B站，全名“嗶哩嗶哩”，昵稱“小破站”。提到B站，你會想到什么？二次元、Z世代、VLOG、彈幕、二創、鬼畜？雞你太美、大碗寬面、丞相VS司徒、元首的憤怒、小麥畝產一千八、朕封你為格拉摩根伯爵？社區氛圍極好，但是商業化比較佛系？

沒錯，B站的商業化似乎比較“佛系”，但是它的社區氛圍是完完全全無話可說的。無論你是UP主，還是跟我一樣的路人甲，都應該承認：在所有國內主流內容社區當中，B站的社區氛圍是最好、最友善、最健康的，沒有之一。

我們可以做一個假設：就算B站失去很多優質內容版權、游戲發行業務遭遇瓶頸、廣告和電商帶貨沒有進展、在內容創作端也沒有大的突破，只要良好的社區氛圍存在，它就能繼續火下去。很多人希望復制B站的神話，但是你首先要復制B站的社區氛圍——遺憾的是，這是不可復制的。所以B站不會有替代者和天敵。

（2011年和2019年的B站首頁，變化大嗎？）

B站的用戶已經很多、分布很廣，而且還在快速增長

在2019年二季度電話會議上，B站管理層提出了進一步擴大用戶基數的宏偉計劃。投資者半信半疑：B站既不打算取消答題機制，也不打算用付費代替答題，更不打算變成愛奇藝、騰訊視頻那樣的“大而全”視頻平臺；它到底打算怎么擴大用戶呢？事實勝于雄辯：2019三季度，B站的MAU達1.28億，同比增速38.0%！在這么大的基數之下，這么快的增速實在令人敬佩。沒有以明星帶量的網劇，也沒有大量推廣營銷的加成，為什么B站的MAU還能夠穩步增加？

原因之一：B站的用戶粘性很高，正式會員（通過答題的用戶）的12月留存率在80%以上。融入B站的門檻或許很高，但是你一旦融入了，就不想離開。附帶說一句，B站的整體留存率也不低。

原因之二：原生PUGC視頻內容的噴發，優質內容推動下用戶從廣度和深度兩方面的增量效應逐步顯現。從2017年到2018年，B站投稿數量井噴，尤其是游戲視頻分區和生活視頻分區。

公司在2019年6月26日十周年會議上公布了新設業務Vlog社區有46萬UP主，投稿量為145萬，累計播放量33億。在游戲視頻方面，B站有超過180萬UP主創作游戲視頻，擁有超過2100萬的游戲視頻和601億的播放量。2018年，PUGC視頻播放量占總播放量的89%，同比提升3.5pct。B站投稿量和播放量分區多樣化程度也越來越高，同樣說明了用戶群體趨向多元化、大眾化，未來的用戶增量空間從橫向類型拓展來看都具備潛力。

（B站MAU走勢，左為全部，右為移動端）

那么，B站的用戶到底是怎樣一群人呢？

首先，從數據角度來分析。根據我們2019年6月監測的數據（注：非公司官方披露數據），B站的男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大視頻平臺都是女性占多數。

從年齡上來看，B站24歲以下的用戶占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶比例顯著提升。我們常說B站是Z世代的社區，B站的繼續成長之路，在不僅是95后和00后人群中進行全方位“攻略”，在90后或是更高年齡層的人群中也在不斷發力。

短期來看，90后或是更高年齡層的人群的消費能力更強，給了B站現在的商業化空間；00后-05后對于B站的持續經營更重要——他們雖然現階段可能沒有很強的消費能力，但是在經歷青春期愛上B站后，興趣很可能保持下去，會是5至10年后的消費主力。

（B站用戶性別及年齡畫像，數據來自我們的監測估算）

為什么B站的用戶群體越來越多元化，他們仍可以和諧共存呢？因為不論是二次元文化還是其他年輕人熱衷的內容文化，都離不開用戶對于娛樂內容的價值取向。B站用戶的內容價值取向可以用“三個極端”來形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠”。

極度寬容，也就是用戶可以接受制作成本低、沒有明星、沒有大IP的作品，無論是PUGC還是正規影視劇。他們會在彈幕里吐槽“貧窮的畫面”“預算缺乏的結果”，但是只要內容有新意、有誠意，他們就會支持。

極度苛刻，就是內容創作者不能沒有“良心”，不能濫竽充數，也不能亂立虛偽的人設。舉個例子：B站用戶惡搞某流量明星，并非對他有仇，而是認為他真的不會打籃球又要樹立籃球Flag，“菜是原罪”。

