品牌策劃這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)成為一門(mén)顯學(xué)，但是現(xiàn)在基本一個(gè)做Logo設(shè)計(jì)的，做公關(guān)活動(dòng)的，做戰(zhàn)略咨詢的，做企業(yè)文化的都說(shuō)自己是做品牌的。

至于品牌策劃，有人說(shuō)品牌策劃的核心就是定位，有人說(shuō)品牌策劃的內(nèi)容就是口號(hào)故事，也有人說(shuō)品牌策劃就是品牌文化……

品牌首先是一個(gè)商業(yè)概念，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)詞匯

品牌當(dāng)然是一種文化現(xiàn)象，但它首先是一種商業(yè)概念，因?yàn)橐徽f(shuō)文化很多人都會(huì)走偏，上來(lái)大談品牌文化，大談感覺(jué)feel高大上。

首先，我先拋出一個(gè)詞——品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌首先是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，任何脫離營(yíng)銷(xiāo)來(lái)談品牌那都是耍流氓，而當(dāng)前這個(gè)時(shí)代確實(shí)有太多人在耍流氓，做品牌優(yōu)先考慮的不是營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨，而是所謂的文化美學(xué)，那就是本末倒置了，當(dāng)然不是說(shuō)不要“美”，而是要搞清楚什么是“本”。

有人說(shuō)做品牌是為了賣(mài)貨，是可持續(xù)的賣(mài)貨，低成本地賣(mài)貨，賣(mài)得更貴……但是營(yíng)銷(xiāo)上的很多問(wèn)題并不是一定要靠品牌來(lái)解決的，家門(mén)口的一家水果店沒(méi)有品牌它照樣能賣(mài)貨，搞不好賣(mài)得還很好。

那這么說(shuō)品牌在企業(yè)里也是不是不重要了呢。

當(dāng)然不是！

因?yàn)槠放朴衅渌侄畏椒](méi)法實(shí)現(xiàn)的“賣(mài)貨能力”！

品牌的作用是降低商家流量獲取的成本

我用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念來(lái)說(shuō)明品牌的作用——流量。我們都知道，現(xiàn)在不管是線上的流量還是線下的人流量都是非常貴的，而做品牌的目的就是降低流量獲取的成本。

舉個(gè)例子，如果你買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，你就會(huì)在淘寶上搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”，而作為商家就得去做直通車(chē)，讓你更容易找到他。但是如果你是NIKE，那就不一樣了，你會(huì)直接搜索NIKE，那商家的流量成本不就低了，甚至趨向于0。

同樣在線下，如果海底撈開(kāi)店，對(duì)商場(chǎng)里的位置要求就沒(méi)有那么高了，因?yàn)楹５讚剖悄康牡兀櫩蜁?huì)自己找上去。

所以這里提出一個(gè)詞——指“名”購(gòu)買(mǎi)，也就是顧客沖著品牌名（含品牌資產(chǎn)）去尋找搜索購(gòu)買(mǎi)。這是做品牌的作用！通常情況下也只能通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)！

品牌的另一個(gè)作用是提高流量的轉(zhuǎn)換率

要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，讓流量成本趨向于0，并不是一朝一夕能做到的。那品牌還實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么目的呢？我們假設(shè)產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的流量都是1000人，如果產(chǎn)品A是某個(gè)小有名氣的品牌，產(chǎn)品B是完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，最后選擇A的可能性肯定更高啊。

所以這就是品牌的另一個(gè)作用——提高流量的轉(zhuǎn)換率。因?yàn)槠放颇芙档拖M(fèi)者的選擇成本和決策成本，所以商家的流量轉(zhuǎn)換率就提高了。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是圍繞這兩個(gè)目的進(jìn)行的策劃

