉襟見肘的B2B業(yè)務模式的企業(yè)市場部劃分就沒那么細，很多都沒有CRM這個職能，但是從對業(yè)務的角度，CRM是能產生結果，轉化新客，同時維系老客，促進復購的重要職能部門，不設這個職位實在是比較可惜。

客戶關系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。

整個營銷體系下，圈層營銷和客戶關系管理兩者有功能交叉，都是對于客戶的贏取和維護，以提升品牌影響力，產生競爭優(yōu)勢。

圈層營銷和狹義的客戶關系管理定義很接近，但廣義的CRM還包括全面提升企業(yè)業(yè)務流程的管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務來吸引和保持更多的客戶。

此外，兩者的側重點也有所不同，圈層影響更強調“圈子，小眾社群”的意義，所以具有很強的社交屬性和人群劃分意識。而客戶關系管理更強調從服務本身出發(fā)，如何解決客戶問題，以加強與客戶的長期聯系。

為什么說圈層營銷未來會越來越重要？

因為大數據時代數據科學賦予用戶畫像立體化，人群劃分的可能性。

每個用戶由于互聯網行為軌跡如瀏覽習慣，搜索歷史，APP使用習慣等的不同，身上都帶有多種立體化不同維度的標簽，“寶媽，白領，一線城市”……. 隨著大數據的積累，這些標簽越來越精細，你是什么樣的人也許互聯網比你自己還清楚。

最終這些數據都可以轉化成有價值的商業(yè)信息，精準定義這些客戶后，通過內容和權益把這些人聚到一起，最終形成你品牌的圈層，通過圈層影響更多的圈外人加入，這就是圈層營銷。

站在用戶角度，Z世代，越來越多的年輕人喜歡發(fā)聲，表達自己的主張和想法，圈層營銷恰好提供這樣一群對品牌志同道合者聚在一起，交流思想的機會。

圈層營銷如何和你的客戶關系管理策略有機結合在一起，需要根據你的市場目標，業(yè)務模式，現狀分析和目標受眾屬性進行定制，理解客戶，觸達并影響客戶，與客戶共贏，以客戶為中心始終是制定有效圈層營銷策略的出發(fā)點。

形成你的圈層定義后，與一些同樣擁有強烈客戶好感度的知名品牌進行IP跨界，也是當下流行，抓眼球的玩法，但同樣，選擇什么樣的品牌，如何有效跨界，出圈，找到契合的引爆點，轉化成消費力，又成為另一個值得討論的大話題。

希望以上關于圈層營銷的知識對你有用。不僅營銷人需要，其實打造個人品牌IP也可以套用圈層營銷三步走策略。

作者： 朱晶裕

來源：Jade大話數字營銷（Jade_Digital）