B站正在抉擇的當口，堅持內容，還是激進變現？兩者的平衡還很難找到，B站的商業化之路將向何方？

嗶哩嗶哩近日發布了該公司截至2019年9月30日的第三季度未經審計財報。

B站著重講了自己在用戶方面的成績，其Q3的平均每月活躍用戶數（MAU）達到1.279億，同比增長38%，環比凈增1750萬，是公司歷史上凈增數最多的一個季度。同時，B站的平均每日活躍用戶數（DAU）也已達到3760萬，同比增長40%。

B站月活的增長主要是移動端帶來的，本季度移動端MAU凈增1800萬達到1.142億，相比之下，PC端活躍用戶則稍有減少。Q3正值暑期，月活人數有如此大的增幅受益于旺季影響。

用戶不斷涌入后，去重付費用戶數也急劇攀升，達到平均每月790萬，比去年同期增長124%。

雖然活躍度和付費用戶有所提高，但是其收入依舊入不敷出。財報顯示，嗶哩嗶哩第三季度總凈營收為人民幣18.590億元（約合2.601億美元），同比增長72%；凈虧損為人民幣4.057億元（約合5680萬美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣2.461億元。

據更早的數據顯示，自上市以來B站累計虧損已達29億元。

虧損擴大幅度幾乎趕上營收增速

這個季度，B站營收增長72%的同時，經營虧損也擴大63%至4.23億元。

圖片來源：嗶哩嗶哩財報

成本的增加主要還是源于B站需要主動拉新，擴大用戶群。畢竟，如果平臺用戶規模不夠，廣告的投放容量也有限。

但挑戰在于B站的用戶增長成本在不斷提升，從2016年的每用戶0.4元增長至2018年的每用戶2.7元，表明B站缺乏有效推動用戶增長的手段，如果B站的用戶獲取效率繼續下滑，將面臨較嚴重的資金壓力。

中金公司預計，2019年下半年B站月活數提升的同時，營銷費用也將增加，并持續到2020年上半年，而公司虧損率也將隨之上漲。

對于一家還未實現盈利的公司來說，更高的用戶獲取成本將使其提升運營效率的需求更加迫切。更何況現在B站還在不斷加大內容方面的投入，現金壓力只大不小。今年4月份，B站就通過發行可轉債和股票融資8.24億美元。

此外B站的用戶結構在過去三年發生顯著變化：2016年，B站25歲以上的用戶占比僅為10%，超過56%的用戶來自一線城市；而如今B站18-35歲的用戶占比達78%，2019年Q1新增用戶中有54.3%來自三四線城市和鄉鎮。

“下沉”雖然給B站帶來更多的用戶增量，但是這些用戶的付費意愿和付費習慣需要花更多時間去培養，這似乎不是一個好消息。

如何完成活躍會員的變現轉化，是B站的長期課題。此前發布第二季度財報時，公司首席財務官樊欣表示，B站正在致力于將更多的正式會員轉化為付費用戶。

但這一步談何容易？

橫向拓展，“絕地求生”

從營收來看，B站有四大主營業務，分別為游戲、廣告、直播與增值服務、電商。多元化經營的確有助于B站實現營收增長，但目前還處在起步階段。

游戲

今年上半年，B站共營收29.11億元，其中移動游戲業務營收17.93億元，占總營收的61.6%。而到了本季度，游戲業務營收占比下降到50%左右。

圖片來源：嗶哩嗶哩財報

2019年，《Fate/Grand Order》和《碧藍航線》兩款手游仍是公司收入主要來源。《FGO》主要市場分別為美國、日本和中國，據APP Annie近期數據顯示，《FGO》在日本IOS暢銷榜中排名靠前，國服也始終穩定在游戲暢銷榜前100名左右。

B站招股書數據顯示，《FGO》單季收入接近5億人民幣，占B站整體營收的55.3%。《FGO》與后來上線的《碧藍航線》一起，成為B站本季度最主要的經濟支柱。

除了老游戲后勁十足，B站近半年來還上線了《雀姬麻將》《BanG Dream！》《英雄傳說：星之軌跡》《重裝戰姬》《無法觸碰的掌心》等，努力擴大游戲產業營收空間。

但問題在于幾個月過去了，能夠接棒《FGO》的游戲還沒有出現。B站目前還有30款左右的游戲儲備，但能不能成為下一個“FGO”，現在一點預兆也沒有。

相比之下，B站自身的廣告業務體量就顯得稍小，尚處在模式探索階段，本季度廣告營收為人民幣2.472億元，較去年同期增長80%。因為B站承諾永不加片頭廣告，所以目前廣告的主要形式以背景板、貼片、信息流為主。

嗶哩嗶哩各業務營收占比，來源：歷年財報

CTR報告顯示，今年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，創近四年來最大跌幅。在廣告市場整體疲弱的情況下，B站很難獨善其身。

直播和增值服務

這是B站非游戲業務中份額最大的一塊業務。與去年同期相比，B站該部分業務收入同比增長167%，主要受益于公司在商業化方面加大力度，直播服務、高級會員計劃及其他增值服務的付費用戶人數增長。

