一個東西火不火，看看在二手市場里的熱度就知道了，這兩年燒錢的風口一路從比特幣到球鞋，如今又燒到了玩具盲盒，當下二手市場的頭號寵兒便是“盲盒”。

它其實是一個個手掌般大小的娃娃，呆萌可愛，但統一裝在盒子里，只有拆開才能知道買到了哪一款。

拿人氣最高的 Molly 盲盒舉例，每個系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款（大小隱藏款）以及特別款等，抽到隱藏款的概率只有 1/144 ，特別款的出現概率低至 1/720……

為了抽到隱藏款，要么買買買，要么就二手交易。根據咸魚的報告，閑魚上的盲盒交易已經達到千萬級市場，過去一年有 30 萬盲盒玩家進行交易，最受追捧的盲盒價格被炒到漲價50 倍。

盲盒甚至快成為理財產品，去年一位用戶通過轉讓盲盒賺了10萬。

這個現象這兩天上了熱搜，被多個媒體議論，包括我很喜歡的仙人JUMP，都說是韭菜盒子。

我想說，你們根本不懂，這盲盒背后隱藏著巨大的精神消費商機，是一片年輕人的「精神消費新大陸」啊。

一位娃友的展示墻

我們做品牌的人，都希望消費者能成為品牌的粉絲。當普通品牌還在苦苦吸粉時，一些現象級品牌已經擁有了一批死忠粉——不僅復購率高、到處安利，還像追星一樣追新品發布，以喜愛品牌為自豪，他們對品牌的熱愛，如同一種崇拜。

比如喬布斯時代的蘋果精神是Think Different（不同凡想），它聚集了一批特立獨行的用戶，果粉把蘋果的logo貼紙貼在各個角落；切瑜伽服飾起家的lululemon, 打造了集體瑜伽文化，黑壓壓一群人湊在一起做瑜伽，十分壯觀，外媒就把這一現場比喻為宗教式的（Cult-like），中國人叫「韭菜」????。

如果說男青年熱愛的是球鞋和潮牌，那賣盲盒的泡泡瑪特就是Z世代女性消費者的熱愛，很多人買到停不下來，并且以此為精神動力。

比如上個月，我去參觀了泡泡瑪特主辦的2019成都潮流玩具展，場面有多夸張你知道嗎？

場館外高大的墻壁下，已經擠擠挨挨地排著一行人，他們要熬一夜等開幕，然后第一批沖進去搶新品首發……

這種瘋狂程度簡直比Costco開幕還可怕，但這次不是大媽大爺，都是年輕人！

我在前一天就到了場館，里面空空如也，只有幾排隔斷——很像游樂場過山車外面的排隊區，據相關負責人介紹，這個館沒有其他功能，只是用來做排隊入場的緩沖區。（respect

成都潮流玩具展現場

根據相關數據，去年全球授權商品市場零售額達到2716億美元，其中玩具以13.3%的增速位列第二大品類，而中國市場的增速最快。

作為一個幾年之內快速崛起的新銳品牌，泡泡瑪特怎么圈到一波死忠粉絲？

我特別想了解背后的故事。今年，天貓母嬰舉行了新銳品牌創造營，目的在于孵化有潛力的創新品牌，泡泡瑪特作為行業黑馬，已經位列這次創造營的專家導師天團。

于是我拜托天貓母嬰負責人，讓我采訪到了泡泡瑪特的聯合創始人司德，想一問究竟——到底泡泡瑪特如何創造出如此般的現象級品牌？（我也想學

一、開辟新品類：潮玩

今天地球人都知道，泡泡瑪特是潮玩界的頭部品牌。但潮玩這個詞其實原來并不存在，這個品牌也不是為潮玩而生的，二者的相遇更像一個意外。

泡泡瑪特成立于2010年，如果你前幾年在商場里逛過泡泡瑪特，你會覺得這是一個小百貨——里面有賣雜七雜八各種新奇玩意兒，一共8大品類（玩具、家居、數碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等），一萬多個SKU，一直在做加法，在部分門店還賣起了咖啡。我曾經還在泡泡瑪特給我的好朋友買過一個小音箱做生日禮物。

