搭建用戶成長激勵體系可以幫助激勵用戶活躍，文章對用戶成長體系的價值和具體構成模塊進行了梳理分析，供大家一同參考和學習

在上兩篇文章中，我們聊到了用戶標簽分層和運營手中“器”的重要性；今天接著來聊聊，從運營角度出發，用戶成長激勵體系的內容以及如何從0到1的搭建，我會分多篇內容進行拆解。

一、用戶成長體系的價值及意義？

說起能夠幫助產品提升活躍、留存、變現；不如我們先思考下運營的價值是什么？

如果說，運營的終極目的就是給老板掙錢。（當然你可以根據公司偉大使命及個人愿景進行刪改）那反推一下，想要在用戶身上賺錢，前提是用戶在產品停留的時間要夠長，你才有機會下手。

那進一步，如果想讓用戶停留的時間夠長，除產品本身不斷迭代，主動貼合/滿足用戶多元需求外；運營的作用就是站在產品的另一側 ——“人情味”，替產品發聲讓用戶活躍起來。

問題來了，怎么能讓用戶保持日/周/月活？運營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?

“器”就是下面要講到的各個運營模塊，不同的模塊對應起到不同的作用，比如幫助用戶盡快上手體驗、提升日活躍、降低流失風險、挖掘付費能力、滿足用戶自我提升需求等等。運營根據產品的不同階段和不同的運營節奏進行提取、創新、生根成長。

那“體系”是什么呢？

體系通俗來講，就是將各個運營模塊串聯起來，搭建一個“順暢且向上”的梯子，供用戶不斷踩著走；最大化讓不同的用戶都能留存下來，最終都實現付費。

好了，大白話講完了，我們來升華一下精神層面，這樣可以多學一點專業詞匯。

用戶成長體系是“運營手段”和“產品功能”的最佳結合體，它可以讓一個產品更加飽滿并增加趣味性。如果用戶成長體系做的好：

• 對產品來說：培養了用戶的使用習慣，提升用戶生命周期。同時伴隨著用戶的“使用頻次”和“忠誠度”；側面也會幫助產品不斷獲取及時需求，迭代成長。
• 對運營來說：不同的用戶帶著不同的目的處于不同的生命周期，通過完善的用戶體系，都能找到對應的位置并且有事可做，能夠更好地實現精細化運營。
• 對商業來說：一個完整成熟的用戶體系更能最大化吸收用戶的商業價值。通過用戶體系的運營，在用戶的不同生命階段，都能有合適活動、優惠、push等手段觸達。
• 對用戶來說：用戶成長體系是產品游戲化的體現，用戶能夠從中增加對產品的了解和情感，并得到自我提升&滿足。

二、用戶成長體系包含哪些？

首先，需要有一個認知的是，用來搭建用戶體系的模塊有很多，也很多樣性；就像樂高一樣，在產品的不同階段，體系是可以單一化，也可以是多元化，權衡在于運營根據現狀及節奏組合應用。

那么，市場上相對完整、成熟的用戶成長體系多見于知名TOPAPP；比如說社交、影視、購物等分類榜單TOP3，他們的會員&勛章、任務&活動、積分&積分商城等體系都會有觸及，畢竟要服務的用戶量大，要滿足多層級的用戶需求；因此，也是很多中小項目團隊運營借鑒參考的對象，包括我。

用戶成長體系具體都包括哪些內容呢？我結合一些APP案例給大家略作講解。

首先是“任務體系”

結合產品功能的使用和營銷需求，為用戶搭建明確可重復的獎勵獲取通道。一般分為五種：簽到、新手任務、日常任務、成長任務、營銷任務。

（1）簽到日常

如果自家產品內容模塊不夠強吸引，又要維護用戶活躍，最基本的點就是結合簽到+日常任務；簽到獎勵吸引用戶打開APP，那用戶打開APP后，又有明確得任務給到用戶去完成，這種構成在各種APP很常見。

（2）成長任務

成長任務體系以前多見于社區類產品，結合勛章/稱號/等級等玩法；當然，運營要不要考慮做，可依據自家產品類型來權衡思考，如果是工具、閱讀類產品的話，我覺得也可以嘗試。

比如讀書類APP根據用戶累計閱讀書量，發放不同階梯獎勵；當然，運營給到的獎勵最好能偏向于商業化，如送券送卡，最終能形成閉環。

這里有一個點可以拋出來，跟大家一起思考：

假如網易蝸牛讀書做成長任務，設計的目的是通過用戶的累計讀書量，發放不同階梯的會員優惠券，進而帶動普通/低付費意愿用戶完成最終付費。

那爭議點就是：用戶一開始沒有買，通過做任務送券，就會買嗎？你會如何判斷，這個需求要不要做呢？

另一個例子是喜馬拉雅，你覺得他們的運營上線的這個成長體系怎么樣？目的會是什么？

我能想到的是，除正面為低付費用戶搭建一個明確的向上階梯外，側面也可以通過該任務讓用戶可感知、可對比；是快還是慢，這個時候目的及作用又會不一樣。因為我不大認為該任務模式能帶動較大付費。

如果，這批用戶還是不為所動怎么辦？他們還有價值嗎？

有的。請記住任何下載APP的用戶，運營都可以問他們找到位置并且為之所用。

（3）營銷任務

每個產品的用戶中，我想都存在一批既然不喜歡花錢卻又喜歡貪便宜的人（非專業羊毛黨），那可以嘗試做一些營銷任務放在APP上，包括分享、評論、轉發、使用、瀏覽、拉新等等。

任務可按照次數累計，以日或者周為單位循環（要考慮用戶疲勞感）；最后，用戶付出成本和運營支出成本做好比例配置即可。該類任務在APP中也算常見。

（4）新手任務

該類任務模塊很簡單啦，也是依據產品需求來權衡，如果你的產品需要重點獲取用戶的生日、年齡、地區、偏好、頭像、昵稱等，那就做，然后加上關注公眾號、小程序等；以一次性任務為主。

第二塊是“會員體系”

會員體系分為兩種：免費會員和付費會員，我的運營經歷中有操盤過兩次付費（分期金融、工具）和一次免費（工具），所以，可以分享一些從零搭建會員體系的思考和經歷，但會員從零搭建涉及面廣且比較復雜，我們下一篇單獨來講。

簡單來說，免費會員體系的搭建基礎點就是，將產品目前有的&可以做的權益統統梳理出來，分級給到用戶；那大部分權益在產品中都是免費且開發成本低的。

付費會員體系搭建就是將核心權益打包賣給用戶；也可以附加運營BD的一些權益來增加價值。比如現在常見的玩法就是雙會員只要199！

第三塊是“成就體系”

一般根據用戶使用產品的次數或豐富性，授予用戶稱號及勛章，比如得到APP的勛章成就體系是獨立的；在社區類產品中，勛章/稱號會跟成長任務進行組合綁定，我之前在工具類產品中也結合過會員進行組合。重點還是在運營思考。

其次，成就體系屬于精神層面的鼓勵，可結合積分、優惠券獎勵給到用戶（要有商業閉環思維），并且運營上能引發用戶分享；所以設計層面運營也要看重。

第四塊是“積分體系”

積分體系也可以分為兩種：有預算和無預算的情況；有預算運營可以玩的大、玩的豐富；沒預算可以在產品功能&權益上入手，做精做細。

當然，積分體系的建設最好前提是，公司項目在盈利的情況下，能夠拿出1~3%利潤來支持積分商城；這樣，運營才可以圍繞“積分獎勵”，發揮更多創新及玩法。

其次，運營要清楚，有積分獎勵作為入口，那出口就是積分商城，但積分商城是支出，是花錢補貼用戶。

所以，前提沒有明確的預算計劃或是預算沒有合理控制，你做任務&活動贈積分，出口大，兌換消耗快，老板會覺得你是在亂花錢沒有產生價值，如果積分獲取通道少或者積分商城商品少，那不如不做，因為放上去也挺尷尬的。

項目在沒有預算的情況下，也可以通過積分兌換產品功能&權益，來刺激用戶參與任務；比如閱讀類產品，積分可以兌換書、知識類產品，積分可以兌換體驗課程、比如工具類產品、積分可以兌換會員體驗卡。也有很多，重點在于運營思考。

積分體系的建設跟任務體系大都數是捆綁關系，也可跟會員體系進行掛鉤，涉及面廣，要思考權衡的地方多，我會放在會員后面單獨來講。

第五塊是：“活動體系”

做運營少不了做活動，活動類型可以分很多種，但總的來看，運營常做的有三個：營銷活動、促活活動、拉新活動。

營銷活動就是結合產品節日、國家節假日、聯運合作等多種形式，以銷售為結果導向的活動。

促活活動就是圍繞APP內現有用戶，以日/周/月為時間單位的，比如競賽、排行、組隊抽券等等，帶動用戶周期性活躍的同時豐富產品趣味性。

比如微信讀書APP的組隊抽無限卡，他本身是一個提升用戶活躍的活動，但固定在APP上，面對所有用戶推送這個活動，就是體系化了。

比如我在上一個工具產品，就做過一個促活活動：每周使用產品滿足多少小時，周六即可領取會員體驗卡&抽獎；效果還是非常好的。

拉新活動細化下來去做，可根據不同層級用戶得不同需求/目的，設置不同的拉新獎勵，這一類活動基本被作為產品功能，體系化了，市面99%的產品都有在做，無需我過多介紹。

其次，上述的多種活動類型，都可以做成定制化，根據不同群體的用戶準備一到兩個活動，在其不同階段進行更有針對性的營銷觸達；形成自動體系，這個我放在積分后面單獨來講。

拉新活動可參考我之前的文章：《增長實操案例：用游戲化的邀請裂變新增》

第六塊是“推送體系”

用戶消息推送分為兩種：站內推送（活動、公告、系統通知）、站外推送：APPpush、短信通知；

我之前的文章有講到過召回體系這一塊的搭建：《用戶運營實戰：三步打造用戶召回體系，做到10%召回率》；網上也有很多關于用戶召回的文章，大家有興趣可以結合起來多看看。

但其實運營精細化下來，我們常做的還會有新手引導推送、活動推送（分層、分群定制化的營銷活動）、防沉默推送等，這些文案內容因為可以做成自動體系化。根據用戶所處的狀態進行觸達，所以也是用戶體系中的一部分。當然，還是那句話，運營要根據產品類型評估來定，要不要做以及怎么做。

以上是我在運營過程中，經歷或操盤的一些體系化內容，接下來我會分別單獨一一拆解，并帶入我在實際運作過程中的案例及思考，敬請期待。

作者：貓力

來源：運營增長