作者：Cici，編輯：吳懟懟

01

李子柒徹底紅了。 

說(shuō)不清楚先抵達(dá)的是贊美還是爭(zhēng)議。是由受到贊美而帶來(lái)的爭(zhēng)議，還是由爭(zhēng)議帶來(lái)的正名？顯然，對(duì)她的討論已經(jīng)堪稱(chēng)一部摻雜著多種復(fù)雜情感、有著像好萊塢敘事那樣，不斷有新一派加入混戰(zhàn)、峰回路轉(zhuǎn)高潮迭起的大片。 

簡(jiǎn)單表述這種爭(zhēng)議，那就是當(dāng)一位紅人，或者說(shuō)一件事情引發(fā)了更多人關(guān)注，參與討論的群體具有廣泛的多樣代表性，而每個(gè)人的立場(chǎng)、價(jià)值觀(guān)都不一樣。 

在大眾參與度極高的公眾社區(qū)，尤其以微博為典型，短時(shí)間內(nèi)多種觀(guān)點(diǎn)極具碰撞，想法差異到令人咋舌，一條評(píng)論下可以衍生出上百條來(lái)回辯駁，此時(shí)一種奇妙的觀(guān)感是：誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服對(duì)方甚至持有不同觀(guān)點(diǎn)的多方。 

這其中更深層的原因，美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家喬納森·海特早就做出很好的解釋?zhuān)?/strong>人的道德判斷由情感產(chǎn)生，而在產(chǎn)生了特定道德判斷之后才會(huì)出現(xiàn)支持判斷的理由，之后再用理由去為自己的道德判斷辯護(hù)。 

知乎用戶(hù)@飛奔的馬達(dá)對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步科普。 

在海特的著作《象與騎象人》中，這一心理學(xué)現(xiàn)象被稱(chēng)為「駕馭大象的騎手」。我們的情感、直覺(jué)和感情是一頭前進(jìn)中的大象，作為理性的騎手無(wú)法改變大象的前進(jìn)道路，只能控制其速度，或者提醒路人避讓。 

請(qǐng)注意，騎手是為大象服務(wù)的。而這頭大象去往何處，早就被我們所處的社會(huì)環(huán)境決定好了，人們的生活環(huán)境、教育背景、文化現(xiàn)象等多種因素都有所不同，這意味著產(chǎn)生交流時(shí)，兩個(gè)人的大象所前進(jìn)方向可能相差甚遠(yuǎn)。 

因此，完全無(wú)法說(shuō)服對(duì)方，是一件相當(dāng)「理所當(dāng)然」的事情。 

這套心理學(xué)模型可以用來(lái)解釋很多事情。 

比如，為什么很多人希望守著自己的「寶藏博主」「寶藏樂(lè)隊(duì)」「設(shè)計(jì)師品牌」，生怕被更多人發(fā)現(xiàn)，不愿進(jìn)行分享和安利。 

一方面，歌手和樂(lè)隊(duì)火了，票更貴更難買(mǎi)，這肯定是出于自身利益的考慮。但另一方面，一旦更多人知曉、參與、評(píng)價(jià)，會(huì)迅速造成對(duì)此的審美由單一走向多元，而你無(wú)法控制他人的大象走向何方，這是對(duì)自己審美判斷的潛在威脅。 

被大眾審視意味著風(fēng)險(xiǎn)。理想的情況是彼此求同存異、互相尊重，但大多數(shù)情況下，每個(gè)人都想讓對(duì)方的那頭大象改變方向，與自己看齊。 

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論面對(duì)多少頭方向相左的大象，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，從李子柒這樣的個(gè)人博主，到國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、文藝電影這些類(lèi)型都需要出圈。 

出圈意味著巨大流量，被更多人關(guān)注，而創(chuàng)作者們才能夠擁有更好的回報(bào)，以此進(jìn)入內(nèi)容的良性循環(huán)。

02

檢驗(yàn)話(huà)題是否足夠大眾，紅人到底有多紅，其實(shí)有一些標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然并非硬性。 

大張偉在《樂(lè)隊(duì)的夏天》中說(shuō)，出圈就是上晚會(huì)。現(xiàn)在不妨延伸一下，更大的出圈是得到《人民日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)發(fā)甚至評(píng)論。 