到2014年，長尾策略的弊端顯露了：產品不聚焦，百貨的模式也特別容易被模仿（想想那些兩元店、禮品店）。泡泡瑪特亟待構建自己的壁壘，尋找增長點，想要做減法。

做減法其實比做加法更難，砍什么留什么，每一步都是抉擇。

這時，團隊發現在這8大品類里，玩具這個品類的表現特別亮眼，不僅銷售增長快，而且自帶社交屬性，特別受年輕人歡迎。

什么叫帶社交屬性？同樣是在微博發內容，泡泡瑪特團隊發現，只要發的是玩具的圖片，竟然能輕松收到幾百條評論互動，大家會熱情的叫這個官方微博「官媽」甚至還會收到許多少女的私信分享每天的心情。

粉絲曬圖現場

（想想大多傳統企業的social運營，累死累活也就幾條評論，還有可能是假的）

玩具的天然社交屬性，讓泡泡瑪特創始團隊決定，其它品類都可以砍掉，但必須重倉玩具。

于是泡泡瑪特趁熱打鐵，在2015年精簡業務線，只保留了玩具。

問題又來了，玩具這個詞，想象空間很小。提到玩具這個詞，大家會覺得是小孩或者宅男玩的東西，玩具并不酷。

可是玩泡泡瑪特玩具的人并不是小孩，而是成年人。圈里的同好更喜歡說「設計師玩具」，但是設計師玩具往往小眾、高價，并不適用于普遍大眾。

于是泡泡瑪特決定重新創造一個新品類：潮流玩具，簡稱潮玩。

第一步就是降低門檻，泡泡瑪特把原本高價的設計師玩具，用盲盒的形式包裝，把價格降到了49～59元。這個價格段讓首次購買的消費者沒有太大心理負擔。司德說“如果讓圈內人定價，肯定不會賣這么便宜，這件事就得圈外人去做，才會變成這樣。我們把原來藝術價值的產品變成了零售”。在2016年之后，他們擴散了「潮玩」這個概念，很多媒體也開始使用這個詞，潮玩的聲量起來了。

潮玩真正爆發，是從Molly系列開始的。

Molly系列

Molly這個形象最初來自微博粉絲的熱情推薦，在接觸設計師前，團隊幾乎沒有了解，但當他們去到香港，走進設計師Kenny工作室那一刻，立刻覺得像是挖到一個寶——Molly實在是太靈動可愛了。

2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly系列盲盒「星座系列」，在天貓預售200套，雖然一套要708元，但幾秒鐘就賣光了。

Molly的魔力源于它沒有明顯的喜怒哀樂表情，可以套用在任何心情上面，每個人都能有自己的解讀，還能覺得Molly和自己喜歡的東西長得像。

比如，有位Molly盲盒的忠實消費者是個寶媽，她買Molly的原因就是覺得Molly和自己女兒長得很像。

如今老的款式已有累積了幾十個（系列），今年預計推80個新系列，包括頭部的Molly和畢奇，還有新形象，每個系列預計出貨超過10萬套。（有點擔心大家的錢包

通常市場反響熱烈的IP每年推出6到8個系列，而銷量一般的IP每年推出2到4個系列，但每個系列的設計都需要籌備近一年的時間。早在今年3月，泡泡瑪特的設計師就已經在為明年春節的新款做準備了。

二、泡泡瑪特的獨門營銷

現在做營銷，品牌最希望有優質的UGC（User Generated Content）內容產出，所謂「自來水」安利，制造口碑效應。

于是費盡心思引導大家發短視頻（我們研究過的會起泡的面膜）和小紅書（各種顏值爆表的產品），要么就自制內容假裝是UGC投放信息流，俗稱內容種草。

在2018年上半年，泡泡瑪特就實現營收1.61億，凈利潤2109萬元，現在大概35%的收入來自線上，于是我問了司德：你們投放制造爆款的方法論是什么？你們的產品非常適合小紅書和抖音啊，你們一定鋪了很多UGC吧。結果得到的答案卻讓我大跌眼鏡——

泡泡瑪特基本沒做過什么投放，抖音小紅書都很少，但用戶都會自己在社交媒體上狂發，產出大批優質UGC。

我不敢相信。于是去各種投放跟蹤軟件找了找，的確竟然發現光看抖音就沒有找到任何泡泡瑪特的投放數據。

數據來源：飛瓜數據

為什么沒做什么投放就能到達這種銷售額？他們究竟在做什么？

和司德深聊后，我們將核心內容總結為兩點：IP運營+渠道管理。

 1、IP運營

泡泡瑪特運營IP，仿佛就像楊天真在運營歐陽娜娜，是在做藝人經紀。

第一步，是簽下有潛力的IP。

目前他們已經簽約了30多個設計師，并持續在全球范圍內搜尋有潛力的設計師，經過多年深耕，內部會根據以往經驗，從設計能力和商業化潛力兩方面來判斷一個設計師IP是否能火。

當問到怎么判斷設計能力和商業化潛力，司德說，主要考核設計師是否可以可持續創造。而商業化潛力，主要由泡泡瑪特內部的設計師團隊來根據以往經驗判斷。

泡泡瑪特能簽，別人也能簽，那如何形成壁壘？其實這些潮玩從設計到成型，整個生產周期非常長，8公分的玩具，要經過100多道工序，周期6-8個月，并在持續不斷優化。

為了配合IP運營的這套打法，泡泡瑪特準備了完整的體系：供應鏈團隊、工業設計、3D設計、產品優化。供應鏈也成為主要的一道團隊壁壘。

第二步，為IP打造合適的形象與「人設」。

有了IP，泡泡瑪特會通過線上線下渠道，在第一時間讓大家看到新品，再以最快的速度把消費者想法反饋給設計師做優化，調整至理想狀態。

如此運作，品牌逐漸擁有影響力，核心粉絲會覺得泡泡瑪特推出的潮玩，就是最好的。

為了讓路人接受起來更輕松，泡泡瑪特IP的人設是「輕內容」。

司德舉例說，小時候大家看火影能看20年，海賊王追800集，在這個過程中慢慢積累對IP的情感，但現在的人沒這個耐心，因為每天的新東西太多了，所以泡泡瑪特IP背后沒什么故事，大家「入坑」不會有負擔，隨手就買了。

第三步， 延展IP的領域，尋求多棲發展。

關于IP，目前盲盒是泡泡瑪特的核心形式，在將來還將延展出更多玩法，比如Molly搭配小火車、推出更高客單價的手辦、更豐富的跨界合作等。

司德說后期IP的想象空間非常大，“能做樂高的事比如拼插玩具，也能做迪士尼的業務比如影視化”。

畢奇系列

2、渠道管理

如果說IP是彈藥，那渠道就是槍炮，泡泡瑪特用多樣化的線上線下渠道打配合，用自己的IP擊穿了消費場景——自營店、自動售賣機、天貓、小程序等等。每個渠道各自肩負著不一樣的目的。

泡泡瑪特自營店：流量基地

泡泡瑪特自營店，得益于剛開始他們是以做零售起家。早年泡泡瑪特「小百貨」本來就已經選址在幾大城市人流量最好的核心商圈，例如成都國貿、成都人民廣場等。（線下門店的好位置也是早期泡泡瑪特吸引簽約設計師IP的主要資源）

