每周一期的成都「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

快到年底了，廣告人紛紛開始沖刺最后一波KPI，尤其是過去兩周，誕生了很多不錯的創意作品，既有別具一格的動畫影片、也有”兩幅面孔“的海報公益廣告、甚至還有的請來了神仙代言......我們從過去兩周的成都項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，供大家探討學習。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、星宇航空飛機安全指南《星探者》
真的不是皮克斯出品嗎？

品牌主：STARLUX Airlines 星宇航空
代理商：Daikido 大禧堂 臺灣

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推薦理由：

近日，預計明年首航的星宇航空推出了一支打磨兩年、高水準制作的機上安全指南動畫影片《星探者》。以仿真的 3D 動畫技術打造出獨特的星宇宇宙，不僅把安全宣傳片做得有趣、幽默、吸引目光，讓旅客在愉悅的欣賞過程中，將飛行安全信息深植腦海；同時也是環扣著「飛行的夢想，不僅止于大氣層」的理念，從安全影片開始就衍生出了IP等品牌價值。

精彩點評：

南柏翳，創意總監@文搖（公號：idakick）：

大概所有看完《星探者》的人都會覺得是剛看完一場科幻電影，還是高水準制作的那種。敢將廣告營銷拍成動畫視頻的品牌并不多見，特別還是航空安全宣傳，在廣告優秀案例上必須給星宇航空劃上一筆，不單是因為初出茅廬的品牌就能制造出聲勢浩大的傳播效果，更是因為“大膽”。 

以動畫視頻來傳播廣告訴求挺大膽。一來受眾的審美越來越挑剔，在創意策劃編劇角色海報執行等等一系列創作中，不管哪一個環節出錯，都會使這支動畫視頻淪陷在爛片的口水戰中，即便如此，依然堅定不移地走動畫形式。如此魄力及獨到的眼光，是大膽。 

滿屏《星球大戰》畫風挺大膽。科幻片的風格一般會設限特定的目標人群，故事情節上尺度把控不好，就會失去原有的對自己有力的關注度，越是簡單的廣告訴求，使用科幻手法越是謹慎，從這一層面上，我們便可知，這支廣告的每一個細節都是精挑細選，重復雕琢最終才能呈現如此嚴絲合縫的視頻。其時間之久，要求之高，是大膽。 

從基礎的安全影片大玩高定挺大膽。品牌在發展初期要建立品牌形象，最保險的自走棋是重復不斷的宣傳USP理念、核心價值以及功能賣點，星宇航空卻絕口不提，而是實際行動告訴受眾，將未來飛行需求，對航空各種幻想，再到品牌名、品牌廣告營銷、品牌周邊等，用科幻手法一一落到實處。全篇雖未文字提及品牌如何高科技，但細節無不體現著「飛行的夢想，不僅止于大氣層」的理念。不止于大氣層，從做夢都不會想到的基礎安全影片入手玩高定，是大膽。

創造形象各異的星探者挺大膽。何為洞察？一看到就能get到共性和特點，并產生共鳴有代入感即是洞察。既要符合營銷策略中星探的科幻風，又要有實際生活的真實感，勢必造成一定的形象脫軌，而視頻中每一個星探者都有極其夸張又不失自洽的人物個性，讓人一眼就能與實際場景對號入座，這精準度銜接無疑是滿分的。創造一個IP形象已是厲害，品牌還創造一組，也是大膽。 

總體來講，廣告動畫視頻不藝術化不拖泥帶水，一開場就抓住受眾眼球，即刻代入角色，廣告訴求清晰明了，「飛行的夢想，不僅止于大氣層」核心理念宣傳到位，看完還意猶未盡，一下子就能記住科技感滿滿且認真搞怪的企業形象。毫無疑問，這種未見其人先聞其聲的策略，讓品牌搶先贏得一席之地，夠膽。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