這種由下及上、由個(gè)體到更高層面的觸達(dá)并非易事。要說(shuō)什么平臺(tái)剛好能做到這一點(diǎn)，甚至本身就是做這件事出身，那么一定非微博莫屬。 

十年來(lái)，微博恰好就在其中起到承接作用，既容得下小眾表達(dá)，也同樣能夠在傳播和營(yíng)銷(xiāo)上大下功夫，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓這些好的內(nèi)容被更多人看到，助力出圈。 

這些內(nèi)容和紅人，甚至并非是微博「原生」或「獨(dú)家」。但作為最具包容性的社交媒體平臺(tái)，不管任何平臺(tái)走出的紅人，微博都會(huì)接納和進(jìn)一步引導(dǎo)和助推。 

淘寶直播以帶貨為王道，于是誕生了口紅一哥李佳琦；快手喜歡接地氣的樸實(shí)畫(huà)風(fēng)，老鐵們特別喜歡手工耿；知乎青睞以輕松有趣的方式傳達(dá)知識(shí)，博物館講解員河森堡成為網(wǎng)紅；B站注重視頻內(nèi)容的新穎和獨(dú)特，何同學(xué)受到很多用戶(hù)的喜愛(ài)；而李子柒最初選擇的平臺(tái)，也并非是微博，而在美拍。 

借由微博，他們甚至最初只是簡(jiǎn)單的同步內(nèi)容，便被更多人知曉，內(nèi)容傳播的廣度有了跨越式的提升。 

科技測(cè)評(píng)博主@老師好我叫何同學(xué)是個(gè)典型，他不止一次提到自己對(duì)B站的喜愛(ài)，在B站發(fā)視頻就像「回娘家」。 

眾所周知，何同學(xué)有過(guò)一條引爆全網(wǎng)的5G測(cè)評(píng)視頻，這其中起關(guān)鍵性作用的，是微博。哪怕當(dāng)天遇到志玲姐姐官宣結(jié)婚，微博遭遇宕機(jī)，何同學(xué)遇到「流量黑洞」，甚至一些微博粉絲勸他刪了重發(fā)。 

很快，何同學(xué)的視頻第二天就陸續(xù)得到包括@谷大白話(huà)在內(nèi)的微博大V們轉(zhuǎn)發(fā)，并得到@人民日?qǐng)?bào)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。以通俗易懂的方式講述難以理解的新技術(shù)，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的。 

這條視頻，以及何同學(xué)一個(gè)月后發(fā)的漲粉百萬(wàn)后的生活變化，都上了微博熱搜。在此期間，何同學(xué)每刷新一次，粉絲數(shù)便增長(zhǎng)上萬(wàn)。 

真正助力破圈，引發(fā)國(guó)民級(jí)別關(guān)注度的，是社交輿論場(chǎng)，而不僅僅是在一個(gè)單一平臺(tái)的數(shù)據(jù)量。 

破圈之后不僅會(huì)帶來(lái)粉絲增長(zhǎng)，還會(huì)有商業(yè)合作。在商業(yè)化變現(xiàn)上，多位博主和MCN機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，微博受眾對(duì)博主的商業(yè)化接受度相對(duì)很高，因?yàn)檫@里已經(jīng)培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣。 

今年微博紅人節(jié)上，包括@手工耿在內(nèi)的不止一位博主提到，在微博主頁(yè)留下的郵箱，成為商業(yè)合作溝通的重要方式。 

MCN大禹網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛蠤道上都叫我赤木剛憲等紅人博主，聯(lián)合創(chuàng)始人李永安在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，大禹目前的主要營(yíng)收還是在微博，排在第一位。品宣也好，帶貨也好，微博還是主要的平臺(tái)。

03

紅人要出圈，除了靠自身的運(yùn)營(yíng)，也要借勢(shì)平臺(tái)自身產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。 

在微博，博主與粉絲之間往往建立了更具粘性的關(guān)系，這離不開(kāi)微博的一系列策略，早到粉絲群，近到今年5月上線(xiàn)的鐵粉標(biāo)志。 

Vlog博主@Flypig提到，在正式或是非正式的各種渠道，微博都會(huì)給創(chuàng)作者無(wú)微不至的幫助。這種幫助來(lái)自?xún)?nèi)容層面，以及運(yùn)營(yíng)層面。 

微博的工作人員會(huì)貼心地告訴博主，東西怎么發(fā)，有什么新的產(chǎn)品、新的運(yùn)營(yíng)方針，內(nèi)容如何被更多人看到，甚至?xí)ㄗh視頻分辨率，并告訴博主們應(yīng)該非常重視對(duì)粉絲群的運(yùn)營(yíng)。 

這也不難理解，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)走紅，來(lái)到微博營(yíng)業(yè)都會(huì)在微博的幫助下，形成個(gè)人品牌，從而得到更多回報(bào)。 

博主@河森堡曾發(fā)過(guò)這樣一條微博，「微博上有些博主特有意思……點(diǎn)開(kāi)主頁(yè)后發(fā)現(xiàn)時(shí)間上的內(nèi)容都很有趣，一條一條往下看，看好幾個(gè)小時(shí)，仿佛在讀一本書(shū)。」 

看一個(gè)博主的微博時(shí)間線(xiàn)，可以了解他的身份、樣貌、習(xí)慣、三觀(guān)甚至口頭禪，需要時(shí)間去試探的品質(zhì)仿佛呈現(xiàn)在一張紙上。可見(jiàn)，微博成為對(duì)外展示的重要櫥窗。 

而在國(guó)外媒體的報(bào)道中，但凡提到國(guó)內(nèi)紅人，經(jīng)常會(huì)以微博粉絲數(shù)來(lái)衡量他們?cè)趪?guó)內(nèi)的影響力。因?yàn)槲⒉┦菄?guó)外公認(rèn)的具有廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)的社區(qū)，這也是一種出圈 —— 從國(guó)內(nèi)出圈到國(guó)外。 

對(duì)于國(guó)外紅人來(lái)說(shuō)，情況也是類(lèi)似。微博始終是國(guó)外明星、紅人、運(yùn)動(dòng)員等知名人士進(jìn)駐的首選。 

也許你沒(méi)有看過(guò)假笑男孩Gavin的視頻，但你肯定見(jiàn)過(guò)他的表情包，微博正是表情包大戰(zhàn)的重要平臺(tái)。2018年7月，Gavin入駐微博，24小時(shí)內(nèi)漲粉百萬(wàn)，8月份，他的第一次中國(guó)行成為頭條新聞。 

在微博擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的李子柒成功出海，在YouTube獲得超過(guò)700萬(wàn)粉絲，又在微博引發(fā)討論。而國(guó)外紅人想要進(jìn)一步在中國(guó)發(fā)展，與國(guó)內(nèi)粉絲交流，也會(huì)選擇微博這個(gè)輿論場(chǎng)。 

這一切的基礎(chǔ)，是因?yàn)槲⒉┻@樣的社交媒體具有開(kāi)放性和全民性的特點(diǎn)。 

可以說(shuō)，破圈其實(shí)并非發(fā)生在單方面，比如史蒂芬·霍金、比爾蓋茨、萊昂納多、貝克漢姆，以及海外一些政府高層等等都入駐了微博。當(dāng)他們要將自己的科學(xué)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、影視作品等等輸出到中國(guó)這個(gè)輿論場(chǎng)時(shí)，微博成為了雙向交流、溝通與輸出的橋梁。 

李子柒出海，假笑男孩入華，如果我們?cè)诙嗄旰蠡剡^(guò)頭看，其實(shí)他們都是一個(gè)縮影，甚至一種符號(hào)。在未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的具有中國(guó)元素、文化烙印的紅人和創(chuàng)作者，通過(guò)微博走向世界的舞臺(tái)，讓海外網(wǎng)友一窺中國(guó)的部分面貌。 

回到李子柒現(xiàn)象本身。 

從一個(gè)紅人成長(zhǎng)為李子柒這樣的紅人，需要天時(shí)地利人和，實(shí)力很重要，運(yùn)氣成分也很大。 

這期間，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)不同觀(guān)點(diǎn)的激烈沖突。但充分的討論，從自身經(jīng)歷、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化輸出和國(guó)家形象的塑造層面等角度展開(kāi)廣泛而深刻的學(xué)術(shù)探討，其實(shí)是不可多得的文化現(xiàn)象乃至社會(huì)現(xiàn)象。 

可以確定的是，一個(gè)紅人距離現(xiàn)象級(jí)紅人，不一定差在數(shù)據(jù)，但一定還差一個(gè)社交輿論場(chǎng)。

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