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娃哈哈換代言人了。5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產品的代言人。這意味著，娃哈哈在2019年與王力宏解約后，開啟了品牌的新篇章。

娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話，二者在進入市場初期相互成就，并一合作就是20多年。20多年來，王力宏某種程度上已經成為娃哈哈的代表，他連同娃哈哈的品牌形象深入人心。

因此當娃哈哈官宣許光漢為新的代言人時，許多粉絲和消費者一時有點接受不了，其在抖音上的廣告，大片評論都是：什么時候換回王力宏，我什么時候喝。

在我看來，如果代言人必須換的話，那么娃哈哈選擇許光漢這個決定并不算差，至少比不少請流量明星代言的品牌強。

90年的許光漢雖然作品不多，但演技還不錯，與那些流量明星相比，在表演上的實力和潛力都得到業內認可。

《陽光普照》

娃哈哈官網這樣解釋他們選擇許光漢的原因：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰不斷，但他對演藝事業始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質高度契合?！?/p>

娃哈哈和許光漢在氣質上也的確有較高的契合度。

雖然如此，但許光漢與前任代言人王力宏相比，目前無論知名度還是作品都有不小差距，最關鍵的是：20多年的代言，讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質，比如“陽光、純粹、實力”等，這個氣質突然轉變，當然讓人難以接受。

這是許光漢代言遭遇大批粉絲反對的原因。

看得出來，娃哈哈決定更換代言人，是為了實現品牌升級，完成品牌年輕化，但這個目標不是靠把王力宏換成許光漢就能實現的。

01
帶貨之王王力宏

1998年，娃哈哈準備進入飲用水市場，推出娃哈哈純凈水，當時是電視廣告的黃金時代，本身就是營銷大師的宗慶后決定找代言人打廣告。

當時的王力宏還是一位新人，宗慶后選擇王力宏為代言人具有一定風險，不過王力宏表現異常成功，他將自己創作的音樂《愛你等于愛自己》融入廣告中，讓這則廣告變得家喻戶曉。

以現在的眼光來看，這個廣告比較粗糙，但是文案卻相當牛*，一句“愛你就等你愛自己”與“娃哈哈純凈水”無縫對接，既朗朗上口，又讓品牌足夠露出。那個年代街頭巷尾不少人都會唱兩句：愛你就等你愛自己，娃哈哈純凈水。

可以說王力宏陽光的形象和他創作的歌曲是打造娃哈哈純凈水知名度的最有力武器，如果沒有王力宏，娃哈哈能否在十多年的時間那么成功，是要打個問號的。

娃哈哈第一次簽約王力宏的時候，僅花費20萬。在那以后，王力宏越來越火，但為了感激宗慶后的知遇之恩，王力宏代言娃哈哈一直沒怎么漲價，坊間傳聞這個數字一直是20萬，在王力宏如日中天的21世紀初，這個費用簡直是白菜價了。

這20多年來，王力宏從未有過負面、緋聞，其陽光、帥氣、純粹的形象讓娃哈哈受益匪淺。

2010年娃哈哈銷售額突破500億元，3年后，娃哈哈的銷售更是達到783億的頂峰。從上世紀90年代末到21世紀初的十幾年，正是王力宏最火的十幾年，你要說二者沒有關系，我是不信的。

02
娃哈哈的中年危機

2019年12月，娃哈哈決定與王力宏解約。當時在談到為什么與代言了20多年的王力宏解約時，娃哈哈的公關部長宗馥莉說，“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞?！?/p>

宗馥莉言論一出，立刻引發網友討伐。企業換代言人屬于企業商業戰略問題，企業當然有自己的考慮。但對于一個為品牌貢獻20多年，并已經形成品牌符號的代言人說出“年紀大了”，“審美疲勞”這樣的話，顯然是不高明的。

看看網友對此的評論就知道這句話說的多么無腦了。

當有媒體問及王力宏跟娃哈哈已經解約，為什么還在演唱會上喝該品牌的水。王力宏回應到：“我也是從小一塊長大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會繼續支持，繼續喝?！?/strong>