航空安全宣傳視頻一向都是無聊的中英文播報兩遍，又冗長又乏味的過程，有沒有效另說，但至少不會引起群體的共同關注。星宇航空這支動畫視頻開場就是皮克斯《星球大戰》畫風，先入為主給觀眾建立高端定制的心理預設，在注意力稀缺的時代讓觀眾能夠抱有好奇心和求知欲繼續往下看，達到了安全知識宣傳的作用。同時，作為一家于2020年才首航的航空公司，先行放出這樣一支大制作的電影級安全動畫，為其企業樹立了認真又有趣的形象，在知名度和美譽度上先聲奪人。基于現實運用價值的考慮，動畫中夸張地把現實中可能會遇到的各種各樣的奇葩人物夸張化，虛構成個性鮮明的動畫角色，讓每個觀眾都能有代入感，對號入座，與自己發生聯系。

2、加拿大公益廣告：期待被領養的 TA，你注意到了嗎？

品牌主：The Dave Thomas Foundation for Adopti
代理商：McCann Worldgroup 加拿大

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推薦理由：

寵物經濟之所以盛行，是因為寵物承載著人們的情感，是互聯網時代孤獨人群的精神寄托。人們把太多的愛給予在寵物身上，喊出“拒絕買賣，支持領養”的口號，卻忽略了如今社會也有另外一批需要關懷的TA，TA指代寵物，也指代等待被收養的孩童。“收養寵物的成本明顯低于孩童，收養孩童所需承擔的責任明顯比寵物更為重大”，大衛·托馬斯領養基金會敏銳地洞察到這一社會現象，讓孩童和寵物一起出現在這套系列公益海報中，并以重點虛化來詮釋這種現象，以此來溫馨提醒人們，別忽視尚未被領養的孤兒們，還請多多關注TA。

精彩點評：

付圣強，總經理@ONE·一個：

第一眼看到海報說實話也陷入了它的“圈套”，以為是個流浪貓狗領養廣告，二次點擊之后才發現是領養孤兒的公益廣告，這才明白創作者的良苦用心。海報slogan「Up for adoption」直截了當，創作者前期肯定做了大量調研，發現當下大眾對流浪貓狗的關注度更甚，抓住流浪貓狗和孤兒同為弱勢集體的這一共性，另辟蹊徑吸引眼球。美中不足的一點是海報參考了領養流浪貓狗的常見設計元素，海報創意不夠有沖擊感。

戴帽子，copy@HAVAS 漢威士集團 中國（知乎ID：戴寧慧）：

不得不說，國外的創意很擅長使用“移花接木”的把戲，俗稱“障眼法”。乍一看還以為是領養寵物的公益廣告，沒想到主角竟然是身后被虛焦的孩子，或者說孤兒。在養貓養狗的現象成為一種流行趨勢的情況下，用這樣的方式來吸引關注屬實巧妙。不過有一說一，不知道別人，反正知道真相的我眼淚掉下來。主要是因為感覺很愧疚，竟然眼里只有萌寵，對待小動物想要萬般疼愛，對真正需要幫助的孩子卻反而…有那么一絲絲的冷漠，感覺與我無瓜。可惡！我想這應該也是創意的目的之一吧，制造這種同理心。越來越多的年輕人養寵物，甚至是在自己都照顧不好的情況下。我們總以為悲慘的事情離我們的生活很遠，其實并不是，只是被我們選擇性地忽視了。我們每天寵貓，卻沒想過為這些孩子做一點微小的貢獻。只要產生了影響，便是好的公益廣告。

Delete：

印象中兒童領養的公益廣告，更多的似乎是“賣慘”style，看完往往心情沉重。而大衛·托馬斯領養基金會這組公益海報基調溫馨，通過孩子與萌寵的嬉戲畫面刻畫了待收養兒童和待收養萌寵之間的共情點：同樣活潑可愛、同樣渴求家庭。好的創意還是要基于對生活的洞察，當前一個不能被忽略的事實是：人們對收養動物更為關注，對收養孩童卻沒有那么在意。視覺焦點錯位的海報，成功完成“寵物領養到兒童領養”的認知反轉，將大眾對萌寵的關注嫁接到兒童身上，意料之外卻又在情理之中，高級。然而，收養孩童是一個復雜的社會問題，在把讀者“騙“進來之后，領養基金會的下一步應該需要給讀者們一個不能說“不”的理由。

