今天微播易在其大會上發(fā)布了年度最新自媒體商業(yè)變現(xiàn)白皮書，其中顯示，2019年廣告主自媒體營銷占比60%，成為最受認可的營銷方式。

這個比例背后，行業(yè)整體至少有百億級以上金額的投放。在今年，廣告主不僅僅是“曝光”，更多是追求“效果”，追求帶貨。在這個需求背后，一下子涌現(xiàn)了許多問題，如：

種草、銷量、口碑，什么才是自媒體的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)？哪些平臺最受歡迎、效果不錯？什么樣的自媒體和賬號是廣告主最愛？有哪些廣告主投放金額最多？還有，2020年會發(fā)生點什么嗎？

這是這份《2020年自媒體商業(yè)價值白皮書》將要討論和回答的問題，每個問題無不和“錢”相關(guān)。好吧，今天我們就先來看看這些“大錢”背后的情況是什么樣，看看能否給我們以什么啟發(fā)。

?自媒體成交價格趨勢

在新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書這五大平臺中，小紅書和快手擁有后發(fā)優(yōu)勢，成交賬號的單價上升較快，而其他平臺整體上升平穩(wěn)。

2019年各主要平臺自媒體成交價格指數(shù)

2019年，小紅書的粉絲單價上升較快，其他平臺則變動不大。

如微博千粉單價集中在3-7元之間，促銷季會有所上漲；微信公眾號千粉單價通常集中在50-70元之間；抖音千粉單價主要集中在15-20元左右，且差異性較低。抖音美妝自媒體數(shù)量較多，低價長尾賬號較多。

2019年各主要平臺KOL千粉單價

通常情況下，重大促銷節(jié)慶前3個月左右，自媒體價格會有一輪普漲，如勞動節(jié)、國慶節(jié)、雙十一等節(jié)日。

平臺的賬號規(guī)模及商業(yè)化潛力

從2019各平臺賬號量級和變現(xiàn)率角度考慮，各平臺頭部賬號變現(xiàn)比例日漸飽和，尤其抖音平臺，近88%的頭部賬號均參與內(nèi)容變現(xiàn)，而中腰部賬號賬號變現(xiàn)率僅為24%，未來可提升市場空間巨大。

從已變現(xiàn)賬號角度來看，2019年抖音、快手、火山小視頻和秒拍4大平臺的中腰部賬號變現(xiàn)比例較高。

平臺的賬號活躍度和投放時間

在進行賬號投放時，發(fā)文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習(xí)慣。

第一個發(fā)文高峰期集中在用戶中午用餐時間即12點，第二個高峰出現(xiàn)在晚間18-21點。其中，母嬰普遍發(fā)文時間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)一個小時左右，這與受眾用戶的日常生活習(xí)慣基本吻合。

?哪個領(lǐng)域廣告主投放最積極？

1. 美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料和IT互聯(lián)網(wǎng)自媒體營銷更活躍

2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營銷成交金額占比最高行業(yè)分別為：美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、母嬰育兒。

2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營銷成交金額占比TOP10

2019年自媒體營銷領(lǐng)域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比最高行業(yè)分別為：美妝日化、食品飲料、3C數(shù)碼、本地生活、IT互聯(lián)網(wǎng)、母嬰育兒、時尚生活。

2019年自媒體營銷領(lǐng)域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比TOP10

廣告主自媒體投放賬號特征

1. 廣告主所投放的自媒體類型，在垂直精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加豐富多元

如以美妝日化行業(yè)為例，廣告主所投放的短視頻賬號類型除了垂直精準(zhǔn)的美容美妝賬號外，還有日常生活、時尚穿搭、笑話段子等賬號。

2.中腰部自媒體在獲得品牌復(fù)投機會中“嶄露頭角”

2019年廣告主自媒體營銷復(fù)投賬號中，中腰部賬號占比70%，平均復(fù)投次數(shù)20.8次，所覆蓋粉絲數(shù)4200千萬+，平均配合度得分4.9分（滿分5分）。

高復(fù)投型賬號具有以下特征：深耕某垂直領(lǐng)域，有精準(zhǔn)圈層粉絲影響力和轉(zhuǎn)化力，用戶沉浸度高；廣告創(chuàng)意突破常規(guī)的硬植入，結(jié)合劇情、教程、測評等創(chuàng)意表達；響應(yīng)速度快、服務(wù)效果滿意度高、高配合度和高性價比等優(yōu)勢。

