去年年底我還在混跡各大媒體峰會(huì)。曾經(jīng)在36氪的重慶公開(kāi)商業(yè)課上，碰到剛從奧美轉(zhuǎn)去淘寶直播做負(fù)責(zé)人的趙圓圓，他背著書(shū)包從上個(gè)會(huì)場(chǎng)剛剛趕來(lái)，費(fèi)盡力氣地跟全場(chǎng)安利「淘寶直播」是什么，下面的人卻是一臉茫然。

后來(lái)江山就漸漸被打開(kāi)了——今年的營(yíng)銷(xiāo)新玩法從私域這個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)始，最旺的一把火燒在了「淘寶直播」身上。如果你還不知道淘寶直播是什么，那我簡(jiǎn)單介紹一下：淘寶直播就是在淘寶里面可以邊看邊買(mǎi)的電商直播購(gòu)物形式，就是淘寶版的電視購(gòu)物。淘寶直播里今年最有名的兩大頭部主播：薇婭和李佳琦，不需要我多介紹了。

今年1月我就在《中美美妝博主對(duì)比報(bào)告》里提到了李佳琦小荷初露尖尖角，因?yàn)樗玫拿嫒荩L(zhǎng)年累積的銷(xiāo)售技巧，搭配抖音+淘寶直播的玩法打開(kāi)了局面，家喻戶曉。

但沒(méi)想到從2018年第一季度開(kāi)始，李佳琦這把火越燒越旺，并和薇婭一起帶動(dòng)了整個(gè)淘寶直播的生態(tài)的快速增長(zhǎng)，看下圖，2019年同比帶貨增長(zhǎng)接近于400%……

▲數(shù)據(jù)來(lái)自淘榜單x淘寶直播

大勢(shì)之下，各路紅人和明星都紛紛下海。除了我之前研究的微博紅人張沫凡等都陸續(xù)加入淘寶直播，開(kāi)始規(guī)律性開(kāi)播，明星也紛紛上陣——不論是90后的兒時(shí)記憶主持人李湘，還是95后的喜愛(ài)的跑男王祖藍(lán)，都走進(jìn)了直播間。（下一步00后喜歡的虛擬偶像準(zhǔn)備準(zhǔn)備吧，可以開(kāi)始賣(mài)貨了）

▲李湘把趙薇請(qǐng)到直播間

在這種全民熱度下，品牌們開(kāi)始「發(fā)燒」了，紛紛聞?dòng)嵍鴣?lái)，搶灘淘寶直播，生怕錯(cuò)過(guò)這波紅利。最近我們?nèi)グ菰L一家老牌國(guó)企，對(duì)方的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人很激動(dòng)地告訴我們，已經(jīng)組好了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備開(kāi)始大舉進(jìn)攻淘寶直播了。

歷史總是驚人的相似：有了所謂流量的紅利，焦慮的商家必定會(huì)像瘋了似的把一個(gè)東西當(dāng)成靈丹妙藥：之前是增長(zhǎng)黑客，后來(lái)是私域流量，最近是淘寶直播……

我一直相信，我們要想玩好一個(gè)玩法，想清楚投入多少人力、財(cái)力、精力，必須第一步先幫助品牌主看清一個(gè)玩法的本質(zhì)。比如之前我寫(xiě)過(guò)一篇《2019爆紅黑話「私域流量」的本質(zhì)和玩法》。這一篇我們聊聊淘寶直播的本質(zhì)和玩法。

淘寶直播不是「萬(wàn)能藥」，它的本質(zhì)也被人說(shuō)了無(wú)數(shù)遍是「電視導(dǎo)購(gòu)」，然并卵。它到底在我們的營(yíng)銷(xiāo)鏈路里能代替哪一環(huán)，起到什么樣的作用，它的未來(lái)局限又在哪里？

1. 淘寶直播的主流玩法

投放主播和品牌自播

淘寶直播現(xiàn)在品牌和商家主要的玩法說(shuō)白了就是兩種：投放達(dá)人主播或者商家自播。

投放主播就是找類(lèi)似于李佳琦/薇婭的主播幫你在他的直播間安利，比如李佳琦最近雙十一的刊例價(jià)是：

說(shuō)實(shí)在的，還是挺物美價(jià)廉的，比如當(dāng)年我們?cè)谖⑿爬镎夷愁^部女性大號(hào)推廣，價(jià)格是在70萬(wàn)+，也沒(méi)有辦法做任何銷(xiāo)售分成。

李佳琦的收入主要來(lái)自上架費(fèi)和傭金兩塊，傭金相當(dāng)于CPS（Cost Per Sale），也就是每賣(mài)出一單收一筆傭金費(fèi)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)更加有保障，感覺(jué)像是共贏。