現(xiàn)在有不少客戶找我們提出需求的時(shí)候，通常有兩種誤區(qū)：

一種是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是一套完整營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合怎么做，價(jià)格怎么定，渠道怎么做，應(yīng)該是線上還是線下，是代理還是直營(yíng)，推廣應(yīng)該怎么去規(guī)劃，一步二步三步都應(yīng)該怎么走…甚至連商業(yè)模式都希望我們來(lái)做。不好意思，這個(gè)我們真做不了，這應(yīng)該是企業(yè)自己想明白。

另一種認(rèn)為品牌策劃就是策劃品牌文化和故事，然后拋出愿景、價(jià)值觀、故事等一大堆東西，更有甚者認(rèn)為品牌就是策劃主題，讓品牌好玩有趣…當(dāng)然，這也算品牌策劃的一部分，我在后面會(huì)講，但不是重要的部分。

那我們到底策劃什么呢？

要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，必須得讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌吧，所以“知名”就非常關(guān)鍵，也就是我一直說(shuō)的“知名度第一”，那怎么做到知名呢？沒(méi)有其它辦法，只有推廣傳播，廣告也好，公關(guān)也好，貨架陳列也好，網(wǎng)絡(luò)推廣也好……

所以策劃的第一塊內(nèi)容就是策劃傳播內(nèi)容（海報(bào)、高炮、平面廣告、TVC、軟文等），根據(jù)品牌方的預(yù)算和目標(biāo)來(lái)策劃傳播方案（媒介、投入、效果評(píng)估）。沒(méi)有傳播，就沒(méi)有積累，即使設(shè)計(jì)一個(gè)再牛逼的LOGO，想一句再牛逼的廣告語(yǔ)……不好意思，它都成不了牛逼的品牌。

第二塊內(nèi)容就是提升流量轉(zhuǎn)換率，那么我們就要去找賣(mài)點(diǎn)、找背書(shū)信任狀、提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)等，用奧格威的話來(lái)說(shuō)，就是給消費(fèi)者“承諾”，降低消費(fèi)者的決策成本。如果說(shuō)前面的核心關(guān)鍵詞是推廣傳播，那這里的關(guān)鍵詞叫“溝通”。當(dāng)然這塊內(nèi)容也會(huì)跟前面那部分有交叉，并不是嚴(yán)格的區(qū)分。

第三塊內(nèi)容就是前面提到的品牌文化主題等，我把它們歸為叫品牌體驗(yàn)策劃，這部分的內(nèi)容并不是一定要有，是為了更好地記住回憶品牌，驗(yàn)證前面的“承諾”和賣(mài)點(diǎn)。

用“成本”和“投資”的思維來(lái)做品牌的頂層設(shè)計(jì)。

以上三塊內(nèi)容是通用的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容，市面上很多公司都能做，那我們的差異化優(yōu)勢(shì)在哪呢？我們就是用成本和投資的思維來(lái)策劃以上三塊內(nèi)容，因?yàn)槌杀竞屯顿Y思維是企業(yè)的思維，我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)，也必須用企業(yè)思維。

我們先講“投資”，前面說(shuō)過(guò)要實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)，就必須推廣傳播（廣告、公關(guān)、人員銷(xiāo)售等），這就是投資。那是在投資什么呢？第一當(dāng)然是名字了，知名度知名度，名字當(dāng)然是第一了。那僅僅只是名字嗎？不是的，比如NIKE，名字可能并沒(méi)有它的“鉤”來(lái)得有價(jià)值。

所以我們引入一個(gè)概念叫“品牌資產(chǎn)”，什么叫品牌資產(chǎn)，就是能帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。這個(gè)概念還是比較抽象，大家還是沒(méi)法理解，我們舉個(gè)例子，天貓的品牌資產(chǎn)：

