比稿，對于業內人士從來都不陌生，特別是這幾年，甲方生意越不好，廣告公司比稿就越多。決定一次比稿的因素有很多：客戶需求的把握、策略的準確度、創意的好壞、提案的邏輯性、美觀度、報價與預算匹配度、服務人員資歷等等。

每次的比稿，可以說是廣告公司內部account、planner和creative的全力配合，任何一個環節出現問題，都會影響到最終比稿的結果。

本人的正好既做過24小時在線的阿康，也做過寫提案到邊寫邊掉頭發的創意策劃。工作期間大大小小也有比過有一些稿，有成功的，有失敗的，當然后者比前者多。后來對于比稿失敗，我變得佛系了，反而更愿意回過頭去想到底哪一個環節出了問題;比稿成功了，當然很高興，但還是去思考這一次客戶選擇我們的原因是什么。

今天這篇內容，我不是要分享什么比稿成功經驗，因為深知自己還不足以如此。真正要分享的，更像是這些年比稿中我踩過哪些坑，把它們坑指出來，希望大家可以避開。

之所以說是“360度避坑”，是因為我會從三個階段，圍繞比稿全方位觸點，告訴你每個觸點都有哪些坑可以避開的。這三個階段分別是：(1)業務人員對比稿進行評估。 (2) 團隊配合做比稿方案準備。 (3) 比稿提案及后續溝通跟進。 階段1 業務人員對比稿進行評估很多時候，業務人員收到客戶比稿邀請后，就迫不及待下發給內部團隊開始頭腦風暴想創意、花盡心思做方案，結果一頓自我感覺很有希望的提案完后，等來的通常都是失望。其實，從接到比稿邀請那一刻起，可能就開始有了一系列的坑，需要敏銳的業務人員去發現，從而避免。 避坑指南1：這個客戶真的有比稿需求嘛?

先別急著驚訝：客戶連比稿邀請都發了，怎么會沒有比稿需求呢?

事實上還真有，我就遇到過假裝發起比稿的客戶，他們的動機分為三類：騙方案、騙報價、氣氣原來的agency。 第一類好理解，無非就是有的客戶拿到廣告公司方案后，在此基礎上進行“二次創作”后再找家便宜的制作商執行出來，既省了錢，又有了創意，最搞笑的是最后他們自己都相信這個創意是自己想的了。 第二類也好理解，甲方之前就找agency做好了方案，但是礙于內部采購體系，必須要給到采購三方比價。找你比稿呢，也就是讓你出一份報價，等你問他什么時候交提案的時候，稍微有良心一點的客戶會叫你等回復，然后就沒有然后了，沒有良心的客戶呢，為了甩掉你，會讓你在很短時間內出一份方案。 第三類就有點搞笑了：氣氣原來的agency，這是小孩子過家家嘛?還真差不多。這種情況通常是在客戶面對簽了年度框架的廣告公司時的一個手段，客戶覺得現在agency給過來的方案質量越來越差，為了體現自己的掌控力，看來我只能發起殺手锏了。但不管怎么樣，最后還是會給原來的年度代理商做的。 沒有客戶會傻到輕易暴露上述任何一種假比稿動機，作為業務人員的你(通常是客戶總監以上級別)可以做兩件事來洞察客戶是否有真實比稿需求： 對客戶在業內的口碑摸底。這個圈子其實很小，而偏偏有的客戶又不太顧惜自己公司的聲譽做一些不太地道的事，于是行業里心照不宣有一份名單。資深廣告人只要稍微互相打聽一下，就知道這家客戶在業內的口碑。我相信那些口碑壞到讓廣告公司一聽就拒絕三連的客戶畢竟還是少數的，這時候就要再做一件事，來驗證比稿需求的真實性了。 當面和負責比稿的關鍵客戶溝通開一次會。這對于初次接觸不熟的客戶尤其重要。其實正規比稿大部分都有這個環節，但難免有一些客戶會“不走尋常路”，可能是怕麻煩或者其他。這里說的關鍵客戶包括項目對接人、他的老板和采購，后兩者尤為重要。開會的目的，除了雙方可以更清楚溝通后續的比稿需求，更直接的是可以顯示客戶發起比稿的誠意，是動機不純還是真心誠意，有業務洞察力的人心里明白得很。 避坑指南2：這次比稿客戶期待值是什么?

