來源：晃總
原標(biāo)題：晃總 | 如何寫好地產(chǎn)文案，你可能還不知道的七個法則。

本文10912個字，純屬個人總結(jié)，如有雷同，依然不是巧合。

寫在前面。 對于地產(chǎn)文案來講，這曾經(jīng)是最好的年代。

城市化進程、gdp的增速，以及關(guān)于居住的文化復(fù)興，從早期的簡單的板塔，到后來別墅的盛行，再到城市稀缺資源的占有，緊跟著還有商住小戶型和loft的春天，以及時隔不久的中國居住的回歸，短短二十年不到，我們就經(jīng)歷一個行業(yè)的跌宕起伏。

上面結(jié)尾的這句話真眼熟，原來是廣告門的slogan。

百花爭鳴，群芳斗艷，地產(chǎn)文案分門別類，成為一個專門的屬性，并且成為全世界唯一的純粹類別的廣告文案，更可以不夸張的講，在港臺地產(chǎn)文化開始的啟蒙期過后，中國地產(chǎn)廣告是世界上唯一可以排在第一位的專業(yè)類別。

因為它們沒有我們這些復(fù)雜的文化斷層、經(jīng)濟復(fù)興、改革開放，以及公有制到私有制的轉(zhuǎn)化，以及社會文化的多樣性，還有骨子里對于中國人對于房子的熱愛。

那同樣一定有很俗氣的下半句承接，這是一個最壞的年代，市場知識的更迭，開發(fā)商的名利之爭，政策影響市場的巨大震蕩，以及渠道開始凌駕于一切之上的冰山一角。

地產(chǎn)文案再也難以見到才情橫溢的個案，大多是直言不諱的所謂帶貨文字，不管是豪宅，還是普通住宅，文案毫無差別，都是不同賣點的堆砌。沒有了階層，也沒有了生活標(biāo)準(zhǔn)，沒有了美學(xué)主義，也沒有了大盤的勢和小盤的氣。

但是，不要灰心。

就像一位大師說過的那樣，不管今日的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多么先進，多么牛逼，但是世界還是需要如何講好故事的專業(yè)。一樣，年代好不好，并不會影響我們對于專業(yè)的認知，對于好文案的判斷，對于寫文案方法的解讀。

在很長的一段時間內(nèi)，我對于專業(yè)手法的總結(jié)這種事情并不太熱衷，因為我總覺得寫文案在某些方面其實是很個人的一件事情。它有很多你內(nèi)心的審美，寫作手法的凝練以及專業(yè)技巧的把握，甚至還有一些小癖好并不能登大雅之堂。

展示這些似乎有點“字戀狂”，但是聽聞很多并非這個領(lǐng)域的人張口就來的指導(dǎo)，似乎地產(chǎn)文案誰都能寫，儼然藐視了我們這個全世界排名第一的廣告文案的專業(yè)性，于是還是寫一寫，因為公眾號需要粉絲。

哈哈，不贅述，現(xiàn)在開始。 

一、文化的共情

首先，有一點重要的共識。

從馬斯洛的角度來講，地產(chǎn)一樣具有兩重社會屬性，其一是功能性，就是解決居住的最基本的功能需求。其二則是精神需求，深邃一點講，房子在功能之上要尋求的是居住文化的理解。

不管是身份，還是階層，還是作為世代相傳的資產(chǎn)，抑或是財富的象征，這些都是居住文化本身所帶來的寓意。

而我們在地產(chǎn)廣告的推廣中，往往會進入居住文化這個領(lǐng)域，而文案最難把握的，也往往是這個點。因為中國文化的博大精深，以及近千年來儒家文化和現(xiàn)在的拜金潮流的沖突，使得大家陷入了吹牛逼的跟風(fēng)之中。

但恰恰，流傳至今的，值得推崇的，是基于中國文化基礎(chǔ)之上的居住價值認同，拋去那些八股文一樣的古語表達，想要寫好這樣的文案，你需要把握最重要的一點，尋找“文化的共情”。

舉一個例子。團長在精信的時候，為萬科寫的品牌形象稿。在2005年的時候，團長在參與一次知識分享的過程中，也表達了對于這幾張稿子的一些思考。

1、“品味與金錢無關(guān)”

團長：“畫面是一個很現(xiàn)代的建筑，建筑當(dāng)中有一個葫蘆，這個葫蘆是一個非常經(jīng)典的東西。講萬科多年來在經(jīng)營環(huán)境品味方面一些獨到的體會。”

2、“卸下你心里的圍墻，你會發(fā)現(xiàn)生活的原味”

