來源：topys

騰訊游戲品牌升級(jí)，是一件很夸張的事情。

這是時(shí)隔九年的全面改變，從Logo、Tagline乃至整個(gè)品牌體系，統(tǒng)統(tǒng)煥新。

一個(gè)全球最大的游戲廠商變更品牌 —— 他們?cè)谌驌碛?億用戶。算上關(guān)注的非用戶群體，四舍五入一下，可能是10億人會(huì)看到這個(gè)改變。

幾乎是一次品牌的再定義。不是一件小事，也有很大風(fēng)險(xiǎn)。

為什么他們決定變化？新的Logo看起來似乎沒有任何的游戲元素，那句廣為人知的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”也被“Spark More 去發(fā)現(xiàn)無限可能”替換。這背后究竟有什么樣的考量？這一切為什么是現(xiàn)在這樣一個(gè)視覺符號(hào)來承載？

TOPYS找到了騰訊互娛TGideas創(chuàng)意設(shè)計(jì)部總經(jīng)理李若凡Lava，也是這次品牌視覺設(shè)計(jì)的總負(fù)責(zé)人聊了聊，希望可以得到一些解答。

一、主概念：“Spark”亮相前所穿越的迷茫

“游戲與人、生活的關(guān)系在發(fā)生改變。”Lava說，“今天，游戲已經(jīng)是一個(gè)非常大眾化的文化娛樂體驗(yàn)，一個(gè)有趣的事是，有時(shí)候不玩游戲甚至?xí)?dǎo)致你在大家聊天時(shí)插不上話。”

從單機(jī)到手游，玩游戲的人群壯大了。

Lava提到，“我們花了很長(zhǎng)時(shí)間跟品牌的同事一起在做核心價(jià)值的梳理，當(dāng)游戲在‘第九藝術(shù)’的路上走的越來越快、電競(jìng)?cè)雭啂淼娜裼懻摗⑿驴萍即蜷_更大的想象空間、游戲在教育、醫(yī)療、公益上扮演全新角色，這些越來越多的變化告訴大家，游戲不止娛樂，游戲的價(jià)值甚至已經(jīng)不再能用‘快樂’二字來概括。我們應(yīng)該做出改變。”

騰訊游戲《王者榮耀》越劇主題皮膚

通過前期的梳理與調(diào)研驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)早早地鎖定了“發(fā)現(xiàn)(Discover)”這個(gè)關(guān)鍵詞。他們將這個(gè)方向提給外部的合作團(tuán)隊(duì)，英國(guó)品牌設(shè)計(jì)工作室DesignStudio，希望可以碰撞產(chǎn)生新的概念與視覺。

這家英國(guó)工作室為此專程飛來成都兩次，與騰訊團(tuán)隊(duì)一起深入了解中國(guó)特色美食、在會(huì)議室聚眾吃雞、做訪談、開展進(jìn)一步討論。通過繪畫、寫作、角色扮演與對(duì)話，了解團(tuán)隊(duì)成員為何做這份工作，是什么讓他們覺得騰訊與其他公司不同，他們重視什么，又對(duì)未來抱持何種抱負(fù)，以及想要為這個(gè)世界留下些什么。

“我們希望創(chuàng)造一個(gè)代表游戲多元價(jià)值、闡明企業(yè)價(jià)值觀與使命的品牌，使游戲未來在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮更大影響力。”在談及當(dāng)初合作給到的Brief時(shí)，Lava介紹道。DesignStudio除了在專業(yè)性上被業(yè)界熟知，他們的團(tuán)隊(duì)成員很多也是游戲愛好者，這讓雙方一拍即合。

在充分消化項(xiàng)目背景與需求的前提下DesignStudio開始發(fā)散概念、構(gòu)想圖形。“我們相信優(yōu)秀的品牌都抱持著清晰明確的想法，有一些簡(jiǎn)單、真誠(chéng)卻抓人眼球的東西。”持續(xù)探索品牌最核心的DNA，成為了DesignStudio的階段性目標(biāo)。如何講述簡(jiǎn)單而有力、同時(shí)廣為人知的故事，是對(duì)概念輸出的要求。

整個(gè)過程中，對(duì)于項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)，莫過于創(chuàng)建一個(gè)代表游戲未來的通用符號(hào)，這個(gè)符號(hào)既要讓游戲玩家一眼認(rèn)出這是屬于自己的世界，又要對(duì)非玩家人群友好地拋出橄欖枝。最后雙方都發(fā)現(xiàn)，“Discover”這個(gè)單詞，太平淡了 —— 沒有辦法很好做出標(biāo)識(shí)符號(hào)化的設(shè)計(jì)，也不夠表現(xiàn)游戲所帶來的一系列感性內(nèi)容，比如創(chuàng)造力，或者說，想象力。

“Spark”概念前的多種概念嘗試

好在雙方團(tuán)隊(duì)借由這些短暫的失敗總結(jié)出了不少階段性經(jīng)驗(yàn)，諸如舍棄以字符為中心的思路、不再死磕于“Discover”這個(gè)詞、不囿于“扁平化”風(fēng)格的表達(dá)，這讓未來的路清晰了一些。

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的不斷嘗試與自我否定，終于，DesignStudio提出了“Spark”一詞。

這個(gè)兼具名詞與動(dòng)詞屬性的單詞，自帶了廣闊的應(yīng)用空間。

不僅意指火花，還有觸發(fā)快樂、鼓舞社交、點(diǎn)亮靈感的涵義，這都是游戲自帶的屬性，也非常吻合騰訊游戲想表達(dá)的品牌使命。相較“Discover”的中性詞性，“Spark”這個(gè)概念詞在英文語(yǔ)義中，天然帶有積極的導(dǎo)向意義。

Logo，便直接圍繞“Spark”發(fā)散。

二、圖形：“閃光”背后的打磨

Lava坦言，這次設(shè)計(jì)遇到的最大問題有三。

• 首先，如何設(shè)計(jì)出未來五至十年依然經(jīng)典的圖形？怎么不落俗卻能精確表達(dá)“觸發(fā)快樂、鼓舞社交、激發(fā)靈感”這三個(gè)重要概念？

• 其次，這一套品牌標(biāo)識(shí)與字體如何在不同場(chǎng)景下應(yīng)用？

• 最后，什么樣的字體才適合品牌升級(jí)后的騰訊游戲？

“其實(shí)我們和DesignStudio兩邊的團(tuán)隊(duì)同時(shí)都在輸出Spark的可能性，有的可能很尖銳，有的可能很柔軟，大家試了數(shù)百個(gè)圖形，最后都對(duì)現(xiàn)在這版挺滿意的。”Lava說。

主體定格了那一瞬火花，伴有柔和的光暈，輕微上揚(yáng)的“T”則寄寓了騰訊游戲未來繼續(xù)向上且向善的美好希冀。

之所以選用立體的多層設(shè)計(jì)，而不是如今大行其道的扁平化風(fēng)格，也與品牌所要承載的東西豐滿度、包容度有關(guān)，它需要適配騰訊游戲旗下數(shù)百款產(chǎn)品、讓受眾能看懂。

在與外國(guó)團(tuán)隊(duì)的合作中，為了使圖形達(dá)到中外審美的平衡，還需要以設(shè)計(jì)師的通用語(yǔ)言“網(wǎng)格系統(tǒng)”不斷打磨。Lava帶領(lǐng)著TGideas團(tuán)隊(duì)，在DesignStudio初期圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。

Lava透露，Logo結(jié)構(gòu)的網(wǎng)格中心以黃金分割點(diǎn)為重心，發(fā)散的火花嚴(yán)格控制在網(wǎng)格與黃金分割點(diǎn)周圍。同時(shí)在把握整體重心的情況下對(duì)交錯(cuò)重疊點(diǎn)進(jìn)行調(diào)試，使圖形在嚴(yán)謹(jǐn)比例下更富層次。

