花唄、白條等互金產(chǎn)品給信用卡的獲客及留存帶來(lái)挑戰(zhàn)，如何找到并成功撩撥用戶(hù)“癢點(diǎn)”，成為信用卡品牌的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。

優(yōu)質(zhì)活動(dòng)是關(guān)鍵。以往靠補(bǔ)貼拉動(dòng)消費(fèi)對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是長(zhǎng)久之計(jì)，不僅花費(fèi)巨大，過(guò)少名額的搶購(gòu)更降低用戶(hù)體驗(yàn)。為給用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，廣發(fā)信用卡二期“超級(jí)廣發(fā)日”優(yōu)惠全面升級(jí)，在保留每周五星巴克、海底撈、唯品會(huì)等大牌商戶(hù)半價(jià)的同時(shí)，加入了逢8中獎(jiǎng)的新玩法，用戶(hù)按規(guī)則預(yù)約并刷廣發(fā)卡消費(fèi)即可獲得授權(quán)碼（尾號(hào)逢8中獎(jiǎng)），最高可得18888刷卡金。截止目前已有超300萬(wàn)用戶(hù)參與。

逢8中獎(jiǎng)的玩法內(nèi)核與時(shí)下流行的“盲盒”異曲同工，以高價(jià)值獎(jiǎng)品、趣味形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與，吸引優(yōu)質(zhì)客群；同時(shí)活動(dòng)路徑成功打通公眾號(hào)、APP等，達(dá)成全渠道量級(jí)曝光。

在優(yōu)質(zhì)活動(dòng)基礎(chǔ)上，廣發(fā)信用卡布局線上線下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景矩陣，精準(zhǔn)聚焦新中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高效拉新；同時(shí)深挖自媒體效應(yīng)，借自有平臺(tái)撬動(dòng)存量用戶(hù)，演繹了教科書(shū)式的客群差異化營(yíng)銷(xiāo)。

一、明星+渠道布局傳播矩陣
靶向引爆新中產(chǎn)圈層

1、洞悉信用卡行業(yè)趨勢(shì)，新中產(chǎn)人群成潛力增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)80后、90后成為消費(fèi)主力，以其為代表的新中產(chǎn)也成為品牌爭(zhēng)相搶占的主要客群。但目前行業(yè)內(nèi)普遍存在“管開(kāi)卡不管用卡”的卡海戰(zhàn)術(shù)，及申請(qǐng)門(mén)檻高的“高冷品牌”，無(wú)法滿(mǎn)足新中產(chǎn)的精神消費(fèi)升級(jí)需求。

基于這一市場(chǎng)洞察，廣發(fā)信用卡選擇深耕新中產(chǎn)，借信用卡打通其“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毕M(fèi)生態(tài)，以“超級(jí)廣發(fā)日”升級(jí)新中產(chǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

為確保超級(jí)廣發(fā)日充分觸達(dá)新中產(chǎn)人群，廣發(fā)信用卡選定新褲子樂(lè)隊(duì)，作為撬動(dòng)品牌與新中產(chǎn)溝通的關(guān)鍵。

作為今夏最火綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》冠軍樂(lè)隊(duì)，新褲子的熱度至今仍居高不下。多首廣泛傳唱歌曲以及樂(lè)隊(duì)成員的標(biāo)志造型，使不少用戶(hù)在懸念海報(bào)公布時(shí)就已猜中神秘嘉賓，高國(guó)民傳播度名不虛傳。

對(duì)以80、90后為主的新中產(chǎn)而言，上世紀(jì)末就嶄露頭角的新褲子樂(lè)隊(duì)，可以說(shuō)是他們的音樂(lè)啟蒙和情感寄托。樂(lè)迷見(jiàn)證新褲子首支粘土動(dòng)畫(huà)MV《我愛(ài)你》、掀起復(fù)古風(fēng)的專(zhuān)輯《龍虎人丹》，而新褲子熱愛(ài)搖滾、堅(jiān)持夢(mèng)想的態(tài)度，也影響了一代人的生活軌跡。

新褲子的精神內(nèi)核也與新中產(chǎn)對(duì)“個(gè)性”、“自我表達(dá)”的追求契合。主唱彭磊從動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演到樂(lè)隊(duì)主唱的身份轉(zhuǎn)變，及其明知大眾偏好卻拒絕口水歌、引領(lǐng)曲風(fēng)審美的“反社會(huì)人格”，都能很好地調(diào)動(dòng)新中產(chǎn)的情緒認(rèn)同，引爆圈層效應(yīng)。

選擇新褲子作為超級(jí)廣發(fā)日嘉賓，能夠最大限度放大偶像的光環(huán)效應(yīng)，也成功達(dá)成金融和搖滾圈的趣味跨界，精準(zhǔn)投射新中產(chǎn)人群的同時(shí)，無(wú)形中拓展品牌邊界。

2、趣味懸疑短片契合喜好，品牌深度扎根消費(fèi)者心智

據(jù)Quesmobile報(bào)告顯示，新中產(chǎn)在子女教育、財(cái)富保值等多方面焦慮情緒明顯。近年來(lái)復(fù)古沙雕廣告的增多，也證實(shí)了新中產(chǎn)對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容的偏好，廣發(fā)信用卡與新褲子的懸疑短片推出也正基于此。

懸疑情節(jié)和硬廣的無(wú)厘頭結(jié)合，契合新褲子的個(gè)性形象，放大粉絲效應(yīng)；短片中車(chē)牌號(hào)、計(jì)價(jià)表等都緊扣“逢8中獎(jiǎng)”主題，潛移默化加深消費(fèi)者認(rèn)知。

懸疑短片后，廣發(fā)信用卡跟進(jìn)發(fā)布海底撈優(yōu)惠花絮，使話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，釋放品牌勢(shì)能。

至此，廣發(fā)信用卡借系列視頻中打車(chē)、聚會(huì)等代入感場(chǎng)景，成功將新中產(chǎn)的偶像認(rèn)同感嫁接到活動(dòng)認(rèn)知和品牌認(rèn)同，制造開(kāi)卡動(dòng)機(jī)、搭建導(dǎo)流閉環(huán)。

3、精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，全渠道高頻曝光持續(xù)發(fā)酵

傳播渠道上，廣發(fā)信用卡針對(duì)新中產(chǎn)興趣點(diǎn)及消費(fèi)場(chǎng)景，反推細(xì)分領(lǐng)域TA，有的放矢選擇營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與投放策略。

出于新中產(chǎn)關(guān)注精致時(shí)尚的考量，廣發(fā)信用卡選擇GQ雜志及GQ媒體矩陣為傳播陣地，以趣味圖文觸達(dá)新中產(chǎn)、溝通年輕群體，擴(kuò)大品牌影響。

同時(shí)，考慮到新中產(chǎn)的商務(wù)出行及旅行需求，廣發(fā)信用卡選擇投放飛常準(zhǔn)、馬蜂窩等垂直媒體，成功打通不同場(chǎng)景內(nèi)的體驗(yàn)鏈路。

此外，廣發(fā)信用卡還以北上廣深等8城CBD為核心進(jìn)行線上線下投放，同步聯(lián)合分眾樓宇進(jìn)行LCD、智能屏曝光，以線下高頻輸出反哺線上活動(dòng)聲量、持續(xù)造勢(shì)。

二、深挖自媒體效應(yīng)
高錨定禮品盤(pán)活存量、帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)

布局外部傳播同時(shí)，廣發(fā)信用卡還以多元物料和吸睛活動(dòng)促活存量用戶(hù)、精準(zhǔn)拉新，實(shí)現(xiàn)對(duì)自媒體效應(yīng)的深挖。

1、配合傳播節(jié)奏，以創(chuàng)意物料帶動(dòng)social熱議

為完全打透存量用戶(hù)，廣發(fā)信用卡按每周一項(xiàng)業(yè)務(wù)的傳播節(jié)奏，定制創(chuàng)意物料，從不同維度帶動(dòng)social熱議擴(kuò)大聲量，借UGC勢(shì)能吸引新用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

例如定制“18888刷卡金”海報(bào)，將愛(ài)迪生、牛頓等名人理論與活動(dòng)關(guān)聯(lián)，制造記憶錨點(diǎn)；又如考慮到中產(chǎn)多為有車(chē)一族，廣發(fā)信用卡選擇汽油卡為禮品并官宣海報(bào)，借高錨定禮品提高優(yōu)質(zhì)用戶(hù)粘性、促成消費(fèi)。

宣傳期恰逢雙十一大促，廣發(fā)信用卡洞察到用戶(hù)“剁手”后急需回血的需求，定制借勢(shì)長(zhǎng)圖文再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠與玩法，以“越buy越發(fā)”的反常識(shí)主題吸引關(guān)注，完成品牌心智傳達(dá)。

2、官微下場(chǎng)互動(dòng)，人格化品牌形象扎根用戶(hù)心智

物料定制之外，廣發(fā)信用卡還通過(guò)與明星、平臺(tái)的互動(dòng)調(diào)侃，實(shí)現(xiàn)多方平臺(tái)效應(yīng)加持，達(dá)成“1+1＞2”的傳播效果；并借助與用戶(hù)的回應(yīng)互動(dòng)，成功傳達(dá)了品牌溫度，消弭品牌與消費(fèi)者的溝通距離。

借助官微互動(dòng)，廣發(fā)信用卡使品牌信息的單方面公布，變成友好有趣的多方互動(dòng)，賦予品牌人格化。而存量用戶(hù)的口碑傳播、平臺(tái)及明星效應(yīng)的多維輻射，也勢(shì)必為廣發(fā)帶來(lái)新一波拉新導(dǎo)流。

在品牌人格化形象的塑造過(guò)程中，超級(jí)廣發(fā)日也逐漸成為一個(gè)品牌符號(hào)，反哺廣發(fā)信用卡的品牌增值，持續(xù)積累品牌勢(shì)能。

三、賦能“金融＋場(chǎng)景”業(yè)態(tài)
構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)

當(dāng)多數(shù)金融產(chǎn)品重視拉新多過(guò)老用戶(hù)時(shí)，廣發(fā)信用卡前瞻性落實(shí)客群的差異化營(yíng)銷(xiāo)，以外部聲量觸達(dá)新中產(chǎn)導(dǎo)流，內(nèi)部自媒體盤(pán)活存量，打破金融圈營(yíng)銷(xiāo)的“無(wú)聊”印象，也帶來(lái)思考與啟示：

1、品牌、TA與營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)匹配。要想發(fā)掘新中產(chǎn)群體的消費(fèi)潛力，就必須懂得其精神升級(jí)需求。廣發(fā)信用卡作為“網(wǎng)紅”品牌，其常玩常新、不斷突破的營(yíng)銷(xiāo)理念，恰好契合新中產(chǎn)的個(gè)性化需求，也讓我們窺見(jiàn)廣發(fā)在新中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的延續(xù)可能性。

2、行業(yè)生態(tài)模式的玩法創(chuàng)新。面對(duì)互金產(chǎn)品沖擊，廣發(fā)信用卡選擇著眼趨勢(shì)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，構(gòu)建以信用卡為核心的生活場(chǎng)景閉環(huán)，拓寬了信用卡的應(yīng)用場(chǎng)景及行業(yè)可能性。

在新中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)這條路上，廣發(fā)信用卡還將玩出什么網(wǎng)紅新花樣？值得期待。