本文介紹了品牌在投放時(shí)尚美妝KOL時(shí)，需要注意的幾個(gè)要點(diǎn)。

對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，年輕人在哪里，廣告的投放目標(biāo)就在哪里。隨著KOL逐漸接管年輕人的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的逐步失勢(shì)，品牌主們?cè)贙OL營(yíng)銷上投入了更多的預(yù)算。

這是一個(gè)品牌方和KOL都在快速學(xué)習(xí)迎接變化的時(shí)代。

通過(guò)星圖系統(tǒng)可以直觀地看到，在抖音，超過(guò)10w粉絲的「時(shí)尚」類大V有1580個(gè)，「美妝」標(biāo)簽的有1575位。除此之外，微博、小紅書、B站、微信公眾號(hào)、豆瓣、淘寶直播……各個(gè)平臺(tái)都有數(shù)量龐大的時(shí)尚類KOL。

KOL如此密集，平臺(tái)特性也各有不同。各大品牌主都是如何尋找KOL的？如何分辨最為匹配的KOL？那些頻繁接到大牌廣告的KOL們，做對(duì)了什么？我們來(lái)逐一探討這些問(wèn)題。

一、國(guó)際大牌投放的目的是什么？

雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在公司年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的營(yíng)銷預(yù)算中，有75%都流向了影響者營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境中，就是KOL營(yíng)銷。

近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛在KOL投放上做出的努力有目共睹，交出的成績(jī)單也相當(dāng)亮眼。在剛過(guò)去的雙十一中，雅詩(shī)蘭黛預(yù)售開(kāi)始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過(guò)去年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)交易額5.87億元。

夏夏是星圖服務(wù)商之一星榜的策劃總監(jiān)，有四年多短視頻整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)于歐萊雅集團(tuán)、上好佳、潔麗雅等客戶。在她判斷，國(guó)際大牌投放目的主要有三：

1. 通過(guò)嘗試社會(huì)化營(yíng)銷新形態(tài)，主攻曝光和互動(dòng)，提升品牌影響力和好感度；
2. 通過(guò)國(guó)民級(jí)流量曝光和傳播，快速滲透產(chǎn)品信息；
3. 電商部門投放，傾向外部流量引流至電商平臺(tái)，比較看重ROI。

國(guó)際大牌投放KOL，除了為產(chǎn)品帶貨，更多是希望利用KOL的人格背書和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景，來(lái)對(duì)品牌宣傳產(chǎn)生積極影響。這種場(chǎng)景營(yíng)造，包括名人效應(yīng)的跟風(fēng)場(chǎng)景、用戶與品牌形成對(duì)話的溝通場(chǎng)景，無(wú)論哪種，都能讓原本冷冰冰的品牌和產(chǎn)品變得鮮活形象起來(lái)。

二、到哪里去尋找合適的KOL？

先用幾個(gè)案例來(lái)感受下不同視頻平臺(tái)KOL的不同畫風(fēng)。

1. 抖音：對(duì)創(chuàng)意亮點(diǎn)要求高，適合輕度內(nèi)容

抖音是對(duì)創(chuàng)意要求很高的平臺(tái)，因此，抖音的KOL們都會(huì)通過(guò)「亮點(diǎn)」的加持來(lái)吸引用戶注意力，這個(gè)亮點(diǎn)，可以是劇情，可以是反轉(zhuǎn)，可以是強(qiáng)人設(shè)化標(biāo)簽，也可以是任何形式的創(chuàng)意表達(dá)。但由于時(shí)長(zhǎng)要求和平臺(tái)屬性，抖音適合更輕度的內(nèi)容。

星圖美妝類別排行榜上第一名的賬號(hào)「葉公子」，擁有1760萬(wàn)粉絲，通過(guò)「戀愛(ài)反轉(zhuǎn)劇情」的形式，為露華濃等品牌做過(guò)推廣，星圖系統(tǒng)顯示，任務(wù)預(yù)期播放量高達(dá)1115萬(wàn)，商業(yè)指數(shù)超過(guò)99.99%的同類達(dá)人。

又如風(fēng)格獨(dú)樹一幟的KOL「狠毒女孩」，通過(guò)將臉當(dāng)試色板、用記號(hào)筆上臉展示遮瑕效果等硬核測(cè)評(píng)方式，加上極具個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)，歐美范的個(gè)人形象，在抖音美妝領(lǐng)域自成一家。突出的個(gè)人風(fēng)格讓她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妝產(chǎn)品的喜愛(ài)。還被蕾哈娜邀請(qǐng)到其個(gè)人彩妝品牌發(fā)布會(huì)上，并參與了私人派對(duì)，并因此事件出圈登上了微博和抖音的熱搜。

