作者：語境
原標題：條漫公眾號“圖”鑒

導(dǎo)語：漫畫漸欲迷人眼，廣告反轉(zhuǎn)閃到腰。

 “我們被突如其來的流量推著長大。”

毛天驊是公眾號“局部氣候調(diào)查組”（局部氣候）的聯(lián)合創(chuàng)始人，他們擁有近130萬粉絲，經(jīng)常推出爆款作品。最新一個在朋友圈刷屏的長圖，是與丁香園合作的《深夜急診》，描繪了凌晨2點急診室的人物百態(tài)。        

（圖源：局部氣候調(diào)查組《深夜急診》 ）

他們確實是被流量推著長大的。相較于文字內(nèi)容，長圖形式新穎，故事有趣，內(nèi)容易于理解。最早一批長圖公眾號誕生在2016年前后，一經(jīng)誕生，就生產(chǎn)出多篇刷爆朋友圈的文章。 很多人認識局部氣候，是通過一張全網(wǎng)刷屏的的復(fù)古長圖。這是他們在2017年5月為百雀羚制作的廣告《一九三一》，長約427厘米，直到現(xiàn)在還被當(dāng)作創(chuàng)意營銷案例來研究。

（圖源：局部氣候調(diào)查組《一九三一》 ）

更多人習(xí)慣稱這類內(nèi)容為“條漫”。它是長圖的一種主要形式，以單格或者多個畫格由上自下依次排序，通過連續(xù)畫面敘述故事，通常自上而下閱讀多格長條形漫畫。 在他們之后，還誕生了GQ實驗室、新世相研究所、網(wǎng)易噠噠、長圖汽車站、有趣青年等公眾號。

他們在2019年上半年制造了一個“條漫內(nèi)容大爆發(fā)”現(xiàn)象，但到了下半年，那種盛況熱度漸冷，各自回到既定軌道。無意中，他們建立起了更高的準入門檻。 

在這一領(lǐng)域，需求總是大于供給。 

第一個門檻公約：勿抄襲

10月1日，不會畫出版社（不會畫）推送了一則文章，叫《<你遺憾過嗎，關(guān)于我們>推送刪除說明》。 

說明中，主編王澤鵬向讀者敘述了不會畫的漫畫作品《你遺憾過嗎，關(guān)于我們》涉嫌抄襲的調(diào)查始末，他們主動聯(lián)系原作者，并為漫畫中出現(xiàn)的4個分鏡抄襲，向讀者道歉。負責(zé)畫面制作的同事也在9月離開了團隊。

（截自：公眾號“不會畫出版社”）

 “我其實更多的是難過，覺得自己沒有考慮到這樣的事情。”王澤鵬對這件事感到遺憾。 事件發(fā)生后，不會畫調(diào)整了內(nèi)部的審查制度，王澤鵬向成員也明確了什么是“學(xué)習(xí)”，什么是“抄襲”。

他們的自凈能力很強，原創(chuàng)能力也成了主流長圖公眾號的門檻公約。 6月，不會畫曾經(jīng)發(fā)文稱，丁香醫(yī)生的微信頭條《我不想讓你難過......》在畫風(fēng)、線條、透明度等多方面和“不會畫出版社”的文章重合，斥其侵權(quán)。

第二天，丁香醫(yī)生公開發(fā)表道歉聲明，并在內(nèi)部召開緊急會議，問責(zé)相關(guān)責(zé)任人。 在條漫公眾號中，乃至于整個內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，“抄襲”“侵權(quán)”現(xiàn)象屢見不鮮。王澤鵬認識許多內(nèi)容生產(chǎn)者，他們多少都會被抄襲行為困擾。 內(nèi)容侵權(quán)對局部氣候來說也是常事，“會有煩惱，但太多了，后來就不管了。” 

微博上，經(jīng)常有營銷號以他們制作的艾滋病選題內(nèi)容翻出來傳播，不署名也不標注出處。微信公眾號也有很多未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載。雖然為了申請原創(chuàng)，文章尾部會有一個文字“附件”，但是由于圖片內(nèi)容無法檢索，只要把“附件”刪除，圖片就可以被隨意轉(zhuǎn)載。 