線下自營店

機器人商店：開疆拓土

沒有開店的商場，泡泡瑪特選擇用機器人商店投石問路，一旦在一個商場銷量爆發，則會成為后期開店的指向標。

如果你是個愛逛商場的人，一定曾注意到他們的機器人商店——因為外觀很好看，與門店視覺一脈相承，是一塊宣傳品牌的天然招牌，宣傳和購買拉新都能靠這樣一臺小商店完成。

泡泡瑪特的無人售賣機

目前泡泡瑪特的機器人商店已經在自動售賣領域賣到了最好的銷量，和門店的銷售比在1:2左右。

機器人商店幫泡泡瑪特打入了更多場景，甚至在成都南站坐高鐵，都能看到它。

天貓：1+1>2的賦能

對泡泡瑪特來說，天貓的流量可以給予品牌更大影響力，于是他們把Molly和畢奇的新款首發都放在了天貓上。

對天貓來說，泡泡瑪特這類代表新消費趨勢的品牌也吻合自身調性，今年的成都潮流玩具展，和泡泡瑪特天貓超級品牌日合二為一，現場有個特別壯觀的超品日展位。

小程序：線上隨時抽盲盒

在天貓下單盲盒，你要等幾天才拿到手，那在線上能不能體驗即刻抽盒的爽感？

能，泡泡瑪特的解決方案是線上小程序。在這個泡泡抽盒機里購買，可以立即拆盒（驗證歐皇和非酋），極大程度上刺激用戶，目前小程序的復購率能達到80%以上（不包含當天復購）。

三、精神消費的版圖

這周熱搜和網上都在議論盲盒，說這是韭菜盒子。

是不是韭菜盒子，我認為都是一種B端視角，能解決需求和問題的，都不應該被稱為韭菜。而泡泡瑪特，是非常典型的「精神藥丸」，精神消費會是這兩年的新機會點——

現在的95后、00后年輕消費者，物質供給已經過剩了，他們從小到大都不像70后、80后那么「窮」，但他們需要被解決的是精神需求：孤獨、迷茫、寂寞……

很少有人能明確定義自己的需求，所以一些產品就把一種虛無的需要（need），轉化為一個具象場景需求（demand），比如告訴你“你很壓抑其實你就是想喝酒”，本質上是打開欲望的出口。

彩妝其實也是一種精神需求，你畫的不是臉，你畫的是抗爭生活的無聊感。這就是為什么彩妝只打功能點沒有用，要打概念，少女不是用你來多快好省的，我是用你來描繪我的心情。這點尤其是女性和男性有很大的不同。

所以精神消費的營銷要打精神創意——抵抗生活的乏力和無趣。

泡泡瑪特的盲盒其實本質就是一種精神創意，抽盲盒的過程充滿未知的驚喜，里面的玩具也是彩色化、視覺化的，款式還在不斷更新。

Molly胡桃夾子系列

司德給我們講了一個案例：

有個女生，她每次去逛街的時候都先買一個盲盒，不多，就買一個，如果打開是驚喜的款式，那么這一天都會很開心。盲盒玩具變成了和奶茶、冰淇淋同一屬性，是一種生活的休閑和點綴。

與其嘲笑盲盒，不如學學泡泡瑪特怎么制造精神帝國，創造年輕人的時尚，產品是潮流精神品，給生活錦上添花。

他們的目標消費者很明確地定位在18～35歲的一二線城市年輕白領，其中70%是女生——這群人愿意為生活中的小美好買單。

泡泡瑪特的品牌精神是“傳遞美好”，在當下快節奏的社會生活中，我們真的缺一點小美好。

比起其他消耗品，盲盒娃娃是一種無聲的陪伴，可能就是在辦公桌、床頭柜這樣日常的地方，通過碎片化的時間讓我們積累了感情。

我們團隊成員的工位上，就擺著盲盒娃娃，或是愛豆的周邊，我覺得這是年輕人裝點生活的一種態度。

年輕人大多獨自生活，在每個感到很喪很孤單的時刻，他們需要尋找一些小確幸作為精神出口，盲盒正是在這種背景下成為了爆品，深層其實是心靈的渴求，有人形容為“這是補充我靈魂完整性的一小塊墻皮”。

以泡泡瑪特為代表的新消費品，也許即將引領下一輪精神消費的浪潮，那就是為生活中的小美好買單。

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