3.廣告主自媒體營銷內(nèi)容偏好

廣告主自媒體營銷玩法中，種草營銷成為2019年最受歡迎的玩法。

?自媒體營銷賬號的成長空間

1. 從市場供需看自媒體營銷賬號成長空間

時尚穿搭、IT互聯(lián)網(wǎng)等自媒體賬號市場需求量較大，而日常生活、美容美妝等自媒體賬號供給過剩。

2. 從接單價格看自媒體營銷賬號成長空間

寵物類自媒體營銷價格性價比和溢價空間較高，粉絲量級和內(nèi)容專業(yè)度成為自媒體賬號價格溢價砝碼。

2019年各領(lǐng)域自媒體營銷平均接單價格和平均粉絲單價

影響自媒體賬號價格的因素有以下五方面：

粉絲量級，如按照粉絲量級分類，屬于頭部、腰部還是尾部;粉絲質(zhì)量和影響力，如粉絲畫像、數(shù)據(jù)真?zhèn)巍⒒踊钴S度、播放數(shù)等;自媒體賬號類別/領(lǐng)域，如按照內(nèi)容分類，屬于美妝、游戲、數(shù)碼等;原生內(nèi)容，原創(chuàng)能力/爆款率/垂直細分度等;平臺商業(yè)化程度，如所在平臺的廣告成交價格水平。

3.?從價格漲幅看自媒體營銷賬號成長空間。

2019年各類型自媒體賬號均價漲幅TOP4分別為：寵物、美容美妝、科普、情感心理，這幾種類型的賬號變現(xiàn)機會更大。

而2019年各類型自媒體賬號均價降幅TOP5分別為：教育培訓(xùn)、娛樂影音、家居、體育、汽車。

短視頻自媒體商業(yè)價值綜合評估標(biāo)準(zhǔn)

短視頻商業(yè)價值榜單指標(biāo)體系：商業(yè)適應(yīng)性、成長性指數(shù)、活躍度指數(shù)、互動指數(shù)、內(nèi)容傳播指數(shù)、健康度指數(shù)。

短視頻商業(yè)價值榜單指標(biāo)體系

頭部價值的短視頻自媒體是誰？

2019年，短視頻自媒體綜合營銷價值排行榜Top10如下表，這些賬號平均近28天發(fā)布作品數(shù)量為10。

2019年，短視頻自媒體商業(yè)適應(yīng)度排行榜Top10如下表，這些賬號的平均評論數(shù)為4370條，平均近28天發(fā)布作品數(shù)量為8。

頭部價值的自媒體受眾特征分布

頭部價值的自媒體受眾：年齡年輕化；消費意愿較高；興趣偏向泛娛樂類；男性占比59%，女性占比41%。

2019自媒體商業(yè)現(xiàn)象及分析

現(xiàn)象1

各短視頻平臺內(nèi)容“分久必合、合久必分”。隨著內(nèi)容和人設(shè)定位日趨明確，各平臺內(nèi)容差異性將越來越大。

現(xiàn)象2

短視頻用戶“沉浸式”消費助推自媒體商業(yè)進程。

(1) 短視頻用戶“沉浸式”養(yǎng)成，用戶消費場景和需求將持續(xù)升級。

平均每個人同時使用2.5個APP，72%的用戶同時使用至少2個短視頻APP，女性、30歲以下人群、一二線城市人群更喜歡同時使用多個短視頻APP。

(2) 隨機性購物方式和品牌強社交營銷，用戶消費決策路徑縮短。

不同群體的購物方式有較大差異，60后習(xí)慣于目的性購物；70后和80后習(xí)慣于目的性購物和比較性購物；90后、95后、00后，習(xí)慣于隨機性購物。

（3）自媒體是商業(yè)品牌觸達消費者的新介質(zhì)。

在社交場內(nèi)，短視頻自媒體憑借廣泛關(guān)注度和粉絲信任感，充當(dāng)鏈接品牌和粉絲的角色。紅人能夠幫助品牌更直接、高效地觸達目標(biāo)消費者，通過場景化營銷滿足粉絲個性化和場景化的購物體驗。

（4）用戶瀏覽的內(nèi)容類型豐富多樣，向“全題材”擴展。

用戶瀏覽的題材豐富多樣，并不局限在娛樂休閑領(lǐng)域，產(chǎn)品介紹/推薦及信息獲取&自我提升類題材也有不少受眾。

?哪些自媒體及產(chǎn)品更受用戶關(guān)注？

除了幽默、有才藝等自媒體個性特征，與用戶更加親密互動，且專業(yè)性強的自媒體同樣能吸引用戶關(guān)注。

自媒體具備什么樣的特質(zhì)會更加吸引用戶關(guān)注？

女性、30歲以下、一/二線城市人群對自媒體推薦產(chǎn)品更感興趣。在短視頻中，“真實”和“詳細”是用戶對產(chǎn)品介紹的主要要求，還有接近半數(shù)的用戶會受自媒體推薦影響直接下單。