又比如「李一檬EMOD」是可萌可帥可逗比的雙胞胎女孩，衣品超好，兩位女孩相貌相似但性格南轅北轍，視頻內(nèi)容很有看點(diǎn)，在抖音上屬于中腰部賬號(hào)粉絲三百多萬(wàn)，已接到了Dior、FENDI等大牌的投放廣告。

2.?快手：更適合與劇情和段子結(jié)合的泛娛樂(lè)、泛生活內(nèi)容

快手平臺(tái)的原生垂類美妝KOL并不多，隨著今年快手方面對(duì)垂類電商的加速扶持和大量MCN機(jī)構(gòu)的入駐，美妝類KOL也逐步涌現(xiàn)。快手的美妝內(nèi)容樸實(shí)基礎(chǔ)，更適合下沉市場(chǎng)用戶；加上獨(dú)有的「老鐵經(jīng)濟(jì)」使得用戶與KOL之間存在消費(fèi)共性，帶貨轉(zhuǎn)化能力也有目共睹。

1. B站：以深度測(cè)評(píng)、干貨教程為主，對(duì)UP主信任感高

B站的時(shí)尚美妝分區(qū)是發(fā)展比較成熟的垂類，經(jīng)過(guò)多年耕耘，粉絲已經(jīng)形成規(guī)模，有較強(qiáng)的黏性和固定觀看習(xí)慣，對(duì)UP主的信任感強(qiáng)，種草、測(cè)評(píng)、開(kāi)箱、教程類視頻極受喜愛(ài)。

B站內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是，由于不限時(shí)長(zhǎng)，UP主可以通過(guò)真人實(shí)測(cè)、開(kāi)箱記錄、每小時(shí)妝效記錄等最大化放大使用場(chǎng)景的方式，給用戶最詳細(xì)完整的場(chǎng)景化體驗(yàn)。尤其是對(duì)于美妝類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，或許是口紅顏色適合秋冬，或許是持妝12小時(shí)不掉，或許是遮瑕效果極好，只要有一個(gè)功效能打動(dòng)用戶，種草過(guò)程就已經(jīng)完成。

大佬甜er是B站美妝區(qū)排名靠前的UP主，她的視頻內(nèi)容主要是美妝教程、產(chǎn)品開(kāi)箱、種草、仿妝和生活vlog，風(fēng)格搞笑，內(nèi)容真實(shí)，干貨十足，在B站擁有92.1萬(wàn)粉絲，尤其受到化妝新手的喜愛(ài)。高質(zhì)量的測(cè)評(píng)、真實(shí)不做作的個(gè)人風(fēng)格，合作品牌包括歐萊雅、SK-II、菲洛嘉、SUQQU等知名品牌。

三、品牌如何分辨最為匹配的KOL？

粉絲基數(shù)龐大、身價(jià)也頗高的頭部KOL們，不是投放策略中的絕對(duì)主角，「小而美」的垂直KOL和中腰部KOL們?cè)絹?lái)越受到品牌主的喜愛(ài)。

品牌屆曾經(jīng)流傳的一句話是：「我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十。」也不難理解，在專一領(lǐng)域深耕的腰部達(dá)人們，有著更高的圈層影響力和更精準(zhǔn)受眾群體。雖然粉絲基數(shù)沒(méi)那么大，但聚焦產(chǎn)生高能，轉(zhuǎn)化率反而更為可觀。加上腰部達(dá)人相對(duì)合理的價(jià)格，不僅對(duì)預(yù)算少的品牌十分友好，而且也能最大限度地減少那「百分之五十」的浪費(fèi)。

梅子是一位美妝品牌的從業(yè)人員，她分享了品牌方挑選KOL的大致思路。梅子所在的品牌公司投放目的相對(duì)明確，主要是看ROI的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)梅子有投放需求時(shí)，最先考慮的大都是用戶細(xì)分較為精準(zhǔn)的垂直類美妝KOL。如果投放的產(chǎn)品是口紅，會(huì)優(yōu)先將達(dá)人的挑選定位在平時(shí)做口紅試色或口紅測(cè)評(píng)的博主范圍中；如果需要投放的是粉底或眉筆這類彩妝產(chǎn)品，那么挑選范圍也會(huì)適當(dāng)拓寬，仿妝達(dá)人、化妝師這類的KOL也在主要甄選的范圍中。