（截自：局部氣候調(diào)查組《艾滋交響詩》）

 “這些其實是比較淺層的未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載，我們會去平臺投訴。更討厭的是有公眾號不停洗稿，我很憤怒地在后臺留過言。年輕的設(shè)計師干嘛要花那么多時間去抄別人，有這個時間自己做點原創(chuàng)不好嗎？”

毛天驊又氣又可惜。 毛天驊現(xiàn)在的身份不僅是內(nèi)容策劃，還是公司的老板之一。如果員工們的作品被抄襲，他們對老板的“不作為”會有些意見。 怎么和員工統(tǒng)一戰(zhàn)線呢？ 毛天驊很矛盾。

 “我其實有點不知道該怎么處理。我們幾個創(chuàng)始人知道，維權(quán)的成本很高，而且從嚴格的法律層面講，很多行為還不能視作抄襲。”她補充說，“而且對方可能是大公司或是MCN機構(gòu)下體量不大的賬號，我們會有所顧忌。” 

帶著憤怒去維權(quán)，最終為了什么呢？是道歉嗎？是懲罰對方嗎？最終目的其實是想要以后大家都能做原創(chuàng)。 不能從根本上解決問題，毛天驊有很強的無力感。 

新內(nèi)容探索者們

與一般讀者的感受不同，其實生產(chǎn)條漫的門檻很高，前期工作繁雜且鏈條長。很多自媒體可以一天寫一篇文章，但是條漫不行。

 “一條質(zhì)量還算過關(guān)的條漫，它的生產(chǎn)周期可能是一個星期，而且通常不是由一個人完成，至少2~3個人。”新世相X研究所負責(zé)人郜藝告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“無論是從時間、人力，還是財力上，投入都蠻大的。” 投入成本高，入局也需要更謹慎。

經(jīng)常出現(xiàn)在我們視野中、較有影響力的條漫公眾號，大多有一個特征：它們的名字多帶有“實驗室”“研究所”“調(diào)查組”等字眼，這也暗含了他們對漫畫這一形式探索。 

它們像是這個內(nèi)容時代的先鋒部隊，帶著前衛(wèi)的思想、敏銳的洞察力和獨特的視角，走在整個內(nèi)容浪潮最前面。它們隨內(nèi)容媒介的演變而重生、蝶變、遷移、進化。 

2014-2015年里，微信公眾號大爆發(fā)，但條漫這一形式并沒有迅速風(fēng)靡。 那時，“公眾號加載圖片只能自動加載前10條，從第10張圖開始，就需要手動點擊才能夠加載，肯定沒有很好的閱讀體驗。”不會畫主編王澤鵬回憶說。 一切都是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的“鍋”，3G如日中天，4G尚未普及。 4G普及后，長圖公眾號在2016年迎來一波爆發(fā)，長圖形式開始介入圖文盛行的微信生態(tài)，經(jīng)過一輪淘洗后，留下了局部氣候、混子曰、人類關(guān)懷計劃等頭部公眾號。

 第一輪入局者多憑興趣愛好，最新一輪入局者更看重內(nèi)容類型與商業(yè)化的疊加效果，背后的團隊組織力也比初嘗者更加強大。 

郜藝透露，新世相公眾號的體量已經(jīng)非常大了，去年用戶就達到千萬級，公司在過去兩年在不斷布局新的內(nèi)容條線，新世相X研究所正是圖文領(lǐng)域的嘗試之一。 

研究所目前有7個編輯，3個插畫師，有時會引入外部合作。他們各有分工，流水線生產(chǎn)，在組織力上做充足的保障，團隊整體會有4、5篇稿子在同時進行。

 不會畫的13個成員分為編劇和設(shè)計，有時候兩個角色會滲透到彼此的工作中，每個作品由3~4人完成。局部氣候人員“成分”則更豐富，有長圖、動畫、產(chǎn)品三個工作組，共17人。 形式服務(wù)于內(nèi)容，很多團隊都在做新的嘗試。新世相X研究所一旦遇到合適的選題，會選擇與外部或者內(nèi)容的技術(shù)團隊合作，探討可能性。