字體方面，騰訊游戲圓潤(rùn)體受到了騰訊體的啟發(fā)。

根據(jù)Lava的解釋，這款圓潤(rùn)體的中宮更加放松，筆劃更為纖細(xì)，但繼承了騰訊體沉穩(wěn)的重心，且保持后者向右傾斜8度的特色。騰訊體大多為科技感的直線，硬朗的切角設(shè)計(jì)，傳達(dá)前瞻科技感與驅(qū)動(dòng)力的字體氛圍。而騰訊游戲圓潤(rùn)體在保持整體字架的同時(shí)加入了更多曲線設(shè)計(jì)，突出快樂與探索的感受。

對(duì)比之下很容易感受到，字體中宮放松，賦予了整體視覺親切感，而筆劃粗細(xì)的調(diào)整，則是考慮到字廓在游戲場(chǎng)景中的識(shí)別性。

英文字體則是優(yōu)化了DesignStudio為騰訊游戲?qū)ｉT制作的字體，磨去個(gè)性化的倒角、細(xì)化筆劃，使其更簡(jiǎn)潔，以突出中文。

你一定也疑惑，那游戲元素呢？若是單看圖形，我們不太容易將其聯(lián)系到游戲品牌上。對(duì)此，品牌有自己的一套想法。“我們其實(shí)并不望很具體地去強(qiáng)調(diào)今天的數(shù)字游戲是什么，從古至今，人類的游戲行為其實(shí)都是在啟發(fā)生活，讓自己在技能上有所鍛煉，或是在生活方式上更加靈巧與熟練。我們希望能夠抽離一個(gè)比較高的概念，讓大家去感受游戲可以帶來無限可能的魅力。”

“這個(gè)Logo面向的用戶是是全年齡層。我們相信比起前一版色彩繽紛的‘游戲手柄’，這次提煉出的‘靈感火花’會(huì)更容易被理解，甚至包括喜歡歡樂斗地主這樣產(chǎn)品的一些長(zhǎng)輩們。“Lava笑著說道。

至于與舊Logo的關(guān)聯(lián)，在騰訊游戲的綜合考量中似乎沒有這個(gè)可被依靠的核心概念來得重要。“當(dāng)我們有更多延展場(chǎng)景時(shí)，還會(huì)繼續(xù)傳承它那些多彩的部分，但輪廓與造型的質(zhì)感、屬性，我們選擇了目前的這個(gè)版本。”

全新品牌色取舊標(biāo)識(shí)的四元色，組成漸變色，帶有靈動(dòng)的光感。

品牌之后的視覺延展設(shè)計(jì)，會(huì)更關(guān)注在“Spark What”的問題上。比如戰(zhàn)爭(zhēng)、科幻與軍事題材的游戲，它的Logo會(huì)較為激烈，或是仿佛被子彈擊中一般火花四濺；而對(duì)于將故事娓娓道來的產(chǎn)品，這個(gè)“Spark”就可能趨向溫暖與柔和的光感。

在一開始TGideas與DesignStudio就對(duì)“Spark”做了排查工作，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)題材的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)非常多，尤其是在海外，但大多都是扁平化、手繪或局部圖形化的設(shè)計(jì)。騰訊游戲聚焦本身品牌的核心表達(dá)，從簡(jiǎn)潔風(fēng)格、現(xiàn)代審美、易用性出發(fā)，賦予了“Spark”作為“火花”本身應(yīng)有的光感。

Lava：“我們覺得這孩子，沒輸。” 

三、意義：希望促動(dòng)玩家，也成為團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)

“我覺得這次提煉‘Spark’的最大價(jià)值，不僅是希望玩家可以通過它所指向的涵義，去更好的認(rèn)識(shí)游戲，感受游戲。對(duì)我們內(nèi)部來說，它也成為了所有員工的目標(biāo)，無論是去做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)以及做創(chuàng)意營(yíng)銷，我們希望都帶入‘Spark’的精神，最后形成更大的‘Spark’。”對(duì)于未來，Lava充滿希冀。

2019騰訊游戲品牌升級(jí)宣傳片，取騰訊游戲在過去九年間制作發(fā)布的創(chuàng)意視頻剪輯而成。

這句“Spark More 去發(fā)現(xiàn)無限可能”，淳樸直白，但卻有力。 

也希望這一瞬閃光，能夠繼續(xù)向上向遠(yuǎn)，也擊中你。