作者：Gyoza，來源：幸會Salon

韓國在近一兩年成為了世界人口生育率的極端洼地。2018年，其生育率降低到了0.98，照此發(fā)展，在數(shù)據(jù)推算上，韓國人將在2750年自然滅絕。

縱觀世界，各國的生育率總體上也是伴隨著發(fā)展持續(xù)走低。似乎能過兒童節(jié)的人口，越來越少。但朋友圈的寶寶OOTD并沒有呈現(xiàn)此頹勢。

當(dāng)父母不需要考試，而一旦為人父母，在消費(fèi)上，我們將會自發(fā)本能地走入一個(gè)終身適應(yīng)、學(xué)習(xí)和表達(dá)的過程。

01 寶寶OOTD方興未艾

十月懷胎，伴隨密集的產(chǎn)檢，臨盆、宮縮，一朝分娩。我們驚喜而無措地迎接新鮮生命來到這個(gè)豐富多彩的世界。二胎政策的放開，隸屬于“Z時(shí)代”和“Y時(shí)代”的80-95后似乎迎來了婚育的小巔峰。

他們生長在智能手機(jī)時(shí)代，沉浸于社交媒體場景，愛抱團(tuán)，具有相對優(yōu)渥的消費(fèi)意愿和能力，不受常規(guī)思維束縛，放任自我個(gè)性表達(dá)，樂于分享和傳播自己感興趣的事物。

他們追求新生事物，緊跟熱點(diǎn)，熱衷學(xué)習(xí)，注重生活品質(zhì)，敢于表達(dá)，洞察力強(qiáng)，一言一行都具有影響力和號召力。

絕大多數(shù)時(shí)候，使用者和消費(fèi)者是脫節(jié)的，帶娃父母才是最終的購買決策者，而他們個(gè)性化的審美及相當(dāng)一部分的資源也會自然而然地轉(zhuǎn)移投射在孩子的身上。

OOTD，即“OUTFIT OF THE DAY”的縮寫，在社交媒體上拍下今天的穿搭就可以用上這個(gè)hashtag。

圖片來源：小紅書@張爺

當(dāng)下打開小紅書和大眾點(diǎn)評，瀑布流里總會刷到類似于這樣的親子博主，微博話題里的親子類OOTD標(biāo)簽也長期保持熱度，由OOTD帶動的兒童模特產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展起來。

02 童裝，零售行業(yè)的救命稻草？

由此可見，有相當(dāng)一部分已為父母的人聚焦在孩子身上的消費(fèi)支出，相比他們自己，顯得更加有沖動感和悅己性。

那么，以兒童為核心的商業(yè)形態(tài)是否進(jìn)入了一個(gè)真正的春天呢？配合著我國二胎政策放開，各大品牌下場的兒童支線銷售業(yè)績是否會如預(yù)期的那樣一路上揚(yáng)呢？

2019年8月還在否認(rèn)破產(chǎn)傳聞的美國快時(shí)尚品牌Forever 21，9月份就宣布破產(chǎn)，并將于10月底停止在40個(gè)國家的運(yùn)營，關(guān)閉全球350間門店。這個(gè)曾在美國銷售量排名前5位、一年在中國有幾百億出口量的品牌就這樣轟然倒塌。

無獨(dú)有偶，F(xiàn)OREVER 21敗走中國并非個(gè)例，多個(gè)同類品牌近年都在中國呈現(xiàn)疲態(tài)。2018年8月，在英國維持了50年之久的快時(shí)尚品牌 Topshop 退出中國市場；2018年11月，在中國市場奮戰(zhàn)了四年的另一家英國快時(shí)尚品牌 New Look 也宣布退出中國，并關(guān)閉在中國剩余的120多家門店。

FOREVER 21店面圖

 圖源：摘自網(wǎng)絡(luò)

“快時(shí)尚（Fast Fashion）”，這一詞源自20世紀(jì)的歐洲，而美國把它叫作“Speedto Maket”，是“快速、時(shí)尚”的簡易說法，因其上新快速、價(jià)格親民、時(shí)尚潮流的特點(diǎn)一度廣受消費(fèi)者的歡迎。除了以上品牌，還有著名的五大快時(shí)尚品牌：優(yōu)衣庫（迅銷集團(tuán)）、ZARA（Inditex 集團(tuán)）、H&M 、C&A和 GAP。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正于也與2019年問鼎日本首富，ZARA 老板曾五次成為世界首富。

然而，隨著消費(fèi)升級和環(huán)保意識的增強(qiáng)，如今已經(jīng)呈現(xiàn)出越來越多人不愿購買快時(shí)尚的趨勢。

據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu) Thredup 發(fā)布的最新報(bào)告顯示，有25%的女性消費(fèi)者表示2019年開始將不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。同時(shí)在調(diào)查的1000多名女性中，有58%的人認(rèn)為應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。報(bào)告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書@遇見兒童攝影

對于定位在90后、千禧一代群體的快時(shí)尚品牌而言，價(jià)格低廉、更新快的特性在帶來利潤的同時(shí)，也使其在喪失有著截然不同訴求的消費(fèi)者，未來發(fā)展略顯頹勢。

品牌原創(chuàng)力不足、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證成為快時(shí)尚在消費(fèi)者眼中逐漸失焦的兩大因素。

2019年，快時(shí)尚似乎突然“不快了”，大家都在議論快時(shí)尚品牌步入“黃昏時(shí)代”。

另一方面，不可否認(rèn)的是我國童裝行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期，隨著“二孩”政策的出臺，我國新生嬰兒數(shù)量即開啟了高速增長模式，童裝市場主要目標(biāo)用戶的消費(fèi)能力也在不斷升級，同時(shí)80、90后占育兒群體的比例不斷提高。

據(jù)相關(guān)資料顯示，未來每年新生兒數(shù)將介于1780-1950萬人，兒童人口總數(shù)將維持在2.2-2.5億之間，這也意味著兒童數(shù)量在逐年增加，而隨著消費(fèi)水平的提高，童裝市場所面對的消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力在提高，父母愿意給孩子帶來高品質(zhì)生活，他們?yōu)楹⒆拥纳钯|(zhì)量保駕護(hù)航，從而促進(jìn)了童裝消費(fèi)需求。

圖片來源：小紅書@Little Elephants

據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，自2010年至今，童裝市場的增速一直高于男女裝市場，而且這一勢頭目前預(yù)測將至少延續(xù)到2020年后；瑞士信貸的一份報(bào)告則描述了各國父母為14歲以下兒童花費(fèi)的年金額之大，以2015年的美國為例，當(dāng)年該國父母平均會為自己的一個(gè)孩子花費(fèi)487美元（約合3060元人民幣）。在日本，這一數(shù)字為435美元。

中國家庭為14歲以下兒童花費(fèi)的年金額在2015年是每個(gè)孩子92美元，所以中國市場還有很大的潛力空間可以挖掘。

圖片來源：小紅書@遇見兒童攝影

在全球范圍內(nèi)，童裝市場都被看作一個(gè)“香餑餑”。在各大服飾品牌紛紛加碼童裝市場的時(shí)候，快時(shí)尚品牌也感受到了壓力，他們看到了童裝市場的潛力。

C&A旗下五個(gè)子品牌，分別是：Yessica：年輕職業(yè)女性服裝；AngeloLitrico：年輕職業(yè)男性服裝；Clockhouse：青春活力的學(xué)生服裝；Palomino：色彩繽紛優(yōu)質(zhì)童裝；BabyClub：安全舒適的時(shí)尚童裝，五個(gè)子品牌中童裝占據(jù)兩個(gè)席位。

