作者：阿慕；首發：營銷有一套

可能你并不知道，為了提倡環保，去星巴克買咖啡自帶杯子可以減 4 元；雪碧放棄了 58 年來的標志性綠瓶而選用更易回收的透明瓶；在小程序上下單的每一杯喜茶，都要讓你選擇用“塑料吸管”還是更環保的“紙吸管”，麥當勞不止一次地推出“環保餐墊紙”呼吁你支持環保……

當社會跨入第四消費時代，越來越多品牌加入環保大軍。居民消費理念不再追求個人主義，取而代之的是對簡約理性消費的推崇以及普遍建立的社會共享和環保意識。

時尚界也是各出奇招。H&M 在做舊衣回收計劃，Zara 也承諾到 2023 年不再使用瀕危森林制作的纖維，到 2025 年只會使用符合可持續發展的布料來生產服裝……

而同樣是做服裝的，美國時尚品牌 Everlane 的方式更劍走偏鋒：給消費者設計十年不會過時的衣服，以減少資源浪費。

看上去理念美好，但十年不過時也意味著消費者購買低頻，并不利于品牌發展，而 Everlane 的商業邏輯憑什么就跑通了呢？

圖源：INS@everlane

一、高級版優衣庫，美國版無印良品？

“設計簡約、搭配性強、崇尚極簡、必備單品……”聽到這些詞，可能大家第一反應想到的是優衣庫和無印良品，但用在 Everlane 這個品牌身上也一樣適合。

這也是為什么 Everlane 被稱為高級版優衣庫、美國版無印良品，還有人說這個品牌用“蘋果思維”在做衣服。

把每一個單品都做到極致，經得起“10 年不過時”的考究，就意味著更長時間的產品打磨，勢必會制約品牌的上新速度。

圖源：INS@everlane

而當 Forever 21 宣告倒閉，Zara 頻頻關店，H&M 營業利潤率慘跌的時候……這些曾經高歌猛進的快時尚行業一下子“急剎車”時候，定位“慢經典”的 Everlane，不僅上新不定期，甚至一次只上新一件商品，這種慢到令人發指的佛系節奏，成了另一幅截然不同的光景。

「Everlane 在 2011 年的時候成立，僅 2 年銷售額就達 1200 萬美元，在 2014 年實現翻倍，2015 年營業額就超過 5000 萬美元，并在 2016 年突破 1 億美元，目前估值已接近 20 億美元。」 

——LADYMAX.cn

著名的國際商業媒體 Fast Company，每年都會對全球上千家企業的創新力和行業影響力等多方面資質進行了評估和篩選，最后得出“全球最具創新力企業榜單”。

這份榜單一直被認為含金量極高，也被看做是年度商業價值與投資風向標。2018 年 Everlane 在這份榜單中排名第 40 名，可見其實力不容小覷。

2018全球最具創新力企業榜單（圖源：36氪）

事實上 Everlane 幾乎僅通過其官方網站進行銷售，堅決不開實體店賣衣服的銷售模式，在早期并不被業界看好。

圖源：INS@everlane

因為要壓縮成本，Everlane 還一直自立牌坊號稱“絕對不會開實體店”，創始人甚至說過“開店那天就是公司倒閉的時候”。

直到2018，這個“誓言”終于被打破，Everlane 在美國舊金山開出了自己的第一家實體旗艦店。品牌打臉了，粉絲卻喜聞樂見。

圖源：INS@everlane

因為在沒有門店的時候，消費者想要試穿他們家的鞋子，Everlane 也只能不定期在酒店租用一個房間，通知消費者預約試穿。如若喜歡還無法立刻帶走，需要回家打開電腦通過官網下單、郵寄的方式購買。

