近日季度營收同比增長44%，綜合季度平均日活用戶數(shù)同比增長97.7%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.34億，相比去年同期增長105.4%。

這是趣頭條三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)。毫無疑問，這家從出生之日就伴隨著巨大爭(zhēng)議的公司，還在一個(gè)增長的軌道上。

而今年是特殊的一年。

一方面是前所未有的挑戰(zhàn)——今年上半年中國廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入減少4.3%（CTR統(tǒng)計(jì)），廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)，致使中國廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期；另一方面則是前所未有的機(jī)遇——在流量枯竭論調(diào)甚囂塵上的2019年，趣頭條所卡位的新興市場(chǎng)成為了所有人的增量金礦。

高速奔跑中更換舊輪子，冰火交融中尋找新引擎。在一年風(fēng)雨與考驗(yàn)中，趣頭條既保持了一些「不變」，也悄然發(fā)生了「變化」。

一、不變：追求用戶粘性、內(nèi)容質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化

其實(shí)，趣頭條的策略一直沒變。

趣頭條在上市路演的時(shí)候就明確了他們的五個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略：繼續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù)，加強(qiáng)UGC及社交屬性，豐富內(nèi)容（擴(kuò)大內(nèi)容提供者的基數(shù)，增加多樣的內(nèi)容形式），加強(qiáng)貨幣化能力，加強(qiáng)技術(shù)和創(chuàng)新投入。

而這五點(diǎn)，也是這一年時(shí)間里，趣頭條在做的事情。

趣頭條路演PPT

首先是用戶。

在用戶數(shù)方面，趣頭條Q3繼續(xù)保持增長。平均月活躍用戶數(shù)本季度達(dá)到1.34億，相比去年同期增長105.4%，相比上個(gè)季度環(huán)比凈增加1460萬；平均日活用戶數(shù)本季度為4210萬，同比增長97.7%，環(huán)比凈增340萬人。

而對(duì)于用戶的持續(xù)關(guān)注不光體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在粘性上——在活躍用戶數(shù)快速增長的同時(shí)，單位日活用戶平均使用時(shí)長保持穩(wěn)定。Q3日活躍用戶平均使用時(shí)間為61.3分鐘，長期穩(wěn)定在一小時(shí)以上。

這就打破了過去外界對(duì)于趣頭條“如果不持續(xù)提高用戶激勵(lì)就難以保持用戶留存度，以現(xiàn)金激勵(lì)為目的的用戶也不存在粘性”的質(zhì)疑。

而用戶當(dāng)中，展現(xiàn)出強(qiáng)勁活躍度和消費(fèi)力的新興市場(chǎng)人群，依然是趣頭條實(shí)現(xiàn)增長的最大推動(dòng)力。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2019年上半年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.4%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長6.4%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長4.1%。另外，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，新興市場(chǎng)用戶月均在線時(shí)長達(dá)134小時(shí)，同比增長8%。

以新興市場(chǎng)為“票倉”，趣頭條的這一堅(jiān)定的大本營成為了其在周期中能逆勢(shì)增長的支撐。

其次在內(nèi)容方面，趣頭條對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的追求一直沒有變。

在今年三季度中，趣頭條正式獲得了由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，成為成都首家獲得該許可證的民營移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)。這意味著趣頭條的閱讀激勵(lì)模式并非是外界眼中的一種“流量游戲”，“金幣激勵(lì)”一定程度上促進(jìn)了內(nèi)容更快抵達(dá)新興市場(chǎng)用戶，但本質(zhì)上，趣頭條仍是一家以內(nèi)容為重的公司。

三季度趣頭條啟動(dòng)了“清風(fēng)計(jì)劃”，通過接入公安實(shí)名查詢服務(wù)和人力識(shí)別等手段，自動(dòng)識(shí)別虛假賬號(hào)。7 月以來，趣頭條站內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容的日均投訴量下降了 30%。趣頭條正通過從源頭抵制低質(zhì)賬號(hào)的方式，減少低質(zhì)、違規(guī)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量，以此來更好滿足用戶的內(nèi)容需求。