財報數據顯示，在第三季度，B站單個月活用戶所帶來的收入同比增長25%，月均付費用戶數同比增長124%，達795萬。這主要得益于暑期帶來的學生流量以及暑期游戲賽事的貢獻。官方數據顯示，單是觀看“2019英雄聯盟職業聯賽全球總決賽”的最高同時在線人數較去年就翻了一番。

B站主站視頻用戶是B站直播的主要用戶來源，這種社區氛圍所產生的高粘性用戶一般具有較高付費意愿，所以B站打造的二次元領域文化輸出，包括游戲、電競、泛二次元、虛擬主播等等形式來盤活現有用戶。但這也帶來另一個隱患，粉絲是因為主播和新番而聚集，一旦主播跳槽或動漫停更，這些用戶將產生流失。

而B站的增值服務主要來源于付費會員以及付費內容，按月續費會員占大多數，會員能夠觀看到優質的番劇、紀錄片、漫畫等。而為了發展更多會員喜愛的內容，近年來，B站不斷加大內容投入。不但購買大量正版番劇外，還試圖將觸手伸到產業內容上游。去年，B站提出“MADE BY bilibili”計劃，由B站參與投資、出品、發行，由合作的內容創作機構制作精品內容。以動畫品類為例，過去三年，B站一共投資和參與出品了71部國產原創動畫，這些動作給本來就處于虧損的B站造成了更大壓力，而且尚無明確的投入產出比。

另外，B站也在嘗試給會員提供知識付費產品，在最新上線的內測付費課程中，包括“獨家課程”、“職場技能”、“興趣愛好”、“學習剛需”等類別，具體包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國際戰略課》、《熊浩：論文求生指南》、《Pr剪輯上分攻略》等課程，定價大部分在75元到100元之間。

從時間上來看，B站在入局知識付費行業已經算是落后的了。前有喜馬拉雅、得到、網易課堂等音頻平臺，后有愛奇藝、騰訊視頻為代表的視頻網站，在巨頭夾縫中的B站起跑就面臨難題。而且B站用戶對付費學習這件事本身有所排斥，陳睿曾在采訪中提到，2016年上線大會員制度后，一度導致B站遭到圍攻。

電商

今年2月，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股，占總股本的比例約8%，隨后B站逐步加大電商業務比重。本季度B站電商和其他營收為人民幣2.261億元（約合3160萬美元），較去年同期增長703%。

不過B站的電商探索有點像“網紅帶貨”模式，通過在UP主的視頻下方增加“UP主推薦”的商品廣告，吸引用戶點擊購買促成交易。節點財經（ID:jiedian2018）發現，雖然B站用戶擁有極高的粘度，但同時也是最挑剔的一個群體，特別是對商業化內容的反感程度要高于一般用戶。

早期，B站通過廣告、小程序等形態都曾試驗過電商業務，但是距離“張大奕模式”仍有很大差距。而且對于B站而言，這種方式本質上還是對自身流量的一種粗加工，未來一旦觸及增長的天花板，流量增速放緩之后，這一商業化變現方式就會越來越困難。

現金壓力不減，擴張不言盈利

B站本季度營收增長72%的同時，經營虧損擴大63%并不是偶然現象，從2018年Q3開始，B站的虧損也一直維持在這個水平。同時，本季度末B站的現金及等價物有42億，與上季度持平。

嗶哩嗶哩營收及凈利潤情況，來源：歷年財報

拋開行業性因素，B站的凈虧損增長還因為運營費用增長。2019年三季度，B站總運營費用7.74億元。其中銷售和營銷費用3.64億元，同比增長85%。B站在財報中解釋，這主要是因為暑假期間B站品牌相關的渠道和營銷費用增加、游戲推廣費用及銷售和營銷人員人數增加，以及與B站電商相關的履行成本增加。

管理費用在2019年三季度是1.63億元，同比增長48%，增長的主要原因是與人員有關的費用增加等。研發費用約2.5億元，同比增長69%，主要因為研發人員人數增加、股份制薪酬費用增加以及其他研發費用增加。

事實上，國內大部分視頻類網站目前均未實現盈利，這似乎成了行業的一個痛點。

前不久陳睿在接受《晚點》采訪時說，未來三年，在中國低于100億美元這個體量的內容型平臺都將被淘汰，這意味著B站一年的收入至少要達到100億元人民幣。“我提的不是一個目標，而是過不了這根線我會死。”

在這樣的壓力下，B站近幾年變現嘗試顯得有些激進。比如B站在2016年推出的VIP大會員付費訂閱制度，一上線就被吐槽“功能配不上價格”。當時大會員的收費定價為25元/月、233元/年，比其他視頻平臺高出不少，并引起網友激烈討論，最終該定價策略僅堅持1個月就被迫下調。

在這種大背景之下的B站，關于未來一兩年的收入，陳睿說：“我的判斷是很樂觀的。”他的樂觀不知道能否成為現實。

同時，B站的成長之路依然有不少煩惱。盡管有騰訊、阿里巴巴的支持，能夠在持續虧損的情況下依然有源源不斷資金投入，為用戶提供更好的內容。但對于那些一直追隨B站到今天的鐵粉來說，或許在B站加速商業化的過程中，也會產生脫粉現象。

作者：菲茲

來源：節點財經