基本確定是真的有這個比稿需求后，也先別急只憑著客戶簡單信息羅列的brief就開始進入下一步，這時候應該問一些專業問題，了解客戶比稿的期待值是什么。

期待值包括兩塊：這個項目的營銷目的和這次比稿本身看重的點是什么。

前一個的營銷目的，先要從客戶生意層面開始聊起：生意現狀是什么?生意結構如何?碰到什么問題?再落回營銷層面，可以怎么幫助生意?比稿的這個項目在營銷層面又承擔了什么目的：提升品牌認知度?為電商引流?獲客增大用戶池?激活老客?做銷售收割……有了清楚的營銷目標，才可以有的放矢準備方案。

后一個比稿本身看重的點，是為更進一步定義客戶期待值。一個方案通常包括三大塊：策略、創意和費用，這三塊在衡量整個比稿的比重各占多少決定了期待值。

有的比稿策略占很大比重(超過60%)，說明客戶更希望聽到agency對于品牌整體營銷規劃的東西，準備提案的時候就需要資深的策略型人員通過深入分析行業趨勢、消費者痛點、品牌定位等多維度內容，讓客戶看到我們有為品牌“上層建筑”打下堅實的基礎。

有的比稿創意占很大比重，說明這個客戶就是需要好玩的創意，這時候我們就要去研究品牌之前做的一些營銷創意，爭取在提案的時候，可以讓他們眼前一亮的同時，又不會太脫離品牌調性，這個度的把握很重要。如果有的比稿在費用這一塊占很大比重(超過50%)，這時候你就要注意了，這可能就單純是個“價格標”。大公司通常不會愿意去賠本賺吆喝，但也有一些剛成立的小公司，人力成本也沒那么高就去接了，無可厚非，也是為了生存。 避坑指南3: 比稿落下來能真正帶來多少業務?了解客戶對于比稿的期待值后，有強烈生意意識的業務人員，還會默默思考一件事：這次比稿，假如落下來，真正能給我們帶來多少業務?這個問題可以有三種結果：

一種是“竹籃打水一場空”。這個結果除了前面「避坑指南1」里說的那三類動機導致的之外，還會有一些情況。比如現在很多的電商營銷IP活動比稿，比如天貓超級品牌日/歡聚日等等，這些比稿，比過的人都知道，客戶說了也不算，真正的大甲方是平臺小二。

也就是說你們好不容易經過來來回回的比稿贏得了客戶的認可后，等待的是前方平臺小二要從幾十甚至幾百家品牌再選出他們認可的方案，這期間有時候甚至需要花費你們1-2個月的時候在甲方、大甲方之間來回周旋，最后很可能落個“竹籃打水一場空”。這種情況，最好是可以提前讓客戶確認一個提案的報價，報價分兩個檔，一檔是最后PK成功的報價，一檔是沒有PK成功的報價。因為畢竟也是辛辛苦苦付出了實際的工作量，如果不確認報價，最好不要接，至少從業務的角度考慮是這樣。

另一種結果，就是皆大歡喜。比稿落下來后，可以直接給公司帶來實際的業務。這種怎么看呢?比較直觀一點的角度，看客戶預算的分配比重結合自己公司的定位。

比如你們是個創意公司，預算里面大部分都是買媒體的，而真正匹配你們公司業務的創意制作費少的可憐，這時候你就要考慮了你們公司有沒有優勢的媒體采購渠道，如果沒有，那這個比稿下來實際帶給你們的業務就是那點production的費用，除非你們公司還有個業務是靠走賬。還有第三種情況：短期實際業務不多，但是從長遠看能有幫助。這種情況你的動機應該是希望用這個客戶的案例撬動更多的客戶和業務。

通常情況下，值得廣告公司為了積累案例而去服務的客戶包括三大類： 行業頭部客戶，特別是你們想去拓展的行業，在credential里寫上你們做過那些客戶的案例，就感覺倍有面的那種; 玩得開的客戶，可以讓agency可勁開腦洞造的那種，這種客戶比較容易做出雙方共贏的案例; 集團性客戶，這種客戶好的地方在于，他們旗下有很多品牌都有可能被發展成為你的客戶，因為他們都是同一個供應商體系，當然最重要的前提是，你們提供的服務足夠好。 避坑指南4: 比稿的受眾是誰?決策者是誰?

