猶記得，2018年天貓雙11成交額：

1分鐘超51億！

12分14秒超362億！(超2013年全天成交額)

8小時8分52秒超1207億！(超過2016年全天)

15小時49分39秒超1682億！(超過2017年全天)

24點(diǎn)00分00秒，2135億！

一方面感嘆于全國人民強(qiáng)大的購買能力，另一方面又驚嘆于近年來幾個購物節(jié)的火爆程度，簡直神話一般。

而最佩服的，莫過于商家們挖空心思的、不能拒絕的、巧妙的促銷活動了。

不得不說，一場雙11都夠營銷人、運(yùn)營人、文案人認(rèn)認(rèn)真真學(xué)一年了。

特別是品牌們的那些促銷活動頁面，不管是玩法、形式，還是說法上都非常值得去多看多觀察，絕對是寶貴的知識。

這次老賊專門去扒了扒2018年雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來看看今年他們的促銷文案說法，即學(xué)即用。

大伙有沒有想過，你的那些購物選擇、購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。滿滿都是套路。

01 價格錨點(diǎn)

價格錨點(diǎn)，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。

大致意思就是如果你遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。

這個價格，就是 “錨”。

比如原價999，現(xiàn)價399。簡單實(shí)用！

這個999就是一個錨定價格，它提升了你對產(chǎn)品本身的價值感知：這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值999元。

如果沒有這個錨，只有現(xiàn)價399元，那就會讓人覺得這個產(chǎn)品相對廉價，也沒有打折的驚喜。

有人做過這樣一個實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分人估價50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

通過利用價格錨點(diǎn)，或者利用產(chǎn)品價格對比來制造一種相對值，既獲得了消費(fèi)者對產(chǎn)品價值評估的認(rèn)可，也更能促使下單購物。

這在雙11各品牌活動頁面中處處可見。

美的價格對比

戴森卷發(fā)棒直接來個“前后夾擊”

雅詩蘭黛明星修護(hù)組

如你所見，雅詩蘭黛這個“明星修護(hù)組”的總價值4575元，才讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個250預(yù)付定金顯得多么的誘人。

02 價格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購物車的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西好像有點(diǎn)貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。

品牌喜歡把價格進(jìn)行均攤，把看起來有點(diǎn)貴的價格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來非常劃算。

可以把價格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。

比如一個洗碗機(jī)2800元，幾乎和冰箱價格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來，她可能就不會再因?yàn)閮r格而擔(dān)憂了。

這招現(xiàn)在賣課的非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。

百雀羚面膜買3送4，直接寫出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。

維達(dá)紙巾就更厲害了，直接加量6包不加價，均攤到一抽不到2分錢。

ViVO官方NEX 3(5G)售價5698起，直接用12期免息均攤到日付15.7元，好像也不貴啊。

03 捆綁損失

很多賣電腦的品牌會說 “買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價格都陳列在3999元里！

同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是 “免費(fèi)” 的？

這其實(shí)就是在捆綁損失。

如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，讓你產(chǎn)生損失減少的錯覺。

花一筆錢得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍的讓你掏幾次錢。這就是差別。

無數(shù)商家都會說 “包郵”，而不是說 “總共100元，其中衣服你花了85，郵費(fèi)15元。”

同樣，如果把 “利益分散”，消費(fèi)者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計地捆綁損失，同時又分散利益。

所以，每年雙11時，大家不會說 “賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。

就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。

雅詩蘭黛，購買直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產(chǎn)品都捆綁在一起，減少消費(fèi)者的價格損失感；

另一方面也最大化分散了利益，感覺好處多多，其實(shí)羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接 “買1套享2套”，列出詳細(xì)套裝，感覺超級劃算有沒有？

04 損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。

舉個最簡單的例子：

1）100%的機(jī)會獲得10000元；

2）70%的機(jī)會獲得30000元，30%的機(jī)會會一無所獲。

你更傾向于1還是2 ？

我猜更多人愿意選擇豪無風(fēng)險地獲得10000元，而不會選擇有70%的機(jī)會賺到30000元，因?yàn)?0%的可能啥都沒有，這損失太大。

所以，現(xiàn)在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機(jī)會，讓你不選擇就感覺會損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是不斷告訴你不選擇的后果，你會失去很多，典型的就是恐懼營銷。

經(jīng)常看到商家會通過搶購和限時優(yōu)惠，讓你覺得如果不參與這個促銷，就失去了一次機(jī)會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。

巴拉巴拉童裝告訴你 “實(shí)付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元，或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。

百雀羚一方面各種獲利機(jī)會提供給你，一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。

很多人不喜歡買家電送和裝分開，因?yàn)槊看芜€要預(yù)約家電師傅、還要多花一天時間在家等著，損失時間精力。

為了幫助消費(fèi)者打消顧慮，規(guī)避這些損失，海爾直接承諾消費(fèi)者 “送裝同步1次搞定，未履約賠付200元”。

05 沉沒成本

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。

比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿200返30時，你是不是覺得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢的東西？這就是策劃者對于沉沒效應(yīng)的利用。

而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時候，我們就更愿意在之后購買。

百雀羚付定金買一送一。

海爾冰箱直接推出：雙11前購買1元預(yù)約，就送199元刀具6件套、2次4999元彩電抽獎機(jī)會、還可以加入海爾會員贏999元紅包，這一切都是在讓你投入沉沒成本，真是夠拼！

三只松鼠階梯式滿減券，你會一步步沉沒進(jìn)去，一不小心就買買買最后買到了400元。

06 社會認(rèn)同

《影響力》書中提到的 “社會認(rèn)同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人們的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會學(xué)習(xí)，從我們很小的時候開始，當(dāng)看到團(tuán)體成員做某件事情，大腦就會因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎勵我們。

這也就是從眾。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。

比如出去吃飯，大家都會認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬份” 會讓你更愿意掏錢。

商家營造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象，往往就會帶來最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時常見的方法。

美的小型電飯煲單店爆售1049000臺！簡直就是給消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心針。

百雀羚精華霜累計爆賣25.7萬+瓶！而且雙11已預(yù)訂35000+瓶。有這樣的數(shù)據(jù)，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆賣350萬袋！啥也別說了，買！

07 心理賬戶

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越的打折活動都會說 “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?

滿減策略為什么大行其道？這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺得哪種情境你更能接受？應(yīng)該是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因?yàn)槲覀兺鶗槭找婧蛽p失設(shè)置不同的 “心理賬戶”，并且習(xí)慣用不同的方法來看待不同的 “心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的 “意外損失賬戶”里，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而中獎是在我們心里的 “意外收獲賬戶” 里，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。

但是如果是滿1000減200，就感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。

這是兩個不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。

包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會把這些歸納為“意外收獲賬戶”，你絕不會愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會更爽。

還有例如同樣一件標(biāo)價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這也是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買給自己是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“情感維系支出”，顯然大多數(shù)人會更舍得為后者花錢。

細(xì)細(xì)想來，這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。

以上。

總的來說，一場雙11下來，不管是營銷、運(yùn)營，還是文案，可以模仿借鑒的地方有太多，而且是可以去像素級模仿。

畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項(xiàng)目。

這里，老賊僅僅只是從幾點(diǎn)角度分享了冰山一角，算是拋磚引玉。大家可以從這個幾千億的項(xiàng)目中各取所需，整理分類，雙11做的貢獻(xiàn)就權(quán)當(dāng)交學(xué)費(fèi)了。

作者：木木老賊

來源：木木老賊（ID：mumuseo）