2019年度復盤，做了一年海外休閑游戲的策劃，系統化梳理自己的知識結構，也希望對于新入場的玩家有一些幫助。

休閑游戲為什么靠廣告變現

游戲和其他產品一樣，也是一個需要培養和積累的市場。用戶會經過一個學習階段，從非游戲用戶，轉化成休閑游戲玩家，而后再轉化到成中重度游戲用，這是流量的必然路徑。

所以對于買量端的廣告主而言，從底層獲取休閑游戲用戶是不錯的選擇之一。因為這些用戶已經對游戲有了基本的認知，他們內在的游戲需求已經激活，具備轉化到更高層用戶的潛在條件。

對于賣量端的產品而言，互聯網唯二的變現方式，要么在產品內付費，要么廣告變現。對于休閑游戲來說，用戶幾乎沒有付費習慣，所以廣告變現是開發者唯一的出路。市場的供求關系穩定，就促成了這樣的生意。

廣告變現的產業鏈

廣告投放是產品獲取用戶的主要手段。產品在廣告平臺花錢投放廣告素材購買流量，廣告平臺會將素材展示給用戶，像Facebook和谷歌這樣的廠商有自己的超級App，但是其他的廣告平臺缺少自有流量，會從其他App里面采購流量，廣告平臺也會通過流量積累和學習，幫廣告主更精準的獲取流量。

作為休閑游戲方，產品內會打通各個廣告平臺的廣告通道，我們和平臺撮合交易，最終通過給用戶展示廣告的方式獲得傭金。

怎么定義休閑游戲

游戲本無界限，定義是為了提高交流效率。

超休閑游戲主要是玩關卡，可以是解謎，可以是闖關，可以是競技。一兩分鐘一局，通過即時反饋獲得快樂。這些游戲上手很容易，玩法較單一。沒有復雜的經濟系統，主要靠插屏變現；休閑游戲在玩法上、內容上更豐富，有更長線的用戶追求、有健壯的經濟系統，廣告以激勵視頻為主，甚至會融入一定比例內購。游戲時長會比超休閑高一些。

以美國為例，超休閑和休閑游戲的用戶群體都非常廣泛，獲客成本都在$1以下。廣告素材能直接表達游戲的核心玩法，且操作易上手，所以次留40+%。但是游戲重復度較高，長期留存下降的比較快，七留10%+。廣告變現為核心，廣告收入占90%左右。

Word、消除、泡泡龍這類游戲IAP收入比例較大，我會歸類為中度游戲。

廣告變現的收益如何

美國的廣告變現效益最好，是休閑游戲出海的主要戰場之一。我們基于這個市場來算筆賬，同時也需要知道一些基本概念

單用戶變現創造的價值?LTV = LT * ARPU = （1+∑留存）* IMP * eCPM / 1000

• LT ：用戶生命
• IMP：用戶看廣告次數
• eCPM：給用戶播放千次廣告獲得的收益

廣告獲取單用戶價格?CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )

• CPM：向用戶展示千次廣告的花費
• CTR：用戶點擊素材前往商店的比例
• CVR：用戶在商店點擊下載按鈕的比例

美國數據預估

基于上述公式 和 行業平均數據，計算結果是首月剛收回成本。由于首月后用戶基本流失，所以30天后的長尾收益很少。另外一面，買量雖然利薄，但是沖上榜單的自然量還算可觀，算上這部分收入，ROI有130%左右。30%看似還是可以接受的利潤，但是廣告變現客單價很低，無法壓住獲客成本。生命周期半年以上，能花出500萬美金的產品已經很頭部了。半年一個項目150萬美金毛利，入場費低，回報少。

如何提高產品收益

本質是優化上述收益公式里的各個參數。

調留存可以提高用戶生命周期，創造更多的變現機會，但留存優化，尤其是次留優化是比較困難的，不如在立項時候就瞄準高留存的產品 去做。方法一：大量市場調研，站在巨人肩膀上，做經典玩法品類。比如 idle、模擬經營、Puzzle、射擊，次留都比較高。這類游戲的供不應求，商業化可復制，有明確的標底，產品的留存更可期待。方法二：做玩法創新、微創新玩法。voodoo等其他國外休閑游戲公司在產品創新上做的都很好，因為玩法新穎有趣，用戶才愿次日回流。但是做創新玩法比較難，要投入很多試錯成本。方法三：信息不對稱打法。在競品推廣空窗期，迅速在另外的市場復制一款，比如抄海外的游戲，拿到國內做，拿到微信小游戲上做，都可以迅速賺一波。

如果項目次留已經達到35%，再挑戰做到45%是很難的，即時千辛萬苦達標了，用戶生命只提升10%，性價比很低；長期留存主要靠游戲內容，減少休閑游戲的重復性，給玩家創造驚喜和明確的目標追求，都有機會提升游戲長留。

提升IMP廣告展示次數，能直接提升收入。主要根據游戲玩法來規劃廣告類型。如果游戲是玩關卡闖關的，適合在關卡結束后強制播放插屏。想提升IMP，就要想辦法減低關卡流失率、提升玩家游戲局數，IMP就會提升；如果游戲有健壯的經濟系統，適合激勵視頻變現，因為激勵視頻是用戶主動點擊觀看的，所以廣告IMP和產品形態直接掛鉤。比如 idle 模擬經營類（Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮蝦傳奇），玩家愿意看廣告提升經營效率；比如戰斗養成類（消滅病毒，bow master），以實力驗證的方式鼓勵玩家看廣告獲得養成資源。所以想提升激勵視頻的IMP，一套經濟數值框架會讓你事半功倍。在廣告位設計方面，在不同時機展示激勵廣告位，可以提升廣告曝光率。用不同的包裝形式和獎勵內容，可以觸達各類訴求的用戶。

eCPM調優，運營層面的技術細節我沒接觸過，不熟悉的領域不好講。但核心邏輯在于用戶越值錢，eCPM越高。比如用戶平均30歲以上，并且男性用戶占比70%，這非常符合重度游戲畫像，容易被重度游戲的廣告主臨幸。