2018年2月3日，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A在成都高新區(qū)凱德廣場·新南開出其中國首家獨(dú)立童裝店。而為了宣傳該新店的開業(yè)，品牌還在上述商場中庭區(qū)域開設(shè)了快閃店，自2月1日至2月11日，進(jìn)行為期11天的展銷。

C&A店面圖

圖源C&A微博

這符合C&A品牌零售運(yùn)營及拓展總監(jiān)童登林在2017年8月接受采訪時(shí)給到的說法。他當(dāng)時(shí)稱，C&A一方面會將渠道下沉至二三線城市，另一面在童裝市場會加大開店，尤其是開設(shè)獨(dú)立童裝店的力度。

森馬旗下的巴拉巴拉逐漸成為主力業(yè)務(wù)，童裝挑大梁，營收占比超60%，集團(tuán)業(yè)務(wù)重心也傾向童裝。

Zara童裝市場的戰(zhàn)略，先是依附Zara原有女裝門店，再獨(dú)立出來后，又開始走向細(xì)分化，但是Zara在童裝版塊顯然沒有用心去打造。之前有人分析過Zara童裝，童裝在擁有成人裝缺點(diǎn)的同時(shí)又沒有自己的特色。在4000多個(gè)品牌的童裝市場，沒有特色的童裝品牌即使有成熟成人裝的加持也很難有突破。

Zara2020童裝新品

圖源Zara官網(wǎng)

不過，在大兒童這一塊兒的衣服，Zara確實(shí)走在前列，最大的童裝年齡可以達(dá)到14歲。 

幾乎所有的快時(shí)尚品牌都或早或晚的入局童裝，但是吸引的消費(fèi)者還是有區(qū)別的。傾向于選擇Zara的消費(fèi)者多是年齡稍大一點(diǎn)的女孩，女孩子有自己的審美主見、愛美，所以Zara的就更符合她們的需求。Zara童裝也很像其女裝風(fēng)格。

2017年，Zara在英國開了家獨(dú)立的嬰童裝零售店，包括為0-12個(gè)月新生兒設(shè)計(jì)的迷你系列，及三個(gè)月至四歲的男女童裝。之前也提到，Zara對年紀(jì)稍大的孩子來說是有吸引力的，但是對于幼童來說，Zara不會成為寶媽的選擇。Zara看到了童裝的廣闊市場，并且決定從上游開始切入，把握嬰幼童。

2017年4月，Zara已在新加坡試水專賣童裝的概念店，只是商品外延更寬泛，除嬰童裝外，還有童裝配飾，偏向年齡較大的兒童。另外，較以往動輒占幾層樓的Zara服飾，面積僅有300平米的童裝專賣店，展示銷售的品類有限。由此可見，Zara童裝市場的戰(zhàn)略，先是依附Zara原有女裝門店，再獨(dú)立出來后，又開始走向細(xì)分化。

Zara2020童裝新品

圖源Zara官網(wǎng)

H&M和優(yōu)衣庫在對待童裝發(fā)展時(shí)采取的策略有相似的地方，沒有設(shè)立獨(dú)立的童裝店面，與成人裝陳列在一起。不用問，在營銷上也沒有做過多的宣傳。有些時(shí)候與成熟的成人裝陳列在一起可以給不成熟的童裝品牌引流，但是相對的，也很容易讓消費(fèi)者忽視快時(shí)尚品牌中有童裝系列產(chǎn)品。

由于嬰童的肌膚較為敏感，體質(zhì)發(fā)育也不健全，嬰童服飾的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與成人完全不同，如果繼續(xù)以成人的服飾標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)嬰童服飾則會產(chǎn)生許多隱患。中國的父母通常會給孩子選擇全棉的制品，許多快時(shí)尚品牌在幼童這一塊兒失去一部分“有成見”的消費(fèi)者。