團長：“這是一個圍墻上有兩個咖啡杯，卸下心里的一個圍墻。即使在競爭到處蔓延的年代，我們也不要把自己的內(nèi)心關(guān)閉。 ”

3、“潮流來來去去，生活本質(zhì)永恒”

團長：“這是一個非常時尚的黑鵝卵石的地面，這個廣告登出去后效果非常好。特別是在成都那個地方，很多人追求富貴已經(jīng)很累，這套東西的切入點就比較獨到，整個處理也比較完整。雖然沒有涉及到萬科多么多么好，但是講出了一套觀念。”

4、“再名貴的樹也不如你記憶的一棵”

團長：“跟你小時候聽你奶奶講故事的那顆樹相比，這個有意識的保留了原生態(tài)的東西。這都是一個觀念。”這套廣告的主題是“珍視生活本質(zhì)”。這套稿子很高級，高級的根本在于對于文化的洞察非常的準(zhǔn)確和清晰。它對位于萬科一貫的中產(chǎn)階JI客群，萬科客群所呈現(xiàn)出的共性是財富并非頂端，但是這些人對于居住和生活，因為文化的背景總是有自己認為的獨特認知。

相比較市場上的奢華與浮夸的居住文化來講，“珍視生活本質(zhì)”的推出是和中國居住文化一脈相承的。它更能有“共情”，是因為這種通感是骨子里中國人的文化本性使然，不管是生活的本質(zhì)，還是朋友的感情，抑或是居住的品位，再到記憶的珍貴，這些內(nèi)在東西含蓄的表達，呈現(xiàn)出“文化的共情”，進而使得大多數(shù)閱讀的人產(chǎn)生了沒有距離感的認同。

為什么是文化的共情？是因為“最溫暖的燈光，一定在回家的路上”一樣，這些文化的共性是能夠感動中國人，甚至是全世界的人性的。

好萊塢的IP故事法則為什么百戰(zhàn)不殆，不是因為其說故事的手法多么高明，而是因為最基本的一點，它們的故事更加的能夠從人類的文化共性出發(fā)，比如“超級英雄一定要拯救地球”，“灰姑娘一定會成為公主”等等。這些都是人類文化中最本真的部分，尋求的是一致的共情。

我們再看另一個例子。

我有一個朋友叫刁勇，現(xiàn)在是“不是美術(shù)館”的創(chuàng)始人，現(xiàn)在的“不是美術(shù)館”已經(jīng)是中國排名前茅的藝術(shù)營銷的操盤公司，打造了很多新鮮的藝術(shù)營銷活動。比如新源里菜市場藝術(shù)展，長城上的深夜食堂等等。

2004年的時候，當(dāng)時的刁勇和搭檔賴偉來成都進行藍色創(chuàng)意服務(wù)的一個項目，他們作為先驅(qū)要打造一個標(biāo)桿，不管是為公司，還是為市場。他們以他們的方法論在成都，也服務(wù)了幾個項目，效果不錯，但是卻難成撼動地頭蛇的代表作。

直到他們遇到了一個很有意思的項目，那個項目的名字叫東潤楓景。

一套稿子橫空出世，一下子就擊中了很多生活在成都的人的內(nèi)心，并且產(chǎn)生了巨大的文化和情感上的共鳴。

這套稿子當(dāng)年得了全國的地產(chǎn)類平面金獎，它塑造的是一種生活在成都和CBD青年白領(lǐng)對話中的一種關(guān)于生活的態(tài)度，它傳遞的是“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。

這些稿子為什么有如此大的共情？是因為對于成都城市文化居住的理解。就像上面的糖葫蘆、冬天儲存的大白菜、春節(jié)燃放的煙花爆竹以及餃子和小人書一樣，它的共情和我們的居住過往環(huán)境緊緊的聯(lián)系在了一起。

有很多客戶，剪下這些報紙的平面，來到售樓處，來看房子。為什么？這些文案喚起了他們內(nèi)心深處的一部分文化上的共情，它告訴你，你的根在成都，也在這里。

二、小戶型人設(shè)

當(dāng)不同的建筑形態(tài)不斷豐富每個城市，當(dāng)稀缺資源變得更加的稀缺，這個時候，小戶型往往橫空出世，成為每個文案的案頭工作。

它們往往具備如下特征：商住屬性、戶型切割以后面積非常小、產(chǎn)權(quán)年限受限、城市核心位置，以及有可能是LOFT。總價很低，首付也還過得去，就成為針對年輕人的置業(yè)的過渡型產(chǎn)品。

因為針對年輕人，所以有無限可能，就像城市里游蕩的靈魂一樣，這些年輕人往往有極大的共同點，需要你塑造一張相同的面孔，這就是我說的小戶型需要文案的“人設(shè)”。

成都有一個老牌的地產(chǎn)廣告公司，名字叫做今久。今久作為黃金時代的留存至今的地產(chǎn)十大廣告公司，可謂歷經(jīng)風(fēng)雨，作品似乎給人的印象一貫的是比較安全而品質(zhì)穩(wěn)定。

但是實際上，在早些年的時候，今久打造過一個在當(dāng)時赫赫有名的小戶型，名字好像叫SOLO。當(dāng)時的平面出街的時候，在成都也是有很大的反響，藍色的底色以及手繪的字體，時至今日我仍然記得一個標(biāo)題“在SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天。”

冷酷至極。

也許在如今這個時代，以上這幾張稿子并未形成多巨大的沖擊。但是在十五六年前的時候，所謂的黃金時代，或者說地產(chǎn)廣告的理想主義時代的時候，這些稿子孔武有力，它為年輕人搭建出了一張清晰的面孔，是和當(dāng)時的完全之不同。

再舉一個例子，小悅城。

小悅城作為策略上，我們所謂的“大悅城邊小躍層”，典型的鑿壁借光式營銷，站在巨人的肩膀上，從傳播上，它是成功的。但是它仍然需要自己擁有一張清晰的面孔，能夠和年輕人對話。

這些稿子就是從武俠的角度，和產(chǎn)品賣點的融合形成了一個獨特的表達方式，有一點點調(diào)侃，也有一點點的桀驁，江湖兒女江湖見，同在朝陽北路邊。

乾坤大挪移、獅子吼、吸金打法等等巧妙的和賣點聯(lián)系在一起，一看就是給年輕人的房子，自由自在，毫無拘束。人設(shè)清晰，寫起來其實也毫不費力，但效果卻很理想。

小戶型的人設(shè)一定要和城市氣質(zhì)、產(chǎn)品特點以及客群個性緊密結(jié)合，就像攬勝當(dāng)年在三里屯操盤“工三”一樣，深夜開盤，感覺就是吻合三里屯一貫不夜城的印象。

還有一個很有意思的項目，也是我當(dāng)年非常喜歡的。就是來自于當(dāng)年從黑弧奧美出來自立門戶的及時溝通的代表作，傳說中光耀地產(chǎn)的馬克住區(qū)，I’m MARK。

從視覺到文案，從概念到傳播，馬克住區(qū)橫空出世，讓人耳目一新。后來的很多項目都提出，留在各自的城市都不容易，但是馬克住區(qū)作為最早凝練這種概念的發(fā)起者，在當(dāng)時就赫然說出了“留在成都，給自己與愛的人一個家”。

找尋每個人在成都生活與生存的印記，每一張張的面孔疊加起來，你會發(fā)現(xiàn)，每一個MARK先生都是自己，都是你和這個城市最后存在的印記和聯(lián)系。

因為這些印記的存在，人和城市不再是冰冷的關(guān)系，而是有了記憶的溫度。這種溫度的寶貴之處在于，我們除了奮斗和努力之外，這個城市的每一部分的進程，都是由這樣微小的每一個自己所筑就，換而言之，你是這個城市歷史的一部分。

經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計的精致生活只是這個項目的開發(fā)設(shè)計初衷，但是廣告以及文案賦予了這個項目更多的價值和其他的東西。

馬克住區(qū)的人設(shè)是在成都奮斗的年輕人，其實也是每一個在大城市奮斗的你和我，來自五湖四海，為了不同的理想，但是都走到了這個城市，很辛苦的早晚奔波，一不小心收獲了愛情，要不要留在這個城市，給自己和愛人一個穩(wěn)定的未來和繼續(xù)下去的理由？

所以，I’m MARK。 

三、高級的觀點

如果不想成為賣點堆砌的項目，如果不想單單作為一個建筑體屹立于城市輪廓之中，如果一個建筑或者社區(qū)，需要在這個城市，需要在你我的生活中留下什么？

拋去那些廣告技巧化的陳述，實際上還有一條更有趣的路可以走，就是輸出觀點。

觀點，某種程度上的世界觀，集齊愛好者，可以召喚神龍。《圣經(jīng)》不只是上帝的圖騰，更重要的是口口相傳的信念之書。它傳遞的是一種準(zhǔn)則，是人在世界上生存，在法律之前用繩子打結(jié)勾勒出的觀念。

地產(chǎn)文案和其他產(chǎn)品類別最大的不同在于，往往你可以運用你手中的這支筆，為這個項目，為這種生活，為這個認知形成一種新的觀念，這種觀念來源于產(chǎn)品帶來的生活價值，也來源于你自身對于觀點的全新表達。

就像很多常識卻不為人所知，真正高級的觀點會令項目的外輪廓形象熠熠生輝，而且一樣可以勾勒出一個認知的圈層，彼此感知發(fā)現(xiàn)的欣喜。舉個例子。 

大象應(yīng)該是粉紅色的

意識形態(tài)廣告在大陸地產(chǎn)廣告中的絕唱。如挽歌一樣，驚鴻一瞥的在夜空中劃過，短暫的驚起了花火，令人嘖嘖稱奇。

成都的時代玫瑰園，將成都美術(shù)館的一個分館放置于社區(qū)之內(nèi)，成為項目很大的一個辨識度。意識形態(tài)包裝形象，甚至我在成都的時候，格雷還受邀去制作一條廣告片，我記得用他自己的話講：就是把生活中最庸俗的做飯、什么起床等等，都在美術(shù)館中重來一次，形成強烈的沖突和對比。

意識形態(tài)提出了“大象應(yīng)該是粉紅色的。”

各位，這個不是標(biāo)題黨。

“粉紅色的大象”來源于一個著名的心理學(xué)實驗，實驗證明你永遠無法“不要想起些什么”。參與者被要求不要去想象房間里面有一頭“粉紅色的大象”，但是沒有人成功過 —— 正如你腦袋里會無可抑止地出現(xiàn)粉紅色奇怪的大象一樣。

這個實驗證明了你永遠無法“不要想起”些什么。這個觀點就是高級的，是存在的，而不是生硬掰出來的。若干年來，地產(chǎn)文案為了幫助客戶銷售，硬掰了無數(shù)所謂觀點，之所以不高級，是因為毫無支持和來源，大都是拍完腦門再拍胸脯，前者突發(fā)奇想，后者發(fā)誓認證。

很多年前，我買過一件T恤，上面有一句英文：Hip-hop is new black。什么是new black？在1988年的時候，川久保玲在一次發(fā)布會的主題是red is black。從此以后形成了new black就是新的潮流。

你看，一句話背后其實有若干線索，千里伏線。我們欣賞一下完整的文案，一共有三組。圖實在是找不到了，我翻閱了我十多年訂閱的三聯(lián)生活周刊，還是沒找到當(dāng)時的幾張發(fā)布稿，網(wǎng)絡(luò)上的太虛，當(dāng)年這組稿子獲得了世界華文廣告獎的金獎，但是2006年到現(xiàn)在13年過去了，網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉了以前的鏈接。 

1、標(biāo)題：大象應(yīng)該是粉紅色的

內(nèi)文：

當(dāng)城市不再自滿于數(shù)字上的財富而爭相炫耀其文化資產(chǎn)，
當(dāng)?shù)缆凡恢灰驗閯泳€存在，而開始思考行道樹的季節(jié)快感當(dāng)上班族的背包里不只放著手提電腦更多了一本詩集，
當(dāng)服裝不再是一種地位的象征而被視為一種存在的語言，
當(dāng)食器的美學(xué)概念，遠遠超越了正確的餐桌禮儀，
當(dāng)文字不只販賣資訊及知識，更示范了某種閱讀的品味；
當(dāng)一間美術(shù)館不再疏離生活，而是被放置在住宅空間中思考；
那么大象就應(yīng)該是粉紅色的。  

2、標(biāo)題：建筑師應(yīng)該寫小說

內(nèi)文：

對家的《傾城之戀》是活在《鐵器時代》，
卻只想住在《山居歲月》。
家在離市區(qū)不遠的《高地》，在《看不見的城市》里，
《玫瑰的名字》是回家的地址。
喜歡躺在陽臺曬太陽，像一幅《青年藝術(shù)家的畫像》，
享受《我是貓》的片刻，以為這樣就可以《百年孤寂》。
回家變成忘不了的《追憶似水年華》，
離開家則是《生命中不可承受之輕》窗外吹來《聽風(fēng)的歌》，
在某一個適合作《紅樓夢》的《一千零一夜》里。
[劉家輥]：時代玫瑰園第3期的建筑師之一。既是中國當(dāng)代最重要的建筑師，也是一位小說家。  

3、標(biāo)題：成都人應(yīng)該學(xué)會的第一個荷蘭字是 —— Koolhaas

內(nèi)文：

因為他在西雅圖設(shè)計公園圖書館開啟當(dāng)代城市的未來趨勢，
因為他在成都設(shè)計中央電視臺總部已列為世界新七大奇觀，
因為他在紐約規(guī)劃PRADA概念店重新定義消費文明，
因為他在成都時代玫瑰園美術(shù)館即將改變你的居住生活，
Rem Koolhaas歐洲當(dāng)代首席建筑師，
2000年榮獲普立茲克建筑獎，
并歷年贏得《時代》雜志最佳建筑獎，
美國建筑師協(xié)會的杰出建筑設(shè)計獎（AIA Honor Awards)等殊榮。

2003年到2004年期間，成都典晶創(chuàng)藝在服務(wù)西二環(huán)的一個項目，案名起的挺霸氣，因為有5個樓圍合，于是就五棟大樓。

這個項目的LOGO是由我商藝風(fēng)云榜合伙人段康段老師設(shè)計的，聽邱小石同學(xué)說，段康賣稿的時候，站在畫面前，長久的凝視著自己的作品。等大家都有點遲疑不決的時候，段康同學(xué)用四川的普通話鏗鏘有力的說了四個字，一舉敲定案名。

這四個字是：“結(jié)構(gòu)，解構(gòu)！”

我對段老師最大的印象就是，我們同事的時候，他有一段老是在修一條龍，對就是那條龍。當(dāng)時李建guo著名的豪宅項目NAGA上院，段康設(shè)計的LOGO是龍和g的結(jié)合。故事是成龍去簋街吃飯，經(jīng)過之后又回頭，發(fā)現(xiàn)這有一條這么牛逼的龍，跟我很吻合啊。轉(zhuǎn)而進去售樓處，買了房子，還順便代了個言。

當(dāng)時五棟大樓的出街稿，標(biāo)題由邱小石執(zhí)筆，寫得真的很好。

想象的世界才是真實的世界。這個來源于黑客帝國，尼奧從夢中驚醒，卻不知是在真實世界，還是在想象的世界之中。邱小石虛構(gòu)了一個建筑大師，名字叫M·塞爾夫，實際上就是每個人自己，就是你。

他說：“黑客帝國講述未來人類喪失人類特征的命運，我們以為真實的東西，原來都是虛擬。其實建筑也一樣，如果它只是一個箱體，缺少主動的智慧，就不會是一個有生命的空間。如何讓空間成為一個有人性意識的空間，一個能夠讓人想象的世界，這是我設(shè)計的最終目的。”

這足夠高級。 

四、情懷的想象

提到地產(chǎn)文案，肯定繞不開一個臺灣項目。

我們說它繞不開，是因為它足夠經(jīng)典，足夠強悍，也足夠傳承至今日，當(dāng)然也足夠牛*。

多久沒聽過有人喚我‘林桑’了，直到有天下午，在草山…… 

董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。

寧靜的山，沈默的樹，不會喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲“林桑”間，你也會覺得她是一位生活的智者。

選擇寧靜的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。

01

“獨角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；我說：來，阿公給你們彈珠 —— 那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……” 

02

“住上草山的那一天，兒子問我想作什么？我說：去呷碗地瓜湯吧……”

03

飛彈讓股市大跌的隔天清晨，我來到這里，水的溫度告訴我 —— 留在臺灣。

04

“生活愉快嗎？一位立委朋友來電問：我說：草山的樹和人，都那么挺直腰桿地生活著……” 

05

 “你知道嗎，直到三十九年后的今天，我才真正讀完一套福爾摩斯全集……”  

草山先生源于臺灣的地產(chǎn)，是詹偉雄所寫。

將山居生活與政治，與親情，與舊愛，與過往的一切做出了切割，但又有著中國人最為謙遜而自得的氣質(zhì)，文案之中流露出一種我們失去很久的情懷，像是民國的懷念，像是功成身退的淡泊，但是是想象中對于功成名就后的理解，把中國人讓藏謙的情懷和但底牌內(nèi)斂的出世風(fēng)格盡顯無疑。

“樹，生活在臺北最委屈的，人也是。”將自然的環(huán)境和人生的體悟相結(jié)合，不牽強，卻有中國人自己的生活智慧，這就是中國人的情懷。

而無數(shù)次的過往告訴我們，我們愿意為情懷與知識焦慮買單。這是中國文化顯性特征，兩個老羅，一個老羅是情懷，為年輕再也回不來青春和理想，一個老羅是知識焦慮，將知識壓縮成內(nèi)容簡介，快速翻閱，就以為獲得了新知識。

人生誠可貴，情懷價更高。為什么下完雪人們愿意去成都的故宮的角樓拍照？因為那塊的景色沒有任何現(xiàn)代的東西來襯托，每一次下完雪之后，白色的雪覆蓋在護城河的冰面，角樓的建筑體上也輕浮一層白雪，整個畫面中是安靜而真實。

但那是記憶中的成都，回不來的成都。

因為人們總愿意用這句話來形容：一下雪，成都就變成了北平。

我有個朋友胡一刀，杭州鋒芒的老板，有一次在成都聊天，說起他最想穿越的幾個年代，混亂卻百家爭鳴的春秋，荒唐但天才橫溢的魏晉，末途但新知遍地的民國以及白衣飄飄的八十年代。

這就是中國人最看重的情懷，一般它已故去，并且無法歸來。但是卻深藏于中國文化的內(nèi)心深處，它和理想不一樣，理想是在未來，而實現(xiàn)不了的理想在過去，這個過去就是情懷。

人們?yōu)槭裁磳τ诰猛某鞘锌偸浅錆M懷念的情懷？是因為它不是建筑體的更迭，而是對于自己所經(jīng)歷的這個時代的久久的留戀。就像追憶似水年華一樣，人們在一定程度的回頭看，如衣錦不還鄉(xiāng)如錦衣夜行一樣，是馬斯洛需求里面很高級的表現(xiàn)。

這就是情懷。

攬勝寫觀唐的時候，標(biāo)題是：一下雪，院子就更好看了。

王十二的和聲在做成都院子的標(biāo)題是：一下雪，熟悉的成都，又回來了。

你看前者是給出結(jié)論，后者有那么一點點藏在文字背后的情懷露出。說到攬勝，我們總是對于它的大膽作品出色稱奇，其實在多年以前攬勝為陶然亭的一個項目，打造了一個很不一樣的表達。名字很攬勝，叫做“一瓶”。

它的定位：不是每個人的記憶里都有陶然亭。

其實表述的都是回不去的陶然亭，那些和自己年少時記憶摻雜在一起的東西，就是對于逝去日子的留戀，這種情懷曾經(jīng)擁有卻終將失去。

但是它最珍貴。

就像團長寫的：不是每一棵樹，都生長在你的記憶深處。 

五、豪宅的空無

說實話，現(xiàn)在的房子賣得越來越貴，但是豪宅的廣告和文案遠不及從前，甚至說是相差數(shù)個等級。用一句著名的標(biāo)題講：C羅或許要踢到13508年，他的財富才能比得上巴菲特。

提到豪宅，一定繞不過“紅鶴溝通”這個名字，沒辦法，用另外一句話說，紅鶴算是“中國豪宅分水嶺”了。

想當(dāng)年在北三環(huán)的一塊戶外的一句話，讓我現(xiàn)在還記憶猶新，寫的真的不錯：“等待上品，時間不足惜。”懸念入市，一句話，豪氣頓生。

（御園平面，本來想找“三山五園又一園”，沒找到，大家湊合看吧。）

包括當(dāng)年耕天下的廣告，其中有一句標(biāo)題也是讓我直到現(xiàn)在仍然記憶猶新：“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。”

關(guān)于豪宅的認知，我的前老板典晶施寶成有一個總結(jié)，我覺得特別好。他說：經(jīng)濟適用房或者是剛需，說得越多，賣得越多；中端住宅，說多少，賣多少；高級住宅，說得越少，賣得越多；頂級豪宅，什么都不說，賣得最多。

這里面有一個繁復(fù)的論證和表述在里面，其大意是講，經(jīng)濟適用房類似的初級產(chǎn)品，需要詳盡全面的產(chǎn)品論述，越多越好，消費者會覺得自己花這點錢，買了這么多產(chǎn)品點；而中端住宅，則需要上升一步，不是把所有的賣點陳列出來，有選擇性的將賣點凝練為自身價值屬性，這樣客戶準(zhǔn)確對位產(chǎn)品訴求，找到購買理由；高級住宅，不要陷入講述產(chǎn)品點，而是盡量少描述物質(zhì)，而是更重在精神，比如身份、傳世、階層等等，由最核心點帶來的精神上的定性；而頂端豪宅，什么都不說的意思是，開始摒棄產(chǎn)品的有，而進入一種“無”。

這種無，是陌生化，是無用，或者可能是一種場景，一個故事，一種文化的外延，一句你看不懂的話。總之，和產(chǎn)品無關(guān)，完全描述的是另外一種類別。

攬勝做過一個項目，叫山上的別墅。這個項目我早期接觸過，甚至到項目現(xiàn)場看過一次。就是前陳領(lǐng)導(dǎo)自己的私家別院，一共11棟別墅，建于蟒山還是鳳山的后山脊。其實是12棟，中間還有一個類似于小廟的鎮(zhèn)山小塔。

你能夠想到的山居別墅，大概就是這樣子。居高而臨下，山下有水庫，山上有神明，山間有風(fēng)水。

因為這塊地的歸屬有點敏感和復(fù)雜，倒了幾手之手，終于辦完了所有的手續(xù)，找到了攬勝，推出了當(dāng)時一套很有名的稿子，一億一棟。要知道，這個價格還是在當(dāng)時的成都，總體量其實不大，但是打造的卻是一種我們只能想象的生活狀態(tài)。

這句“方便親切會談”，被無數(shù)人拿來主義使用。比如李克做高端煙草，或者是種種想要走這種路線的，基本上這句是起始點。這是中國政治的準(zhǔn)確領(lǐng)悟，也是含蓄的表達。

當(dāng)年做緣溪堂的時候，銷售公司策劃總韓牧言總有一個關(guān)于豪宅的“低、平、優(yōu)”理論，印象極為深刻，并且深得各路英雄的贊譽，都覺得成都豪宅，必然如是。

“低調(diào)的張揚，平和的霸氣，優(yōu)雅的俯視”。我現(xiàn)在看這三組看起來很矛盾，但實際上準(zhǔn)確描述了中國高端上位者的這種只可意會和不可言傳表達的淋漓盡致。

所謂上位者的氣度，之前馮侖寫過李嘉誠的人在和感覺不到存在，而我聽到過一個故事。當(dāng)年在安貞橋，有一個現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的女作家，當(dāng)時也在地產(chǎn)圈內(nèi)各種資源對接講的，大意是她追尾或者剮蹭了一輛黑色轎車，她心情很不爽，于是就下車打鬧，前面車的司機一直說你小聲點，不要驚動老人家。她說什么老人家，我現(xiàn)在就是要讓老人家知道。然后繼續(xù)斥責(zé)對方。后來，前面車真的走下來一個老人家，她看了一眼傻了，一個領(lǐng)導(dǎo)人。很溫和的跟她聊天，如何如何，后來她都忘記了。但是她說，對方的氣質(zhì)就是非常溫和，但你根本無法呼吸。

那是上位的氣質(zhì)。

這個故事是真是假不去考量，但是有一點是最重要的，豪宅文案是真正的尋求和目標(biāo)客戶對話的語境，或者營造出想要成為這樣目標(biāo)客戶的語境。

豪宅文案有多種表達方式，比如詩詞歌賦，比如歷史印記，比如佶屈聱牙。但更為難得的，就是這種“空無”。因為你發(fā)現(xiàn)，它和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)不多，但卻比產(chǎn)品化描述更容易成為項目的印記，如刀入骨，如墨暈紙。

十分霸道。 

六、場景的質(zhì)感

有一個日本攝影師名字叫安村崇。日常風(fēng)景是他一貫的拍攝對象，“果籃里金黃的橘子，櫥柜里安靜擺放的杯子，餐桌上的調(diào)味品……”。當(dāng)他讓這些充滿生活氣息的物品，在照片中失去了日常的熟悉感，就會變得微妙而陌生。

有一種場景的質(zhì)感，他形容叫做將日常逼到角落，把現(xiàn)實探個水落石出。

地產(chǎn)文案和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一點的關(guān)聯(lián)性很強，就是場景化運用。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的是使用場景，而地產(chǎn)文案要強調(diào)的是生活場景。這種生活場景如果平鋪直敘的話，就如日常生活，毫無信息。

這個時候，需要文案的一點點質(zhì)感，形成一個打破日常化的逼仄點，這個就是安村崇所說的，動搖了人心中的日常性。

尤其是當(dāng)你面臨現(xiàn)場拍回來無數(shù)實景的圖片，你發(fā)現(xiàn)建筑和街景，園林和景觀，或者沒有人物，或者也只是擺設(shè)的時候，讓這些看起來很生活，但實際上沒有人味的圖片散發(fā)出場景的質(zhì)感，就看你手中的這桿筆了。

我有個朋友叫梁佐林，早些年成都的金牌文案之一，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行做教育了。他當(dāng)年在成都藍創(chuàng)的時候，好像接到了一個比稿，數(shù)十張照片，要做數(shù)十zhang平面稿，全靠文案。結(jié)果是，他一出手，營造了無數(shù)的生活場景，一下子奠定勝局。