避開上述三個“坑”，基本上可以確定這個比稿值不值得接了。但是，在進入準備方案階段之前，還需要做一件事：弄清楚比稿的受眾和決策者是誰?他們有時候是同一群人，有時候不是。

比稿結果最終還是人為定的，那研究這些“人”也就變得非常重要。當然，我這里說的，不是要業務人員做一些under-table的事情，而是基于廣告人提案本身也是一次小范圍的營銷傳播，需要我們去洞察這些人的一些痛點和爽點，進而可以有針對性地幫助團隊后期準備提案的時候避免一些“坑”。

舉個例子，有一個還沒進入國內市場的輕奢品牌，叫我們參與他們整體電商營銷規劃的比稿。

這里有個最大的痛點，就是受眾和決策者都是一些不太了解中國電商環境的老外，如果我們像以前跟很多成熟的國內客戶一樣，一上來就很深入說什么全域營銷、數據銀行，甚至私域營銷，他們一定是聽得一頭霧水不知道在說啥，自然基于這些復雜的分析得出的營銷策略規劃他們也是很難接受的。

這時候，我們就得用像給外國小孩講中國童話故事一樣的方式來準備提案：你們國外有亞馬遜、有facebook、有youtube，可這些在營銷中鏈路都是彼此分隔的，消費者在facebook/youtube的數據，是沒法跟亞馬遜打通的。可在中國不一樣，阿里可以通過一個ID和優酷、微博，甚至更多營銷前鏈路平臺數據打通，實現全鏈路追蹤。

不止阿里這樣，京東有些部分也可以做到。這就是中國電商營銷體系的最大趨勢之一……反正，全程都是用這樣的方式來提案，老外聽得一愣一愣的：oh, ecommercein China is really amazing

?

再舉個客戶爽點的例子，有次我們去提一個快消的案子，這個品牌之前在行業是No.1，可是隨著各種各種新興品牌的蠶食，加上同類競品在營銷上的創新，它開始慢慢下滑，客戶也意識到這個危機，但我們不確定他們在營銷上是否準備好了180度的大轉彎。

于是我們在提案中準備了兩個方向：一個是在他們原本營銷風格的基礎上稍微向前了一步，提得比較完整;另一個是跟他們以往會做的事完全不一樣，并且用一些精美的mockup給他們描繪了一個極具趣味性的創意雛形，客戶聽了全程雙目炯炯有神，不時還發出笑聲，很明顯我們把客戶提爽了。

但可惜的是，這個方向我們沒有準備完整，從整合營銷鏈路的角度來看，還有很多環節都沒有仔細準備過。本來還有希望通過后續完善第二個方向，但后來可能其他agency也提了個抓到他們爽點的方案，并且還很完整，然后就沒有然后了……可能有人會說，像上面那個例子那樣的“坑”更多是看運氣，我們也很難每次都抓準每個客戶的調性。沒錯，這確實有運氣的成分，但也是業務人員的經驗體現。 階段2 團隊配合做比稿方案準備在業務人員完成了第一階段對比稿進行多維度評估，決定接下這個比稿后，就正式進入第二階段：組織客戶部、策劃部、創意部等相關團隊開始為比稿做方案準備了。這可以算作是整個比稿過程的核心階段，因為基本上所有的提案內容都要在這期間產生。這期間會踩到的“坑”大部分就是廣告公司內部的了。 避坑指南5: 比稿需求研讀會比一上來就開始頭腦風暴更重要

導演在正式拍一部戲前，通常會組織劇本研讀會，讓大家更了解劇本，然后可以互相交流對里面劇情、角色的想法，這樣進入開拍的時候就會省事很多。類似的道理，業務團隊不應該剛跟團隊講完brief的當下，就開始頭腦風暴。

第一次會議，最重要的組織這次參與比稿的核心成員，大家坐下來一起對比稿需求進行研讀。因為之前基本上都是業務人員在跟客戶溝通，看問題的角度可能沒有那么全面和深入。你的策劃、創意團隊聽了brief介紹后，可能有新的疑問，甚至討論思考后覺得客戶brief的方向本身是有問題的。

記得有一次，我們比稿一個上門除蟲客戶，brief的需求是要做獲客，需要大規模投放一些DSP廣告，吸引用戶去小程序下單買他們的服務。這個客戶大概看了很多類似“增長黑客”之類的書，認為品牌就應該做效果投放來建立自己的流量池，再利用裂變機制迅速獲得新客，而不再需要像以往那樣用大量費用去做品牌營銷。

聽起來，好像很有道理對吧?