不得不提的是，廣告收益有季節波動性，Q4季度效益最好，Q1季度進入淡季，收益甚至直接砍半。為了增加用戶價值，對抗廣告變現的波動，可以嘗試增加IAP內購。如果游戲里有完整的經濟數值框架，至少可以貢獻10%的收入。但是在游戲設計之初，要規劃好廣告和內購的付費比例。休閑屬性很高的游戲，內購不必指望；有經濟系統，內購能做到10%左右；如果想讓內購占比達到40%以上，在設計上需要調整。第一，要讓玩家感覺這是一個內購游戲。減少肆無忌憚的廣告展示位，將核心用戶痛點和內購直接綁定；第二，提升經濟系統的復雜度。高價值內購用戶，他們希望有更豐富的游戲內容體驗。

如何低成本獲客成本

產品創新是撬動流的杠桿。一種是做玩法創新，做一些別人沒做過的玩法，嘗試以有趣的賣點，觸達泛用戶。美國免費榜首，有各式各樣創新玩法的游戲，比如Voodoo的產品，獲客成本都非常低，主要是靠新玩法驅動。這種打法更適合發行公司，產品并不發行是策劃一拍腦門就開工的，而是發行投放素材測出來的。如果項目完成，投放的素材拿不到低價格，就很難做了。不如發行側先做個類似玩法的視頻，測試成本。如果素材點擊率高于5%，說明這個玩法受市場歡迎，并且能拿到更低的價格。確定方向沒問題，再讓研發開工，成功率會高很多。

另一種是做題材創新，嘗試觸達某個細分領域的空白市場。尋找市面上已經被驗證過的產品，嘗試不同的游戲題材 或 美術風格，試圖擊中市場上其他的用戶人群。比如九鼎的《Word Story》，在買量素材上，把火柴人當做主角，制作各種搞笑、吸眼球的素材，以此觸達差異化的用戶群，大大降低買量成本；《Merge Flower》基于合成塔防玩法，使用植物大戰僵尸的題材，上線之初迅速登頂各國免費榜單頭部。題材創新要對市場敏感，挖掘哪些題材有潛在的用戶受眾和市場紅利。

還有一種方法是做玩法結合，擴大既有市場的用戶群。比如Kunpo的《消滅病毒》，把Voodoo的《Ball Blast》和傳統飛機彈幕結合。提升了素材表現力，擴大了該品類的用戶池，同時降低了前期的買量成本。

低成本獲取用戶的案例

休閑游戲適合什么題材

游戲題材至關重要，它和用戶畫像、買量成本直接掛鉤。游戲題材由兩部分組成，世界觀和美術風格。比如模擬經營游戲，經營餐廳、超市、醫院、健身館、賭場，都是不一樣的世界觀，世界觀對應不同的用戶規模，一些特定明確的題材，可以從第三方調研用戶規模。

其二是美術風格，它直接影響用戶規模 和 用戶價值。如果主要靠廣告變現，用戶單價一定要低，需要海量用戶。那么美術就不能太精美，不能讓用戶和廣告平臺認為你是個重度游戲，否則用戶規模小，并且還要和重度游戲搶用戶。所以你會發現，美國下載榜前列的游戲，風格都很簡單；如果是混合變現，美術品質需要提升，因為價值用戶意味著更高的游戲修養和美術要求。

休閑游戲用戶畫像

休閑游戲的美術風格

休閑游戲的困局

對公司而言，休閑游戲的研發成本、發行成本，比中重度游戲低很多。適合小團隊創業，適合公司業務轉型的前期探索。但我認為這不是一個長久之計，經濟回報和業務持久性也低。

產品可復制性差。成熟玩法換題材會好使一些，但是大多數休閑游戲靠玩法創意博低價大量。成功項目的研發成果很難繼承到新項目，無法形成經驗積累。

而那些可以復制的休閑游戲品類，由于游戲壁壘不高，知道你賺錢，兩三周就能抄出來一模一樣的游戲，抄襲者是蜂擁而上。要么別人抄你快，要么你抄的慢，蛋糕立馬就被搶走。比如今年最火的《弓箭傳說》出來后，立刻很多廠商都開始模仿，一些廠商也吃到了甜頭。不像大品類，有成熟的市場盤子，并且別人一年半載也抄不出來。

確實總能看到有媒體報道，XXX流水過億，XXX免費榜常年霸榜，看似休閑游戲是個以小博大的生意。但其一，人家是不是賠本賺吆喝，是不是有資源加持，我們不知道。其次，能做出這種成績的產品幾率跟中彩票一樣。自己一做，凈利潤低的可憐。我認為休閑游戲的紅利已經過去，明年T1國家的休閑游戲用戶不會有大規模新增，T2、T3國家還有部分增長。休閑游戲即將向上層轉化，建議做有內購的中度游戲，或者重度游戲輕度化，比如《弓箭傳說》《Coin Master》《世界爭霸》。

重度游戲輕度化的案例

對于個人而言，休閑游戲非常適合鍛煉業務能力。項目人少，即使項目規模小，每個人也會承擔更多。技術能力、把控能力，規劃能力，管理能力，都能得到鍛煉。但是項目經驗積累性低。每次新的項目又是重新摸索，重復造輪子。建議做一些可持續發展的休閑游戲。

作者：GameRes游資網

來源：GameRes游資網