而趣頭條也在不斷拓展內(nèi)容形式：網(wǎng)文、小視頻、直播、游戲……各類型的內(nèi)容正在以趣頭條內(nèi)生和獨(dú)立App的方式出現(xiàn)在用戶面前。

而最為重要的是，這一年里，趣頭條的經(jīng)濟(jì)模型還在持續(xù)優(yōu)化。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，趣頭條聯(lián)席CFO朱小路明確表示，趣頭條更傾向于“一種長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的增長”。

下圖是趣頭條的收入趨勢(shì)，這里其實(shí)反映的是趣頭條的貨幣化能力。

趣頭條卡位的新興市場(chǎng)賽道，是其在廣告市場(chǎng)整體疲軟的情況下仍能逆勢(shì)增長的原因之一，這種新市場(chǎng)“跳板”的勢(shì)能不可忽略。

而在經(jīng)營費(fèi)用率上，這一年趣頭條的整體經(jīng)營費(fèi)用率基本穩(wěn)定，從各項(xiàng)費(fèi)用分布比例看，明顯的趨勢(shì)是，研發(fā)費(fèi)用在經(jīng)營費(fèi)用中比例快速提升，這與公司持續(xù)在算法及產(chǎn)品上加大研發(fā)投入有關(guān)。銷售及市場(chǎng)費(fèi)用仍然是經(jīng)營費(fèi)用中占比最大的部分，但整體比例已經(jīng)基本趨于平穩(wěn)。管理費(fèi)用在公司整體降本增效的大背景下，持續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

值得注意的是，從去年三季度起，趣頭條整體的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用中，維護(hù)留存用戶的積分成本比例持續(xù)下降，今年三季度為38%，相較去年同期的49%下降了11個(gè)百分點(diǎn)。這說明公司對(duì)于留存用戶已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段，而將更多的市場(chǎng)費(fèi)資源投入到拉新用戶中。

另一方面，我們也看到其他銷售及市場(chǎng)費(fèi)用占比快速提升，說明公司在提升品牌認(rèn)知度等方面投入了更多資源。

在拉新成本方面，本季度單個(gè)新增用戶的獲客成本約為6.58元，環(huán)比上季度的6.93元下降了0.35元；新增月活用戶成本約54元，相較上一季度的近100元大幅下降，體現(xiàn)出公司拉新效率的提升。

趣頭條生意的極簡版模型其實(shí)就是當(dāng)用戶產(chǎn)生的Arpu值高于用戶獲取、用戶留存的成本，利潤即可產(chǎn)生。而現(xiàn)在，用戶獲客成本正在降低，積分成本也在降低，經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化工作初見成效。

二、變化：矩陣邏輯與創(chuàng)新

在以上策略的堅(jiān)持“不變”中，趣頭條也迎來了許多微妙的變化，這些變化歸納起來則主要是在矩陣打法和創(chuàng)新上。

趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮曾在采訪中說，趣頭條內(nèi)部有很多創(chuàng)新機(jī)制，其中一條是產(chǎn)品的“四階段論”——第一階段，提出概念；第二階段，產(chǎn)品驗(yàn)證，這是精益創(chuàng)業(yè)的思路；第三階段，如果模式被驗(yàn)證可以跑通，就會(huì)快速發(fā)力去做增長；第四階段，產(chǎn)品跑出，做商業(yè)化變現(xiàn)。

在這樣的機(jī)制下，趣頭條快速孵化出諸多產(chǎn)品。

最有名的是米讀。

去年5月趣頭條推出了主打免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品“米讀小說”，并在今年5月底上線了與趣頭條激勵(lì)玩法相同的米讀小說極速版。今年三季度，米讀小說受整改影響，損失了一部分營收，但趣頭條聯(lián)席CFO朱小路表示，米讀小說已在快速恢復(fù)中，三季度米讀的綜合流量保持穩(wěn)定，米讀和米讀極速版的綜合日活躍用戶量仍超過800萬。

這一數(shù)據(jù)要?dú)w功于趣頭條在米讀內(nèi)容建設(shè)上的大力投入。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，朱小路表示，米讀目前已與除閱文之外的主流內(nèi)容提供商簽署了合作協(xié)議，并將與掌閱iReader進(jìn)行全方位合作，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，米讀擁有最全的內(nèi)容庫存。