但是回來跟團隊溝通brief后，我們發現有一個問題：這個除蟲品牌，不僅沒有人知道，而且上門除蟲本身也是屬于非常新型的一個服務，用戶心智里并沒有這個認知。這樣的情況下，如果只是投放一些一閃即過的DSP，會有人知道是什么嗎?會有人點嗎?即使點了人家會下單嗎?

一系列問題后，我們覺得這個客戶當下brief是有問題的：應該先去建立品牌/產品的認知，再去做效果投放。用現在比較流行的一個比喻來說，就是先得把魚弄到品牌池塘里來，后續才會有源源不斷的魚釣上來(效果投放)。

后來，我們把這個想法跟客戶溝通后，他們也認同了，自然brief也變成另外的樣子了。先別急著開頭腦風暴會議還有一個很重要的原因，就是可以讓大家消化一下brief，回去查查資料，回想一下腦子里有沒有跟這個brief搭得上邊的東西，這樣下次真正開會討論的時候，大家才可以都帶著想法來，這才是頭腦風暴最大的意義。 避坑指南6: 頭腦風暴會議最好要有這兩類人一起參與

終于到了廣告人最常見的開會形式——頭腦風暴了。

這個時候最怕的就是出現兩種狀況：會議室里連空氣都突然安靜和大家開始互相殘殺對方的想法。無論是哪種狀況，都會讓這次比稿陷入難產境地。

那要怎么辦呢?

頭腦風暴前最好要邀請這兩類人參與：思維發散的人和善于做決策的人。思維發散的人在一起可以產生化學反應，就像說相聲捧哏一樣，他說了一個點子可以激發另外一個人的新想法，這時候想法就會像大爆炸一樣源源不斷。

這時候，就需要善于做決策的人加入了，因為想法太擴散有時候也不是一件好事，想著想著可能就偏離了原來的brief。這就很考驗決策者的決斷力了，他需要從中選出一個或者幾個有機組合在一起，最終拍板形成一個完整的想法，好讓團隊進入比稿的下一步。這個決策者也不能太一言堂，比如團隊里有些古靈精怪的年輕人的一個想法說不定就很不錯，這就要求決策者不僅在團隊里有威信，也要有足夠的經驗和多維吸收能力。 避坑指南7: 別擔心你們提的想法太顛覆，大不了提2個方向

這個問題其實跟上面有關聯，作為決策者永遠也不要不敢在比稿時提一些顛覆性的想法，說不定你們自己覺得客戶一定不敢這么玩，但事實是有些客戶之所以發起比稿，就是因為厭煩了現有的玩法套路，需要一些能夠撓到他們爽點的點子。

換個角度想，比稿不提一些顛覆性的東西，什么時候可以釋放廣告人的腦洞，而且即使提了什么“出格”的東西，又不會罰款咯，至少我至今沒聽到過哪家廣告公司因為提案太大膽被罰款或者抓起來的，哈哈。

從比稿勝算率來講，如果覺得這個想法有風險，大不了提兩個方向唄。既可以證明，你們可以在客戶現有的營銷玩法里面提出完整的解決方案，又可以秀一把你們不一樣的腦洞想出來的新想法。 避坑指南8: 好的BIG IDEA真的不用花十幾頁的PPT推導出來

團隊頭腦風暴有了想法，理好了思路后，就進入了方案制作步驟了，通常是planner要打開自己吃飯的工具——PPT了。這時候就會有一個奇怪的現象：planner需要想盡辦法為提前討論出來的那個BIG IDEA做一系列鋪墊，美其名曰：insight挖掘。而且這一部分至少要花費十幾頁的PPT的篇幅來演繹。