什么特征的產(chǎn)品更易被拔草？擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”，如食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個護、居家日用是“拔草”的優(yōu)先品類。另外，產(chǎn)品品質(zhì)，才是消費者推薦朋友購買的關(guān)鍵。

現(xiàn)象3

占領(lǐng)用戶的“床上時間”成為種草營銷的關(guān)鍵。

“床上時間”是有效提升短視頻營銷效率的最佳時間。

備注：內(nèi)容關(guān)注推薦指數(shù)為該時間段內(nèi)受眾基于關(guān)注關(guān)系接受的內(nèi)容和基于平臺推薦接受內(nèi)容數(shù)比例

現(xiàn)象4

電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價值考量升級。

(1)?帶貨主播能高效縮短商業(yè)品牌觸達用戶的營銷鏈路。

(2) 帶貨主播激發(fā)消費者發(fā)現(xiàn)式購買欲，交易路徑極速縮短。

新品首發(fā)：主播直播間成新品首發(fā)重要渠道，種草路徑無限縮短。

一站式購物:?2019雙十一，從10月22日到11月11日這21天中，薇婭平均每天上60個產(chǎn)品鏈接。

邊看邊買:?直播過程中，產(chǎn)品賣點集中介紹，直播間下方購物車中，粉絲直接可以直播間剁手。

(3) 主播“出圈” 拓寬流量來源，突破紅人流量天花板。

電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)手段并存，主播商業(yè)價值尋求多元突破。

電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)手段并存

現(xiàn)象5

自媒體投放需求不斷下沉，中腰部自媒體強勢崛起。

(1)“小KOL”指數(shù)級崛起，垂類精細化與規(guī)模化并存。

粉絲數(shù)10萬+的自媒體規(guī)模已超40萬，粉絲數(shù)1萬+的自媒體規(guī)模已超800萬。

(2) 中腰部自媒體以高性價比、強配合度脫穎而出。

從接單價格看，頭部賬號的接單價格是中腰部的2.2倍；從訂單ROI的分布來看，中腰部KOL的ROI整體表現(xiàn)出色，在近一年中，ROI增長率高達87.58%。

2019年，幾乎所有的品牌都在和自媒體合作，并且呈現(xiàn)出大批量的與腰尾部自媒體合作的趨勢；頭部自媒體實現(xiàn)品牌引爆，中腰部自媒體實現(xiàn)發(fā)酵和觸達已經(jīng)成為備受歡迎的投放策略。

不同內(nèi)容類型自媒體，品牌商業(yè)化營銷目標(biāo)側(cè)重點不同。如，流量型重流量，種草型重人設(shè)，帶貨型重選品。

深度洞察營銷目標(biāo)和自媒體類型，匹配科學(xué)化評估體系。

自媒體的關(guān)鍵并不是找到那些粉絲數(shù)量最多、營銷熱度最高的自媒體，而是在分析品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性之后，根據(jù)自身營銷計劃選擇匹配度最高的自媒體。

2020自媒體商業(yè)潛力趨勢前瞻

vv1.?2020不平衡是社交網(wǎng)絡(luò)的主旋律

動態(tài)不平衡是自媒體營銷的常態(tài)。

2.??2020頭部和中腰部自媒體“階層雙向流動”將加速

2019年品牌投放中頭部比重需求縮減，預(yù)算流量更精細的中腰部賬號。

深耕垂直市場，粉絲個性鮮明，制造內(nèi)容深度影響力，積極擁抱大數(shù)據(jù)交易平臺，將成為中腰部自媒體商業(yè)變現(xiàn)的最短路徑。

3. 2020社交營銷進入“高頻”時代。

品牌傳播高頻化，通過標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容高頻觸達占領(lǐng)用戶心智。

4. 2020品牌開放內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限，“越開放、越精彩”。

品牌投放內(nèi)容進入標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)階段。

5.?2020數(shù)據(jù)賦能，投放更加精準(zhǔn)和高效。

大數(shù)據(jù)完善KOL營銷價值評估體系，讓決策判斷標(biāo)準(zhǔn)。

6.?2020短視頻大數(shù)據(jù)投放平臺從“選配”到“標(biāo)配”。

社交投放進入平臺驅(qū)動的效率投放時代。

作者：見實

來源：見實（jianshishijie