另外趣頭條也曾公開表示，未來三年米讀將投入不低于10億元的資金，持續(xù)推進(jìn)獨(dú)家內(nèi)容建設(shè)和作者生態(tài)構(gòu)建，深化與掌閱等核心內(nèi)容供應(yīng)商的合作，并在自有內(nèi)容上深挖版權(quán)衍生工作，與更多實(shí)力下游文娛企業(yè)合作。

而米讀為趣頭條探索出一條新路徑則是獨(dú)立融資，拓展更多可能性——今年10月，趣頭條宣布旗下負(fù)責(zé)米讀業(yè)務(wù)運(yùn)營的子公司完成了1億美元B輪融資。該輪融資由CMC資本領(lǐng)投，由趣頭條跟投。

米讀

除了米讀，公司也在短視頻和游戲及直播領(lǐng)域打造產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。

小視頻方面，目前趣頭條平臺(tái)上的小視頻日均PV已達(dá)到 2.27億，人均PV相較今年一季度提升5.37%；小視頻日均生產(chǎn)4.25萬條，日均互動(dòng)700萬次，相較今年第一季度均翻了一番。

而以游戲、直播為代表的強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容也是趣頭條接下來的重點(diǎn)內(nèi)容方向。據(jù)趣頭條聯(lián)席CFO朱小路介紹，在沒有針對(duì)小游戲進(jìn)行任何營銷的情況下，截至第三季度約有70%的用戶都玩過趣頭條APP上的休閑小游戲，而且游戲和直播板塊已經(jīng)在為趣頭條帶來盈利渠道。

據(jù)「深響」了解，趣頭條自主研發(fā)小游戲“趣種菜”，日活數(shù)已突破500萬，活躍用戶次日留存率高達(dá)80%。目前，小游戲和直播用戶數(shù)量及其營收貢獻(xiàn)還在以數(shù)倍的環(huán)比增速增長，在明年勢(shì)必將成為趣頭條收入增長的重要部分。

如此一看，趣頭條的邊界拓展方式和今日頭條有些異曲同工。

2012年，今日頭條用個(gè)性化推薦這種創(chuàng)新方式提高移動(dòng)時(shí)代的信息獲取效率，這后來也成了行業(yè)標(biāo)配；2014年推出頭條號(hào)，幫助圖文創(chuàng)作者降低了創(chuàng)作和傳播門檻，賺到了錢；2016年，今日頭條大力投入短視頻，2017年，頭條上有了問答和微頭條兩種新的內(nèi)容體裁。

橫向是內(nèi)容體裁的拓展，縱向是分發(fā)方式的拓展。

“我們是一家創(chuàng)新力比較強(qiáng)的公司，行動(dòng)力也很快，可以持續(xù)發(fā)現(xiàn)一些潛在的機(jī)會(huì)，然后快速切入。”譚思亮在梳理趣頭條優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也毫不回避公司目前欠缺的部分——“我們現(xiàn)在更多是需要加強(qiáng)從10到100的能力，比如我們的廣告平臺(tái)、推薦引擎等等實(shí)力都需要不斷提升，否則會(huì)支撐不了我們持續(xù)的創(chuàng)新和增長。過去我們的一個(gè)項(xiàng)目以創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但后面能不能持續(xù)再突破，其實(shí)是以這些基礎(chǔ)能力為依托，這些長期建設(shè)的東西如果做不好，會(huì)掣肘創(chuàng)新帶來的發(fā)展。”

也正是基于他的這種認(rèn)知，今年趣頭條內(nèi)部的一個(gè)重大變化是，“大中臺(tái)”被提到了新高度。目前，趣頭條已把技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等公共設(shè)施團(tuán)隊(duì)全部聚集成產(chǎn)品運(yùn)研中臺(tái)，以此來為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供搭建技術(shù)、算法等基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

與此相配合的是，趣頭條的人才升級(jí)工作也在持續(xù)推進(jìn)，以此來保證業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新的能力。這也正是商業(yè)世界吸引人的魅力所在，在「不變」與「變化」之間，尋找價(jià)值最大化的平衡點(diǎn)。

作者：王舷歌、呂玥

來源：王舷歌、呂玥