其實與其說，這寫的是insight，倒不如說這是為說服客戶而精心設計的一整套話術，通常會找各種對推出那句BIG IDEA有利的角度來展開，從行業趨勢講到市場洞察，再到消費者洞察，實在沒有就放幾個人物頭像，下面放一堆描述： tony，28歲，職場白領，愛好健身，喜歡追求有品質的生活，會為自己喜歡的事物買單……lily，30歲，自由撰稿人……然后就得出一個所謂“現在90后都喜歡品質生活”的insight。

Planner好累哦，不僅要寫方案，還要做編劇。

有一次去提案，規定時間1個小時，因為看到brief要求里面策略還占到蠻多比重，我們花了半小時在講PPT前面的鋪墊，因為是年度提案，后面還規劃了好幾個活動的創意，結果根本沒時間講?？蛻舾覀冋f：你們前面行業分析和市場洞察都做得不錯，可是為什么在推你們的那句創意主題的時候花了那么多篇幅呢?消費者是看不到這些的啊，他們看到的就是那句slogan而已。

后來，我覺得也是。一個真正好的BIG IDEA真的不用花十幾頁的PPT推導出來，它們讓人一看就懂，而且還是自帶想象空間的。這里就不舉例了，大家可以自己想想一些好的案例。

當然，我這里并不是要批判提案時準備這些鋪墊的做法，是要鋪墊，因為提案本身就是一個說服客戶的過程。但是要掌握一個度，比如：一個完全是活動創意的提案，就不要太上綱上線到什么行業分析了，如果實在有什么新的發現可以寫;實在找不到什么說辭來推到你的idea，就不要硬推，可以著重在后面延展的部分用一些好玩的執行手段來dramatize一下，讓這個idea更好玩。 避坑指南9: 一份方案的精華可以濃縮在7頁PPT里面

前面講到鋪墊部分容易花太多篇幅，其實整個提案也是這樣：寫著寫著就發現PPT幾十頁了還沒寫完，這大概是planner的長期與PPT打交道慣了，別人想寫也寫不出，而他們寫得剎不住車。

其實一份提案里面，不管你寫得再多，一個精明的客戶真正關注的無非這7頁：簡報需求回顧(brief recap)、洞察分析(insight)、核心創意(big idea)、創意物料(materials)、傳播擴散(amplification)、營銷閉環(ecosystem)和最后的費用/時間。所以當我們在寫每一頁PPT的時候，要時刻思考：這一頁是哪一部分、寫得夠清楚嘛?這樣你的方案就可以變得精煉，而不失邏輯。 避坑指南10: 能用視覺說話的，盡量不要寫一堆小字解釋

當你在PPT里試圖寫一大段字的時候，你就要想：我的這段字會有趣到讓甲方注意并且耐心地去看嘛?如果沒有，那就盡量不要在PPT里寫一堆密密麻麻的小字，來試圖闡述你的創意。

方案里面能用視覺解決的就盡量少寫文字，別怕客戶看不懂，這就是需要你去提案的作用。美劇《廣告狂人》里面唐和梅根每次去提案，甚至都很少用幻燈片，而是靠一張哭吐蓮花的嘴和幾張提前畫好的mockup的KT板。

時代進步了，現在我們用更多視覺形式可以用來闡述我們的創意。除了圖庫找的配圖、設計師做的demo、視頻reference，甚至還有更多意想不到的形式。比如很早的時候，我們為某個品牌提了一個全息投影的創意包裝：消費者可以用產品外盒折疊成全息投影儀，然后把手機放到一個金字塔型的錐體上就可以播放3d視頻。為了趣味闡述這個創意，我們創意總監真的自己用客戶產品的包裝殼子做了一個這樣的投影儀，提案時現場給客戶演示，效果還蠻好的。 階段3 比稿提案及后續溝通跟進一頓準備之后，就到了最后提案階段了。跟音樂劇、話劇、小品、脫口秀一樣，每次提案都是廣告人的一次live show。這是比稿最后的一個階段，也處處存在著各種“坑”等著我們去踩。 避坑指南11: 能現場當面提案的，就不要電話/視頻

有些特別是異地的客戶，會讓agency通過電話或者視頻來提案。

除非在國外或者買不起機票錢，不然還是要全力爭取現場提案的機會。因為電話/視頻有太多的障礙和不確定性影響提案的精彩程度。 避坑指南12: 根據現場氛圍，帶節奏

上面之所以說要現場提案，很大一個原因是在現場，我們可以及時根據現場氛圍來帶節奏。比如看到下面聽的人雙目無神的時候，就應該知道講的這一part應該激不起他們的爽點，可以試著換種有趣的方式講，或者快速帶過進入下一part更有趣的地方。

并且時刻要記得重復提醒我們現在在講哪一塊，最好是ppt本身每一頁都有個小地方做提醒，因為這么幾十頁的幻燈片，除了你們自己，客戶是不會那么清楚前后兩頁的邏輯的，并且稍微一個不留神，可能就不知道你在講什么了。

當然，如果有一個客戶聽到你提案的某一部分笑了，這時候你就可以借機發揮，讓更多人get到笑點，并參與到話題中來。 避坑指南13: 積極跟進提案后續反饋

提案完后，如果遲遲沒有收到后續反饋，不要等著客戶找起你，作為業務人員，這時候又是考驗情商的時候了。

可以友善地跟客戶對接人詢問比稿進度，通常會收到三種結果： 一是告訴你他們選了別的agency，這時候也別覺得心灰意冷，可以詢問一下我們不足的地方在哪，當然不要試圖客戶會向老師批改作業一樣告訴你錯誤的地方; 二是告訴你進了下一輪，還需要調整方案，這時候可以問問下一輪還有幾家，并且讓客戶給到明確的反饋，如果所謂的下一輪只有你們一家，那言外之意就是默選了，但還需要改方案。這時候最好是能讓客戶有個明確郵件的回復，雖然沒有法律效應，但也是一種潛在確認; 三是客戶一直讓你等著然后再也沒有回復，這種就沒辦法，說明要么就是他們太含蓄，要么就是不靠譜。 避坑指南14: 側面應對采購砍價需求如果采購來找你砍價了，說明你們的方案被客戶項目團隊認可了，但不要高興太早，我之前就碰到過一個因為在跟采購談報價的環節上，錯失了一次比稿。大部分人跟采購的對話是這樣： “我覺得你們的報價有點貴啊” “我覺得不貴啊” “你們比其他家貴多了” ……

然后就是這樣毫無意義地正面扯著，最后扯到采購不高興了，就選了別人。

后來，我反思了，這個絕對不能硬剛。他說你們報價貴，首先你可以先站在方案的角度，說一下你們的優勢，告訴他我們貴在哪，比如創意怎么好，包括的scope怎么多。當然啦，這些除非客戶的項目窗口對你們家特別中意，不然有時候起不到什么大的作用。

接下來，可以啟用下一招，采購不是要砍價嘛?我們理解，因為砍價畢竟也是采購工作的KPI之一，可以降低啊，但是報價里涉及的scope要減一減。

這時候，就把問題拋回給客戶內部了，如果你們看重費用，那減少要做的事，如果你們看重scope，那費用不變。雖然不一定可以百分百爭取到，但至少主動權在我們這了。 避坑指南15: 合同蓋章了才算真正確定合作如果走到要簽合同這一步了，那么恭喜你們基本上拿下這個比稿了。

但是，為了100%確定，你們的努力沒有白費，還有最后一件事，那就是合同蓋章了才算真正確定合作。因為在合同沒有確認前，還有一些不確定因素可能會破壞你們的合作，比如一些品牌global的人、法務、還有玩under table手段的人……當你拿到蓋章合同那一刻，那么去開香檳慶祝吧～ 總結

本文從三個階段展開，分享了一些比稿“避坑”的經驗。

可能不會從根本上提高比稿的勝算率，因為這還是要看策略、創意本身。

如果真要說有什么意義的話，大概是可以為比稿保駕護航，讓你全身心投入營銷本身吧。

大家也可以歡迎留言，分享你在比稿中遇到過哪些“坑”和你的「避坑」指南。

謝謝你的閱讀! 本文來源 JS策劃人（公眾號ID: powerp luspoint）