而李佳琦等主播怎么做到吸引觀眾？

主播會(huì)在開(kāi)播前花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)試用產(chǎn)品，然后花很長(zhǎng)的時(shí)間和商家溝通拿到商家爆款商品的最低價(jià)，或者比市面上更多的贈(zèng)品，這樣才能抓住用戶的癢點(diǎn)——“在佳琦直播間總是拿到最低價(jià)”。

同時(shí)今年流行的就是短視頻+直播的配套打法，摘取直播里的部分片段，放到抖音快手之類(lèi)的短視頻平臺(tái)，用內(nèi)容加大分發(fā)，引流到淘寶直播店鋪。

于是這個(gè)用戶——主播——商家鏈路就形成了：用戶在這里蹲低價(jià)，主播安利好貨，和商家分成，來(lái)保證「品效合一」。

除了投放，品牌可以自播，說(shuō)白了，商家基于自己的店鋪，自己找有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的主播，對(duì)店鋪粉絲做電商直播銷(xiāo)售——打造自有店鋪直播陣地。比如我經(jīng)常看到的是完美日記，我個(gè)人覺(jué)得他們的主播和整體直播的安排都是比較規(guī)范的。

▲左邊是完美日記的自播，右邊是店鋪直播的熱度排行（截止至11月4日）

這種玩法現(xiàn)在已經(jīng)基本是標(biāo)配了。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，今年雙11有1.7萬(wàn)家品牌店使用了直播營(yíng)銷(xiāo)。往往商家會(huì)規(guī)定一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，然后養(yǎng)成用戶習(xí)慣，并且用各種沖榜大獎(jiǎng)、定時(shí)抽獎(jiǎng)、每小時(shí)必買(mǎi)的提示來(lái)保持用戶的繼續(xù)收看。

在商家自播上，也是淘寶直播和過(guò)去的傳統(tǒng)直播拉開(kāi)差距的地方，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾提到：淘寶平臺(tái)上90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播，這個(gè)跟外面的秀場(chǎng)（直播）完全不一樣。

2. 為什么淘寶直播火了？

本質(zhì)還是被其他渠道坑怕了

淘寶直播為什么火了？淘寶直播本質(zhì)上其實(shí)就是一個(gè)在1.0圖文、2.0短視頻之外的一種新3.0內(nèi)容載體：「升級(jí)版的電視購(gòu)物」。電視購(gòu)物為啥好？因?yàn)樽儸F(xiàn)效率高。

淘寶直播對(duì)比原來(lái)的圖文或視頻載體，優(yōu)勢(shì)很明顯：實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)，使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷(xiāo)、玩視覺(jué)刺激。

比如說(shuō)之前微信上很頭部的帶貨博主是「石榴婆報(bào)告」，她非常擅長(zhǎng)用自己的認(rèn)知和見(jiàn)解來(lái)安利各種奢侈品包包等，她經(jīng)常也可以扔一些優(yōu)惠碼出來(lái)帶貨，但輸出往往都是單向的，并且通過(guò)圖文能達(dá)到的感知也都是很有限的。

但是在淘寶直播里，李佳琦經(jīng)常玩的一個(gè)技巧就是說(shuō)「這次雅詩(shī)蘭黛送4個(gè)小樣，佳琦直播間再增加兩個(gè)！」，一邊說(shuō)一邊會(huì)在直播里把小樣擺出一列，并不停重復(fù)，不知不覺(jué)你就會(huì)有種「怎么可以送那么多？？？好劃算！！」的感知。

其次李佳琦在上架產(chǎn)品后會(huì)說(shuō)「這次只有10000套哦！」，上架后，他會(huì)實(shí)時(shí)喊出「只有6000套了！5000！4000！」，我有一次想買(mǎi)，被他這么一喊，嚇得我立馬手抖，想要快點(diǎn)搶到，就怕沒(méi)貨了。

這種實(shí)時(shí)的刺激，讓淘寶直播注定在成交結(jié)果上能夠碾壓原來(lái)圖文和視頻。

淘寶直播這種「升級(jí)版的電視購(gòu)物」，本質(zhì)上增加的是原來(lái)圖文和視頻無(wú)法達(dá)到的「促銷(xiāo)感知」，從而加快變現(xiàn)的效率。

而且淘寶直播比起電視購(gòu)物還變現(xiàn)更快……

1. 淘寶直播縮短了電視購(gòu)物時(shí)消費(fèi)的障礙（不需要打電話了）；
2. 消除了過(guò)去的價(jià)格信息差（多少錢(qián)網(wǎng)上搜一搜就知道）；
3. 并且增加了實(shí)時(shí)互動(dòng)性（你可以通過(guò)聊天和主播對(duì)話）。