極度忠誠，就是在極度寬容和極度苛刻的情況下，如果滿足需求，用戶會用極度的忠誠和熱愛來反饋，他們非常愿意去當“自來水”去主動“安利”傳播，去付出物質回報。新生代的年輕人都分享著很多共性。“良心”和“原創”被年輕人放在很高的位置上。他們對于傾盡熱情和努力的作品越來越認可了，對細節的追求越來越嚴格。無論是制作精良的動畫作品，還是UP主自傳的PUG視頻，即使是鬼畜區或者生活區的搞笑視頻，也需要UP主注入心思和努力。優質的原創內容是越來越受贊賞和推崇的。人們對于彼此基于同樣對內容的價值取向而尊重愛好的選擇，讓用戶們得以共生。

（B站用戶的內容價值取向：三個極端）

所以，你會發現，與其他內容平臺相比，B站是一片“神奇的凈土”：在這里，刷榜和假流量的市場很小；沒有“惡臭粉圈”的那些自娛自樂；你可能很難獲得粉絲，但是一粉頂別處十粉；用戶在真心為自己喜歡的內容出謀劃策。這一切是怎么形成并維持下去的？這就涉及到社區運營的核心問題了。

B站的社區氛圍是怎么形成的？自律是一個核心優勢

提起B站的社區運營，大部分人會首先想到“答題機制”：B站正式會員相較普通會員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權，正式會員可以通過邀請碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時內達到及格水平，題型設計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區規范題以及從游戲、影視、科技、動畫、藝術、流行前線和鬼畜分區選擇3至8個科目進行自選區答題。雖然大部分試題的答案可以在百度搜到，但是要完成全套試卷至少也要花半個多小時。而且，隨著資歷的積累，正式會員的級別也會不斷上升，高級正式會員甚至可以在淘寶賣個好價錢。

為什么B站要設立這么高的進入門檻，而且至今還不取消？這似乎與互聯網行業“高舉高打、跑馬圈地”的作風矛盾。三大視頻平臺就不會設立這樣的答題機制，微博也不會；知乎早年設立過邀請制，后來取消。B站設立答題機制的目的很簡單：至少保證在B站發聲的人確實發自內心想要融入社區來表達自我。B站當然想要用戶增長，但是更想要“有價值、有調性”的用戶增長。

會員進入門檻的存在，確保了B站互動內容的質量，促進了會員互動的積極性。眾所周知，所有視頻平臺都開通了彈幕功能，但是只有B站的彈幕是“能看的”；B站的內容評論區也是最干凈的。2019年三季度，B站月均用戶互動量高達25億次，相當于每個MAU每天產生約0.7次互動。事實證明，用戶認同會員門檻，將其視為一種榮譽，樂意花時間通過這個門檻——2019年三季度，B站正式會員達到6200萬，同比增長48%！

（B站的用戶層級：“大會員”與“正式會員”并行不悖）

值得一提的是，B站的“大會員”和“正式會員”是兩條并行不悖的線路，前者由付費決定，后者由答題決定。一直有人懷疑，B站會不會推出“花錢買正式會員”的機制？B站官方的回答一直是：不會！成為大會員，可以看到很多付費內容、獲得超清畫質和頭像掛件等特權，但是并不因此獲得正式會員的權利；無論你花了多少錢，還是要通過考試成為正式會員！很多投資者可能會覺得B站太“佛系”、太不急于變現；但是B站管理層的腦子很清醒——絕不會為了取金蛋而殺掉金雞，絕不能為了當前收益而犧牲社區氛圍。

（B站用戶的互動次數很高，而且還在快速增長）

除了進入門檻外，B站有自律性和嚴格的懲罰機制。小黑屋制度由“風紀委員會”和管理員共同負責，是B站對于內容社區管理的自治下放，可以較為有效地維護社區的調性，提升用戶榮譽感和參與度，而且一定程度上也降低B站員工的工作成本。

小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺，如果用戶違反了社區準則并遭到管理員的懲罰后就會在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批注。違反行為包括但不限于用戶發表有關引戰、人身攻擊、惡意刷屏等彈幕或評論。當用戶的會員等級超過Lv4，并在90天內無違規，參與實名認證后，可申請加入風紀委員會參與舉報、封禁審核；在現實中，大部分違紀行為都是被“風紀委員會”舉報、社區處理的。

舉個例子：混過其他內容社區（微博、知乎、豆瓣、貼吧等）的內容創作者，很多都被人“掛過”。兩人因為一個觀點發生矛盾，一語不合就互相“掛”，直至演化為赤裸裸的人身攻擊。無論是圖文內容還是視頻內容，只要評論區出現一個“杠精”“噴子”，社區氛圍就會被徹底破壞。有些大V甚至利用網絡暴力，煽動自己的粉絲參與人身攻擊、進行人肉搜索。然而，這一套在B站是行不通的！