舉一個例子。 

2003年的夏天，我在成都的一家公司，我有一個楊姓女文案同事，來自成都的一家廣告公司，名字叫BOB盡致。這套薇藍海岸的平面稿就是當(dāng)時BOB盡致的代表作，老板夏天健與程鴻蔚俱出自成都萬科國企，現(xiàn)在親愛的廣告梁轟也出自盡致。

作為廣東廣告圈乒乓球業(yè)余選手前三名的梁轟說：“2000年左右的BOB，可能是大陸最具臺風(fēng)的一間公司。老夏喜歡孫大偉舒緩的樸素文風(fēng)，偏愛小處見大的表現(xiàn)技法；程老師擅長抽絲剝繭的思辨論述，夾以娓娓道來的情緒浸潤。”

這幾張稿子，不看內(nèi)文，僅憑標(biāo)題，就讓人記憶深刻。比如我一直對“叫她多喝點水，她說到泳池喝”，過目不忘。文案似乎有了點睛的作用，讓普通的畫面變得不普通，有了生動鮮活的理解。

以前很喜歡《三聯(lián)生活周刊》，遇到合適的項目，總是推介三聯(lián)作為發(fā)布的載體。2005年的時候，做成都的碧水莊園A區(qū)新知小獨棟，客戶選擇了三聯(lián)。于是2005年和2006年，到處都是我們創(chuàng)作的幾個系列的碧水莊園A區(qū)的廣告。

為了尋找2006年獲得華文廣告金獎的意識形態(tài)的時代玫瑰園廣告，翻遍了06年的三聯(lián)生活周刊，結(jié)果玫瑰園沒找到，卻找到一大堆碧水莊園的出街稿。分享其中一組，因為當(dāng)年的塞納河，就是如今有門的大老板小塞，曾經(jīng)在06年專門從成都發(fā)來賀電，說很有感覺。

讓地產(chǎn)文案動搖畫面和人心中的日常性，其實就是場景的質(zhì)感。關(guān)鍵在于場景是基礎(chǔ)，而質(zhì)感是我們想要到達的目標(biāo)，讓人閱讀之后，不是翻天覆地的摧毀，而是心中一動。這一動，便是整個世界。 

七、故事里的事

系列稿和長文案，都是講故事，不過是看誰的故事講得更高級。

早有世紀(jì)瑞博小豐，以7天創(chuàng)鎮(zhèn)記的線索打造了香檳小鎮(zhèn)的傳播，不止是文案功力的了得，更厲害的是他是第一個開地產(chǎn)包版北青報的先河，在當(dāng)時的營銷環(huán)境下，可比現(xiàn)在的易車網(wǎng)一天之內(nèi)包下了24小時的分眾媒體，沖擊力更大。試想一下，在2004年打開北青報，全版核心位置只有一個項目的廣告，以7天創(chuàng)鎮(zhèn)記的文案開始造鎮(zhèn)之旅，一下子就是名盤。

你想這組系列的創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計師王鵬程后來自己的開的公司叫做七宗創(chuàng)異，可見影響力如何，至少在當(dāng)時業(yè)內(nèi)一夜傾城。

親愛的廣告梁轟代表作品太多，我印象最深刻的還是先生的玫瑰園以及全球候鳥度假地。前者的文案，眾多網(wǎng)站都有解讀，比如“五行缺土”。但我還是喜歡全球候鳥度假地，尤其是那句“我為什么會飛行？”這是一個老文案最喜歡的筆法。

后面給故事留出了長足的空間，去從容的描述。

秋爽在攬勝的時候，主筆星河灣。不說“拒絕半成品豪宅”的業(yè)內(nèi)爭議，平面文案的幾個故事，就已經(jīng)秒殺很多人。簡單，直接，干脆，沒有修飾詞，像極了二總的《最長一槍》，冷漠而穩(wěn)定的手。

故事分兩個點，故和事，故是因由，事是過程，講的是事，但傳遞的是故。

故事里的事，不是賣弄文字技巧，而是用文案的血和肉填充到項目的面孔以及骨架之中，讓它對外的表情更豐富，肢體更性感。

為什么所有流傳至今的故事，中文是在很久很久以前，而英文是long long ago。是因為好故事的模型和內(nèi)容各有不同，但是卻有一個表達的邏輯是相似的。

你找到了這個邏輯，你就能把故事說清楚。

最后，讓我有一個秘密來結(jié)束這篇關(guān)于地產(chǎn)文案的文章吧，這個秘密是：Neil French是從房地產(chǎn)行業(yè)入行的。

所以，他們幸甚至哉，我們歌以詠志。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：晃總（id：yiqihuangyu）