局部氣候成立了自己的動畫團隊，從2018年底開始制作小視頻，在微博、抖音和快手上傳播。 “我覺得行業(yè)里有一個比較荒唐的事情，就是特別看重形式，好像一個形式是風(fēng)口，可以救活一撥人。”王澤鵬說，“除非有更高、更好服務(wù)于內(nèi)容的形式出現(xiàn)，否則不太可能會出現(xiàn)更加夸張的現(xiàn)象級長圖公眾號爆發(fā)點。” 

選題+畫面+敘事=10萬+ 

不會畫的粉絲量有一百多萬，但公眾號文章的在看數(shù)與“十點讀書”等千萬級大號不相上下，也曾有過雙“10萬+”的記錄。

王澤鵬說，不會畫的平均閱讀量在40萬左右，在公眾號頭條整體打開率約在4.3%的情況下，這個數(shù)據(jù)十分亮眼。 這些讀者是被畫面吸引的嗎？ 的確，相比文字，畫面的視覺效果更強烈，圖像往往比文字更直觀生動 。

但這并不意味著可以忽視故事內(nèi)容。 

選題是故事的開端。 故事性較強的漫畫，選題靈感多來自成員自己或身邊的故事和一些現(xiàn)象觀察。王澤鵬認為他們本身就是大眾之中的普通一員，能讓自己有感觸的事情，一定也會觸動他人。

 2019年年初，不會畫誕生了一篇“千萬+”條漫——《別難過，我先走啦》，故事主線源自編劇的親身體會。 

不會畫的成員都是95后，才20多歲，便經(jīng)歷了不少身邊人的離世，但他們都極其不擅長面對死亡。 

一位奶奶在離世前，在深夜通過靈魂走到每親人身邊，孫子調(diào)好鬧鐘要在第二天早上陪奶奶晨練，二兒子枕邊是給她買的新衣服，外地加班的大兒子帶著她送的玉佩......他們想通過這篇故事告訴人們，“道別未必只在最后一刻才能發(fā)生，你每一分的關(guān)心都是一種道別”。

（截自：不會畫出版社《別難過我先走了》）

而新世相X研究所的文章結(jié)尾，通常會加上一些“研究所碎碎念”，告訴讀者，研究所成員是如何發(fā)現(xiàn)這樣一個選題的。與讀者拉拉家常，也拉近距離。 

新世相X研究所很喜歡會把“身邊故事”輻射到某個地區(qū)、年齡等一類特定人群，比如“北上廣”“朝陽海淀”“29歲”“新媒體人”等。

他們在確定選題后，會進行大量的調(diào)研訪談，深挖文章到底要表現(xiàn)什么。 真實且典型，這是讀者看到漫畫會感受到“扎心”或“戳中”的原因。 長圖類公眾號的更新頻率相對不高，大約在一周2~4篇，選題壓力相對較小。

王澤鵬希望不會畫的創(chuàng)作者不因為更新頻率而產(chǎn)生壓力，“一個創(chuàng)作者可能一個月只需要給出2~3個比較好的選題，不用過分消耗自己表達欲。” 選題通常是內(nèi)容生產(chǎn)者的一大焦慮點，但不會畫團隊并不常開選題會。

“我們也不缺選題，我們覺得自己的故事都還沒講完”，王澤鵬說。 這其中也有“反例”。郜藝坦言，新世相X研究所仍然會遇到選題焦慮的情況。 “我們選題90%都會被斃掉，通過率非常低。

每次選題會，可能20個選題里面通過2個，有時候甚至一個都不能通過。”郜藝說。 無論是哪一種選題產(chǎn)生的形式，都反應(yīng)了他們對選題精益求精的態(tài)度。 而如何去講故事，是增加內(nèi)容吸引力的另一個重要因素。