人身攻擊、侵犯隱私、慫恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引戰、劇透、刷屏也是重點打擊對象。毫不夸張地說，“惡臭粉圈”的成員們到了B站，按照他們在微博、貼吧的行為習慣，24小時之內幾乎肯定會被封停。

打開B站的“小黑屋”頁面，你會驚訝地發現，B站封人真是毫不手軟啊！鼓吹自己心愛的番劇而辱罵其他番劇會因為“引戰”被封；隨口說一句“這個女主角最后會死”會因為“劇透”被封；指責另一個彈幕發布者腦子進水會因為“人身攻擊”被封；號召大家對自己不喜歡的UP主進行人肉搜索會因為“侵犯隱私”被封……被封掉的可都是有發彈幕資格的正式會員！B站不害怕用戶流失嗎？相比之下，B站更害怕破壞社區氛圍、喪失調性。千里之堤潰于蟻穴，只有從根子上懲治破壞性互動行為，才能保證B站社區長青。

（B站的違規內容封禁機制）

洗稿、營銷號、標題黨盛行的今天，B站在做什么？2019年3月28日起， B站增加了對“低質內容”的處罰規則。創作激勵計劃UP主若大量投稿‘低質內容’并獲得收益，該類UP主將受到收益降權處罰，并受到持續監控。

嚴重違規者將進行封禁清退。低質內容包括但不限于以下特征：①對網絡素材進行單純拼接和編輯的低質內容（比如簡單文字編輯或者配音解說）；②對他人視頻進行簡單的音軌替換。人們對互聯網流量的重大誤解是，很多人認為吸引流量需要“標題黨”，甚至洗稿（對他人原創內容進行篡改、刪減，但核心內容部分是抄襲的）。

其實，內容與用戶是雙向選擇的過程。優質的內容才能吸引優質的用戶，才能提高用戶粘性和留存率。而B站對于冒充自制原創的低質內容是有處罰的，這也是原創性鼓勵的另一面是對盜用原創的遏制，“對惡的絕不姑息是對善最好的鎧甲”。封閉性和自律性助力增強用戶信任感，廣告有效性會得以提升

從學生群體出發，除了娛樂和交易，還有鼓勵和學習。可能最令人意想不到也在意料之中的是，很多用戶在B站看的視頻，不是動漫、不是影視劇，而是科普技術視頻、是學習類視頻。

學習類視頻主要有高校學生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學習直播等類別。B站現有超過420萬的學習視頻，1827萬的學習視頻，種類繁多。視頻標簽為#study with me#（和我一起學習）的學習直播，已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年直播學習時長達146萬小時，103萬次的學習類直播在B站開播。鼓勵和學習的思路其實在B站的角角落落可以被看到，在自律性和封閉性的加持下，B站良好的社區氛圍也會被正向加持。

（B站的學習陪伴類視頻一瞥）

原創內容高速發展，有賴于去中心化對新生UP主扶持

原創內容是B站視頻內容的中流砥柱，UP主是持續創作優質內容的源泉。截至3Q19，B站月度視頻上傳數量達310萬，同比增長81%，月度活躍UP主數量達110萬人，同比增長92%。而這背后也得益于B站去中心化的對UP主扶持激勵措施。

2016年1月15日，B站上線UP主充電功能。并于2016年2月4日全站各分區充電計劃開放達成。充電計劃類似于直播中用戶對于主播的打賞。這個措施對于UP主門檻要求較低，自制且無任何商業元素的作品頁面會顯示充電面板，UP主可自主選擇加入，B站編輯團隊會對UP主的申請進行審核。加入充電計劃以后，在UP主的個人空間頁會有充電面板顯示，供粉絲贈送電池。充電計劃的直接作用是鼓勵UP主原創作品涌現，是對于無商業元素的自制作品的特殊激勵政策。電池是用戶對參與“充電計劃”的UP主進行資助的結算道具，每次最低可充20個電池（2元=20個電池=2個B幣），充電沒有最高限。

（B站的視頻上傳及UP主數量趨勢）

創作激勵計劃的推出，進一步深化催熟優質PUG內容噴發。2018年2月1日創作激勵計劃（B站平臺補貼）啟動，補充了先前2016年1月15日的充電計劃（用戶打賞），對于UP主自制原創的視頻、專欄文章和音頻投稿予以激勵扶持，進一步激發UP創作優質內容的積極性。