二者情商一高一低，形成鮮明對比。

娃哈哈與王力宏解約，體現了娃哈哈的中年焦慮。當娃哈哈的銷售到達783億的頂峰之后，業績開始逐年下滑。數據顯示，2014-2017年，娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。

對于一個體制固化的企業來說，當銷量下滑，總不免要折騰，產品創新上沒有競爭力，那就在宣傳上折騰，首當其沖的就是換LOGO，換代言人。

問題是，產品上沒有改變，只換代言人也只是治標不治本，把王力宏換成許光漢緩解不了娃哈哈的中年危機。

03
許光漢，解決不了娃哈哈的品牌年輕化

作為一個成立于1987年的企業，在30多年后的今天，娃哈哈面對市場環境變化、競爭形式變化、消費者習慣變化等諸多考驗，面對這些變化，娃哈哈的反應顯得慢了半拍。

娃哈哈的收入在2013年巔峰之后，持續下降，至少有以下幾個問題。

(1)產品、營銷創新不足

你有沒有注意到，這多年來，娃哈哈的包裝、設計幾乎從來沒有變過？包裝、設計多年未變，體現了品牌在創新上的不足。很多小時候喝娃哈哈的人長大了不再喝，原因是覺得“土”。畢竟90年代喝的東西，不大可能符合當今消費者的喜好和審美。

這一點上，娃哈哈的徒弟農夫山泉做的就比較好。農夫山泉各種新的包裝設計屢獲國外大獎，它將設計元素融入到營銷中，讓每一次瓶身設計都成為事件營銷，引發業界關注。

僅比娃哈哈成立晚兩年的旺旺，雖然也是個老品牌，但是近年來推出各種跨界產品，醫院，飛機等產品惹人注目。

像巨大旺旺雪餅，56個民族旺仔牛奶等也讓這個老品牌重新回到不少人的視線。旺旺將旺仔的形象做成了IP，其實娃哈哈的小人也有這樣的潛質，只可惜沒有好好利用。

當然，最重要的是在產品上，也被人指出山寨問題。

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（2）過于看重渠道的作用

娃哈哈的成功離不開渠道的重要作用。

有數據顯示，娃哈哈在全國深耕了近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，可以在一周內把新品鋪到全國偏遠農村的每一個小賣部。號稱“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產品”。

娃哈哈基于渠道創造的聯銷體模式還被美國哈佛商學院引用，作為中國渠道創新案例。

直到2018年宗慶后在接受采訪時依然認為“聯銷體”是娃哈哈集團的主流銷售模式。

對于快消品來講，渠道當然是極其重要的，但在移動互聯網的今天，不少品牌都開始主張去渠道化，成為D2C品牌。一些新興品牌，像元氣森林，鐘薛高等，線上的營銷和銷售已經成為企業收入的重要來源。

這里不是說渠道不重要，而是說不能因為過度依賴渠道，而忽視直接向消費者銷售的趨勢。過于依賴渠道，這可能是近幾年娃哈哈并沒有出現網紅品牌的原因。

（3）抵觸電商

由于過于看重線下渠道的作用，娃哈哈在多去的多年時間也是抵觸電商的。

2016年，馬云在央視的一檔節目里提出了關于電商的“五新”概念，宗慶后聽罷表示，“除了新技術靠譜以外，其他都是胡說八道"。此后宗慶后又認為：“電商容易低價傾銷，會打亂市場，因此最終，商業要回到實體經濟當中來”。

此時，他仍認為渠道是王道。

2018年，宗慶后在對待電商這件事上有了轉變，在接受采訪時公開表示，“我們不抵制電商，也不擁抱電商”。

2020年4月份，娃哈哈在杭州成立了電商公司，并宣布要搭建四個電商平臺 —— 保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

到此時，娃哈哈才開始全面擁抱電商，但不得不說，這已經耽誤了幾年的時間。正因為宗慶后抵制電商的態度，讓娃哈哈喪失了巨大的機會。

作為一個中年品牌，娃哈哈當然想實現品牌年輕化，但這個問題不是一個許光漢可以解決的。

從產品、設計創新，到營銷方式和渠道的變化，到擁抱電商、直播等新平臺，這些都是需要下大功夫去做的。否則，所謂品牌年輕化，對于娃哈哈就只是一句口號罷了。

作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）