“來(lái)了不就是為了開(kāi)心嗎？姐有300億，差價(jià)我來(lái)補(bǔ)。”放出這樣豪言壯語(yǔ)的人，正是在616快手直播間中首次直播帶貨的張雨綺。作為快手直播的代言人，在616京東快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)當(dāng)晚直播中，這位乘風(fēng)破浪的姐姐張雨綺頻頻語(yǔ)出驚人，讓同臺(tái)直播的辛巴大呼“我控制不住她啊！”，并在直播結(jié)束之后笑稱“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

盡管狀況頻出，但這場(chǎng)快手直播單場(chǎng)帶貨金額依舊達(dá)到2.23億，張雨綺單場(chǎng)漲粉300萬(wàn)，也算得上是一場(chǎng)不錯(cuò)的直播。同時(shí)這也反映出，快手在電商領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這對(duì)于快手而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

快手的頻頻“破圈”

“土味”，是快手一直要擺脫的標(biāo)簽，但快手破圈并不只是為了擺脫土味。從“社會(huì)搖中萬(wàn)人迷”到“雙擊，666”再到“老鐵，沒(méi)毛病”和“奧利給！干就完了！”快手文化一直能帶給大眾別樣的感覺(jué)，一種親切接地氣但又土得掉渣的感覺(jué)。

這種文化氛圍，讓快手在大眾心中的形象，定格在小鎮(zhèn)青年、中年、老年這些人群上，和抖音的都市弄潮兒形象形成鮮明對(duì)比。雖然內(nèi)核上二者并無(wú)區(qū)別，但是在用戶心中已經(jīng)形成強(qiáng)烈的刻板印象，快手確實(shí)“土”。快手當(dāng)然想擺脫這樣的定位，不論是成為2020年春晚的獨(dú)家互動(dòng)伙伴，還是簽約周杰倫加入老鐵社區(qū)，都是快手“破圈”的種種舉措。

還有對(duì)標(biāo)B站《后浪》推出的視頻《看見(jiàn)》，快手甚至可以將“土味”講出新意，打破了對(duì)“土味”的傳統(tǒng)定義。在冬泳怪鴿充滿激情大喊“奧利給”之后，快手將普通人的生活展現(xiàn)在了大眾的面前。

如同B站一般，快手如此高頻的動(dòng)作，尋求破圈機(jī)會(huì)，依舊是為了獲取更多的流量。快手當(dāng)然不想自己的用戶只是存在于底線市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年以及老鐵們，快手想要自己的用戶更加多元，更加豐富。

而快手的頻頻出擊，取得的效果也很不錯(cuò)。今年2月快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，2020年初快手日活已突破3億，APP內(nèi)有近200億條視頻，2019年有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品。僅春晚期間，快手春晚直播間累計(jì)觀看就達(dá)7.8億人次。然而快手這個(gè)本就是巨型流量池的平臺(tái)，為什么還要如此著急擴(kuò)充流量呢？答案除了擺脫以往的定位，更重要的一點(diǎn)，就是快手希望借助流量當(dāng)切口，將自己的電商發(fā)展起來(lái)。

破圈初見(jiàn)成效

擁有龐大流量池的快手，自然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)讓流量變現(xiàn)的途徑。快手和抖音，通過(guò)短視頻積累了龐大的用戶數(shù)量。而坐擁這樣巨大的用戶流量，諸如阿里京東這樣的電商巨頭自然不會(huì)放過(guò)，畢竟如此巨大的流量也可以為平臺(tái)帶來(lái)不菲的銷量。

今年618大促期間，快手和京東聯(lián)合，雙雙拿出百億補(bǔ)貼舉辦“616京東快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”。針對(duì)在快手銷售的京東商品，在京東原有的“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)，6月16日全天，快手全天實(shí)際支付金額14.2億。16日當(dāng)晚，張雨綺與快手主播辛巴同臺(tái)直播，4小時(shí)支付金額超2.23億，最高在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，觀看人數(shù)超2500萬(wàn)。

而快手的電商業(yè)務(wù)，基本都是依靠其平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)紅直播帶貨撐起來(lái)的。正如淘寶直播的薇婭，抖音的羅永浩，都為平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)很多。比如快手帶貨一哥——辛巴，在退網(wǎng)51天之后，在6月14號(hào)強(qiáng)勢(shì)回歸，并在5小時(shí)內(nèi)突破了10億銷售額。

在CEO紛紛走下“神壇”，走進(jìn)直播間大力吆喝賣貨的熱潮中，有不少商業(yè)大佬也走進(jìn)了快手直播間。攜程的梁建章和格力的董明珠，以及早上敲鐘二次上市晚上直播帶貨的網(wǎng)易CEO丁磊，都在快手直播間內(nèi)大力推銷自家產(chǎn)品。

在董明珠直播當(dāng)日，三個(gè)小時(shí)帶貨成交破3.1億，接近網(wǎng)店2019年一整年的業(yè)績(jī)。而丁磊在快手的直播首秀中實(shí)現(xiàn)了7200萬(wàn)的交易額。商業(yè)大佬的加入，也從一個(gè)方面肯定了快手電商的實(shí)力。尤其是像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣市場(chǎng)偏向于一二線城市的品牌，也在快手直播間取得不錯(cuò)的成績(jī)，更是說(shuō)明快手此前不斷的破圈行動(dòng)有了不錯(cuò)的成果。同樣，這也充分體現(xiàn)了快手想要在電商領(lǐng)域找到立足之地的野心，那么快手入局電商的底氣何在呢？