事實(shí)證明，對童裝的押寶回饋豐厚。森馬2017年童裝營收占比首次超過了50%，在財(cái)報(bào)中，森馬稱童裝業(yè)務(wù)已成為公司重要的收入來源，2017年童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收63.22億元，同比增長26.4%。

太平鳥童裝 Minipeace

圖源網(wǎng)絡(luò)

不過，隨著童裝產(chǎn)業(yè)升級，童裝高端化、成人化的趨勢也愈發(fā)明顯，價(jià)格也隨之水漲船高。“現(xiàn)在隨隨便便一件童裝就要幾百元錢，有的甚至上千，比成人衣服還貴，孩子長得快，買這么貴的真有點(diǎn)心疼”，有家長這樣吐槽。網(wǎng)上也有不少網(wǎng)友在探討“童裝為何這么貴”等類似問題。

成都商報(bào)記者看到，耐克一款嬰童套裝售價(jià)429元，Massimo Dutti一款女童長款A(yù)字連衣裙售價(jià)350元，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY最貴的一款兒童羽絨服售價(jià)為1390元，男女童針織外套售價(jià)為765元。拉夏貝爾旗下童裝品牌lachpellekids一款男童風(fēng)衣的售價(jià)為539元。

對于童裝價(jià)格偏高的問題，一位業(yè)內(nèi)人士介紹，成人服裝品牌衍生的童裝線，實(shí)際上并非只是單純地將成人服裝縮小那么簡單。童裝在供應(yīng)鏈和運(yùn)營模式上與成人服裝不同。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，童裝的質(zhì)檢比成人服裝更為嚴(yán)格，出于安全性考慮，每件童裝出品前都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛、重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測，這就決定了童裝在生產(chǎn)成本上高于成人服裝。此外，一些成人服裝品牌推出童裝線，定價(jià)時(shí)會綜合考慮品牌本身的調(diào)性和價(jià)位，同時(shí)也要了解競品和行業(yè)定價(jià)，并結(jié)合目標(biāo)受眾的家庭收入。事實(shí)上，童裝目前的定價(jià)還是低于成人服裝不少的，同樣的一件連衣裙，童裝款賣幾百元，成人類似款有可能會賣到幾千元。

圖片來源：小紅書@遇見兒童攝影

而快時(shí)尚想要恢復(fù)往日風(fēng)采，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)，童裝市場的開辟或許是其中一點(diǎn)，畢竟中國童裝市場確實(shí)是一片肥沃的“土地”。同時(shí)隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的復(fù)蘇，服裝企業(yè)紛紛走向時(shí)尚之路，打造符合消費(fèi)者預(yù)期的服裝品牌從而才能俘獲更多“人心”。國際品牌們在中國市場的發(fā)展正在從一線城市向二三線城市下沉?xí)r，國內(nèi)服裝企業(yè)正面臨著消費(fèi)快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起、全球化競爭加劇等挑戰(zhàn)。

由于具備市場大、占有率低，加上童裝消費(fèi)頻次比成人裝高、毛利高等特點(diǎn)，快時(shí)尚之外，越來越多的成人品牌開始布局童裝線。

目前，國內(nèi)童裝市場主要被四類成人品牌“分食”：

第一類是以優(yōu)衣庫、ZARA、Gap等快時(shí)尚品牌為代表的童裝線，這類童裝售價(jià)親民又極具時(shí)尚感，是父母眼中的性價(jià)比之王。

第二類是以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和FILA等運(yùn)動品牌為主的童裝，屬于中檔價(jià)位。

第三類是設(shè)計(jì)師品牌童裝，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏貝爾的童裝子品牌lachapellekids為代表，這類童裝有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，時(shí)髦且更為成人化，因而在價(jià)位上也更高，通常在數(shù)百至千元不等，屬于中高端童裝。

第四類則是以Gucci、Dior、Burberry為代表的奢侈品牌童裝，這部分童裝由于“星二代”的頻頻帶貨，也有一定消費(fèi)人群。

圖片來源：小紅書@Little Elephants

成人品牌在童裝線的競爭開始加劇。休閑服飾品牌森馬出手并購法國童裝集團(tuán)Kidiliz、國內(nèi)童裝品牌Cocotree等，擴(kuò)充童裝業(yè)務(wù)線。森馬表示，品牌合作與電商渠道將是未來童裝線的兩大發(fā)展重點(diǎn)。安正時(shí)尚也于今年2月推出全新童裝品牌，主要針對0-14歲嬰童市場。美國快時(shí)尚品牌Gap也在不久前收購金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，Gap的收購行為被業(yè)界普遍認(rèn)為是快時(shí)尚品牌向高端童裝領(lǐng)域發(fā)力的訊號。

運(yùn)動品牌方面，安踏、李寧等都已拓展童裝品類，如安踏有安踏兒童和FILA KIDS，李寧有自營童裝品牌李寧YOUNG。 

設(shè)計(jì)師品牌近年切入童裝領(lǐng)域的也有不少。僅江南布衣就將童裝和青少年分別設(shè)立了品牌jnby by JNBY和蓬馬，對童裝布局進(jìn)一步細(xì)分。

03 孩子將來可以怎么穿？

可見，在童裝這一細(xì)分市場，各大品牌都陷入了攻堅(jiān)鏖戰(zhàn)。

大量的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)似乎只是抽象的宏觀趨勢，作為一個(gè)寶媽寶爸，鮮活個(gè)體的決策似乎更具有前瞻性和趣味性。

父母各自作為社會游離樣本的行為偏好和消費(fèi)理念，以及結(jié)合后發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，巧妙地在孩子身上得以延續(xù)表現(xiàn)。孩子作為獨(dú)立的生命可自由表達(dá)，但也是不同品牌文化碰撞交錯(cuò)的映射源。時(shí)髦雙親的精致生活方式和獨(dú)立育兒觀點(diǎn)，總能給我們以時(shí)尚消費(fèi)的啟發(fā)和指南。  

A 張小嬌

時(shí)尚寶媽

“對我來說給我女兒的配搭是一種生活狀態(tài)吧，特別喜歡小女生在大自然中的樣子，所以給她選擇的大部分穿衣風(fēng)格都屬于甜美的法式森系風(fēng)，當(dāng)這種風(fēng)格與大自然景色對撞的時(shí)候，我覺得這就是小女孩該有的樣子，天真、活潑、對一切充滿好奇，我仿佛也和女兒進(jìn)入了一個(gè)童話世界，跟著她的視覺去觀察這個(gè)世界。”

“在我的購物清單里，經(jīng)常出現(xiàn)的就是Happyology、little cotton、young soles、Konges、Soor Ploom、Misha&Puff、Apolina這幾個(gè)童裝品牌。它們的設(shè)計(jì)理念集中在自然、舒適和手工感，通過不同的排列組合，幾乎都能滿足我對森系自然體驗(yàn)的憧憬和還原。”

“我不能全權(quán)決定孩子今后走的路，但在她懂事之前，我希望她的童年是健康和放松的。”

B 芥末愛芥末

美食博主

“其實(shí)在快時(shí)尚里面，很多品牌的童裝線目前都在朝著健康舒適的方向發(fā)力。我很喜歡給我的兒子買優(yōu)衣庫的衣服，一直以來優(yōu)衣庫就是以功能性和舒適性著稱。而且作為一個(gè)非常親民的品牌，優(yōu)衣庫同時(shí)也在兼顧‘IP實(shí)驗(yàn)室’的戰(zhàn)略定位，拿捏穩(wěn)自身設(shè)計(jì)研發(fā)和品控的同時(shí)，有過很多反響不錯(cuò)的跨界聯(lián)名，比如KAWS、海賊王、星球大戰(zhàn)、村上隆，甚至是潮牌界的NIGO和和高橋盾，還有Alexander Wang，這也是非常吸引小朋友的地方。”

“另外我也會選擇無印良品和千趣會，顏色不多，極簡，對提高小朋友的審美也有幫助。”

“孩子的穿衣有他的自由，無需過度成人化。”

C Rosa__Ning

獨(dú)立書店主理人

“l(fā)ivingsoft be kids，是我給女兒做的一個(gè)童裝線，偶爾做些衣服，不多，都是我喜歡的精品童裝，孩子要穿出舒服天真的自然感最重要。”

“鞋子方面我會選擇earlydays，由Tony Bolton及Micheal Bolton于1952年創(chuàng)立的這家手工鞋品牌，非常適合小孩子學(xué)步，材料透氣，抓地力強(qiáng)。英國喬治王子也穿的這個(gè)，被譽(yù)為皇室御用學(xué)步鞋，但價(jià)格非常親民。”

“孩子的健康最重要，目前所有的選擇都要以天然無害和肌膚友好為前提。”

D Q小玥

時(shí)尚寶媽

“作為兩個(gè)孩子的媽媽，姐姐一般買jnby by JNBY，因?yàn)樗业囊路计O(shè)計(jì)感，而且有一點(diǎn)成人化的時(shí)髦元素，平時(shí)上街非常容易跟我搭配成親子裝，我希望我們都是美美的。”

“弟弟的話，通常會買moimoln和bape，男孩子嘛，就應(yīng)該時(shí)而甜暖時(shí)而酷炫。”

“現(xiàn)在我教他們怎么穿，希望他們長大了教我怎么穿。”

E 明梅秀伊

人文藝術(shù)博主 

“自從有了寶寶，陪伴他就成了我日常生活的重心，隨時(shí)都會圍繞著他。兒子年紀(jì)還小，所以我希望從對生活中每個(gè)細(xì)節(jié)的選擇都去培養(yǎng)他的想象力和好奇心，包括衣食住行，以及藝術(shù)、文化這些衍生領(lǐng)域。這些關(guān)乎到他未來的成長，也是他快樂的源泉。當(dāng)然審美也很重要，很難一次性教會的，所以需要潛移默化地影響他，慢慢積累，讓他今后大膽地去追求自己認(rèn)為美的事物。”

“Fith、Marlmarl、Petitbateau、Familiar和MUJI都是我很青睞的品牌。清爽、自然、素凈，陽光，健康，時(shí)尚，男孩子就是應(yīng)該這樣不是嗎。”

“你不必改變自己的特質(zhì)去迎合，后現(xiàn)代的社會應(yīng)該逐步利用自己的審美，志趣，能力在群體中找到一個(gè)獨(dú)一無二的位置，也是一條出路。一個(gè)人，單獨(dú)的一個(gè)人，也可以成為樣本，被提取，被化驗(yàn)，被感知。”

04 小結(jié)

的確，父母是孩子的避風(fēng)港，孩子也是父母的心頭肉。孩子無時(shí)無刻在學(xué)習(xí)模仿我們，我們也隨處隨地都在給孩子傳輸自己的價(jià)值觀。孩子如何穿搭，更應(yīng)該是對尊重自我和內(nèi)心的再教育，學(xué)會如何做選擇，不僅對孩子，也是對我們自己。

眾多品牌在兒童領(lǐng)域的傾斜以及時(shí)尚寶寶OOTD的盛行，已經(jīng)暗示了親子服裝市場在消費(fèi)升級和審美訴求的促進(jìn)下，依托社交媒體，有著強(qiáng)大的后勁和韌性。細(xì)分的不僅僅是產(chǎn)業(yè)，而是人格和情感，對人格的命中和情感的命中，往往比產(chǎn)品和服務(wù)本身更能打動人。未來，各大品牌的童裝基于時(shí)尚、健康、設(shè)計(jì)感必定可以炮制出更多玩法。

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