 比起文字，長圖公眾號更考驗畫面與文字的結(jié)合能力。主編王澤鵬對成員的要求是，“通過畫面去講故事”。在他看來，畫面和故事同等重要。如果只是純粹畫得好，但無法體現(xiàn)想表達的內(nèi)容，它的流量效果可能會很尷尬。 

對于科普類長圖內(nèi)容也是如此。 曾打造爆款圖文《登上珠峰你究竟可以看到什么？》《什么是成都？》的星球研究所，是一個以地理圖片內(nèi)容為主的科普公眾號。     

（截自：星球研究所《什么是成都？》）

它的創(chuàng)始人耿華軍告訴刺猬公社：“我們是撰稿人主導(dǎo)型。撰稿人首先要想好怎么講這個地方的故事，然后告訴圖片編輯需要什么樣的圖，不能本末倒置。雖然從視覺呈現(xiàn)上來講，圖片的閱讀門檻最低，但是一篇文章核心的價值，是選題和立意本身。” 

各公眾號的生產(chǎn)流程有細微差別，但可概括為策劃、編劇、設(shè)計、排版。科普類長圖公眾號，在工作配合上就更加復(fù)雜。

對于這類公眾號來說，額外挑戰(zhàn)是對陌生知識的吸收、消化、分解。 局部氣候曾推出一篇關(guān)于艾滋病的科普長圖，毛天驊以這篇《艾滋病交響詩》為例介紹了他們的制作流程。

首先，編劇在做這個選題時，需要通過搜集可靠的文獻、知識，整理成一個非常完善的“生肉”資料； 拿到文檔后，制作組的策劃、編劇和設(shè)計師會開始討論學(xué)習(xí)，解決不懂的問題，有時候還需要求助專業(yè)人士。局部氣候的創(chuàng)始人之一趙哲是生物博士，有艾滋病研究的經(jīng)歷，對于這個選題能給出很多專業(yè)解答； 等到所有人懂得這個領(lǐng)域的知識后，會討論出一個故事線，也就是從“生肉”里面摘取一些知識點，拼成一個“熟肉”資料； 最后，設(shè)計師會根據(jù)“熟肉”來畫草圖，之后很長的時間里，文案會將“熟肉”里的知識不停地軟化降維，讓它變得更加有意思，這個過程當(dāng)中，圖像也在同步制作。

經(jīng)刺猬公社了解，每個長圖類公眾號的生產(chǎn)流程有細微差別，但基本可以概括為策劃、編劇、設(shè)計、排版。其中編劇和設(shè)計并非簡單的單向工作，而是緊密配合，不斷溝通。 “我們之前嘗試過找外包，但是發(fā)現(xiàn)最后呈現(xiàn)效果不夠好。因為溝通非常重要，如何把信息點分攤到圖像中，需要文案和設(shè)計不斷協(xié)商。”毛天驊說。 

恰飯，也要做自己想做的內(nèi)容

制作長圖，需要投入較高成本，想存活下來，找到可行的商業(yè)變現(xiàn)模式很重要。 

在各類長圖類公眾號中，漫畫矩陣號占了很大比重，由大平臺內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊或是矩陣孵化成立，新世相X研究所、不會畫出版社、GQ實驗室都是較為成功的代表。 

鑒于背后有可以依靠的平臺，這些公眾號能獲得內(nèi)容、渠道、技術(shù)、增長、商務(wù)等來自各方各面的支持，這些都是普通自媒體創(chuàng)業(yè)團隊難以望其項背的。 廣告是最主要的商業(yè)模式。 

不會畫是13Media自媒體矩陣下的一員。王澤鵬在成立不會畫前，是13Media另一個公眾號“雜亂無章”的作者，現(xiàn)在，不會畫更像是一個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊。他在訪談中提到，他們沒有變現(xiàn)的壓力，希望為創(chuàng)作者搭建一個舒服的環(huán)境。 

不過，不會畫目前的盈利情況還不錯，它是13media自媒體矩陣中最貴的廣告位之一。 而冷啟動的公眾號，通常需要一點“運氣”。 局部氣候“意外”地憑借第一篇一鏡到底的長圖走紅，很快收到廣告邀約，這讓他們能夠維持創(chuàng)始團隊3人（另一人在國外）的開銷。

