2019年，拼多多的成功上市讓更多的品牌巨頭意識到自己曾經(jīng)忽略的這個龐大的藍海——“下沉市場”，眾多品牌如海底撈、奈雪、喜茶、美團也對下沉市場虎視眈眈。

加速線下門店布局的不僅是一線品牌，新頭部玩家小鵬、理想、威馬、蔚來近期以來也在加緊布局自己的線下渠道，并同樣從原來的一、二線城市向三、四線城市擴張。

品牌為何紛紛“擠破頭皮”，在下沉市場跑馬圈地？品牌又該如何正確切入下沉市場？

? 01、什么是下沉市場？

2018年，隨著拼多多在美國納斯達克敲鐘上市，“下沉市場”這個詞蹦入大眾視野，并且迅速開始流行。

史玉柱曾經(jīng)說過：“中國的人口分布呈現(xiàn)的金字塔形的，北上廣這三個城市是真正的塔尖，而在這三個城市中，絕大大部分的品牌都是賺不到錢的，甚至是虧錢的，最主要的原因就是費用太高。然而，在金字塔底端的城市卻越賺錢，因為越下面的城市成本越低。”

這里所說的金字塔下面的城市就是人們常看見的所謂的“下沉市場”。

所謂“下沉市場”，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，三四線及以下城市人口占比高達77.55%，龐大的人口基數(shù)自然對應(yīng)著同樣巨大的市場潛力。所以，一些品牌為了流量的巨大增長，將獲客目標從以前的一二線用戶，下沉到了三四線城市，乃至農(nóng)村的用戶。

古茗奶茶，2010年從浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)創(chuàng)立，只做小鎮(zhèn)市場，如今已經(jīng)超過1600家門店，營業(yè)額十幾億。

無論是拼多多，還是古茗奶茶，這些品牌的成功讓始終聚焦于一二線城市，并且殺得頭破血流的商家驚掉下巴。過去，我們始終認為一二線城市人口多，消費能力強，物流體系發(fā)達，配套設(shè)施齊全，一二線城市應(yīng)該是每個品牌的核心且唯一的陣地。

但殊不知，我國農(nóng)村人口始終占了大部分，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新農(nóng)村的建設(shè)，今天的農(nóng)村已經(jīng)不再是過去的泥墻土房，牲畜滿地跑的景象。

如今的農(nóng)村，是規(guī)劃整齊的新房子，小公園、小超市。小鎮(zhèn)也不再是過去只有一家批零店，一家飯店，而是有了像樣的超市，甚至小Shopping Mall、電影院、咖啡館等。

下沉市場是金礦，已經(jīng)是不爭的事實。

02、為什么要選擇下沉市場？

在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利基本消失今天，被長期忽略的“下沉市場”，成為了新的商業(yè)引擎。

過去很多年，下沉市場曾是低劣產(chǎn)品的樂土，憑借價格優(yōu)勢，筑起深深的護城河，把名牌產(chǎn)品擋在外面，但最后的結(jié)果，往往是低劣產(chǎn)品之間無序的價格競爭，讓這批低劣品牌也沒有賺到更多的錢。同時，也失去了最佳的轉(zhuǎn)型機會。

如今，隨著整體下沉市場品牌消費意識的提升，同時，也是為了要增量，越來越多的一線品牌正開始攻占下沉市場。

品牌選擇下沉的原因主要分為以下兩方面：

一方面，對于大品牌來說，一線城市的市場已經(jīng)瓜分殆盡，必須尋找新的市場。

隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，流量紅利已然見頂，為了尋找新的增長點，越來越多的品牌開始向低線城市下沉。

以奈雪、喜茶為例。

如今新茶飲的競爭早已步入下半場，對喜茶、奈雪等頭部玩家而言，如何在激烈的市場競爭中穩(wěn)固地位、繼續(xù)尋找新增量，成為2020年的頭等大事。

近半年來，新茶飲賽道的喜茶、奈雪頻頻傳出融資、上市、推出子品牌的消息。

當(dāng)茶顏悅色等區(qū)域“列強”謀劃著突圍之時，喜茶、奈雪集體選擇了加速下沉，尋找新的增量戰(zhàn)場，把門店直接開到三、四線城市，尋找新的增量空間，與區(qū)域品牌正面battle。

據(jù)悉，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過了二線城市，正在接近一線城市。

因此當(dāng)一二線存量市場見頂，喜茶、奈雪必須要尋找新的增量市場，繼續(xù)用漂亮的市場數(shù)據(jù)繼續(xù)給資本“講故事”。

另一方面，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，基層消費水平逐步提升，消費觀念也在改變，下沉市場同樣擁有巨大的市場空間。

伴隨著人口回流，一、二線城市生活培養(yǎng)的成熟消費理念得以在下沉市場擴散，其他用戶的消費升級意識開始覺醒，另外，隨著人們收入的不斷增長，下沉市場發(fā)展提速，成為流量增長的新藍海。

據(jù)易觀千帆·公開數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人均移動設(shè)備僅為0.49臺，下沉市場的消費潛力不容小覷。

拼多多和快手的快速崛起，無疑是最好的證明，而天貓、京東的極力下沉戰(zhàn)略，也已經(jīng)證明了市場下沉可以收割巨大流量的事實。

03、 ? 品牌如何切入下沉市場？?

關(guān)于“下沉市場”，消費品市場提到的最多，也討論的最多，大家都在歡呼，那是一片藍海市場，是一片未開發(fā)的處女地，是一片巨大的“金礦”。

然而，談?wù)摎g呼者多，并未誕生出專做下沉市場的頭部品牌。

那么，面對下沉市場，品牌如何營銷才能行之有效？

1.?敏銳洞察市場，充分了解消費者心理

消費者洞察，是一切營銷活動的前提，品牌要布局下沉市場，必然要先了解并理解消費者的需求以及偏好。

由于生存環(huán)境等的不同，三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好存在巨大差異，如果單純用頭部市場的需求理解去創(chuàng)造下沉市場的營銷物料，又如何能打動他們？因此，下沉市場消費者洞察至關(guān)重要。

其實，三四線城市與一線城市在消費水平上仍有差距，并且，相比于一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高，更加追求性價比，所以，“物美價廉”才能獲得下沉市場的青睞。

拿拼多多來說，它的成功就得益于抓住了這類群體追求低價，高性價比的市場市場需求，單從最具誘惑力的“價格”著手，就能讓一大部分消費人群趨之若鶩，緊緊吸引消費者的目光。

2.?塑造內(nèi)容IP，打造更具競爭力產(chǎn)品

“內(nèi)容為王”永遠都不會過時，對于品牌而言，好的內(nèi)容就是基石。

比如，趣頭條的內(nèi)容定位就非常明確，主打泛娛樂和輕閱讀內(nèi)容，從它飛速增長的用戶數(shù)量來看，其定位顯然是成功的。

據(jù)統(tǒng)計，近幾年的農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)地，農(nóng)村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。

那就意味著，下沉市場的機遇在于人們將由家庭消費趨勢轉(zhuǎn)型個人消費趨勢，那么品牌化、高端化的產(chǎn)品將更富價值和競爭力。

3. 緊抓首批用戶影響力，制定合理營銷策略

下沉市場有一個典型的特征是熟人推薦。

和一二線城市不同，三四線城市人口基數(shù)不高、消費圈小且固定，因此大部分品牌在這里爭奪的還是存量市場，甚至可以說是“人情市場”，所以復(fù)購率是個極為重要的指標。

所以，在沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之前，第一批用戶的影響力至關(guān)重要。

4.?做好“本土化”，找準品牌與市場契合點

如果沒有一個普適性價值能滿足所有市場的需求，眾口難調(diào)將會是一個很大的難點，因為下沉市場認為的好，不一定就是一二線城市認為的好。

消費者是多元化的，所以，下沉市場不是“一個”市場，而是“多個”市場，也許，A市場認可服務(wù)，B市場認可產(chǎn)品，品牌都不可能完美地適應(yīng)每一位用戶。

因此，在下沉市場的擴張中，品牌必須找到這個市場與品牌契合的點，然后扎扎實實把這個點做深做透。

04、結(jié)語?

沒有不可征服的市場，只有不愿轉(zhuǎn)身的巨人。

如今，下沉市場依然是一個紅利的風(fēng)口，是品牌發(fā)力的新藍海市場，只要運用得當(dāng)，品牌必然有所建樹，未來移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場還會生長出新的維度。

但品牌在下沉市場中也要有隨機應(yīng)變的本領(lǐng)，做好“本土化”，找到最合適的切入點，同時，要做好品牌定位、內(nèi)容定位，制定合理的營銷策略，才能最大提升品牌在新市場的成功率。

作者： 品牌頭版

來源：品牌頭版（ceozhiku）