不同于B站在2016年1月推出的充電計劃，UP主通過創作激勵計劃獲得的收入全部由B站平臺提供，而非用戶自發打賞。“bilibili創作激勵計劃”在2018年2月1日開啟PC端申請入口，并于3月28日開啟手機端申請入口。該計劃是針對UP主創作的自制稿件進行綜合評估并提供相應收益的系列計劃，目前適用于視頻、專欄稿件和BGM（音頻）素材。在符合加入條件的情況下，UP主可以申請加入。

據B站官方統計，在入口開啟不到2個月的時間內，已有數萬名UP主成功加入2019年7月11日，B站上線了全新的申請條件，原先是視頻：粉絲過1k或視頻累計播放量過10w，專欄：累計閱讀量過10w，素材：有自制音頻被選入手機投稿BGM素材庫。全新條件下，從2019年7月15日開始，視頻激勵采用電磁力beta版，只要電磁力中創作力或影響力達到55分，且信用分不低于80分，皆可申請。電磁力由B站工作人員進行評估打分。

（B站創作激勵計劃“電磁力”計算原則）

激勵收益基于內容流量和喜愛度等多個維度計算，重中之重還是鼓勵喜聞樂見的原創內容。

加入視頻創作激勵的UP主，在投稿的第二天，播放量達到1000時起算收益；對于專欄而言，當單篇專欄閱讀量達到1000時起算收益；對于素材而言，當其他UP主使用BGM制作視頻（不包含小視頻），且視頻產生了收益時，開始計算BGM素材收益。激勵收益通過“貝殼系統”結算。

激勵收益數據將1:1自動轉化為貝殼并轉入貝殼賬戶，UP主的貝殼賬戶達到100貝殼后可以提現（1貝殼=1人民幣）。而視頻激勵收益主要是以播放量和點贊為主的內容價值維度計算，包括內容流行度、用戶喜愛度和內容垂直度等指數。專欄激勵收益計算維度類似。素材激勵收益由該素材被使用的次數，以及使用該素材的視頻（不包括小視頻）的內容價值綜合計算得出。按照一些UP主披露的收益情況，大約每1000播放量的激勵金為2-3元。

（B站創作激勵計劃的收益計算維度）

自創作激勵計劃2018年2月推出以來，激勵收益還會有階段性額外獎勵措施，2019年開始主要以鼓勵新人政策為主，去中心化的傾斜度明顯，目前逐步減弱激勵程度，更多依靠內生增長。除常規創作激勵按照稿件內容價值會予以激勵金獎勵外，2018年還有過6次額外獎勵活動，主要是激勵收益雙倍以及一些主題類活動的單項獎金發放，其中包括新春福利、瓜分百萬獎勵金、B站九周年生日周、八月高溫補貼、開學限時激勵以及十一主題活動。而自2019年以來，主要是針對粉絲數小于5萬的UP主設置了每月的創作激勵新秀獎，鼓勵新秀UP主投稿。激勵計劃從各方面來講，主要針對新人具備潛力的UP主的激勵措施。

（B站創作激勵計劃的額外獎勵活動）

任何內容社區要鼓勵PUGC，歸根結底在于“兩個機制”——流量分配機制、創作激勵機制。流量分配一部分靠算法、一部分靠社區氛圍，但是終究取決于管理者的思路：管理者希望扶持PUG原創內容嗎？希望建立一個去中心化的社區嗎？

在三大視頻平臺，PUG視頻內容很難取得足夠的流量，因為大部分流量會分配給頭部大劇、頭部綜藝；在微博，流量也日益傾斜到頭部博主、尤其是明星網紅，垂直創作者很難出頭。B站一方面堅持去中心化導流，一方面慷慨地向UP主分利。當然，現在B站的商業化程度有限，UP主分到的蛋糕還不夠大；隨著電商帶貨等多種變現方式的成熟，這一局面終將得到根本性改變。

諷刺的是：三大視頻平臺之所以難以仿效B站的PUG內容導向模式，很大程度上是因為它們的商業化腳步太快、廣告太多——看一集45分鐘的電視劇，忍受一分鐘廣告還可以理解；看一段5分鐘的鬼畜視頻，還要忍受一分鐘廣告就難以理解了。很多時候，你在視頻平臺看到一段有趣的剪輯，分享到微信、微博，朋友打開之后卻因為出現廣告而“秒關”，這是何等尷尬啊！B站則以“永不加入貼片廣告”的承諾，刺激了PUG內容的觀看和傳播。

甘蔗沒有兩頭甜，有所得必有所失。但是，我們相信：今天對商業化的一點克制，能夠換來更好的社區氛圍、更良性的互動、更優秀的調性，它必將在未來的某一天產生更大的商業化成果。

作者：裴培、高博文、焦杉

來源：互聯網與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom）