雙11剛落幕，天貓發布了總銷售額——2684億，突破新高似乎成了平常，但背后又隱藏了許多不尋常。

我喜歡關注雙11，因為每年的雙11不僅是一個消費購物節，更重要的是，它也是一個下一年的消費趨勢的指南針。

比如這周天貓公布了一份雙11的趣味數據，從天貓的數據中，我看到了幾個有意思的現象：

• 從人群來看，異軍突起的「小鎮青年」對時尚生活的追求達成了；

• 從供給來說，城市居民買到了鄉村直供的農產品，潮流人士期盼的品牌新品都能在天貓買到了；

• 直播作為新場景，請來老鐵喜愛的明星，和大家一起嘮家常。

從我的角度來看，今年雙11購物數據，有三個維度最值得關注，并值得我們繼續深挖——

• 一線與下沉市場、中國和國際的鴻溝正在被填平

• 單身經濟引領下的寵物經濟的時代正式到來

• 萬物皆可播，直播的種草效率正在以超乎我想象的速度蔓延

5億用戶帶來的新趨勢，新一年做新消費，每個人都值得關注。下面就展開來講一講我看到的雙十一背后的消費趨勢洞察。

一、一線與下沉市場的鴻溝被填平， 小鎮青年將成重點關注人群

我看到的第一個現象，就是一線用戶與小鎮青年之間的邊界，正在逐漸模糊。

過去，大家總認為高端購買力掌握在一線城市用戶手中，并且一線用戶與大牌劃等號。

我們相信，一線城市用戶收入更高，國際大牌在中國往往也會先進駐一線，開設專柜和門店，而下沉市場的需求還沒有成長起來。

但如今，我看到的是「小鎮青年」的消費力已經追平了一線。

什么是小鎮青年？就是20~30歲，在四線以下城市生活的這群人，比起一二線白領，他們反而房貸壓力小，可支配收入更高，休閑時間多——所謂有錢有閑。

既有時間又有強大消費力的他們，終于在新消費元年2019年迸發出超高的購物熱情。

雅詩蘭黛小棕瓶抗藍光眼霜、歐萊雅黑精華、OLAY光感小白瓶，一線少女在買的這些護膚大牌商品，小鎮青年也同樣配起來。

▲來源：天貓雙11官方數據

除了護膚，經典的個護品牌，例如“海飛絲洗發水、云南白藥牙膏、沙宣洗發水護發素套裝”，天貓雙11，為小鎮青年精選了這些品牌爆款。小鎮青年分別買了這三個個護品牌單產品近20萬件、近17萬件、近10萬件，展示了強大的戰斗力。

智能生活，過去是城市中產掛在嘴邊的詞，如今小鎮青年也開始追求起黑科技。

國產電動牙刷（熱賣近5萬件）、千元的掃地機器人（熱賣5萬件），天貓雙11，全部安排起來。

智能生活有了，城市中產的另一個政治正確「健康」他們也沒放過。

你看天貓上熱賣3.8萬臺的跑步機，你知道都是誰在買？答案真會讓你大吃一驚——71%來自3~4線消費者，他們家里家大業大，幾個跑步機不在話下（相比都市白領的蝸居，嘆氣）。

接下來，有錢有閑的鐵證來了——

享受生活、酷愛懷舊的近2萬小鎮青年，白酒訂貨單筆起訂5000元也絕不手軟。我覺得他們的臺詞是：哥品嘗的不是寂寞，是和老鐵的情誼。

可以看到，小鎮青年所代表的下沉市場，無疑成為了今年雙11的一匹黑馬。你能想到嗎，雙11第一單FENDI經典水桶包，下單的并不是北上廣CBD的白領，而是一位來自山東省青島市嶗山區的“貴婦”。

天貓雙11，為這些具備強大購買力的老鐵，帶來了滿足他們購物需求的海量好貨。

▲來源：天貓雙11官方數據

而城市精英在干嘛？小鎮青年在買大牌的時候，一二線人民通過天貓雙11，下基層、接地氣了！開始“下”農村直接買水果。

今年，有120個新農好貨通過聚劃算千村萬鄉好貨出道，登上天貓雙11，從農場源頭直供城市消費者餐桌——四川愛媛縣的果凍橙熱賣了近10萬件，折算起來能有500噸。 

▲來源：天貓雙11官方數據

過去，城市用戶只能等待農產品通過層層經銷商渠道來到城市的菜場和超市，他們往往沒有太多選擇余地。

如今在“雙11買菜日”，竟然有50萬人在線搶土雞蛋，車厘子自由很難，于是大家率先實現了「雞蛋自由」。

你喜歡農村源頭好貨的淳樸自然，我熱愛國際產品的時髦洋范，國際化一直是阿里的重點，如今全球好貨直接搬上天貓，一線和下沉用戶的購物車都能直通國際，環球同此涼熱。

今年的天貓雙11，進口的迪拜王室同款奢侈品巧克力，15分鐘就賣出了2萬塊。雙11讓大家明白了：你和王室的距離只在一塊巧克力。

當國際市場與國內用戶的距離縮短，消費者的信息鴻溝會進一步被填平，原來需要花大價錢讓代購幫買的國際好貨，比如Alexander McQueen，BV，Acne Studio，現在，在天貓上動動手指就可以得到。

 當一線市場和下沉市場的界限逐漸消融，未來的品牌也要能傲嬌也能“沉下去”。

二、單身經濟全面來臨，貓兒子可能比你親兒子更費錢

這個雙11有許多超乎我們想象的事發生。

隨著午夜搶貨時刻開啟，有貓的年輕人守著點搶貓糧，一天的激戰過后，雙11為貓主子采購的戰績達到了貓糧銷量16000噸、貓砂3500噸。

很有意思的是，北上廣高消費的年輕女生除了搶購化妝品，也在搶寵物零食ziwi貓罐頭，而且天貓國際最受歡迎的進口品牌中，第3、4位都是貓糧。

這一屆的年輕人把寵物當成了自己生活最重要的伴侶，自己可以糊涂過日子，但對待自己的寵物絕不含糊，進口貓零食銷量增長700%，進口狗零食增長1400%。

寵物是單身經濟的放大鏡，暴露的是這屆年輕人的焦慮，而這些正在被消費主義填補。

當單身狗深陷于失眠與脫發的問題中，今年來自海外的vitafusion睡眠糖，令39萬+熬夜星人熬夜來搶；來自印尼的護發膠囊品牌ellips，首次入駐雙11，就完成了單品月銷量的突破。 

年輕人正在消費正在填補單身經濟的空白——

中街1946天貓定制新品流心雪糕售出超6萬。年輕人是沒有冬天不能吃雪糕的概念的，吃就對了； 

天貓首款祖瑪瓏定制車載香氛熱賣超過2600件，即使開著小摩托，也要祖瑪瓏的車載香氛，洋氣！

購物不再是單純的消費主義，而是降維到實際生活角度，讓無趣的單身生活變得更多元有趣。

三、直播——視頻時代超速種草，萬物皆可直播

在這個注意力連3秒都不到的時代里，忙碌的年輕人不是討厭洗腦，而是更喜歡有趣、高效的方式來幫他們做決策，而直播就成為了這樣一種存在。

今年雙11，直播超越了我們的想象，不僅激發了全民消費欲望，一天帶動成交近200億元。

我在《直播不是萬能藥》這篇文章就提到過——

直播為什么受歡迎？本質上是變現效率高。

直播對比原來的圖文或視頻載體，優勢很明顯：實時互動+視頻的呈現，使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷、玩視覺刺激。

據悉今年超過50%的商家選擇通過直播的方式來賣貨，帶貨1億級的直播間超過10個，千萬級的直播間超過100個。

更有意思的是，這些直播間里坐著的主播，不只有我們熟悉的頭部力量，還有來自40個縣的縣長、近100企業的總裁、大半個娛樂圈的明星、20000個來自鄉村的農民主播……

▲來源：天貓雙11官方數據

這樣的效率產品，吸引了國外品牌也陸續進駐直播戰場……

比如我這周寫過一篇文章，提到美國第一網紅卡戴珊和薇婭直播連線，正式打入了中國市場。通過直播為手機屏幕前的用戶種草，卡戴珊1分鐘就賣出了15000瓶香水。

另一邊，快手上天貓的「老鐵狂歡夜」，柳巖、辛巴、寶石老舅、二人轉皇后閆學晶、二手玫瑰梁龍等紅人齊上陣，大半個老鐵圈打call雙11，在私域場景里釋放老鐵的購買欲。

碎片化的時代，直播這種喊麥種草模式的帶貨能力，幫助商家找到了縮短消費者購買決策的高效手段，從“邊選邊買”到“不用選，就買這個”。

隨著主播的一句句喊麥，洗腦能力比電梯間的廣告強上百倍。

多元化的主播與品牌，滿足了多元的消費需求，同時也令我們感受到，社交、娛樂、種草、購物，彼此的邊界都在消融……

四、消費趨勢的變遷，從消費「大牌」到「小心愿」

通過這份趣味數據，我們看到了小鎮青年的新消費力正在追平一線，我們看到單身一族正在飛速崛起，看到了直播形式在雙11把種草和轉化的效率發揮到極致。

今年天貓雙11的slogan是「愿望11實現」。

雙11走到第11年，大家的愿望已經不是單純的買買買，反而是各自精彩：

小鎮青年展現出對另一種生活的向往；

城市居民，也在找尋他們的詩與遠方；

打開直播間，你能和原本高高在上的明星嘮家常。

這才是當今消費群體發生的最大變化——過去他們追求大牌，為了符號而消費。現在降維到實際生活角度，每個人都在擁抱新消費的紅利，擁抱生活中的小心愿。

歷史上的絲綢之路，打破了國與國的界限，聯結了人類文明，當代經濟學家提出「世界是平的」，大家在時代締造的平臺上追求各自的愿望，小鎮、城市、國際彼此聯通，隨著新人群和新場景出現，全球經濟顛覆重生的新時代還會遠嗎？

也許所有不可想象，終將化作尋常。

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