如果沒有這個契機，他們說不定還在和文創(chuàng)產(chǎn)品作斗爭。 耿華軍則是在公眾號成立三個月后，憑借《珠峰》一文增粉6萬，隨后很快拿到高樟資本的投資，慢慢把團隊組建起來，2019年已經(jīng)開始盈利。 

在廣告上，相比文字廣告，圖像的明顯優(yōu)勢是，讀者更容易接受，且信息量更大。 雖然很多軟文中也會基于故事節(jié)奏，出現(xiàn)“180度急轉(zhuǎn)彎”，引出結(jié)尾的廣告，但讀者看到突然出現(xiàn)的品牌名時，還是會有一些反感或警惕。

而讀者對圖像的抵觸，會在無形中降低。 王鵬澤這樣形容圖像的優(yōu)勢：“如果你需要為一家日用品店做廣告，我可以把漫畫的場景設(shè)置在這家店里，不會有太多違和感；如果你要形容這個品牌的產(chǎn)品高端、簡潔，文字描述是比較蒼白無力的，而畫面可以把它直觀地展現(xiàn)出來，讀者能接收信息也更多。” 

新世相x研究所是一個相對特殊的例子。新世相從成立之初就希望嘗試把內(nèi)容和廣告結(jié)合的更好，因此它在內(nèi)容上側(cè)重消費生活方式，在它的選題里也會經(jīng)常出現(xiàn)各種品牌。

 “我們的人群定位是大城市都市代年輕人，他們對品牌、消費、生活方式的要求會越來越高。生活消費方式，也是自我認知、自我表達的一個很重要組成部分。”郜藝這樣分析在新世相x研究所內(nèi)容在商業(yè)化上的優(yōu)勢。 

“實驗結(jié)果”也證實了他們受眾對品牌的高消費力。 此前推出的自主選題《當(dāng)代女孩：男朋友可以緩緩，但神仙水不行》和《職場上有兩種人：一種ThinkPad，一種MacBook》，分別圍繞SK-II和不同電腦品牌的職場人設(shè)展開，讀者反饋都很好，評論量也特別高。       

（截自：新世相X研究所《當(dāng)代女孩：男朋友可以緩緩，但神仙水不行》《職場上有兩種人：一種ThinkPad，一種MacBook》 ）

面對“恰飯”廣告，很多負責(zé)人不約而同地表達了“做自己想做的內(nèi)容”的態(tài)度。 “我們會規(guī)定前80%的內(nèi)容是我們自己的，因為我們非常清楚什么東西能在讀者之間傳播。”

毛天驊說，局部氣候在和品牌合作時，也會告知對方自己所堅持的目的。 國慶期間，局部氣候和騰訊新聞合作了一篇70年國慶獻禮的動畫長圖，讓毛天驊自己也很感動。

它采用了環(huán)形敘事，構(gòu)思精妙。 正著讀，按照歷史時間軸，有一種離開家去遠方的感覺；倒著讀，回到夢開始的地方，不忘初心。整個畫面也是從白天變成了晚上，倒過來又變回白天。這也產(chǎn)生了兩層不同的意境。     

（ 截自：局部氣候調(diào)查組《幸福長街七十年》最右為完整文案，可分別按正序倒序閱讀感受一下“百萬文案”）

評論區(qū)的第一條讀者留言是：截止目前是我覺得關(guān)于70周年最好的創(chuàng)意了！ 對內(nèi)容的追求為他們帶來了關(guān)注和流量，沒有盈利的壓力又能夠讓他們更專注地打磨內(nèi)容。

這是一個良性循環(huán)。 除了對內(nèi)容有高標準高要求，他們也十分“珍惜羽毛”，對廣告有較為統(tǒng)一的篩選標準。有些品牌類型會直接進入黑名單，例如醫(yī)美、電子煙、保健品、P2P產(chǎn)品。 “我們并不是否定這些產(chǎn)品。但是從價值觀層面考慮，我們不想去鼓勵這樣的消費。”郜藝說。

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