快手的底氣

如何讓自己擁有的龐大流量變現(xiàn)呢？快手找到了流量變現(xiàn)最有成效的辦法——電商。電商市場(chǎng)的大蛋糕充滿了誘惑，但是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，快手又有何種底氣在其中立足呢？答案很簡(jiǎn)單，說(shuō)到底快手最大的依仗就是平臺(tái)內(nèi)的用戶。

用戶構(gòu)成了平臺(tái)社區(qū)，良好的社區(qū)氛圍可以帶來(lái)用戶粘性的增加，小紅書(shū)就是一個(gè)很好的例子。小紅書(shū)的種草社區(qū)，通過(guò)“種草—拔草—推薦—種草”這樣的閉環(huán)，在一次一次的循環(huán)之中提高了社區(qū)穩(wěn)定性以及用戶粘性。

快手的“老鐵社區(qū)”充滿了江湖氣，仿佛每一個(gè)走進(jìn)快手平臺(tái)的“老鐵”都是快手江湖中的一份子。而這種社區(qū)氛圍，也讓快手這個(gè)電商領(lǐng)域的新玩家，在直播電商中有著天然的優(yōu)勢(shì)。

直播這種自帶導(dǎo)購(gòu)屬性的帶貨方式，依舊屬于公域流量的范圍之內(nèi)，但是快手的社區(qū)文化，卻十分有利于公域流量向私域的轉(zhuǎn)換。不論是自帶親和力的老鐵文化，還是快手主播中的“家族企業(yè)”，都在盡自己最大的可能將快手平臺(tái)內(nèi)的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。而在私域流量之中，快手小店的商家可以擁有更高的轉(zhuǎn)換率并且提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

一方面，這進(jìn)一步鞏固了平臺(tái)社區(qū)穩(wěn)定，并且吸收了大量的新用戶加入其中，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量。另一個(gè)方面，快手這樣的社區(qū)氛圍也對(duì)明星有虹吸效應(yīng)，吸引更多的商業(yè)大佬和明星走進(jìn)快手直播間。而明星的加入也會(huì)通過(guò)粉絲效應(yīng)進(jìn)而為快手吸收更多的新用戶，這從周杰倫簽約入駐快手之后快手用戶大增可以看出。

這樣的良性循環(huán)對(duì)快手而言，是其入局電商的最大依仗。但是“老鐵社區(qū)”能不能很好地留住用戶，保證新用戶的留存度，依舊是快手要考慮的嚴(yán)重問(wèn)題。當(dāng)然，快手入局電商的問(wèn)題，并不只是用戶留存的問(wèn)題而已。

電商突圍前的四座大山

快手對(duì)電商有著美好的夢(mèng)想，但電商這片紅海，并不允許夢(mèng)想的存在。不論是京東拼多多這樣的電商平臺(tái)，還是抖音快手這類的視頻平臺(tái)，他們的目標(biāo)并不只是屈尊于阿里之下或者成為阿里的合作伙伴。電商霸主的地位誰(shuí)都眼饞，但不是誰(shuí)都有機(jī)會(huì)坐上去。

作為電商平臺(tái)新入局的玩家，快手想要借助用戶流量打入電商行業(yè)，想法是美好的。但是快手的要面臨的問(wèn)題也同樣嚴(yán)峻。

首先，電商巨頭是快手電商路上難以翻越的大山。不論是曾經(jīng)的合作伙伴阿里，還是618期間的親密朋友京東，甚至同樣靠“農(nóng)村包圍城市”成為黑馬的拼多多，都是快手電商路上難以逾越的幾座高山。

其次，同樣通過(guò)短視頻起家的抖音也成為一大勁敵。抖音這個(gè)老冤家，不論是從起步的短視頻時(shí)期，還是如今大火的直播帶貨時(shí)期，無(wú)時(shí)無(wú)刻都被拿來(lái)和快手對(duì)比。抖音現(xiàn)在擁有超過(guò)4億的用戶，而快手只有3億多，雖然只有一個(gè)億的差距，但是這差距也不容小覷。同樣，擁有羅永浩等網(wǎng)紅的抖音，同樣在直播賣貨的道路上穩(wěn)健前行。這些都是快手電商路上的外部壓力，但是內(nèi)部的壓力同樣也令快手頗為頭疼，而快手內(nèi)部的問(wèn)題最為重要的依舊還是自身供應(yīng)鏈的問(wèn)題。如近期回歸的快手主播辛巴，這個(gè)被稱為“供應(yīng)鏈狂魔”的男人一樣，快手平臺(tái)也在自己建設(shè)相關(guān)的電商供應(yīng)鏈。

電商的供應(yīng)鏈決定了電商平臺(tái)的服務(wù)和貨品質(zhì)量，而一個(gè)完備的供應(yīng)鏈需要得是時(shí)間的打磨和不斷的技術(shù)更新，這對(duì)于快手這種新入局的玩家而言，依舊是個(gè)老大難的問(wèn)題。這種內(nèi)外重壓，為快手在電商領(lǐng)域的道路上增添了不少路障。

借助頻頻破圈的動(dòng)作拉動(dòng)新用戶，從而帶動(dòng)自己的電商業(yè)務(wù)，快手對(duì)其電商業(yè)務(wù)充滿了希望，但不論是自己內(nèi)部的不確定，還是來(lái)自內(nèi)外的重重重壓，都讓快手想要實(shí)現(xiàn)的電商夢(mèng)，注定不平坦。

作者：劉曠

來(lái)源：劉曠（liukuang110）