一般來(lái)說(shuō)，首先挑選達(dá)人的品類，接著從中選出符合品牌調(diào)性的潛在目標(biāo)達(dá)人，而此時(shí)，品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的用戶畫像和達(dá)人的粉絲畫像是否一致。比如：性別、年齡等，這些都是可以作為參考的依據(jù)，當(dāng)然根據(jù)具體情況，會(huì)列入不同的參考關(guān)鍵點(diǎn)。品牌方也會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)作為輔助進(jìn)行對(duì)比。

當(dāng)符合以上全部要求后，再?gòu)纳厦鎯H剩的優(yōu)質(zhì)達(dá)人中做出挑選，如若此時(shí)有同類競(jìng)品的投放案例，或者有大牌的投放背書，那選TA則無(wú)疑，即選擇關(guān)鍵點(diǎn)還在于了解什么樣的產(chǎn)品推廣更適合自己。KOL的內(nèi)容越細(xì)分，相對(duì)應(yīng)的粉絲也越精準(zhǔn)。而品牌方最喜歡的也是這類達(dá)人。

梅子還特別補(bǔ)充了一點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，KOL營(yíng)銷不僅僅是投完一個(gè)KOL宣傳周期就結(jié)束了，實(shí)際上是整個(gè)信息流綜合測(cè)試和反饋的全過(guò)程。如果達(dá)人測(cè)試完成，但沒(méi)有一個(gè)好的推送平臺(tái)，無(wú)法達(dá)到信息流數(shù)據(jù)的高效傳送，也會(huì)造成效果不佳。在KOL投放的整體布局上，要按照合理比例投放頭部、中腰部、尾部賬號(hào)，不然也很可能導(dǎo)致粉絲整體下單的轉(zhuǎn)化率大打折扣。

映天下合伙人白杰篩選投放KOL時(shí)，會(huì)從一個(gè)KOL近期表現(xiàn)分析：互動(dòng)率、原創(chuàng)力、爆款力、性價(jià)比等等。

夏夏分享了大牌在進(jìn)行KOL投放時(shí)的一些關(guān)鍵要素，篩選KOL的方式包括但不限于：

1. 平臺(tái)品牌滲透度和輿情調(diào)研
2. 通過(guò)品牌洞察和消費(fèi)者偏好洞察來(lái)明確需求
3. 多維度圈層篩選+單個(gè)達(dá)人長(zhǎng)期平均數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
4. 重視黑馬榜
5. 建立優(yōu)質(zhì)達(dá)人流量池

大牌在短視頻平臺(tái)的投放方式更趨于曝光，所以一般都是以曝光量最大的方式投放，基本上不太在短期內(nèi)多次投放達(dá)人，一般某些客單價(jià)高，購(gòu)買決策長(zhǎng)的產(chǎn)品（比如電腦）以及電商平臺(tái)（希望長(zhǎng)期洗腦用戶）的品牌才會(huì)比較考慮復(fù)投。

四、那些頻繁接到大牌廣告的KOL，做對(duì)了什么？

負(fù)責(zé)某家MCN商務(wù)事宜的圈圈，也是時(shí)尚達(dá)人的經(jīng)紀(jì)人，他總結(jié)了美妝達(dá)人與高端品牌合作的實(shí)用指南：

大多數(shù)品牌在進(jìn)行投放時(shí)，一般會(huì)通過(guò)與對(duì)應(yīng)agency（代理）的洽談來(lái)促成合作。對(duì)于很多高端品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化是他們需要考慮而非主要考慮的因素。相較而言，能更好地展現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力或許才是高端品牌在挑選美妝達(dá)人時(shí)最看重的要素。

畢竟，不論是從成本還是所用成分上看，同級(jí)別美妝產(chǎn)品的差價(jià)并不很大，影響產(chǎn)品整體定價(jià)的關(guān)鍵還要依品牌溢價(jià)的具體情況而定。基于想保持持續(xù)良好的品牌溢價(jià)空間，這些高端的大品牌更青睞于找尋優(yōu)質(zhì)且適合自身品牌特性的美妝達(dá)人牽手合作。