3、臺北故宮博物院品牌片：未來，不期而遇

品牌主：臺北國立故宮博物院
代理商：Ogilvy 奧美 臺灣

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推薦理由：

若論博物館界的賣萌鼻祖，非臺北故宮博物館莫屬。從“朕知道了”的紙膠帶開始，其一直在結合新一代年輕人的語境做傳播，以新奇、有趣、好玩，不古板等反差萌內容鏈接大眾。此次臺北故宮博物館的宣傳片主題為“未來，不期而遇”，講述了平凡參觀者在博物館中發生的故事，一邊描繪他們參觀時的內心心理狀態，一邊寓教于樂，以年輕人喜聞樂見的方式傳遞知識與文化，上線首日即超過20萬的點擊播放量。

精彩點評：

付圣強，總經理@ONE·一個：

宣傳片從立意上別具一格，從參觀者角度出發，生動描繪了不同年齡參觀者在博物院發生的小故事，情節中帶著點冷幽默，借助觀者年齡與展品年份的落差，超越時代的「不期而遇」在此處點題。落點在盲人奶奶用觸感觀展，整體活潑基調之外又不失治愈溫情。另外在情節中自然植入特色功能介紹，如VR體驗、盲文輔助等，顛覆傳統博物院在年輕人心中的刻板形象。同時宣傳片節奏把握得不錯，旁白者伴隨富有節奏的鼓點，情節層層遞進，強化主題。

林晨，事業部總監@neone 有門互動 成都：

第一次去臺北故宮，是沖著“朕知道了”紙膠帶去的，說實話期待里還是些許小失落，臺北故宮少了些想象中的宏偉，小小的膠帶就躺在小小的紀念品鋪里。看完片，感覺緊湊無聲的展廳里多了人情味，時間在游覽中留下痕跡，空間在此交疊。這個空間更包容了，讓每個人和展品都在這個地方獲得了獨到體驗。記得那時候志愿者介紹幾十萬件藏品30年都換不完，突然感覺自己像片中鐘明翰，希望來日可期。說回片子，可能現在正處于偉光正的觀賞疲憊期，輕松俏皮的切入角度，確實讓人眼前一亮，嵌套式的劇本，甚至有點蒙太奇意味的剪輯方式，還是能感覺到創意團隊是很花心思的。遺憾是稍微有點長，堅持看完還是需要一些職業素養。

戴帽子，copy@HAVAS 漢威士集團 中國（知乎ID：戴寧慧）：

一開始，節奏明快而活潑的音樂就抓住了我的耳朵。當屏幕中間各種文物花式更替，我下意識地滑動鼠標看了一眼進度條：四分鐘？！本以為是用有趣的開頭把我騙進來，再給我看換湯不換藥的文物介紹，直到14秒的轉折出現…

個人認為這支視頻值得看兩遍以上，看第二遍的時候才發現開頭快速閃過的那些人物，其實就是視頻里接下來的主角：有西裝革履的男士，也有時尚個性的女性，有小情侶，也有祖孫…對應了博物館廣泛的受眾和它的包容。游客年齡和文物年齡的對比，再加上游客在博物館里展現的真實日常，讓我感覺到由感情、樂趣抑或柴米油鹽等組成的生活，在歷史面前，是短暫的。正因為真實，所以整部視頻顯得尤為接地氣，一反博物館嚴肅科普的形象，把文物介紹巧妙地揉進人物性格和生活瑣碎之中。我想它在向我們傳遞：博物館與游客之間的連接，不僅僅是因為文物承載了歷史和文化，更是因為博物館見證了人和人之間的美好感情與羈絆，并且世代流傳。記得上學的時候就知道臺北故宮博物院的營銷做得相當出色，導致好多同學對其心生向往。今天偶然看到這部作品，覺得嗯…確實是有東西的。

4、科學辟謠×美團點評： 一只外賣塑料袋就可以辟謠？

品牌主：科普中國
代理商：SociaLab 環時互動 成都

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推薦理由：

科普中國旗下科學辟謠聯合美團點評推出了可降解的 #科學辟謠塑料袋#，在外賣袋上傳播生活辟謠指南，通過最簡單的方式把公益融入生活。同時場景化了傳播內容，讓受眾更加容易消化，以及進行反復傳播、討論。通過對“食品謠言”進行科學辟謠，引發大家對日常飲食的關注，巧妙地化解了勸導長輩的難題，也傳遞了品牌理念。

精彩點評：

Leou，@ElloWorld 艾洛互動 成都：

這波操作很6，其實謠言內容盡管在微信里被辟謠后能得到大部分人傳播分享，但接收謠傳的信息還是那些不怎么看微信的人，這個垃圾袋的創意更像是日常對話的體驗很有趣味性，親切感十足。可能一線城市用戶會問：好不容易我養成了帶帆布包出去購物，還要不要花錢買可降解的塑料袋了。

觀音山扛把子，總經理助理@IDEAinside 艾迪因賽 廈門

好的social到底該怎么做？我們習慣性的以為social就是，微博上炒話題、微信朋友圈上做H5、媒體上炒新聞、微商群里搞社交電商。社交圈是social的必經之路，但社交化才是social的必須之路。 環時互動做的這則辟謠內容，內容簡單，如果做成海報不一定有太多關注，放在網絡上不一定有人耐心看完，但放在塑料袋上一下就抓住別人的眼球。 擺脫既定的傳播思維，讓閱讀場景變得有趣生動，讓語言變得真正受用，為網民制造可以分享的“新聞”，這也正是這則傳播的微妙之處。    

5、臺灣礁溪老爺酒店夠任性，請來媽祖做代言

品牌主：臺灣礁溪老爺酒店
代理商：Ogilvy 奧美 臺灣

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推薦理由：

去年，礁溪老爺酒店推出“老爺式成年理”，文案字里行間直戳職場成年人的痛點，引起了人們的共鳴和討論；今年10月，礁溪老爺酒店高調回歸，以更加本土化的姿態，洞察到年輕職場人不敢休假的痛點，結合媽祖文化的影響力，推出更有勸服藝術的廣告戰役：「有些任性，大人才懂」第二季——“天后休假中”。通過“天后休假”的新奇創意，打出即使是神仙也需要休假的訴求點，讓年輕職場人意識到休假的重要性。而后借助網紅的概念，將休假的媽祖打造成 Instagram 上的天后網紅@mazuqking，以符合年輕人社交媒體偏好的方式，對臺灣年輕上班族進行持續性、高粘性地休假勸服。

精彩點評：

南柏翳，創意總監@文搖（公號：idakick）：

作為一個正兒八經的閩南人，第一眼看到這組媽祖代言的營銷廣告，立即覺得很對我味。接觸閩南文化的人都知道，媽祖在于閩南人心中的地位是無人可比擬的，選擇這樣一個地位和身份如此特殊的“代言人”，著實令人好奇，品牌主究竟在玩什么招？ 

從這一系列以“大人”為角色的營銷行為中，我們不難嗅到一股似曾相識的味道，那一嘴“聽大人的話”的熟悉感，若隱若現。但，我們接收到的不再是語重心長的勸誡，也不是過來人的獨斷，而是任性而為的休假日常，以及漫不經心中帶著反抗的口吻。不論是給人“長輩感”的品牌主——礁溪老爺酒店，還是固有天后頭銜的上班狂魔——媽祖，都直接顛覆了年輕人以往對“大人”的刻板印象，同時無縫銜接了「有些任性，大人才懂」的營銷策略。

這種看似是“大人們”玩出圈，實則品牌在對年輕人示好的一種體現，不同于其他品牌玩聯名的招數。廣告直接搬出閩南人的信仰，洞察到當代年輕人上班不敢休假或休假難的痛點，利用“大人”才敢有的姿態，由內而外地散發任性，讓我們不得不在天后的力量中淪陷，從而更加堅信：工作不是必然的，但休假是必須的。 

不過，僅憑單一制造媽祖的反差比，就想收獲年輕人的喜愛深入同步訴求點，表現力上就未免過于薄弱。牽一發而動全身才是廣告營銷的真正目的。用打造一個人氣網紅的人設手法，來打造媽祖，邀請媽祖住酒店，在社交媒體頻頻曬休假照，還有層出不窮的休假金句……每一招都出在意想不到的點，借自己的勢、不斷營造持續有效的話題傳播，以達到360°無死角射擊，不禁讓人感嘆“這都行！”，這才是礁溪老爺酒店的高招。 

結尾還不忘推出線下限定款天后牌文房四寶，緊扣「有些任性，大人才懂」的營銷策略，來鞏固一下上班族的休假心，讓故事有落腳點，既討喜又讓人信服，真真是請假有理，勸休有據。廣告營銷能做到如此引誘力，值得大家學習。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

神仙和酒店的跨界合作前所未有，給人以“人無我有”的獨特性記憶點。基于媽祖對臺灣社會的影響力，打造Ins網紅天后，還邀請當地媽祖同住酒店并po照在社交媒體，把故事講得以假亂真，讓項目傳播具有持續性和話題性；代言人的特殊身份也讓消費者信任度和贊美度隨之提升。另外，基于年輕人不敢放假的洞察，文案戲謔中帶著一絲反抗，讓人愿意聽；以資深上班族天后的口吻說出，讓人聽完還相信；最后天后限定文房四寶等線下產品的延伸，讓人看完文案還想行動起來去休假。持續，完整，有趣。

6、華為×徠卡：用半架鋼琴，和世界彈一彈

品牌主：Huawei 華為
代理商：CIG 新意互動 成都

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推薦理由：

科技的出現，為我們克服了空間距離，但也同時給現代人帶來了不小的隔閡。如何善用科技，打破距離？華為用切割鋼琴而后分隔彈奏，同時用產品科技同步合成兩地的創意，完成了科技連接情感的表達。此時，5G的概念、產品的低延時功能也實現了具象化。線下裝置的形式也更增強了參與感，我們不再只是靜止地去體驗科技，科技應該更多地進入我們的實體生活。

精彩點評：

高小胖，文案統籌@DPR 深度傳媒 青島：

感覺這一波的操作很不錯啊，沒看過一樓說的版本，單純就這個創意分析一下吧：

1、首先感覺傳播很有噱頭：“半架”鋼琴，以及華為和徠卡的合作，吸睛作用非常強；2、其次是產品點和創意的高度關聯，在消費者心智中埋下了很深的印象：相隔兩地的鋼琴，在不同空間中，要在同樣的時間節點、以同樣的頻率演奏，這對拍攝器具的低延時性有著很高的要求——而這也正是華為這款5G產品（本次傳播）主推的賣點。當然這只是表層意義上的產品功能點傳播，在更深層次上，“跨越距離，鏈接陌生人情感”的內核精神訴求，也通過異地彈鋼琴這一點，很好的傳達出去了。PS：音樂好像天生就有跨越時空與鏈接人心的神奇力量呢；3、不得不夸一下這個執行力，光是把截開、改造鋼琴這一點，就挺難的了。不過因為對這種線下裝置了解不多，就不多說了。

野生瑪麗：

科技時代，我們可能因為科技的冰冷而疏離了人與人之間的距離，但科技同樣能突破人們的想象，建立不可能連接。一架分隔兩地的鋼琴，兩位素昧平生的陌生人，因華為Mate30系列5G低時延的特性，實現了兩地聲音和圖像的無縫銜接。科技，也可以用它獨有的浪漫打破人與人之間的固有距離。

歡迎大家持續關注成都項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！