天貓的名字當(dāng)然是第一，但是它這個(gè)貓頭也并不比名字的重要性來(lái)得低。口號(hào)也是資產(chǎn)，以前叫“上天貓就購(gòu)了”，現(xiàn)在叫“理想生活上天貓”，不管這個(gè)口號(hào)好不好，但是以天貓的財(cái)力投下去，當(dāng)然也形成了品牌資產(chǎn)。還有雙十一，這是天貓重要的品牌活動(dòng)，還有就是產(chǎn)品業(yè)務(wù)，天貓之所以能從淘寶中分離出來(lái)，就是它的正品保證，品質(zhì)更高，這塊我統(tǒng)稱(chēng)為“產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)”，有些是一個(gè)具體的產(chǎn)品，有些是服務(wù)，比如海底撈，還有些是體驗(yàn)，比如迪士尼。

我們總結(jié)一下什么叫“帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知”。概括為兩句話：

買(mǎi)我東西
傳我美名

供消費(fèi)者識(shí)別、記憶、談?wù)f的詞語(yǔ)、符號(hào)、話語(yǔ)、故事。

所以，我們做傳播內(nèi)容，首先要設(shè)計(jì)好品牌資產(chǎn)，進(jìn)行重復(fù)投資，讓品牌資產(chǎn)不斷增值。如果不能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，我們就堅(jiān)決不投資。這個(gè)叫做品牌頂層設(shè)計(jì)。

那怎么設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)呢？這就要講另一個(gè)思維——成本。成本跟品牌資產(chǎn)又有什么關(guān)系呢？我們打個(gè)比方，投資那得花錢(qián)吧，如果名字A播一遍能讓10個(gè)人里8個(gè)人記住，名字B播一遍只能4個(gè)人記住，是不是效果就差一倍，那時(shí)同樣投100W，效果也就差了一倍。所以成本思維在品牌營(yíng)銷(xiāo)里真的至關(guān)重要！

擁有了成本思維也就有了堅(jiān)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)

在實(shí)際的項(xiàng)目操作中，我們經(jīng)常要判斷這個(gè)資產(chǎn)設(shè)計(jì)得好不好，那這個(gè)好不好有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？比如名字也就是品牌名，命名好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？好聽(tīng)？高大上？有內(nèi)涵？這是非常主觀的判斷，有人說(shuō)好就一定有人說(shuō)不好。那有沒(méi)有硬指標(biāo)呢？

那就是成本！前面說(shuō)過(guò)，品牌資產(chǎn)是供消費(fèi)者識(shí)別、記憶、談?wù)f的詞語(yǔ)、符號(hào)、話語(yǔ)、故事。所以消費(fèi)者的識(shí)別、記憶、談?wù)f（使用）成本就非常關(guān)鍵。一個(gè)名字能不能讓人快速識(shí)別和記住就非常關(guān)鍵，如果使用（跟別人說(shuō)）成本低那就更理想了。

LOGO、符號(hào)、口號(hào)也都是同樣道理！如果你擁有了成本思維，那么你就不會(huì)再糾結(jié)于好不好聽(tīng)，好不好看，氣質(zhì)怎么樣，有沒(méi)有內(nèi)涵了……因?yàn)槌杀镜母叩筒攀菆?jiān)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
這個(gè)內(nèi)容在這里就不展開(kāi)了，其中一個(gè)小塊內(nèi)容就能講好多，所以只要有個(gè)基本的認(rèn)知就好了。

最后，做一下小結(jié)：

品牌的目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，從而降低流量獲取的成本，甚至讓流量成本趨向于0；
品牌還有一個(gè)目的就是降低消費(fèi)者的決策，提高流量的轉(zhuǎn)化率；
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是圍繞這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行推廣傳播溝通的策劃；
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃第一步是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)，也就是品牌頂層設(shè)計(jì)；
品牌資產(chǎn)就是能帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，通俗地說(shuō)，就是買(mǎi)我東西，傳我美名；
品牌資產(chǎn)的要圍繞“降低成本”去創(chuàng)作設(shè)計(jì)，通過(guò)降低成本來(lái)提高投資的效率。

作者：正之說(shuō)?

來(lái)源：正之說(shuō)