圖源：微博@Everlane官方

就是這么個“死板”的做法，卻還是吸引了一大批擁躉，在 Instagram 上積累了 88 萬粉絲，比很多帶貨博主還要強。

幾乎不打折、也不做廣告的 Everlane ，能夠打動消費者，也與它耿直、實誠的營銷方式不無關系。

圖源：INS@everlane

二、玩轉透明營銷，打造Everlane的耿直人設

對于“販售基本款”這件事情，大眾并不陌生。優衣庫就在做這樣的事情。

但不同于走大眾親民路線、不時與潮流 IP 推出聯名款的優衣庫，Everlane 總給人一種“不爭不搶、歲月靜好”的高冷感。

圖源：INS@everlane

仔細對比優衣庫和 Everlane 的價格還會發現，同樣是做基本款，Everlane 的價格普遍要貴不少。 

而 Everlane 的圈粉秘訣就在于其“透明營銷”策略。  

1、公開“商業機密”：定價透明、工廠透明

隨便打開 Everlane 官網或天貓店的一個產品詳情頁，總會有這樣一張圖：

圖源：Everlane 天貓海外旗艦店

Everlane 的每一件單品都會標注成本構成，說明這件衣服為什么賣這個價錢。耿直又實在地告訴你，一件衣服從生產到呈現在眼前，每一個步驟到底花了多少錢，并明確指出“傳統零售價”和“Everlane 銷售價”的差別。不僅如此，Everlane 還會把自己選用的每一家工廠信息都公布在官網上。

圖源：Everlane 官網

按道理來說，在競爭激烈的服裝零售行業，品牌們都會不約而同地對供應鏈進行保密，不輕易向外透露這些“商業機密”，防止假冒盜版的出現。而 Everlane 卻開山見誠地一一公布。

消費者不僅可以查看每一件單品是在哪個工廠生產，甚至可以知道品牌選擇這個工廠的理由是什么、這個工廠的發展史和規模、員工活動等等。并且，Everlane 承諾絕不會選用壓榨勞動力、聘請童工的血汗工廠。

2、以“答疑”為名的產品預售、以“打折”為名的粉絲眾籌

在“透明化”這一點上，Everlane 可以說把用戶心理吃得透透的。例如，發起“透明星期二”營銷活動。

顧名思義，就是每周二品牌方都會在線解答消費者提出的疑問，并會詳細記錄意見，內部進行反饋和總結，進而優化產品和服務。一條褲子經過“透明星期二”的活動，當天就能賣出一萬二千多單。

另外，做服裝品牌，多多少少都會有些庫存。于是機智的 Everlane 想出了一個叫 Choose Your Own Price 的季末清倉活動（說好不打折，結果又打臉……），把價格分成三個檔次，讓你自己選：

• 最低價：商品成本+運費

• 中間價：商品成本+運費+運營開銷

• 最高價：商品成本+運費+運營開銷+發展資金

△ 圖源：好奇心日報

「一件原價 78 美元的襯衫，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價格。46 美金包括了生產和運輸成本；如果選擇 55 元的那檔價格，網頁上會顯示：這個價格能讓我們賺 9 美金，還能有富余地給團隊。71 美元的解釋就更粗暴了：選擇這個價格可以支持我們更好地成長」

——好奇心日報

換句話說就是“如果你喜歡我們的品牌，請捐錢支持我們的發展吧”。這難道不像一場以打折為名，實際上是向粉絲發起的眾籌活動嗎？ 而這種設立不同價格等次來賣貨的場景，在生活中我們并不少見：

如買書的時候，尤其是經典書籍，往往會出現普通版和精裝版，主要內容都是一樣的，但出版社總會說服你為精裝版的硬皮封面、書簽小贈品等附加物，以更高的價格去買單。 再比如，百度網盤、迅雷下載的會員，價格也分了兩、三個檔次，不同的價格會解鎖不同的權限。 

但我們很少會遇到像 Everlane 這種情況，明明就是同一件商品，卻要分三個不同的價格來賣，還直接了當地告訴消費者“用實際行動來支持這個品牌”，擺明了讓你捐錢給他們。而結果，第一次舉辦就真的有 10% 的顧客沒有選擇最低價格，順帶鞏固了一下耿直人設，這波“打折”清倉并不虧。

在這個消費者越來越精明的時代，在“不怕貴、就怕虧”的心理暗示下，Everlane 這種不繞彎子的實誠做法，圈好感能力一流。并且以這種近乎偏執、徹頭徹尾的透明化營銷，成功贏得了消費者的信任，形成了品牌忠誠度。