如此的淘寶直播的出現(xiàn)給商家?guī)?lái)了什么新的希望？可以逐漸擺脫已經(jīng)低效和不承諾銷(xiāo)量的雙微一抖的依賴(lài)，加快了新用戶的變現(xiàn)和老用戶的變現(xiàn)。

在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，我們?cè)谧鱿M(fèi)品時(shí)候拉新的手段，又稱(chēng)是種草——在「雙微抖快紅」這樣的社交平臺(tái)完成投放，或者在淘內(nèi)投放直通車(chē)或鉆展，引流去淘系店鋪完成成交，所謂「全網(wǎng)種草，淘內(nèi)成交」、然后我們會(huì)用雙微一抖在我們的品牌「私域」里做促活的動(dòng)作。

但如今這個(gè)過(guò)長(zhǎng)的路徑上有許多問(wèn)題：

1. 網(wǎng)紅博主的數(shù)據(jù)和打開(kāi)率都真真假假，頭部博主的光環(huán)也在暗淡，無(wú)法保證轉(zhuǎn)化，各平臺(tái)上流量種草越來(lái)越難，引流到淘寶之后也不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)……
2. 雙微一抖仿佛是自嗨，根本沒(méi)人看。

但現(xiàn)在淘寶直播和微淘等淘內(nèi)欄目出現(xiàn)后，讓商家看到了新的希望。

首先李佳琦這個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播的出現(xiàn)，相當(dāng)于帶貨界的咪蒙，流量轉(zhuǎn)化有保證。投放李佳琦就能夠獲得一站式，從拉新到變現(xiàn)到推薦的種草剁手全鏈路。

在淘寶直播中，假設(shè)有一款你此前不知道的產(chǎn)品，在李佳琦的講解之下，你了解了它是什么、有多好用，然后因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)價(jià)格有優(yōu)惠，時(shí)機(jī)難得，你立即下單了，再分享給朋友。這不就同一時(shí)間完成了從種草到了解到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程嗎？

品牌店鋪?zhàn)约褐辈ィ兂闪耸且环N視頻型的秒殺節(jié)目，可以再針對(duì)店鋪的老用戶做促活和復(fù)購(gòu)，解決了原來(lái)店鋪里大幾百萬(wàn)用戶，卻都像僵尸一樣無(wú)法觸達(dá)的問(wèn)題。

而嫁接于淘寶這么大一個(gè)2億多DAU的公域流量下，只要播的好的店鋪和達(dá)人，就能獲得更多的官方導(dǎo)流，這等好事，讓許多品牌立即上了腎上腺素。

3. 淘寶直播的局限

頭部難復(fù)制，品牌勿自嗨

這么一看，淘寶直播提供的「一站式解決方案」好像靈丹妙藥，可以解決各大消費(fèi)品的增長(zhǎng)危機(jī)。但其實(shí)局限性也非常明顯——首先，電商直播的受眾到底會(huì)有多少？

直播購(gòu)物最大的一個(gè)弊端，就是它必須占用你很多的時(shí)間，去等待一個(gè)「種草的講解」。就算你再無(wú)聊，你也不用天天去蹲著聽(tīng)別人給你講廣告吧？

比起游戲直播、陪伴直播，淘寶直播讓用戶有剁手的罪惡感，受眾并不會(huì)太廣。

我們看下最讓人「上頭」的李佳琦近一個(gè)月直播觀看數(shù)據(jù)，只在雙11預(yù)售開(kāi)放當(dāng)天沖上3000萬(wàn)，往后斷崖式下跌回原點(diǎn)。

另外說(shuō)說(shuō)品牌自己開(kāi)直播……真的會(huì)有人常去看你安利嗎？

作為一個(gè)消費(fèi)者，我經(jīng)過(guò)一個(gè)柜臺(tái)，連柜臺(tái)銷(xiāo)售對(duì)我安利我都覺(jué)得煩，還專(zhuān)門(mén)蹲在你直播間聽(tīng)你說(shuō)？我只想要折扣而已。況且大多數(shù)主播的技巧并不到位，令人「上頭」的專(zhuān)業(yè)直播屈指可數(shù)，我曾經(jīng)看到一位初代網(wǎng)紅的直播，產(chǎn)品參數(shù)都沒(méi)記熟練，磕磕巴巴，我就退出了直播，心想打擾了……

除非你在直播間做精品節(jié)目，轉(zhuǎn)型PGC，那就不是購(gòu)物直播了，是品牌投入，為什么一定要做淘寶直播呢，這根本不是淘寶直播的優(yōu)勢(shì)。

既然自播走不通，那就去投放專(zhuān)業(yè)主播吧。但專(zhuān)業(yè)主播的頭部效應(yīng)又太過(guò)明顯，可以看這張10月21日（雙11預(yù)售第一天）主播熱度排名，從第三名開(kāi)始熱度斷崖式下跌，不到第二名李佳琦的10%（3~5也曾是上一代網(wǎng)紅頂流了）。