從品牌溢價(jià)的角度出發(fā)，當(dāng)高端品牌挑選美妝達(dá)人作為合作對(duì)象時(shí)，他們希望對(duì)方有些什么？

1. 高顏值+優(yōu)氣質(zhì)+高知名度

除了清新脫俗的高顏值外，優(yōu)質(zhì)人設(shè)以及在大眾心中的高知名度都是高端品牌想要在保持品牌溢價(jià)上的安全砝碼。

1. 強(qiáng)互動(dòng)性+故事性

長(zhǎng)期固定活躍在用戶之間、增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感、達(dá)人自身多元化的趣味故事性，都能增強(qiáng)用戶粘性且提高轉(zhuǎn)化率，都會(huì)是品牌方重點(diǎn)考慮的因素——不管是對(duì)品牌自身，還是即將上市的新品。畢竟，大眾更喜歡關(guān)注有故事性的美妝達(dá)人，例如很受品牌青睞的vlogger「你好竹子」，是一個(gè)地道的成都胡同大妞，旅居英國(guó)多年的新時(shí)代女性。因?yàn)樗曨l的故事性比較強(qiáng)，趣味性高，觀眾的代入感和共情感強(qiáng)，能幫助品牌方達(dá)到更好的傳播效果。

1. 一線品牌合作經(jīng)驗(yàn)+高端品牌的背書標(biāo)簽必不可少

高端品牌也希望達(dá)人自身?yè)碛幸恍┡c其他高端品牌合作的案例或者其他高端品牌的背書，以實(shí)現(xiàn)在品牌溢價(jià)和品牌推廣上互利共贏的效果。

以上三點(diǎn)基本概述了一般高端品牌從品牌溢價(jià)的角度出發(fā)，在挑選合適的美妝達(dá)人時(shí)會(huì)深度考慮和篩選的點(diǎn)。

除此之外，還需要注意的是，如果從不同角度出發(fā)，品牌方參考的點(diǎn)不同。比如，從品牌定位的角度來(lái)看，國(guó)際大牌的品牌方其實(shí)不太愿意看到自己挑選的合作達(dá)人之前接單太多客單價(jià)較低的二三線產(chǎn)品或快消類產(chǎn)品——這會(huì)使得這位美妝達(dá)人在品牌調(diào)性和品牌定位上差距稍顯過(guò)大。

具體到美妝達(dá)人自身，該如何更好地經(jīng)營(yíng)自己？某位前百萬(wàn)級(jí)時(shí)尚公眾大號(hào)負(fù)責(zé)人、現(xiàn)某頭部MCN時(shí)尚矩陣負(fù)責(zé)人的心得：

1. 從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，達(dá)人在進(jìn)行人設(shè)定位時(shí)，要注重差異化，將其優(yōu)勢(shì)化、特點(diǎn)化放大。
2. 適度把握好博主內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合不同美妝博主個(gè)人特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從其優(yōu)缺點(diǎn)、槽點(diǎn)、爆點(diǎn)出發(fā)，將內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)實(shí)行在有利于良性互動(dòng)的方方面面，做到與粉絲的有效交流。
3. 在相同的選題上，做出和別人不一樣的亮點(diǎn)，這需要培養(yǎng)內(nèi)容思維和死磕精神。有時(shí)，需要找尋新穎的切入角度；有時(shí)，需要比別人多做一步，例如很多人推薦泳衣，但基本上沒(méi)有真人試穿，那我們就買回來(lái)真人試穿——這就是最簡(jiǎn)單的「多做一步」。
4. 關(guān)于獲得感。在這里，需要明確心態(tài)：不論選題是什么，在書寫和制作之前，最好都是本著傳送有信息量、有利于學(xué)習(xí)增益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣以來(lái)，當(dāng)用戶接收到這份信息時(shí)，可能會(huì)發(fā)出 ：「原來(lái)還可以這樣！」的感慨——做超出用戶期待的內(nèi)容從而有利于提升用戶粘性。

綜上，關(guān)于美妝博主如何從人設(shè)角度上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)總結(jié)與分析，我們之前的文章里總結(jié)過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 硬性優(yōu)勢(shì)與軟性優(yōu)勢(shì)相結(jié)合
2. 外形符號(hào)和場(chǎng)景符號(hào)相容納
3. 自身特質(zhì)與競(jìng)品元素相甄別

總而言之，高端品牌方在篩選不同的美妝達(dá)人時(shí)，可參考的角度很多，當(dāng)這些不同的參考要素形成統(tǒng)一的象限進(jìn)行匯總展示時(shí)，最適合自己品牌的達(dá)人便會(huì)「自動(dòng)凸顯」，所以期待跟一線大品牌牽線搭橋的美妝達(dá)人們，可參考上面「非全面」的特點(diǎn)，不斷提升自我，通過(guò)長(zhǎng)此以往的進(jìn)步與積累，想要跟大品牌牽手合作其實(shí)并不難。

作者：顧顧、金金金

來(lái)源：短視頻參謀