圖源：INS@everlane

三、總結一下，Everlane哪些營銷絕招可借鑒？

1、透明化營銷的底層邏輯——消除消費者疑慮

你在逛宜家的時候，總會看到這樣的場景：一個抽屜柜上配了一個“無腦”機器和數碼計數器，這個機器只干一件事情，就是給抽屜進行疲勞測試，不斷把抽屜打開、關上、再打開、再關上。這樣你立馬就會相信這個抽屜即便經歷二三十年、幾十萬次的開和關，也可以被正常使用。

保健品品牌湯臣倍健從 2012 年開始成立“透明工廠”，讓參觀者可以近距離看到從 23 個國家的營養原料經過高標準的加工生產，最終包裝為成品的每一個環節。工廠還獲評國家 4A 級工業旅游景區，一年接待近 7 萬名訪客。

空調品牌奧克斯早在 2002 年的時候就發布過“成本白皮書”，列舉了 1.5 匹冷暖型空調 1880 元零售價的幾大組成部分（生產成本 1378 元，銷售費用 370 元，商家利潤 80 元，廠家利潤 52 元）。雖然受到了同行的口誅筆伐，但也憑一己之力倒逼空調行業整體降價 30%，銷量也實現猛漲。

Everlane、宜家、湯臣倍健、奧克斯他們都在做“透明營銷”，無論是從價格上還是從品質上入手，無疑都是在建立消費者信任狀，消除消費者疑慮。

圖源：INS@everlane

做品牌要關注產品，更要關注人。一件商品如果銷量不佳，不一定是產品功能不夠好，卻很可能是消費者心存疑慮，導致沒有完成購買的最后一環。 

例如，一款情趣用品賣不好，問題不一定出在產品，而可能是消費者擔心去拿快遞的時候被鄰居或同事、甚至是快遞小哥看出來自己買了什么，所以主動告訴消費者將會進行保密派送、隱藏產品信息，其實就是在為顧客消除疑慮。 

一件大衣，消費者會擔心自己買了才發現不值這個價，又或者擔心自己不小心成了血汗工廠的幫兇，于是 Everlane 把價格透明化、工廠透明化，實誠地告訴你“為什么賣這個價格”、“這件衣服賺了多少錢”，公開供應鏈信息讓消費者知情，承諾不會與道德有問題的工廠合作。 

找到了顧客的疑慮并消滅它，就能擊中痛點。

圖源：INS@everlane

2、對比法則，從競爭對手上找突破點

Everlane 能成為全球最具創新力的企業，并非空有頭銜。它的商業模式就與競爭對手形成了鮮明的對比。

當對手以 1 個月上新 2 次的快時尚速度席卷市場，Everlane 還在堅持“十年不過時”的佛系慢時尚態度；

當競爭對手把一條牛仔褲賣到 300 塊，Eeverlane 說同樣的品質我們只賣 200 塊；

當對手選用壓榨工人、聘請童工的血汗工廠時，Everlane 主動向社會公開承諾絕不會“同流合污”……

這些差異化的點就構成了一部分 Everlane 的品牌價值護城河，讓它成為服裝界的一股清流。

誰都喜歡老實人，消費者對品牌也是如此。Everlane 也正通過其透明營銷的策略，成功在消費者面前打造了一個“耿直、實誠”的人設，不斷吸納更多人成為品牌信徒。

參考資料：

[1]好奇心日報《一個互聯網上走紅的基本款品牌，可以給大公司什么借鑒？》by張金晶
[2] 虎嗅網《這個叫Everlane的品牌要做十年都不過時的衣服，還把成本都列給你看》by racked
[3] LADYMAX.cn《優衣庫勁敵來了？Everlane正式進軍中國市場》by周惠寧
[4] 好奇心日報《網絡紅牌Everlane季末清倉，價格你說了算》by董芷菲
[5] 服裝新聞網《優衣庫死敵Everlane 不按路出牌估值卻17億 》by金錯刀-Zoe
[6] 創業邦《Everlane：一個誠實的奢侈品牌》
[7] 中國時尚網《線上品牌開起線下店鋪 Everlane的例子值得借鑒》

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作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）