而李佳琦和薇婭作為頭部，在我看來(lái)是很難被復(fù)制的，又要有顏、有流量、還要能選品有銷(xiāo)售的口才。也許只有綜藝主播可以媲美。主播的頭部效應(yīng)越明顯，他們也會(huì)越來(lái)越傾向于選擇頭部的品牌，未來(lái)小品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

目前也有一些腰部主播可以投放，或許在垂直領(lǐng)域可以出幾個(gè)頭部。現(xiàn)在很多品牌也會(huì)去找腰部主播來(lái)投放，至少ROI能保證1：1左右。但是他們有可能會(huì)被馬太效應(yīng)影響，不是長(zhǎng)久之計(jì)，最多只是一個(gè)銷(xiāo)貨的一個(gè)小口。

李佳琦的崛起不代表淘寶直播整體有機(jī)會(huì)，而直播購(gòu)物的受眾也會(huì)像電視購(gòu)物那樣有限，品牌自播最后很有可能走向雙微一抖的結(jié)局：自嗨。

在我看來(lái)，現(xiàn)在許多淘寶直播的熱度都是因?yàn)榘⒗锇桶驮诒澈蟮牧髁糠龀謥?lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，加上雙十一促銷(xiāo)的力度。淘寶直播的今天，其實(shí)就是一個(gè)大型喊麥和促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的縮影。

4. 品牌建設(shè)是最深的種草

撇開(kāi)表層泡沫，最近淘寶直播的熱度，很大程度上是被雙11促銷(xiāo)炒了起來(lái)：限時(shí)限量的打折促銷(xiāo)令吃瓜群眾腎上腺素飆升，各大品牌也拿出了最好的折扣，“李佳琦們”所做的，不過(guò)是把大品牌的明星產(chǎn)品進(jìn)行安利和促銷(xiāo)——還是一個(gè)柜哥的角色。

再回想一下最近「帶貨」表現(xiàn)突出的那些品牌們，在我們看到他們帶貨的背后，沒(méi)看到的是他們前期種草的過(guò)程。雅詩(shī)蘭黛在這之前，接連簽下楊冪、李現(xiàn)、肖戰(zhàn)等流量明星，調(diào)動(dòng)起粉絲的積極性，此外，在戶外廣告+新媒體廣告的投放上也毫不手軟……這些動(dòng)作沒(méi)有種草的功勞嗎？

Olay從2016年起精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，專(zhuān)注于「抗衰老」，先后推出了空氣霜、小臉精華等新品，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)也是緊隨其后，全面打出#無(wú)懼年齡#的品牌理念，幾年后才逐漸扭轉(zhuǎn)了「媽媽用的品牌」占領(lǐng)年輕化心智……這難道不才是產(chǎn)品好賣(mài)的核心因素嗎？

在最近的直播間我還看到了周大福足金手鏈、阿瑪尼滿天星手表這種高客單價(jià)的「輕奢品」，他們的品牌心智更不是一天筑成的，來(lái)源于你無(wú)數(shù)次逛商場(chǎng)、逛街時(shí)刷出的存在感。否則，只有打折的吸引，不足以讓看直播時(shí)的你付幾千塊錢(qián)。

現(xiàn)階段淘寶直播的勝利，其實(shí)更多是品牌的一次「集中收割」，更多的工夫花在了前面。想要成功拔草，就要種草種的夠深——先建立一個(gè)品牌帝國(guó)，才能傲視群雄。

直播時(shí)令人感到刺激的「限時(shí)、限量、限價(jià)」更像是一個(gè)鉤子，達(dá)成最終轉(zhuǎn)化，看到收割時(shí)的銷(xiāo)量人人都會(huì)開(kāi)心，但你不能忽略前期的播種、澆水和施肥，這些都是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌建設(shè)，沒(méi)有人不播種就能直接收割。

做直播這種效果收割就好像把你的產(chǎn)品放在大賣(mài)場(chǎng)里促銷(xiāo)，讓導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)著消費(fèi)者挑選。它能快速變現(xiàn)，但是大賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)造不出一個(gè)品牌。

正如圓圓本人在最近一篇我的好友李怡的文章下的留言所說(shuō)——“這就是為什么電商平臺(tái)孵化不出電商品牌，在一個(gè)充斥著紅包優(yōu)惠券的場(chǎng)子里做品牌塑造，就像在菜市場(chǎng)里唱歌劇一樣難。”

在直播間里，3-2-1，上架1萬(wàn)份，搶沒(méi)了。

勢(shì)能釋放很容易，下樓總是比上樓輕松，品牌資產(chǎn)的積累卻是一分耕耘一分收獲。

作者：刀姐doris

來(lái)源：刀姐doris